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一個沒有絕對差異化優勢的行業后來者，要盡可能進入一個細分市場，而不是想著能在主流市場“小富即安”。

我們都知道，很多產品相比于同品類下的主流產品，雖然銷量、社會認知度都很低，但這并沒有妨礙他們在品牌上的成功。

比如，手機行業的8848、手表行業的小天才、掛面行業的陳克明、在線婚戀行業的MarryU等等。

（PS：這種說法是相比于同類主流競品而言的，如果單獨說他們銷量低，其實是不成立的。就像在線交友領域的MarryU注冊用戶量也有幾百萬，但相比于主流市場的世紀佳緣的上億用戶，仍然屬于小眾產品）

類似于這些品牌，近幾年，在小眾市場創業，受到了創業者們極其熱烈的追捧。追捧之余，誤區也是不可避免的：

“既然拼不過大品牌，索性就不和他們競爭了，退而求其次，在這個大市場里分一小杯羹，也足夠自給自足了”。

然而，這些只不過是創業者的美好愿望而已。實際上，他們不光無法與大品牌展開正面競爭，就連在主流市場生存下去都很艱難。

很多創業者就是這樣，他們把自己在主流市場的做不大，歸結于進入了小眾市場。事實上，那不過是成為了主流市場的雞肋品牌。

如圖：

若想生存，要么讓產品帶著差異化優勢進入主流市場參與競爭，要么歸隱到小眾市場。只想在主流市場下小富即安，這是不太可能的。

比如幾年前死掉的大可樂手機。沒有競爭優勢，卻進入了華為、小米、OV等大品牌主導的主流手機市場。在大品牌的四面夾擊之下，在主流市場的大可樂，銷量卻和小眾市場處于同一數量級，入不敷出，最中因資金鏈斷裂而亡。

這就像在革命時期，一個力量很小的政權，卻想要爭奪兵家必爭之地（主流市場）一樣，其實是很難的，因為大政權都在虎視眈眈。最明智的做法是占據敵人不在意、沒興趣的偏僻地區（小眾市場）——因為在這里，戰場足夠小，完全可以守得住。

所以，大可樂會死，但8848鈦金手機（定位在超高端人群）活得很好。因為它真正找到了一個小眾市場——在這里，沒有激烈的競爭，戰場足夠小，品牌能自給自足。

因此，進入小眾市場并不等于在主流市場中銷量較少，而是避開了主流市場，在競爭對手不在意的細分領域充分發展。

那我該如何尋找一個小眾市場呢?

實際上，把關注點放在消費者身上就可以了?？傮w來說，兩種類型的消費者是你開拓小眾市場的機會。（注意:如果主流群體中只有一小部分消費者不滿足于現有產品，且這些消費者較為分散，就不具有做利基市場的前提）

1.?“欲求不滿”型消費者

市場上存在這樣一群消費者，主流產品無法更好的滿足他們的需求，因此他們特別需要一款全新的產品來更好的服務他們。

如何解放這群消費者，讓他們不必忍？

比如過去的玫瑰市場，你想買一束特精致、高逼格的玫瑰花，市場無法滿足你的要求，你只能去買那種花店里的大街貨。后來roseonly幾百元一束帶有深刻含義（一生只愛一人）外加精致包裝的玫瑰花滿足了這部分需求，成功進入玫瑰的小眾市場。

同樣，在肉夾饃行業，幾塊錢的肉夾饃非常便宜，但市場上存在這樣一群消費者，他們不愿去路邊買幾塊錢的廉價肉夾饃，他們寧愿多花些錢，買一個更高逼格，更好吃的，所以，后來的西少爺肉夾饃不僅提高了品質和美味程度，還附加了大學生聯合創業的感人故事，賦予了品牌更多的內涵。

再比如，當大部分同行都選擇從低價洗車、保養切入汽車后市場時，橙牛（一款汽車違章查詢APP）卻選擇需求頻次相對較低的車務代辦業務作為入口，比如違章查詢、汽車年檢、罰款代繳等，囊括了汽車后市場幾乎全部的代辦服務。

