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榮耀標(biāo)識刷完又被封，新世相后面的隱藏邏輯
知識付費的興起，朋友圈被頻繁的刷屏，導(dǎo)致類似的這些自媒體慘遭封殺。本文主要知識付費、平臺玩家和營銷增長三塊內(nèi)容來談?wù)劇靶率老唷眰兊碾[藏邏輯和新媒體的趨勢。
剛開年三個月，知識付費已經(jīng)紅遍半邊天。從網(wǎng)易，到千聊，再到這兩天的新世相，大家朋友圈頻繁的被刷屏，當(dāng)然這些課程也慘遭封殺。
新世相背后代表的是知識付費以及新媒體的頭部玩家，本文分別從：知識付費、平臺玩家和營銷增長三塊內(nèi)容，來嘗試剖析新世相們的背后動作的隱藏邏輯以及新媒體趨勢。
一、知識付費
1.?知識付費仍處于需求驅(qū)動的前期，還沒被被玩壞，也沒有到清洗戰(zhàn)場的地步，強品牌依然會有大量紅利。
傳播理論學(xué)家埃弗雷特·羅杰斯在《創(chuàng)新的擴散》中寫到：
一項創(chuàng)新的事物從開始道被大眾接受，大概會分為4個階段。動機驅(qū)動——需求驅(qū)動——需要驅(qū)動——需要重組期。
知識付費作為一項融合了教育、傳媒、出版的新型行業(yè)，從16年元年爆發(fā)后，正飛速成長。
根據(jù)艾瑞的研究，17年中國的移動支付網(wǎng)民為6.98億，嘗試過內(nèi)容付費的大約為1.88億，占了整體支付網(wǎng)民的26.9%。
從數(shù)據(jù)比例可以看出正處在創(chuàng)新擴散曲線的第二階段——需求驅(qū)動期。現(xiàn)實中可能處于從動機驅(qū)動過渡到需求驅(qū)動。
動機驅(qū)動前期往往存在誘因，更多的可能是技術(shù)或者商業(yè)動機，直接給大家新鮮感或者利益誘惑；而需求驅(qū)動期則更多地是品牌導(dǎo)向，讓大家為之嘗試。
我們觀察這幾次的刷屏，基本上都融合了這兩階段的鮮明特點。
- ?分銷制度：強利益誘導(dǎo)，無論是二級或者三級分銷，都給出了超過40%的收益。
- ?品牌效應(yīng)：無論是網(wǎng)易，三聯(lián)生活周刊還是新世相刷屏前品牌已經(jīng)做得非常好。
- ?早期大眾：主要是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人群（運營或者營銷等崗位），他們參與知識付費的意愿更高。
所以可以看到這個階段，仍處于市場早期，有品牌的企業(yè)主現(xiàn)在入場時間還不算晚。
2.知識付費仍會經(jīng)歷一段電商化增長道路，但慢慢會被拉回到黏著式增長軌道。
埃里克·萊斯在《精益創(chuàng)業(yè)》中提到企業(yè)會有三種增長引擎：
- 黏著式增長：需要吸引并長期保留用戶，關(guān)注用戶流失率。增長的速度取決于“復(fù)合率”，就是自然增長率減去流失率。主要以口碑或者品牌營銷為主。
- 病毒式增長：主要依靠人帶人，形成正反饋循環(huán)。類似于病毒擴散一樣，下圖是病毒傳播的公式。
圖：病毒傳播公式
這里面主要看一個關(guān)鍵系數(shù)叫“K系數(shù)“。K>1的情況下，理論上可以無限增長。但是會限制于一個叫ct的參數(shù)，也就是傳播周期，即用戶參與完成一個病毒周期需要的時間。同樣k=1.5，1個小時完成一次和10個小時完成一次傳播量會相差巨大。
衡量病毒增長能否形成的一個重要點就是價值假設(shè)，也就是衡量用戶和提供服務(wù)的企業(yè)自愿交換的價值。
拿這次刷屏來說，之所以刷屏，主要還是存在大量用戶會購買，之所以會購買主要是大家相信新世相的課程品質(zhì)。
- 付費式增長：付費式增長主要通過付費渠道進(jìn)行獲客，其核心邏輯只有兩點：降低用戶的CAC（單個用戶獲取成本），或者提升用戶的LTV（生命周期價值）。
