To B型公司如何通過營銷帶來客戶?贈送你3條實戰經驗
不管是To B還是To C,本質上都是To 人。
前段時間我在朋友圈做了個調研,發現很多To B型公司的朋友都在抱怨,說營銷太難做了?
“我之前做To C產品的新媒體運營,閱讀量一般都能做到1000以上,好的時候可以破萬,但現在做To B的推廣,始終在幾十徘徊,偶爾才能到幾百,有時候還沒自己公司人數多,這就尷尬了”——提供企業法律服務的W。
“原來做To C產品的廣告投放,訂單轉化還算容易,但To B的產品投了很多廣告,信息流、DSP、SEM都有嘗試,但銷售轉化不怎么理想 ”——做云計算的小S。
To B的營銷真的有這么難做嗎?
要我說的話,不管是To B還是To C,本質上都是To 人。
試著拋開To B這個概念,一起去思考一件事:我們的客戶在企業這個組織場景下,他的思維特點、行為邏輯發生了哪些變化?
我隨便列幾個:
人是貪便宜的,打折促銷總是能起到作用,但在企業場景下他就變了,價格低又怎么樣,他還要看性能、看服務、看資質、看結算方式…決定他下單要素變得又多又復雜;
人是圖新鮮的,新產品一出爐很多人都愛嘗試嘗試,但在企業場景下,人的決策變得更追求穩定、更守舊,不希望輕易改變,因為一變公司很多環節都有可能跟著要變;
人是沖動消費的,一篇推文就可以讓他爽快下單,但在企業場景下,用戶的購買變得特別理性,往往要經過多層審批,好不容易熬到最后一個環節,還是有可能被pass;
……
客戶變了,你的營銷手段也必須應該跟著變。
結合我為一些To B企業做營銷的經驗,總結了三條營銷建議,送給To B的小伙伴。
1、洞察客戶,做一個“客戶分析匯總表”
營銷的立足點是對客戶的洞察,在企業場景下人變得更復雜,你想讓他們喜歡、信任、下單,你就更需要超級了解他們。
舉個例子,某個大型企業在做采購的時候,會故意不選報價較低的服務商,這是因為大企業里實行年度預算制,今年預算如果花的少了,明年管理層很可能就會根據今年的數據減少預算撥款,負責采購的人員當然不想這樣,于是低價不但沒能成為優勢,反而成為隱形的劣勢,這個時候營銷推廣上主打“性價比”、“省錢”,有可能最早被淘汰,洞察了客戶的這個特點,你才有可能獲得訂單。
下面來個互動,問你幾個關于客戶的問題,看看你能毫不猶豫地答出來嗎?
- ? 你的產品面向的是什么樣的企業?
- ? 客戶中的KP是誰?(key person 意為有關鍵決策權的人)
- ? 客戶的決策要素有哪些?
- ? 客戶的決策流程是怎樣的?
- ? 不同客戶的需求點有什么區別?
- ? 這個行業有哪些隱性規則?
- ? 客戶在哪個環節最容易流失?
- ? 什么樣的客戶會向其他企業推薦你們的產品?
- ? 什么樣的客戶貢獻了最高的銷售收入?為什么?
- ? 獲取客戶最有效的渠道是什么?
- ? 客戶最關注的資訊內容是哪一類?
……
如果這些問題里面,你有超過兩個答不出來或者猶豫半天才答,那么你其實并不了解你的客戶群體,營銷做不好是正常的。
做To B營銷的小伙伴們,電腦里一定要有一個“客戶分析匯總表”,把了解到的、思考到的、調研到的所有關于客戶的分析匯總起來,并且不斷更新,遇到營銷難題的時候,就去里面去找答案。
2、圍繞業務,準備一個“內容素材包”
To B公司的業務比To C的復雜,尤其是新技術、新模式公司,客戶的理解成本、信任成本比較高。所以在做營銷推廣之前,有一項工作一定要做,就是先梳理提煉所有對外的內容:名字、口號、簡介、話術、推文、官網等等,都要去琢磨一遍!
- 怎么寫,客戶能秒懂公司的業務?
- 說什么,能讓客戶能產生信任?
- 怎么寫,能立刻體現我們的優勢嗎?
- 怎么說,能激發客戶的咨詢欲望?
