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無論寫文案還是制定營銷計(jì)劃，你都要在此之前準(zhǔn)確識(shí)別出消費(fèi)者的默認(rèn)選擇。

有一類文案很特殊。它的賣點(diǎn)非常明確，也喚起了購買動(dòng)機(jī)。但是，每到消費(fèi)者做購買決策的時(shí)候，都要被拿來和和競品比較一番。最后免不了被拋棄。

為什么會(huì)這樣？為什么別人的產(chǎn)品，消費(fèi)者的購買流程這么順暢，一到了你這兒，他們就得比來比去？

很簡單。因?yàn)榻^大多數(shù)文案都有意或無意忽略了它們的競爭對(duì)手。當(dāng)你的文案中沒有直接或間接告知消費(fèi)者你相對(duì)別人的優(yōu)勢(shì)，為了避免做出錯(cuò)誤的購買決策，消費(fèi)者只能貨比三家。

因此，你相對(duì)競品的優(yōu)勢(shì)或差異，不能讓消費(fèi)者替你做，而是你替消費(fèi)者做。而這，要建立在你了解競品的基礎(chǔ)之上。

就像在戰(zhàn)爭之前，將軍常常要考察地形、打聽敵人的信息，從而在大腦中預(yù)演敵人的動(dòng)向，這樣才能做出最有效的戰(zhàn)略部署。

做營銷也是如此，在準(zhǔn)備推出產(chǎn)品之前，你應(yīng)該在大腦中裝著競爭對(duì)手，而不是忽視他們的存在。只有這樣，才能針對(duì)性地制定營銷計(jì)劃、寫出轉(zhuǎn)化率更高的文案。

將軍在戰(zhàn)爭前必須要先了解敵人，產(chǎn)品在進(jìn)入市場前也要先了解競爭對(duì)手。你無法在毫無準(zhǔn)備的戰(zhàn)爭中取勝。

實(shí)際上，大多數(shù)新產(chǎn)品投入到市場，極少情況下是和荒蕪競爭，通常情況下會(huì)受到競品的全面夾擊。

（ps：如果蘋果發(fā)布一款黑科技產(chǎn)品，市面上獨(dú)此一家，就屬于和荒蕪競爭，擁有話語權(quán)）

這也就導(dǎo)致，在你之外，消費(fèi)者可以選擇的太多了，你的競爭對(duì)手都可能在他們的選擇范圍內(nèi)。

你研發(fā)了一款直播軟件，主打體驗(yàn)更好（僅舉例，不考慮可能性），然后在各渠道投放廣告。但你卻忘了大批用戶已經(jīng)習(xí)慣了玩映客和花椒。

所以，在做營銷時(shí)，腦子里要裝著“競爭對(duì)手”。這是因?yàn)橥ǔＧ闆r下，擺在用戶面前的往往有多個(gè)類似產(chǎn)品，而不是只有你。

那么，競爭對(duì)手僅僅是指競品嗎？我在之前的文章里講過，競爭對(duì)手是指一切阻攔消費(fèi)者選擇你的因素。

所以，在競品之外，消費(fèi)者的某些習(xí)慣也會(huì)阻礙他們選擇你，因此，習(xí)慣也是你的一大勁敵（這有時(shí)比競品還難搞）

比如，近年來興起的智能水杯行業(yè)，就受習(xí)慣的影響非常大。購買智能水杯多受嘗鮮動(dòng)機(jī)驅(qū)使，購買者往往是技術(shù)采用生命周期的早期使用者。主流大眾消費(fèi)者往往不愿為此改變自己的喝水習(xí)慣。

在這里，一家智能水杯廠商的最大對(duì)手不是競品，而是消費(fèi)者不愿改變的喝水習(xí)慣。

甚至n年前外賣、電商剛剛興起的時(shí)候，多數(shù)消費(fèi)者也礙于習(xí)慣不愿嘗試叫外賣、網(wǎng)購等行為。

總之，不管是你的競品還是消費(fèi)者的習(xí)慣，對(duì)你來說，他們都是你的競爭對(duì)手。而對(duì)于消費(fèi)者來說，他們是消費(fèi)者的默認(rèn)選擇。默認(rèn)選擇，就是在一款產(chǎn)品之前，消費(fèi)者若要完成相同任務(wù)，通常采用的解決方案。

比如，在餓了么出現(xiàn)之前，如果完成吃飯的任務(wù)，消費(fèi)者通常會(huì)到附近買現(xiàn)成的。在這里，到附近購買就是餓了么的默認(rèn)選擇。同樣，對(duì)專車來說，打出租車是默認(rèn)選擇；對(duì)airbnb來說，住酒店是默認(rèn)選擇。