目前整個知識付費市場還不成熟，品質(zhì)參差不齊。處于付費式增長和病毒式增長的結(jié)合狀態(tài)。
付費式增長主要體現(xiàn)在——投放或者和B端的分銷上。典型的例子比如：樊登讀書會，和線下書店等分銷會員。
病毒式增長主要體現(xiàn)在借鑒電商上，因為電商目前是做用戶變現(xiàn)最成功的領(lǐng)域。借鑒具體的玩法，比如：分銷拼團(tuán)。甚至設(shè)計上，采用大紅大黃，這些顯眼的“商城色調(diào)“。
目前市場整體還沒進(jìn)入洗牌期，大量的品牌尤其是出版社資源還沒爆發(fā)?？梢灶A(yù)見的是未來這兩個引擎仍會持續(xù)一段時間，因為市場還處于攻城略地階段。但隨著大家對教學(xué)質(zhì)量的逐步重視，黏著式增長也會逐步成為不可忽視的力量。
3.?教育類“知識服務(wù)”會替代“知識付費”，成為脫引而出的關(guān)鍵。
羅振宇每次在媒體采訪前，都會重申“一萬遍“，做的是知識服務(wù)不是知識付費。
知識付費在傳媒，教育和出版的三塊融合中，想要取得學(xué)習(xí)效果。最貼近的是教育，這時候更像是技能付費。而教育本身是非標(biāo)準(zhǔn)化的，用戶的需求也非常分散。
我們可以看到咪蒙的五萬加薪課，新世相的營銷課，無論創(chuàng)始人聲稱做的多用心，還是不斷會有用戶吐槽。比如：不實用，不可復(fù)制等。
這些課程類的產(chǎn)品NPS（用戶推薦系數(shù)）并不好看。
這也是知識付費B2C或者B2B2C模式的一個掣肘——雖然解決了類似在行C2C模式無法規(guī)?；膯栴}，但是想要好的用戶口碑，實現(xiàn)長線發(fā)展，有一樣不可或缺，那就是服務(wù)。
當(dāng)然也不是沒有服務(wù)就不能發(fā)展。
純媒體類，不需要對效果負(fù)責(zé)。比如：財經(jīng)雜志就需要付費閱讀；或者是輕服務(wù)，類似于得到的模式。主要幫你獲取過去你不知道的知識，但是目前的付費專欄的打開率已經(jīng)普遍在20%以下。
想要真正取得效果，還需要一定中度或重度服務(wù)，類似于起點學(xué)院的重服務(wù)模式。一個班40人左右，都會配備一個助教和班主任，進(jìn)行教學(xué)。
之所以新世相這次的知識付費會變成公關(guān)危機，可能在用戶心中定位出錯。新世相主打的是制造流行，也就是有趣。但用戶是沖著有用來的，也就是習(xí)得技能。雖然采用的了社群服務(wù)的模式，但班主任一開始大多是是機器人+少量真人，響應(yīng)的比較慢。
知識付費市場目前處于非常糾結(jié)的狀態(tài)，如果想要承諾效果，需要中/重服務(wù)的介入。但是這樣規(guī)模化就很難，至少不能出現(xiàn)1人對萬民用戶服務(wù)這種。如果需要1對1百，甚至1對幾十這種服務(wù)，需要大量的社群團(tuán)隊。
二、平臺玩家層面
1.頭部大號的“出微“潮
之前有位創(chuàng)業(yè)者說過：
今天要創(chuàng)業(yè)應(yīng)該堅持兩件事：第一，政治正確。第二，跟著馬化騰走。
美麗聯(lián)合集團(tuán)的CEO陳琪說過：
今天的移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境更像是“微信互聯(lián)網(wǎng)”。
對于頭部的自媒體玩家，一方面前期依靠巨大的紅利成長起來，另一方面也處于非常糾結(jié)的狀態(tài)。
就像11年電商集體出淘一樣，頭部的自媒體這兩年也在陸續(xù)嘗試“出微”。
但與前者不同，出微可能更多的考慮這兩點：
- ?APP擴展性更強：微信的接口雖然多，但仍有很多數(shù)據(jù)拿不到。自己做APP可以建立完成的電商或者用戶體系。
