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榮耀標識那些把優勢當賣點的產品，為什么最終也失敗了？
要在競爭對手賴以生存的優勢中尋找劣勢，然后攻擊這個劣勢。
我們常說，新產品推廣前要找到一個核心賣點，然后再通過營銷植入用戶心智。
很多創業者確實也是這么做的，可最終還是推廣失敗了，為什么？
是的，很多新產品推廣，創業者都綜合比較了自己產品的多個賣點，最后選出了最具優勢的那個賣點。
比如，你研發了一款新配方洗發水，產品最大的優勢是“去屑”，所以，你在文案上大肆宣揚自己的去屑特性。
這好像符合大多數人的直覺——“我哪里強，我就通過文案直接告訴消費者”。
雖然這些創業者關注產品特性、市場需求，但他們卻總忽視也許更為重要的一點——關鍵競爭對手的狀態。
你的優勢是“去屑”，可海飛絲主打的“去屑”功能早已深入人心，多數人甚至認為海飛絲=去屑，這就使得，當你說產品去屑效果好時，消費者即使承認，會依然認為你不如海飛絲。所以，在下次發生購買行為時，你還是不能成為他們的首選。
對于這種情況，我們常常說：“你并沒有把競爭對手放在眼里”。
很多產品之所以推廣乏力，往往不是沒有強勁的功能、滿足用戶的需求，而是直接略過了競爭對手，想當然的直接打出自己最強大的賣點。
而忽略競品的表現往往是：你主打的賣點恰恰是對方的優勢。結果是：競爭對手可以輕松跟進或復制你的策略。
比如，以性價比高著稱的小米手機，在上市之初就引爆了市場，無數消費者趨之若鶩。而這也給無數手機廠商發出了信號——“消費者喜歡高性價比的手機”。
于是后來，小米的身后跟隨了一大批模仿者，“你不賣999嗎，我賣699、499，這樣消費者不就都來買我的手機了嘛”。
但是現在，這些模仿者你一個也看不到了。這是因為小米的低價得益于幾大因素的支撐，比如數量龐大的米粉購買帶來的規模效應，使得產品制造成本下降、網絡直銷大幅節省了渠道成本、免費模式帶來的盈利點轉移（手機賺取低毛利，憑后續服務盈利）。正因如此種種，小米才有了“低價”的優勢。
而后來者盲目模仿小米的價格，卻沒有這些因素的支撐，就只能等著被小米耗死。
再比如，當年京東以“圖書業務遭到當當封殺”為由挑起雙方的價格戰。京東圖書全面促銷，劉強東甚至放話“直至圖書價格降到零”。
當當采取跟隨戰術，也開始全面降價。雙方一來二去，都虧損嚴重。但結果是，京東并無大礙，當當卻一瀉千里——圖書只是京東的部分業務，但確是當當的全部家當。
這里，當當的“低價”就是京東的優勢（有其他業務來彌補），在圖書降價上，京東可以“無節制”地進行下去，而當當卻只能支撐一段時間。
其實，現在來看，當年當當最好的策略應該是發展3C產品，以削弱京東的優勢，而不是拿自己的劣勢去抵擋別人的優勢。
神州專車推廣初期，倡導大家都來做專車，所以他的文案是這樣的“在夾縫中求生存？神州請你坐專車”。（暗示大眾別再擠地鐵擠公交了，來坐更舒適的專車吧）
而神州主打的優勢“舒適”也是優步的優勢，而優步是專車老大，占據著最大的市場份額。所以，對于新晉專車公司而言，任何以“勸說大眾乘坐專車”為目的的文案，最終都變成了為優步引流的工具。
以上這些案例給了我們很多啟示，其中最重要的就是在產品推廣前，要看清競爭對手的優勢，不要試圖和強大的競品主打相同的賣點。
當然，給了湯也要給勺子。上文我們指出了產品找賣點的誤區，那么，下面我們就要討論：該如何找到產品合適的賣點？
最常用的方法是：根據競爭對手的劣勢確定賣點。
但請注意，這個劣勢，一定是競爭對手賴以生存的優勢中的劣勢，而不能是對手的直接劣勢。
比如，競爭對手價格貴，這可能就是它的直接劣勢，因為如果對方有成本控制能力，就可以降價跟進你的策略。所謂直接劣勢，就是能低成本改進的劣勢。
那什么是賴以生存的優勢中的劣勢呢？
比如對可口可樂而言，它最賴以生存的優勢就是經典、歷史悠久，那么，這個優勢中的劣勢是什么呢？
“經典”與生俱來劣勢當然就是年老。所以百事當年主打“新一代的選擇”，攻擊它的劣勢。這樣，可口可樂就只能眼看著年輕人向百事傾斜，卻沒有任何辦法阻止。
再比如，在神話故事「大衛與歌利亞」中，身體矮小的大衛最終戰勝了高大威猛歌利亞。他是怎么做到的？
很簡單，大衛找到了歌利亞賴以生存的優勢中的劣勢。歌利亞賴以生存的優勢非常明顯，就是高大威猛。那么，這個優勢暗含著哪些劣勢呢？
很顯然，高大意味著行動遲緩、目標明顯。
所以后來，大衛選擇了遠程投石，有效攻擊了對方的劣勢，讓“高大威猛”變得毫無用武之地，最終戰勝了歌利亞。
這也是為什么神州要主打安全，攻擊優步的“不安全”、京東要主打“好物”，攻擊淘寶的“假貨多”。這不是由對方的直接劣勢得來的，而是從對方賴以生存的優勢中找到的劣勢——優步的平臺模式決定了它的“不安全”、淘寶的C2C模式決定了它的“假貨問題”。
因此，如果你要給產品找到一個合適的賣點，你就要問自己：我的競爭對手，它最賴以生存的優勢是什么？這個優勢，幾乎注定了它有什么劣勢？我的產品能否攻擊它的這個劣勢？
結語
做產品最重要的是什么？帶著問題去寫字樓旁邊的星巴克，問問那些創業者們。
我想，100人里面會有99個說——要真正解決用戶的痛點、滿足他們的需求。
我不否認痛點、需求的重要性，因為用戶的偏好幾乎決定了產品的生死。但我們不能因此忽視了另一個能左右我們生死的因素——競爭對手的狀態。
因為你一旦略過了對競爭對手的分析，你主打的賣點就很可能是對方的優勢，這樣，他就可以輕松跟進你的策略，讓你不能成為消費者的首選。
所以，新產品推廣前，不僅要考慮市場需求，還要關注競爭對手，從而規避對方的優勢。
那么如何找到合適的賣點，換句話說，如何找到自己真正的優勢所在呢？
要在競爭對手賴以生存的優勢中尋找劣勢，然后攻擊這個劣勢。
畢竟特勞特在《商戰》中曾說過：對領導者來說，只有強勢中的弱點才是與生俱來的，而且是無法避免的，一旦被攻擊了，就很難快速補救。
作者：鹽商小歐
來源：微信公眾號“小歐言商（ID：sijiuchengdewo）”
本文由 @鹽商小歐 授權發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
還以為會有一些獨到的見解，原來只是在抄襲，這些觀點沒有一個是你自己的，你心里應該有數的
文末不是寫了作者和來源嗎？BTW，這些觀點是誰的？你要在評論區寫出來啊，不能無憑無據隨便噴。改變世界的產品經理閣下
這個寫的是很到位的作品
??