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對于春節送禮類型的品牌來說，每年都想搞個大事，但往往是有口碑沒轉化，或者甚至是自嗨。

春節馬上就到了，其實，各大品牌的春節營銷都快接近尾聲了，尤其是年貨和送禮兩個市場。可能有人會把這兩個認為是一個市場，實際上是錯的，因為年貨是買給自己的，送禮是買給別人的。尤其是中國人，更傾向于送別人更好的。大叔今天就做個盤點，專門聊聊春節送禮市場的營銷戰。當然，有好有壞。

腦白金

“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，腦白金的這句廣告語，從1999年到2018年，已經播了19年了，可謂深入人心，兩位卡通老頭老太的劇情動畫，每年都有不一樣的主題，也成為大家津津樂道的點。

2018年，腦白金不僅靠著“區塊鏈”概念刷屏了，也如期上線了全新的廣告。最近，有熱心網友在看完新版廣告后表示，“老頭老太的腰越來越細了，這幾年的芭蕾和跑酷看來沒白做。運動+睡眠腸胃的調節，我也要努力瘦下來?！?/p>

大叔不做點評了，建議你仔細看看視頻里的對話，都是經得起時間和金錢的考驗，直接觸動人心的臺詞，非常洗腦和具有動銷性，這都是消費洞察啊。腦白金不愧是春節送禮市場的第一品牌！

百事可樂

和腦白金一樣，百事可樂也是每年一部微電影，然后剪輯成新年的廣告。百事曾經在猴年憑借六小齡童大放異彩，今年，百事繼續主打溫情路線，但這次卻實實在在拍了一個微電影，鄧超和王嘉爾對飆父子的演技，很真實，也很感人。六年間，“把樂帶回家”逐漸變成百事的春節營銷傳統，也成了百事的王牌營銷大IP。

但大叔個人覺得，雖然百事動用了很多明星資源，也堅持了6年，除了猴年之外，其他幾年，包括今年也是，缺乏爆點，也缺乏消費洞察，也沒辦法，畢竟是賣糖水的。

華美食品

大家都對華美月餅很熟悉，實際上，華美還有其他食品也很好吃。在2018年，華美推出了一套春節送禮禮盒套裝。這次，華美沒有砸太多廣告，而是聚焦在了“媽媽”這群用戶身上，并采用新媒體手段進行推廣。大叔認為，這可能是很多中小品牌都應該借鑒的春節營銷策略：鎖定一個明確的圈層，然后進行精準營銷。

華美食品將今年的春節營銷鎖定在了媽媽群體！為什么選擇這個圈層？因為媽媽是最關心且掌控著春節走訪親朋好友送啥禮這個權限的人，這個消費洞察很有意思。

在圈層推廣的手段中，華美采用了垂直媒體+社群擴散+微博藍V+微信地方草根號相結合的方式，持續對媽媽群體進行觸達。在垂直媒體上，華美選擇了寶寶樹，而在內容話題上，除了強調“春節送禮”外，華美還特意強調了“婆媳關系”，與聚焦媽媽群體保持高度一致。

除了鎖定媽媽群體外，華美的用戶洞察又深入了一步，把話題從春節送禮上升到了“婆媳關系”這個最具社會性的話題上，這應該也是媽媽群體討論最多的話題，可以幫助品牌迅速在媽媽這個圈層實現裂變。其實，最近兩年大家都在研究討論如何做出好的內容，利用內容去推送產品銷量，華美這次的營銷在內容策略上選擇了劍走偏鋒，從負面話題切入，雖然有一定的風險存在，但從實際效果來看，得到了很大的共鳴。

圈層營銷和跨圈層營銷是大叔在最近的刷屏18個方法論中反復強調的，這是最近一年多的一個新趨勢，且上升非?？?，尤其是在社交媒體，大叔之前分析過，即便你的微信好友滿了5000千人，但實際上，只有5類好友，而微信的日登陸用戶是9億，怎么能夠在微信朋友圈引爆你的產品，或者實現精準觸達，是所有品牌需要研究的。

南方黑芝麻糊

南方黑芝麻的品牌在去年進行了升級，新的品牌定位是“關愛父母，我選滋養”。中國家庭更多是父母付出型的親子關系，比如逼婚就是很典型的案例，本應該子女自己操心的事，都交給父母，兩代人的代溝越來越大。南方黑芝麻做了一個主題叫做“讀懂爸媽三字經”，并聯合淘寶出了一個“非和諧親子關系”白皮書，將消費者的痛點實行高效轉化。

大叔認為，主打親子關系這個方向肯定是沒有錯的，包括百事可樂今年也是主打這個，但“爸媽不懂你”和“你孝敬爸媽”，其實是兩個話題。尤其是黑芝麻糊比可樂對父母的營養價值更高，所以，南方黑芝麻糊應該把親情落地到功能點，比較可惜。

加多寶

加多寶是春節營銷的常客，當然也由于眾所周知的原因，在過去幾年，有些低調。今年，加多寶將繼續獨家冠名《2018遼寧衛視春節聯歡晚會》。

大叔認為，在幾大地方衛視的春晚中，確實是遼寧衛視的關注度最高，因為小品多，而今年的央視春晚有一個強烈的信號就是趙本山的回歸，那他會不會和過去的套路一樣，先在遼寧春晚的舞臺練兵，再上央視春晚呢？現在來看，不排除這種可能。怕上火是夏天的事，現在喝加多寶，就是要開心過新年，看小品是一種場景。

傳統的猛砸錢的方式遇到了瓶頸，加多寶大幅砍掉了廣告投放費用，但在春節送禮的市場不得不露個面，能不能壓上趙本山這張牌，拭目以待吧，但對于這種傳統的冠名春晚的方式，大叔個人并不太認同。

農夫山泉

春節送禮肯定不能送水啦，但大叔為啥要提農夫山泉的案例呢，主要是想說一下它的營銷方式：抽獎送禮，討個好彩頭，簡單粗暴且實用。通過這種方式，農夫山泉打算在春節期間賣掉4億瓶水，說明啥問題，大叔就不贅述了。

1月初，農夫山泉天然水推出“好水旺財，金狗賀歲”促銷裝，通過掃描瓶身二維碼參與抽獎，一等獎是24萬套農夫山泉玻璃瓶天然礦泉水金狗賀歲紀念款禮盒；二等獎是現金1元紅包共計2000萬份；三等獎為送水到府優惠券以及百度外賣紅包和同程旅游折扣券。

綜上，對于春節送禮類型的品牌來說，每年都想搞個大事，但往往是有口碑沒轉化，或者甚至是自嗨，大叔給幾個自己不成熟的建議：

1. 簡單粗暴未必不好，但太簡單和太粗暴肯定不行，也沒必要太復雜。百事可樂太復雜，南方黑芝麻糊太簡單，其實都不好。我們應該學習農夫山泉和腦白金的粗暴。
2. 明確“送禮”的消費洞察，用戶送的禮一定是要讓對方感受到被尊重和被關心的，把這個洞察進行逆向的推理，就是品牌推廣的策略甚至是文案。這點學學腦白金，句句是戳心。
3. 圈層營銷可能釋放大能量。大叔最近一直在分析刷屏，實際上，通過刷屏實現的圈層營銷甚至是跨圈層營銷，不僅精準，更可能帶來裂變效應，實現以小博大。這點可以學學華美食品。

作者：大叔，在36氪的付費專欄《刷屏的18個方法論》已上線

本文由 @萬能的大叔（ID：wannengdedashu） 授權發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

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