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營銷人的價值，正是通過幫助那些值得幫助的品牌而實現(xiàn)的。

前幾年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流行著這樣一句話——“產(chǎn)品是1，營銷是0；如果離開了產(chǎn)品這個1，那么后邊加多少0都毫無意義?！?/p>

我想這句話從修辭來看確實是很好的，因為它使用了很形象的比喻，但從基本概念上來說卻又錯得離譜，因為類似說法相當(dāng)于是將“產(chǎn)品”和“營銷”定義成了兩個獨立體系，而沒有看到“營銷”是一個包括了產(chǎn)品在內(nèi)的，創(chuàng)造用戶價值的整體。

實際上，它的主要問題是將“營銷”做了一個約等于“推銷”的狹隘解讀。

我之所以會突然想到這句話，是因為它正好以一種典型方式，說明了今天大家對營銷的普遍理解，也即“營銷”這個概念，在普通大眾乃至于營銷人心中的認(rèn)知，似乎無外乎就是“傳播”、“銷售”與“推銷”。

有一個小例子可以為這種認(rèn)知提供證明，那就是在一些新媒體平臺上，如果平臺方發(fā)現(xiàn)有商家的推銷信息破壞了用戶體驗，往往就會發(fā)布一個“限制發(fā)布騷擾用戶的營銷類信息”的公告。

顯然，在這里讓人覺得尷尬的，倒并不是平臺方希望限制這類行為的舉措，而是類似表達(dá)，直接反映出在我們的心智中，“惡意推銷”、“騷擾用戶”已經(jīng)與“營銷”建立起了某種認(rèn)知關(guān)聯(lián)。簡言之，一旦這些不良行為出現(xiàn)，就會很容易被人們認(rèn)為是在“搞營銷”。

前兩年，我很想拍一部關(guān)于營銷人工作生活的微電影，甚至還為此寫過幾個分鏡頭。比如，其中一個“回鄉(xiāng)偶遇”的場景，講的是年輕的營銷人回老家去做市調(diào)，卻邂逅了多年不見的老同學(xué)，倆人在寒暄中互問起工作，當(dāng)?shù)弥覀兊闹魅斯且晃弧盃I銷人”的時候，老同學(xué)眼中閃過了一絲極不自然的異樣。

通過這個老套的設(shè)計，我想表現(xiàn)的無非是“營銷人”這個概念在人們腦海中的岌岌可危，尤其是在二三線城市，它的“含義”很可能是被“發(fā)傳單”、“貼小廣告”、“在網(wǎng)上編段子”或者“把商品P得誘人”這類行為所定義的。

作為一名營銷人，我們都知道“品牌認(rèn)知”的重要性，但當(dāng)我們把“營銷”作為每個從業(yè)者共同擁有的“品牌”來看待時，又會發(fā)現(xiàn)它的“認(rèn)知”如此糟糕，以至于已經(jīng)在無形中損害到了每個營銷人的職業(yè)境遇。

在發(fā)現(xiàn)營銷理論當(dāng)中，我們將“價值交付”設(shè)定為營銷實踐的6個核心要素之一，并將其定義為“交付并持續(xù)創(chuàng)新用戶價值?！痹赟Di當(dāng)中，“交付”位于“創(chuàng)建認(rèn)知”主線的末端，體現(xiàn)了它在“創(chuàng)建認(rèn)知”這件事情當(dāng)中的“壓軸”意義。

過去曾有人表示不理解，為什么要把“交付”放在這里？它與“創(chuàng)建認(rèn)知”有什么關(guān)系？這看起來更像是并不相關(guān)的兩件事?。?/p>

其實，只要我們對自己的消費行為稍加回憶，回想一下自己認(rèn)可的品牌，相信就很容易體會到這一點，那就是從短期來看，消費者的品牌認(rèn)知的確會更多地依賴于“交互”和“植入”，但是從長遠(yuǎn)來看，唯有向顧客持續(xù)地“交付”價值，讓顧客獲得了與傳播一致的價值體驗，品牌才能夠在人們心中建立起顯著的認(rèn)知。

