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產品營銷化，營銷產品化，現在是時候考慮整合你的產品和營銷了。

商業是制造需求的滿足物，這些滿足物以商品、服務、信息、體驗等等形式存在，然后在目標市場賣出的過程。不管是數碼、零食等實物，還是APP、資訊等虛物，都是產品，而不管是售出還是吸引用戶注冊使用，都是營銷的過程，即便是物質匱乏的酒香不怕巷子深年代，也是利用了感官營銷，酒香的嗅覺刺激，來進行營銷。產品和營銷是任何一家公司絕對不可缺少的兩個組成部分，而產品就是產品，營銷就是營銷的時代早已成為過去，產品和營銷的整合大大完善與提升公司產品體驗、提高營銷的深度與效率，但是大多數公司產品與營銷的結合停留在產品上放個營銷二維碼；在網站、公眾號等渠道上羅列產品信息的初級階段。

如何把產品和營銷進行深入整合呢？我們先來看兩個例子，通過這兩個例子我們來談談：產品營銷化和營銷產品化。

一. 產品營銷化

很多人會擔心在產品中植入營銷信息，會造成用戶的反感，我們該如何來選擇產品中植入營銷的方式和閾值呢？

我就看個新聞，至于嗎，半屏的網盟廣告（百度的網盟廣告，會根據我最近的搜索關鍵詞進行推送）

上面的例子是PC時代典型的信息流量型網站利用流量變現的過程，完全不管用戶受得了受不了，這種體驗多多少少都會造成用戶的反感，只不過我們習慣了這種瀏覽模式，所以大部分人對這些視而不見。

現在我們思索下在各個外賣APP上點餐的過程，按照外賣訂餐服務流程簡化下，用戶打開APP，APP定位用戶的位置，用戶選擇合適的餐廳和食物，填寫相關信息下單購買，外賣小哥送餐，已經完成了整個訂餐服務的產品流程。在移動互聯網時代，用戶體驗被提到了一個前所未有的新高度，所以我們在大多數的APP中都看不到廣告，信息流量型的APP如網易新聞，基本上是采用了信息流廣告的模式。那么外賣APP如何通過自己的APP產品實現營銷增長的呢？答案大家都很熟悉，那就是每次付款完畢后加入分享可以搶紅包的步驟，我們在微信QQ群朋友圈等等社交渠道會看到分享的各種外賣紅包，這種紅包很好的完成了拉新、留存、復購，支撐了外賣訂餐APP爆發式增長，不僅不會讓用戶反感，用戶反而會自發的傳播。而通過紅包的分享帶來更多的用戶和購買頻率，又極大地豐富APP上各個餐廳和食物的評價，讓用戶更有參考性的去選擇餐廳和食品，反過來完善和提高用戶的產品體驗，這就是產品與營銷深度結合的產生的巨大效果。

那么，如何產品營銷化的要點是什么呢？

1. 尊重用戶體驗

很多產品經理有點不太清楚如何更好的提升用戶體驗，我們在王陽明的心學里可以找到答案，良知或者答案其實早就已經在我們的心里，我們自己不想看到的，也不要讓用戶看到，這就是如何去尊重用戶體驗的答案，其他的很多細節需要產品經理多多體驗好的產品，如微信、支付寶這種用戶群體足夠廣泛的APP對產品體驗的控制力，多多總結。

2. 給用戶一個理由

在營銷學中，真正市場傳播的大部分是靠用戶來完成的，我們只是點燃用戶的激情，但是世界上沒有無緣無故的愛，用戶憑什么給你做宣傳，這就是我們在產品中植入營銷首先要考慮的用戶傳播動機問題。這種動機非常多，我們常見的有剛才舉例的外賣紅包，這是利益共享動機，有吃雞完的圖片分享，這是滿足用戶炫耀的動機，有各種占卜、星座、性格的軟件結果頁分享，這滿足了用戶自我展示的動機等等。在產品中植入營銷時，我們一定要給用戶一個理由，讓用戶在傳播中得到物質或者精神上的利益，這樣整個分享過程就變得自然而然了。

3. 選擇一個最恰當的時機

就好像你剛進入王者榮耀，還沒開始打，就跳出了給個五星好評唄，是不是有點不太合適？這就好像男人事后一支煙一樣，你需要找到用戶需求滿足但是意猶未盡的一個點，在這個點，用戶的痛點得到了解決，又沉浸在剛才的滿足中無法自拔，這時候再有個無法拒絕的理由，是不是大部分用戶都會替我們主動完成營銷分享？

4. 設置一個營銷分享的閉環

這點在APP產品中其實非常重要，很多產品經理不重視這點，就會導致用戶分享了，他的朋友們也看到了，但是用處不大，主要原因就是新用戶門檻太高或者分享的信息沒辦法形成一個閉環。舉個例子，有日優鮮做的就非常好，他們在微信群里分享的優惠券并沒有鏈接到APP下載，反而是鏈接到了有日優鮮小程序，直接就簡化了APP下載和新用戶注冊（小程序可以直接調用用戶微信數據），用戶在小程序中體驗過，在引導下載APP就更加順理成章，這就是營銷閉環。產品營銷化的要建立的就是用戶使用-分享-新用戶看到-新用戶使用-分享的這種營銷閉環，通過產品營銷化讓產品擁有自發的生長力。

二. 營銷產品化

產品營銷化的同胞兄弟，就是營銷產品化，可能很多人看到過，但是沒有反應過來，因為這種營銷已經成為了一個用戶使用的產品，它的作用和APP的核心定位和功能沒有關系，但是對品牌的建設及傳播意義重大。其中我最喜歡的一個例子就是支付寶的螞蟻森林。很多人會覺得營銷是貶義詞，做公益怎么能是營銷呢，這是對營銷最大的誤解，如果公益得到合理的營銷，喚醒了更多人的關注與愛心，何樂不為？螞蟻森林對APP和品牌的巨大影響，就不在贅述了，下面就主要講講營銷產品化的要點是什么。