- ?對微信生態(tài)的隱藏恐懼：去年6月8號，關(guān)八等號大量被封禁，而且是永久。雖然這屬于黑天鵝事件，但其中幾家比如：金融八卦女，毒舌電影完成融資不久，對其商業(yè)影響堪稱毀滅性打擊。
可以看到此次新世相在微信端完成購買后，最后都引導(dǎo)到下載其APP進(jìn)行上課環(huán)節(jié)。包括：有書，凱叔講故事也都做起了APP。
但對于媒體型公司，轉(zhuǎn)做APP有幾個考驗：
- 技術(shù)產(chǎn)品能力考驗：比如這次新世相流量過大，APP曾經(jīng)出現(xiàn)過登陸不上的情況。
- APP獲取成本：之前和大家微信打交道；之后還要和應(yīng)用市場打交道。目前APP整體流量市場相對成熟，價格普遍要比獲取一個微信用戶貴。
此次新世相很巧妙的利用知識付費這個環(huán)節(jié)，把APP下載同時拉上去。在APP內(nèi)借鑒了趣頭條的“師徒模式”，進(jìn)行用戶的拉新和留存。
對于頭部賬號，有些“出微“已經(jīng)成功的。比如：得到；有一些還在路上，比如一條；有些折戟沉沙，又把重心回到了微信上。
就像錢鐘書的《圍城》所說：
城里的人想出去，城外的人想進(jìn)來。
也有很多著急想“入微”的，比如：很多淘寶電商玩家，想利用小程序再起一波量。
微信江湖最終將上演怎樣的結(jié)局還不知道，今年可以預(yù)計是“出微”的關(guān)鍵年，對很多自媒體的價值也重估。
2.收入模式改革，轉(zhuǎn)型更多營收方向
十點讀書的林少最近一輪融資時表示：希望把廣告的比例降到1/3。
對于以媒體型為目的的新媒來說，大多數(shù)之前的營收形式，都是賣廣告，本質(zhì)就是CPM模式。
從資本層面上來說，單一的廣告形式，尤其是自媒體，存在明顯的天花板。
之前有個投資人給過一個很有意思的觀點，目前訂閱號自媒體還沒有出現(xiàn)過超過3000萬的。已知最大的訂閱號夜聽的頭條報價是80萬，但是單靠廣告收入營收想要破億還是很困難。
對于頭部自媒體來說提升營收的方法，就是要深挖用戶價值。用《場景革命》作者吳聲的話：就是做超級用戶。其本質(zhì)是把之前廣告形式的CPM模式變成用戶價值的ARPU模式。
對于這點，無論是電商，知識付費都在做一件事情，最大程度地深挖用戶價值。在今年無論是頭部還是腰部自媒體，會把更多的精力放在深挖用戶價值上。
3.“六親不認(rèn)“的微信也有漏洞
與前幾次網(wǎng)易、千聊不同，這次新世相被封，微信團(tuán)隊專門在騰訊新聞上出了一條通告，言辭非常嚴(yán)厲。
這說明兩點：
第一點，微信團(tuán)隊已經(jīng)注意到了這種利用分銷的玩法的蔓延。
如果說之前網(wǎng)易公開課還是小打小鬧的話，這次新世相作為頭部IP開始以身試法，如果再低調(diào)處理，后面跟風(fēng)的會更多。
第二點，騰訊參與了新世相的投資，很多人認(rèn)為就不會打擊。
但是已經(jīng)有先例，騰訊對自己人下手也不會軟。比如：之前的小黑裙、千聊，騰訊都也參與了投資，對于他們的分銷行為，最后也被嚴(yán)厲處理了。
但是另一方面，可以預(yù)測到：雖然三級分銷會被嚴(yán)厲打擊，很多小號依然會去嘗試去做——因為違規(guī)成本低，并且還不一定被微信封掉。
微信雖然會有一些流量機制，但現(xiàn)在目測還是依靠人工舉報的形式去查封違規(guī)活動，尤其是UV、PV不大的小玩家，基本上屬于“天高皇帝遠(yuǎn)”。如何進(jìn)行全方位打擊也是微信團(tuán)隊之后需要考慮的。
三、營銷層面
1.?增長的瓶頸
硅谷的增長黑客之父肖恩·埃利斯把增長分為3個階段：PMF（市場產(chǎn)品匹配），測試，規(guī)模化增長。
在新媒體企業(yè)實際階段增長會經(jīng)歷三個階段：