相反，如果品牌說一套、做一套，那么越是傳播，就只會越是加重消費者的不信任和反感。從這里我們就可以看出，“交付”對品牌認(rèn)知有著深刻的影響，所以關(guān)注創(chuàng)建認(rèn)知，我們就不能忽略價值交付。

剛才，我們談到了“營銷”這個概念在人們腦海中的“走樣”，甚至危害到了從業(yè)者們的職業(yè)環(huán)境，而這種情況的出現(xiàn)，其實正是因為很多企業(yè)和營銷從業(yè)者，并沒有從“價值交付”的角度來看待營銷，甚至可能會通過侵害用戶的行為來達(dá)到自己的商業(yè)目的，像是“虛假宣傳”、“以次充好”、“騷擾用戶”、“低俗炒作”、“制造文化污染”等等。

事實上，每一個營銷人都應(yīng)該極力抵制這類行為，正如亞馬遜的CEO貝佐斯所言，“聰明是一種天賦，而善良是一種選擇”，其實，從商業(yè)的角度上來說，選擇后者并不總是意味著企業(yè)會因此而“吃虧”，尤其從長遠(yuǎn)來看，情況更是如此。

比如，曾經(jīng)有這樣一個關(guān)于亞馬遜的小故事，說得是該網(wǎng)站在日常經(jīng)營中發(fā)現(xiàn)，那些經(jīng)常購買圖書或音像制品的客戶，有時候會忘了自己已經(jīng)買過某本書或某張CD，而一不小心重新下了訂單。這時候，亞馬遜就會在“訂單確認(rèn)”環(huán)節(jié)為客戶提個醒。的確，這樣做會讓網(wǎng)站損失一些銷售，但CEO貝佐斯卻認(rèn)為，既然這樣的提醒是為客戶好，那就這么做吧，因為從長遠(yuǎn)來看，如果客戶開心了，自然還是會回到亞馬遜來購物。

“仁者安仁、知者利仁”，亞馬遜的例子很好地說明了“價值交付”并不僅僅是企業(yè)責(zé)任，更是一種品牌可依賴的商業(yè)策略。

那么在具體工作中，怎么做才能實現(xiàn)更好的“價值交付”呢？

與其它營銷工作不同，我們認(rèn)為，價值交付的實現(xiàn)靠得不是做“加法”，而是主要依賴于做“減法”。

換句話說，在SDi中，我們談到的前5個要素，從“發(fā)現(xiàn)”到“植入”，其實都是在探討如何“積極作為”，而唯有“交付”是在探討營銷中的“無為”；在這里，“無為”并不是指“無所事事”，而是指“有所不為”，正如心理學(xué)大師榮格在《心理類型》一書中談到的：“無為意味著‘無-作為’（Not doing），不應(yīng)該將其與‘無所作為’（doing nothing）混淆起來?！?/p>

如果再借用熱力學(xué)中的熵增定律來打個比方，假設(shè)一個品牌一直做加法，從不做減法；只知道“作為”，卻很少想到要通過“無為”，來將營銷活動中產(chǎn)生的一系列“熵”排除出去，那么這個品牌就會因為“熵增”而走向徹底混亂。為了盡可能避免這種狀況，發(fā)現(xiàn)營銷認(rèn)為，品牌可以通過如下三道減法來實現(xiàn)更好的價值交付。

實現(xiàn)更好交付的第一道減法，是減去損害用戶價值的行為，讓“價值交付”成為營銷活動的整體KPI。

簡單來說，這條原則的核心，其實就是一切營銷活動都要以用戶價值為歸依。在適用這條原則時，品牌決策者首先應(yīng)該全面、仔細(xì)地審視所有營銷活動，是否存在著侵害用戶價值的行為和現(xiàn)象。如果有，就應(yīng)該立刻停止并做出改正。