這是因為在過去的汽車后市場上，低價洗車、汽車保養類服務（不管是純線下還是O2O）有很多，而能囊括所有車務代辦業務的產品卻非常罕見（多數產品只有少數代辦服務）。所以，橙牛收集了長尾需求，更好的滿足了消費者的需求，順利進入車務代辦細分市場。

那么，我該怎么發現這些機會呢？最終要的是要多注意并觀察消費者對主流產品的抱怨。比如，

• “要是xx產品多個xx功能就完美了”
• “xx產品要是再有點逼格就好了”
• “xx產品的這個功能要是再強大些就好了”
• ……

2.“過分滿足”型消費者

除了上面所說的這部分需求無法被有效滿足的消費者之外，還有一類消費者，他們的需求總是被主流產品過度滿足。因此，他們不得不為此付出高額的溢價。因為沒有適合的產品，在過去，他們只能默默著花著冤枉錢。

而市場營銷的一個重要定律是“消費者不愿意為超過其需求的功能支付溢價”。（比如手機四核CPU的體驗比雙核明顯要好，消費者愿意為此支付溢價；同樣，八核比四核更快，消費者也愿意支付溢價；但如果是宣稱比8核更快的16核，為了這幾微秒的提升，就很難有人去購買了，因為16核帶來的速度提升已經超過了消費者對于手機速度的需求）

所以，如果你能剔除一部分不需要的功能或削弱一些功能，然后降低價格，就能解放這部分消費者，從而進入小眾市場。

比如雕爺牛腩，考慮到了有些消費者也許并不想為餐廳的環境和服務質量支付溢價。所以就將服務、價格和環境定在了平均水平，但是將菜品的口味做到了極致。最終贏得了市場的熱烈反響，也順便開拓了“輕奢餐”這個小眾市場。

再比如，在美國航空業競爭正酣時，西南航空砍掉了長途飛行業務，專注短途飛行，并取消了飛機餐等一切附加服務，不斷提高飛行質量。

之所以可以這樣做，是因為對一部分小眾旅客來說，關于飛行，他們的需求已經被過度滿足了（比如飛機餐、舒適的座椅、甚至空姐的一個微笑），但是他們不愿為此支付高額溢價。只想快速到達目的地。

最終，西南航空脫離了主流航空市場，進入短途飛行的小眾市場，不僅避開了競爭，同時轉虧為盈。

同樣，打印機行業的施樂、當年破壞傳統書店的亞馬遜、電動工具百得等，都看到了主流市場對消費者的過度滿足，紛紛降低產品功能（或屬性、體驗等），讓消費者不必為不需要的功能支付溢價，從而取得了小眾市場的成功。

那么，怎么發現這類消費者的機會呢？同樣，你要經常注意發現消費者類似這樣的抱怨：

• “xx產品的xx功能（或屬性）我用不到啊”
• “我不是特別在意xx產品是否有xx功能”
• “xx產品有沒有低配版呢？我覺得我用這個簡直就是浪費”
• ……

結語

這篇文章主要是兩個觀念，一個方法。

首先，我們總在說創業要先進入小眾市場、細分市場，再滲透到主流市場。但多數創業者卻把自己的“做不大”歸因于此，而現實是：他們并沒有進入小眾市場，而僅僅是在主流市場做成了雞肋（銷量低、認知度低）。

其次，一個沒有絕對差異化優勢的行業后來者，要盡可能進入一個細分市場，而不是想著能在主流市場“小富即安”。因為大量事實證明，那并不可能。

以上兩點，是我們要轉變的觀念。

接下來我講了一個方法——我們該如何進入小眾市場？

要關注主流市場上的兩類消費者（欲求不滿型和過度滿足型），然后以他們的需求和主流產品為基準，調整產品的功能或屬性，從而更好地滿足消費者的需求。

作者：Leo

來源：微信公眾號“小歐言商（ID：sijiuchengdewo）”

本文由 @Leo 授權發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

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