微信大部分的尾部號，根據(jù)去年騰訊統(tǒng)計大概有78%低于1萬的公眾號，可能還處于前期的PMF階段。腰部賬號考慮的是各個渠道的轉(zhuǎn)化增長，會用到很多玩法。
但是對于頭部賬號，進(jìn)入后期階段后，一些方法是失效的。
比如：依靠社群裂變起家的有書，現(xiàn)在不可能再去復(fù)制這個模式。因為流量太大，馬上就會騰訊封掉。大號會更多的考慮提升產(chǎn)品/效率模型，或者是主打品牌方面。
類似咪蒙舉辦的新媒體大賽，以及新世相也做出了各種嘗試。比如：第一個做出了基于小程序的“百萬黃金屋”，之后再導(dǎo)流到新世相讀書會的小程序，這是產(chǎn)品層面上的創(chuàng)新。
目前大家遇到的問題是，上低成本的流量，無法大規(guī)模的放量。因為所有的這些方法都寫在了微信違規(guī)條例里，大號的大規(guī)模增長手段，一般通過開通矩陣號和配合廣點通，Wifi粉等來增長。整體的流量玩法還沒有太多花樣。
2.刷屏的學(xué)問
吳曉波說過：中國的改革，都是從違法開始。
微信的增長黑客史基本上是和騰訊的對抗史。從早期的點贊，到投票，新年簽，基本一種方法可以大規(guī)模漲粉，隨后微信轉(zhuǎn)手就以誘導(dǎo)等規(guī)則進(jìn)行封禁。
對于社交軟件來說，有一個重要的工作就是anti-spam，刷掉虛假、騷擾信息。而對于巨無霸微信來說，spam倒不是虛假用戶，而是朋友圈污染。
也就是張小龍強調(diào)的去中心化。
在一個“去中心化”的世界里，每個獨立的個體都有自己的思考，都有自己的大腦，我們認(rèn)為這樣一種系統(tǒng)的健壯度，可能會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過只有一個大腦來驅(qū)動的系統(tǒng)。
而刷屏是某種意義上的中心化，大家瞬間變成了“烏合之眾”。
所以騰訊對于大規(guī)模的刷屏，一般都保持容忍度。包括：很多意義上我們認(rèn)為可能存在誤刪，比如：朋友印象的小程序“匿名問問”。
在刷屏這件事上，目前看到只有這三類營銷類信息不會被封：
1）情懷公益類：騰訊公益買畫、輕松籌、視覺志的《謝謝你愛我》這種朋友圈傳遞正能量的文章或活動。
但也要注意品牌背書，比如：同一天生日的公益被封了。這里面有一個非常重要的點：用戶一定是自愿的，沒有脅迫。
2）外部APP刷屏：比如說支付寶的年度賬單，包括旅行青蛙游戲。
本來就是用戶的自發(fā)從APP通過微信朋友圈分享。微信本身也無法干涉，最多就是小龍在微信公開課上隔空吐槽：
舉個例子，現(xiàn)在快到年底了，可能每個產(chǎn)品都會把自己換一個節(jié)日的LOGO，并且?guī)椭慊仡欉^去一年的生活來感動你，但我們并不想做太多這樣的事情。我覺得故意去感動一個人也是挺不尊重他的表現(xiàn)。
3）特殊類：騰訊自己投資的，包括騰訊自己的NOW直播也被封禁過。
目前唯一大規(guī)模沒有被封的，只有拼多多。已經(jīng)積攢3億用戶的拼多多，被淘寶列位今年重點監(jiān)測的競品。但騰訊已經(jīng)對拼多多的朋友圈分享做了限制，目前拼多多主要在社群里泛濫。
對于增長黑客來說應(yīng)該更關(guān)心的是產(chǎn)品層面的變革，比如：去年刷屏的薄荷閱讀模式，就沒有被打擊，靠產(chǎn)品取勝。
3.增長的過沖
從一個營銷人的角度看，新世相，包括網(wǎng)易的活動時，是成功的。但是從增長黑客的判斷里，其實并不算真正意義上的成功，因為增長已經(jīng)過沖了。
系統(tǒng)思考大師梅多斯《增長的極限》里，對引發(fā)過沖的原因有3個：
- 有快速蘇的增長
- 超越某種形式超越界限，系統(tǒng)變得不安全
- 存在感知的滯后和失誤