不過現(xiàn)實中，情況總會變得復(fù)雜，似乎總有理由會成為阻礙企業(yè)的借口。比如，當(dāng)一個團(tuán)隊背負(fù)沉重的業(yè)績考核時，為了追求短期利益，或許就會做出一些對用戶不負(fù)責(zé)任的行為；又如，很多品牌創(chuàng)建者在早期都是理想主義者，但是隨著企業(yè)做大，為了維持投資人信任和業(yè)績預(yù)期，也容易迷失初心，甚至不再能感受到創(chuàng)業(yè)早期的熱情和使命。

現(xiàn)在，如果我們能更深入地了解這一點，至少就能想出一些提前預(yù)防的方法。比如，在創(chuàng)業(yè)早期就將“不作惡”以一種企業(yè)文化的方式樹立下來，將“價值交付”設(shè)定為營銷活動的整體KPI，其實就是一個非常值得推薦的做法。

在今天，有很多企業(yè)管理者都喜歡探討社會義務(wù)的話題，但其實，企業(yè)在履行社會義務(wù)前首先應(yīng)確保，自己的行為沒有侵害用戶利益，沒有給社會帶來過多負(fù)擔(dān)。

在這里，我們非常同意這樣一種觀點，那就是企業(yè)最大的義務(wù)首先應(yīng)該是自己的業(yè)務(wù)。比如，食品企業(yè)為用戶提供健康食物，制藥企業(yè)專注于讓人們擺脫疾病困擾，在這些情況下，他們就已經(jīng)通過自己的業(yè)務(wù)實現(xiàn)了很好的社會價值。

通過這一點，我想營銷人也能夠很好地思考自己的工作價值。在我的觀察中，有很多營銷人都會用“疲憊”、“乏味”、“天天無意義的爭執(zhí)”和“需要不斷應(yīng)付客戶抱怨”來形容自己的工作，似乎很少聽到有人用“愉快”來形容自己的工作。這是什么導(dǎo)致的呢？其實在我看來，這些很多都是“自己的選擇”所導(dǎo)致的。

更進(jìn)一步地說，從普遍情況來看，營銷人的職業(yè)倦怠感，其實正是由于我們很少會從足夠基礎(chǔ)的角度，來思考“什么是營銷”，以及“我們所做的是一份什么工作”，很少從第一步開始，就將“創(chuàng)造用戶價值”設(shè)定為工作的前提，我們忽視了菲利普·科特勒說過的——“營銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門真正創(chuàng)造顧客價值的藝術(shù)?！币灾劣谧约夯旧暇褪窃谝云Ｓ诒济姆绞?，去完成那些“別人的目標(biāo)”，而忽略了對自己工作價值的感知。

所以在這里，我們也特別想為有類似感觸的從業(yè)者，提供這樣一種思考視角，那就是營銷人的工作價值、個人價值，其實正是通過幫助那些值得幫助的品牌，更好地實現(xiàn)其價值而實現(xiàn)的。

關(guān)于這一點，讓我們一起來聽聽大衛(wèi)·奧格威的這段自白：

“我們這些人誰都不會在半夜驚醒，為自己靠做廣告養(yǎng)家糊口而感到不安。用丘吉爾的話說，我們繼續(xù)做自己該做之事。

我們給牙膏寫廣告的時候，并沒有什么‘顛覆性’的念頭，但如果我們能做得更好，孩子們就不用這么頻繁地跑去看牙醫(yī)了。為波多黎各創(chuàng)作廣告的時候，我沒有什么‘罪惡’感。廣告幫助這個400年來一直掙扎在饑餓邊緣的國家吸引了工業(yè)和游客。為世界野生基金會創(chuàng)作廣告的時候，我并不認(rèn)為自己‘讓一切變得無足輕重?！覍懙膹V告從盜狗人手中解救了我家的狗——特迪，孩子們?yōu)榇硕老踩艨?。?/p>