那么，為什么我們要花費(fèi)精力研究消費(fèi)者的“默認(rèn)選擇”呢？

這是因?yàn)椋?strong>一旦你了解了消費(fèi)者的默認(rèn)選擇，就能大致判斷他們是否愿意為你的產(chǎn)品做出改變。

比如你研發(fā)了一種能顯著提高打字速度的新序列鍵盤（字母順序改變，更適合快速打字）。其實(shí)，你只要識(shí)別出多數(shù)人打字的默認(rèn)選擇——qwerty鍵盤。你就能做出“這款產(chǎn)品機(jī)會(huì)渺?！钡慕Y(jié)論——讓大眾重新學(xué)習(xí)新鍵盤，改變打字習(xí)慣，這太難了。

那么，該怎么判斷產(chǎn)品和默認(rèn)選擇之間的關(guān)系呢？又怎么判斷他們是否能為了我的產(chǎn)品而放棄默認(rèn)選擇呢？

很簡單。成本收益分析。

但是我們這里所說的成本收益分析并不是像經(jīng)濟(jì)學(xué)那樣量化到數(shù)字。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)自己付出成本和得到回報(bào)之間的感覺是主觀的。

總體來說，當(dāng)消費(fèi)者覺得為了你放棄默認(rèn)選擇，成本過高或收益太小，他們就懶得改變；而當(dāng)他們覺得為了你放棄默認(rèn)選擇，成本很低或有很高的收益，他們就有動(dòng)機(jī)去改變。

一張圖解釋：

從圖中可以看出，最好推的產(chǎn)品就是第三象限“收益高且改變成本低”的產(chǎn)品。但這類替人們省麻煩的產(chǎn)品在初期都要做一件事：激活用戶需求。

比如，無論餓了么、快方送藥還是好糠在家，在推廣初期都要花費(fèi)重金補(bǔ)貼用戶，這是因?yàn)橄M(fèi)者一旦體驗(yàn)過這類產(chǎn)品帶來的便捷后，就容易上癮，自然而然養(yǎng)成習(xí)慣。

而其他三個(gè)象限的產(chǎn)品要么是成本高要么是收益低，在營銷上相對(duì)也是較為難推的。但最終方向是一定或降低成本、或提高收益。

1、降低改變成本

實(shí)際上，我們很難直接降低成本。但我們可以通過讓用戶不再那么在乎成本從而間接降低改變成本。

說的很繞。舉個(gè)例子你就明白了。

一個(gè)很經(jīng)典的案例。為了提高工作效率而誕生的打字機(jī)，雖然熟練之后收益很高（更高的工作效率），但艱難的練習(xí)過程意味著改變成本太高。所以在剛推向市場后，銷量很低且口碑很差。因?yàn)楹芏嗳税l(fā)現(xiàn)使用打字機(jī)打字還遠(yuǎn)不如手寫快——它不但沒提升效率，反而降低了效率。

后來，打字機(jī)不再主打提升效率的訴求，而是“上交報(bào)告要用打印體”。這樣一來，市場成功被激活，打字機(jī)銷量陡升。為什么呢？難道改變一個(gè)訴求，就降低了改變成本？當(dāng)然沒有。

這只不過是因?yàn)橐瓿芍匾娜蝿?wù)，讓消費(fèi)者們不再那么注重改變的成本了。因此，更重要的任務(wù)（用打印體上交報(bào)告）讓用戶忽略了成本，從而間接地降低了改變成本。

同樣，電動(dòng)汽車在推廣初期，為了讓大眾忽視改變成本（比如電量不持久導(dǎo)致的充電頻率高、駕駛習(xí)慣的改變等帶來的不便），主打“保護(hù)環(huán)境”的訴求。因?yàn)椤氨Ｗo(hù)環(huán)境低碳出行”的重要任務(wù)能一定程度上降低消費(fèi)者對(duì)改變成本的重視程度——為了低碳出行，下次換個(gè)電動(dòng)汽車吧 。

2、提高改變后的收益

若提高消費(fèi)者的收益，最常見的做法是：轉(zhuǎn)換購買動(dòng)機(jī)。

電動(dòng)牙刷剛推出時(shí)，主打“刷牙更省力”。但是，用慣了普通牙刷的人是不大可能購買電動(dòng)牙刷的。

因?yàn)橘I這款產(chǎn)品需要的改變成本很高（轉(zhuǎn)變刷牙習(xí)慣），且感覺不到收益。

為什么感覺不到收益呢？因?yàn)樗⒀肋@件事并沒有給我們特別費(fèi)力的感覺，因?yàn)樗缫研纬闪肆?xí)慣。想想吧，當(dāng)健身成為習(xí)慣，你還認(rèn)為這很麻煩嗎？