1. 首先要設定一個營銷目標

營銷和產品其實很大程度上是相同的，產品的存在是為了解決用戶的痛點和需求，營銷也是如此，只不過它是解決企業自身的痛點和需求。比如螞蟻森林，可以很好地解決企業的品牌社會責任，樹立更高的品牌形象， 都是還可以通過每天的收集能量，來滿足支付寶在沒有支付需求時用戶沒有動力打開的痛點。我們在設計營銷產品的時候，首先是要弄清這個營銷產品對企業的目的或者要解決的企業問題。

2. 設計營銷產品接觸點

在營銷學中，接觸是整合營銷傳播中的核心概念，是指一切將品牌、產品類別以及任何與市場相關的活動等信息傳遞給顧客或潛在顧客的過程和情景。

營銷產品化首先要考慮的不是盡可能多的接觸到用戶，而是盡可能完美的通過接觸來傳達品牌的內涵并建立品牌，所以在營銷產品的設計中，所有并不是接觸點越多越好，而是用最恰當的方式接觸用戶，達到目的，確保不會影響到用戶的體驗。因為哪怕是影響到一小部分用戶，這種營銷產品化本質上也是失敗的。

其次要考慮的是營銷產品如何同APP本身的功能進行有機的結合，什么時候營銷產品需要APP輸血，什么時候APP需要營銷產品來進行引流，這部分螞蟻森林做的相當精彩，一般在營銷產品化初期，是需要通過活動策劃、廣告位推薦、信息推送等合適的渠道來呈現到用戶面前的，而營銷產品通常都擁有病毒傳播的基因，所以輸血后就會得到用戶的穩定增長并且可以通過自身的閉環來完成后期的自然增長，到一定規模養成習慣后，在需要的時候營銷產品也可以反過來向APP進行輸血，這其中需要運營者去把握其中的平衡。

3. 用數據做支撐去優化

這部分其實不需要贅訴，數據分析已經是產品和營銷人員的最重要的技能之一了，這里面要注意的是，一旦營銷產品化，而得到的數據并不理想，比如傷害了用戶口碑、用戶反饋較差、用戶視而不見等等不符合預期情況時，是需要及時進行迭代甚至是直接砍掉的，并且營銷產品化的本質其實為營銷服務，如果影響了產品的主要功能和體驗，反而是得不償失。

如何進行產品營銷化和營銷產品化呢？

上面我們談的基本上是互聯網行業的產品營銷化和營銷產品化，如果是傳統行業、小公司或者其他類型的公司，公司可能連個APP都沒有，該如何進行產品營銷化和營銷產品化呢？簡單提兩個思路供大家參考:

1、從產品流動線去思考

這種思路比較適合傳統企業，特別是有實物的企業，這種思考方式其實是從消費者調查、產品設計、產品制造開始，到物流、到代理商分銷商零售商到最終用戶，順著產品的流動線去思考整個流程中如何進行產品營銷化，通過梳理產品流動線，我們會發現很多進行產品營銷化的機會。舉個例子，一家做蜂蜜的公司，老板咨詢我的時候很苦惱，公司的微信公眾號幾年了就兩千多個粉絲，微信用戶都突然10億了，他們的公眾號反而又掉了點粉，想請教下投放哪些渠道的廣告可以讓目標用戶關注微信公眾號。我們就利用產品流動線做了梳理，公司產品和營銷原來的結合就是蜂蜜瓶身的角落里印了個二維碼，蜂蜜瓶又是曲面瓶，這個二維碼要是有人看得見而且掃得了那就奇怪了。那該如何去做能最小成本的短時間內增粉？

• 把二維碼單獨拿出來，做出小卡片，掛在瓶身上，甚至看到就能掃；肯定會比之前的好，但是可能大部分用戶看一眼就扔了；
• 把二維碼印在瓶蓋上，這樣能掃，而且沒喝完蜂蜜，瓶蓋也不會扔，但是掃碼動力仍然不足；
• 將該瓶蜂蜜的蜜源信息（一般中國的蜜源就是幾大花區）放進微信公眾號，用戶買回家掃碼就可以查到這瓶蜂蜜的蜜源信息、產地、采收期（稟賦效應，買了的人會更加好奇自己的蜂蜜的信息），分享后還能邀請好友組團，并且會根據用戶的體質推送更適合調理自己身體的蜂蜜，一個月就增加有效粉絲數萬。

當然根據產品流動線，肯定會有更多更好的機會適合做產品營銷化，這里需要根據行業、企業、產品服務的具體情況和流程進行分析，不在贅訴。

2、從客戶使用線去思考

這種思路比較適合服務類企業，這種思考方式是從用戶接觸到公司信息、咨詢、確定購買、享受服務、售后的流程線去思考如何進行產品營銷化。通過梳理客戶使用服務的整個流程，去發現進行服務產品營銷化的機會。這種思考方式本質上和我們最開始的服務類APP（如外賣、交友、教育等等在線服務類）大同小異，只不過有的可能是線下的傳統企業，沒有APP作為產品陣地，套用我們上面說的營銷產品化的4個要素即可。

目前來看，已經有非常多的公司開始將產品營銷化和營銷產品化作為公司運營重點，隨著未來時代發展，數據技術的提升，新生代的消費觀念等等，產品和營銷將會怎么樣去結合，我們拭目以待。

作者：褚慶鑫，微信公眾號：營銷道法（ID：sf3650）

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