現(xiàn)在，回到企業(yè)經(jīng)營角度來繼續(xù)討論，正如前文所說，品牌創(chuàng)建者們遲早會發(fā)現(xiàn)，“將價值交付設(shè)定為營銷活動的整體KPI”絕不僅僅只是“情懷”，更是企業(yè)可以依賴的商業(yè)策略。

比如，以廣告活動舉例來說，“交付”會要求我們在每一支廣告中，思考我們要傳遞的信息“究竟對用戶有什么價值？”而轉(zhuǎn)換到傳播的語境下來看，這與“準(zhǔn)確洞察用戶需求”的原理不僅沒有沖突，而且完全互補。換言之，只有信息更好地匹配到了用戶需求（也即用戶能感知到信息“有用”），這條信息的傳播使命才有可能達(dá)成。在這里，“價值交付”和“需求匹配”其實就像一枚硬幣的兩面，只是從不同角度去看的同一件事。

由這個細(xì)節(jié)推而廣之地說，由于營銷的基本含義就是創(chuàng)造價值、創(chuàng)建認(rèn)知，因此，越是踐行“價值交付”的KPI，就越能促進(jìn)品牌營銷回歸本源、贏得顧客。

在這里，還有一個經(jīng)常會碰到的疑問，那就是如果我們將“交付”設(shè)定為營銷活動的KPI，又應(yīng)該通過哪些指標(biāo)來進(jìn)行追蹤、檢測呢？

對此我想說的是，迄今為止，我們的市場營銷還沒有（或許也不需要）發(fā)展到一切都要通過數(shù)據(jù)來評估的理性高度，而忽視了營銷人內(nèi)心的主觀評定。但同時，我們也相信每個品牌都可以基于這一原則，設(shè)計出一套更適合于自身業(yè)務(wù)的、更簡單務(wù)實的KPI指標(biāo)。

比如，從SDi來看，假設(shè)我們現(xiàn)在將“交付”設(shè)定為營銷KPI，那么決策者就可以反推，向用戶交付了價值、讓消費者體驗到價值，接下來會發(fā)生什么？很顯然，它應(yīng)該會導(dǎo)致“交互”的增長，這些增長不僅包括銷量，還應(yīng)該體現(xiàn)在用戶對品牌的“搜索”、“咨詢”以及“推薦”的同步增長上?，F(xiàn)在，品牌就可以基于這四個緯度，設(shè)定若干指標(biāo)來對營銷活動做出評估。

在這四個緯度之中，SDi認(rèn)為最重要的評價緯度并不是“銷售”，而應(yīng)該是“推薦”。用戶會不會將你的品牌推薦給朋友，或者說，他有多大動力想要將這個品牌推薦給別人，其實最能從根本上反映出用戶心中的品牌價值；除去公關(guān)、廣告這些“外顯因素”，品牌真正的“內(nèi)驅(qū)力”，其實主要就是基于口頭傳播的推薦。

著眼于此，發(fā)現(xiàn)營銷理論一直建議品牌將“NPS凈推薦值”作為評估營銷活動的一個重要指標(biāo)，這不僅僅是因為，NPS的方法，簡單到每次只需要問用戶一個問題，而更為重要的是，該指標(biāo)的理論依據(jù)與“價值交付”的底層邏輯完全一致（推薦通常是用戶感知價值之后的直接反映。）

不過需要注意的是，“NPS”是一個動態(tài)指標(biāo)，必須持續(xù)使用。比如，在一次重大推廣，或重要的產(chǎn)品升級之前，用10%（或品牌認(rèn)為適宜的其它比例）的用戶，來進(jìn)行一次NPS測試，在結(jié)束后一段時間再進(jìn)行一次。通過兩次數(shù)據(jù)對比，就能夠撥開許多復(fù)雜指標(biāo)的干擾，而直接看出某段時間營銷活動的本質(zhì)效果。

作者：宇見，品牌營銷專家，發(fā)現(xiàn)營銷理論提出者

來源：宇見（ID：yujianyingxiao）

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