昨天,我看到一個公司的官網,它的文案引起了我的注意。
這段文案是官網上的第一句話,最突出醒目,你覺得怎么樣呢?你能理解這家公司是做什么的嗎?如果讓你像別人介紹這家公司你能說清楚嗎?我覺得很難。
其實這是一家設計平臺,它聚集了很多優秀設計師,給企業客戶提供設計服務,相關的匹配、監管、工資結算都由平臺來解決。它的官網視覺設計得很酷,公司實力也不俗,像淘寶、印象筆記、星巴克都找過他們。
如果是我來寫文案,會怎么改呢?
公司的業務太復雜一句話說不清,那就先把客戶吸引住再慢慢交代,所以官網的第一句話就是要吸引他往下看。
比如:
(文案中涉及數據非真實,僅供參考)
這樣寫的好處是首先用了淘寶和星巴克來背書,增加客戶信任,同時交代了公司是做設計服務的,此外還突出了節省成本的優勢,而“偷偷用”這個詞則進一步調動客戶的好奇心,用戶被吸引住了,再讓他一步一步了解我們就有可能了,至于你是眾包平臺模式、采用了技術匹配,這些次級賣點都可以留在后面交代。
為什么用淘寶和星巴客,不用紅杉資本背書?大家可以琢磨琢磨這里面的道理。
企業對外做宣傳,文案必須精雕細琢,如果不能讓客戶快速理解和信任,那么廣告投放、新媒體運營、PR傳播這些營銷動作就等于白白燒錢。前不久,我寫了一篇推文發在今日頭條,標題里改變了幾個字,就極大地提升了閱讀打開率。
所以在此建議,To B型公司都能有一個“內容素材包”,把反復提煉調整好的各類內容做一個匯總,口號、簡介、賣點文案、銷售話術、推文范例、官網文案、海報傳單、長短文案、媒體溝通話術、客戶問題標準答案…越全越好,共享給公司的每一個小伙伴,保證對外傳播的一致性。
3、品牌傳播,制定一個“曲線救國方針”
To B型公司的品牌傳播很重要,因為不斷為品牌發聲有兩個好處:客戶有可能被吸引過來主動找你,從而起到銷售作用;增加客戶對你的了解和信任,從而降低銷售成本。有了這兩點,銷售額才會增長地更快。
但是,做傳播的坑就比較多了,比方說每個公司都有微信公眾號,但請問有多少To B型公司的公眾號是直接拿公司名字命名的呢?“智加科技”、“迅風分銷”甚至“杭州大通有限公司”這種類型的公眾號非常非常多。
發布的內容是什么呢?我的產品更新了、我和某公司戰略合作了、我們分公司成立了、我們發展的越來越好了…誰會看?我想除了公司內部人看看,其他人會直接忽略,這就等于把打品牌的新媒體做成了“公司內刊”。
所以,To B型公司做傳播不能太直接粗暴,而是要有個“曲線救國方針”。前面我們說過,不管To B還是To C,都是To 人,你所要面向的“人群”會對什么樣的內容感興趣?就是你傳播的立足點(對了,這個在你的“客戶分析匯總表”就應該找得到)。
比如,同樣是做企業財稅籌劃的平臺,它們的自媒體名字一家叫“掘算寶”,簡介是這樣的:
假如現在有另外一家公司的自媒體叫“避稅36計”,簡介是“20年實戰經驗的老司機教你節稅的36種方法,最高的省了98%”,如果你是公司的老板或者財務人員,哪個你更愿意關注?
再從公眾號發布內容的角度上看,“掘算寶”是以介紹自己的公司、產品、方案有多好為主。假如“避稅36計”以案例的形式分享合法避稅的方法技巧,偶爾潛移默化植入公司的一些信息,哪種內容更吸引你?讓你更愿意閱讀轉發?只要閱讀轉發量上去了,隨便推一個限時咨詢活動,自然會有客戶咨詢過來。
以上的三條建議,對于To B型公司做營銷來說,都能夠立刻著手去做的,而且越早越好。當下是個信息傳播極快的時代,營銷最重要的是搶占先機,不要等到你的產品和業務完全成熟了才開始規劃營銷,那個時候,可能你的競爭對手早就先你一步占領客戶的心智了。
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出文案建議前,建議能根據廣告法或者投放廣告審核限制一些問題,在擬定文案,否則會誤導。很多創意不是點子不好,而是現在限制多,根本沒辦法進行這樣的文案投放。。。
贊~雖然他的本意是,銷售人員有銷售話術~