對于新世相的活動，第二項某種形式超越界限，指的就是——它的三節(jié)分銷制度，從制度上來說本身就是違規(guī)的。其次是第三項感知的滯后。
如果不考慮第二點違規(guī)的情況下，從操作的角度上第三點是可以優(yōu)化的。
做好增長系統(tǒng)的控制桿
其實事先新世相已經(jīng)想到了可能會被封，設(shè)置了幾個地址備選，做的更多的是“開源”動作。但這次沒有做好“節(jié)流”，在增長的過程中引入“控制桿”。
前文提到的病毒裂變系數(shù)中可以調(diào)節(jié)Ct這個參數(shù)，通過流程的控制，去延長用戶完成的時間。從而使整個增長系統(tǒng)保持穩(wěn)定增長，而不會出現(xiàn)暴增。
在系統(tǒng)思考里面就是在某個節(jié)點把增強回路，變成調(diào)節(jié)回路。
如下圖所示，一開始都是指數(shù)型增長，到了某一個點的時候，如果不進(jìn)行控制，指數(shù)越拉越高；最后當(dāng)付費用戶數(shù)達(dá)到一定級別——也就是刷屏到一定程度，被相應(yīng)的法規(guī)注意到，直接封殺，用戶數(shù)降到零。
另一種方案時是在調(diào)節(jié)點，及時的通過一些動作，使增長放緩，始終保持在法規(guī)線外，做到悶聲發(fā)大財。
具體的調(diào)節(jié)時間點，可以按照每分鐘統(tǒng)計進(jìn)人速度。通過擬合出增長曲線，做出初步預(yù)測。如果超過預(yù)定的人數(shù)，要進(jìn)行及時的調(diào)節(jié)。具體的調(diào)節(jié)方法，比如：
- 用戶掃碼進(jìn)入公眾號后，回復(fù)關(guān)鍵詞“新世相”才能彈出海報
- 用戶掃碼進(jìn)入公眾號后，引導(dǎo)關(guān)注另一個公眾號繼續(xù)開始游戲
這里僅僅舉的是調(diào)節(jié)案例，當(dāng)然不是鼓勵大家去嘗試三級分銷這種違規(guī)動作。
4.?快閃式營銷
從營收的角度新世相是成功的，成功收獲了7萬的付費會員。這次營銷從另一個層面可以理解為“快閃式營銷”。把流量先吸到公眾號，再轉(zhuǎn)移到社群，社群再引導(dǎo)下載到APP，然后當(dāng)天就放出所有的課程鏈接。而不是采用分步放的形式。
而在此之前我們更多的玩法是——全部集中在公眾號上，再慢慢地放出一節(jié)節(jié)直播課，等一個禮拜學(xué)員全部學(xué)完。在這個模式改變的背后，更深層次的是流量的變遷。
齊格蒙特·鮑曼提出過一個理論叫“液態(tài)現(xiàn)代性”：
人類似乎“越來越緊密的聚集”帶來的卻是“越來越疏離的陌生”。構(gòu)成世界的不再是堅固穩(wěn)定的“板塊”，而是瞬息萬變的“流沙”。
之前我們在討論流量的時候，更多的是固態(tài)玩法——就是想方設(shè)法把流量先積攢進(jìn)一個瓶子，在慢慢轉(zhuǎn)化?，F(xiàn)在隨著用戶時間更碎片化，轉(zhuǎn)化周期拉的越長，流失越多。
所以現(xiàn)在的邏輯是拿到流量，放在更多的籃子里，然后及時的轉(zhuǎn)化。
保證流量是一個流動的狀態(tài)，這一點體現(xiàn)在小程序的玩法上可能特別適用，不用一直死磕留存率，而是專心于轉(zhuǎn)化流程的設(shè)計。
以上是對“新世相”們的一些復(fù)盤，無論怎樣，在微信互聯(lián)網(wǎng)下，遵守相應(yīng)規(guī)則還是很必要的。
作者：火火，現(xiàn)某教育公司新媒體負(fù)責(zé)人，搭建過4000萬矩陣，做過上億營收。
本文由 @火火 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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