因此，如果刷牙對(duì)消費(fèi)者來說不費(fèi)力，那么你主打省力也是無效的。那這個(gè)產(chǎn)品怎么推廣？

降低成本？好像很難，因?yàn)槭褂秒妱?dòng)牙刷，改變成本是固定的，很難降低。所以，對(duì)這個(gè)產(chǎn)品，要想方設(shè)法提高收益。

前面說了，提高收益最常見的方式是轉(zhuǎn)換購買動(dòng)機(jī)。

所以，后來電動(dòng)牙刷主打“刷的更干凈”，成功激活市場。這是因?yàn)椤八⒌母蓛簟边@件事用普通牙刷很難完成，相當(dāng)于用電動(dòng)牙刷大大提高了收益。

同樣，智能水杯也挑戰(zhàn)了多數(shù)人的習(xí)慣。使用智能水杯，需要連接一個(gè)APP看水溫、飲水量。對(duì)喝水這件小事，這顯得非常繁瑣。

智能水杯經(jīng)常主推的賣點(diǎn)是“提醒喝水”，其他小賣點(diǎn)有“飲水量查詢”、“顯示水溫防燙嘴”等。按照我們的說法，這些都是消費(fèi)者使用智能水杯能獲得的收益。

但這個(gè)主推賣點(diǎn)（提醒喝水）帶來的收益很小。因?yàn)槭裁磿r(shí)候喝水、喝多少，這都是我們身體決定的。這么看來，“提醒喝水”好像并不是剛需。

甚至，這有時(shí)反而是個(gè)累贅。想象這么一個(gè)場景，你一點(diǎn)也不渴，但智能水杯卻說你應(yīng)該喝水，你的感覺是怎樣的？

所以，我認(rèn)為“溫度提醒，防止?fàn)C嘴”這個(gè)利益點(diǎn)更合適當(dāng)主推賣點(diǎn)而非“提醒喝水”。因?yàn)樵谶^去，我們喝水前往往憑經(jīng)驗(yàn)判斷溫度是否合適，但這經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)判斷偏差導(dǎo)致燙嘴的事情。而智能水杯可以做到溫度提醒，這是我們自身做不到的，所以這提高了消費(fèi)者的收益。

最后來看第三象限，產(chǎn)品特點(diǎn)是成本低且收益低，這類產(chǎn)品普遍做的是提高收益。

比如，一款極為普通的牙膏，在電視打廣告時(shí)也有無數(shù)的功能，比如美白牙齒、預(yù)防上火、強(qiáng)健壓根等。

但我們都知道，所有牙膏的功效都類似，牙膏能美白更是扯淡的事情。但這確是牙膏品牌的最優(yōu)選擇：消費(fèi)者的改變成本極低（更換牙膏的成本很低），收益也很低。只有提高收益，而提高收益，當(dāng)然就是夸大賣點(diǎn)，制造賣點(diǎn)。

結(jié)語

無論寫文案還是制定營銷計(jì)劃，你都要在此之前準(zhǔn)確識(shí)別出消費(fèi)者的默認(rèn)選擇。這樣做的目的有兩點(diǎn)：

1. 找到產(chǎn)品相比默認(rèn)選擇的的差異化優(yōu)勢(shì)，并明確告知消費(fèi)者，避免被貨比三家；

文案，不僅要夸自己好，更要夸比消費(fèi)者的默認(rèn)選擇要好。否則，消費(fèi)者總會(huì)在決策時(shí)瞻前顧后、貨比三家。而你要做的，就是把產(chǎn)品相比于默認(rèn)選擇的優(yōu)勢(shì)明確告知消費(fèi)者，免去他們的后顧之憂。

2.?判斷消費(fèi)者是否愿意為產(chǎn)品做出改變。

實(shí)際上，我認(rèn)為營銷的本質(zhì)，其實(shí)就是跟消費(fèi)者的默認(rèn)選擇做斗爭的過程。同理，營銷的終極目的也就是：說服消費(fèi)者放棄默認(rèn)選擇，選擇你的產(chǎn)品。

而要達(dá)成說服消費(fèi)者的目標(biāo)，營銷人就要經(jīng)常問自己：

1. 消費(fèi)者會(huì)拿我的產(chǎn)品和什么“默認(rèn)選擇”做對(duì)比？
2. 是他們的習(xí)慣，還是我的競爭對(duì)手 ？
3. 對(duì)他們來說，相比于默認(rèn)選擇，我的產(chǎn)品是不是改變成本過高或收益過低？
4. 如果是這樣的話，我該怎么做才能替他們降低改變成本，提高收益，從而促進(jìn)購買？

作者：Leo

來源：微信公眾號(hào)“小歐言商（ID：sijiuchengdewo）”

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