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我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象，就是每一個(gè)節(jié)日各大互聯(lián)網(wǎng)電商公司都樂(lè)于積極的投入其中進(jìn)行宣傳造勢(shì)，開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。原因或許很簡(jiǎn)單，節(jié)日是天然的注意力聚焦節(jié)點(diǎn)，這種天然、免費(fèi)、可預(yù)測(cè)的節(jié)點(diǎn)是商業(yè)活動(dòng)開(kāi)展的大好時(shí)機(jī)。38婦女節(jié)則聚焦了女性群體的消費(fèi)力，不斷的拓展“她經(jīng)濟(jì)”。

一、消費(fèi)人群——了解她才能走進(jìn)她

1、這個(gè)時(shí)代的女性發(fā)生了什么變化？

從父權(quán)社會(huì)里面的女子無(wú)才便是德，到現(xiàn)在的女性能頂半邊天，這過(guò)程中有無(wú)數(shù)的杰出女性用他們的才華和行動(dòng)不斷的為女性平權(quán)做著努力，這是時(shí)代的進(jìn)步。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)城市女性就業(yè)比率超過(guò)70%，近半數(shù)女性個(gè)人消費(fèi)占家庭收入的三分之一以上，較高的就業(yè)比率意味著城市女性有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)來(lái)源，對(duì)應(yīng)更強(qiáng)的消費(fèi)能力，女性經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)有望成為未來(lái)消費(fèi)行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的“風(fēng)口”。而淘寶的誕生和發(fā)展背后也絕對(duì)離不開(kāi)“無(wú)數(shù)個(gè)敗家娘們”的支持。女性在人生的不同階段，扮演的不同角色：時(shí)尚潮女、辣媽、職場(chǎng)精英等等，而這些角色無(wú)一不是母嬰、服飾、快消品等行業(yè)里面的主力消費(fèi)人群。這個(gè)時(shí)代的女性已經(jīng)習(xí)慣于穿梭于不同角色變換之中，成為了各類(lèi)消費(fèi)的主力人群。

2、新時(shí)代的女性更需要什么樣的消費(fèi)升級(jí)？

有人說(shuō)：抓住了女人，你就抓住了消費(fèi)。這句話一點(diǎn)也不為過(guò)，在女性逐漸成為消費(fèi)主力的趨勢(shì)下，我們一邊再談消費(fèi)升級(jí)，更要思考消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程中女性更需要什么。新中國(guó)成立之后我們至少經(jīng)歷了3次消費(fèi)升級(jí)：分別是改革開(kāi)放伊始的第一消費(fèi)升級(jí)，這個(gè)階段糧食消費(fèi)比例下降輕工業(yè)產(chǎn)品比例大幅上升；第二階段的消費(fèi)升級(jí)發(fā)生在80年代末到90年代末，這個(gè)時(shí)候社會(huì)正在從溫飽到小康不斷轉(zhuǎn)型，老三件到新三件等的不斷變化，說(shuō)明人們有了更高層次的需求；第三階段的消費(fèi)升級(jí)正發(fā)生在當(dāng)下，新一輪的科技革命和產(chǎn)業(yè)革命的孕育興起，以云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能為代表的新一輪信息技術(shù)成爆發(fā)式增長(zhǎng)，徹底改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，品質(zhì)和個(gè)性化正成為人們追逐的方向。

其實(shí)消費(fèi)升級(jí)的根本邏輯正是“馬斯洛需求層次理論”的外在表現(xiàn)。新時(shí)代女性在高級(jí)需求階段內(nèi)，天貓38女王節(jié)期間發(fā)布的幾大關(guān)鍵詞：果敢、美色、運(yùn)動(dòng)、悅己、養(yǎng)成、機(jī)智，正是女性高級(jí)需求的概括。

二、主題心智——抓住她的心

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)天貓每次的促銷(xiāo)活動(dòng)站內(nèi)都會(huì)主推一些榜單、站外總會(huì)聯(lián)合機(jī)構(gòu)或是通過(guò)阿里數(shù)據(jù)研究院發(fā)布一些行業(yè)報(bào)告，其實(shí)最大的目的在于不斷強(qiáng)化樹(shù)立在消費(fèi)者心目中的購(gòu)物首選、權(quán)威可信的地位。38女王節(jié)作為上半年最為重要的促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)之一，其操作模式同樣也不例外。

1、活動(dòng)主題迭代創(chuàng)新，緊抓用戶心智

天貓#活出你的女子力#，主題極具沖擊力，以一種對(duì)話倡導(dǎo)、引領(lǐng)的姿態(tài)體現(xiàn)對(duì)當(dāng)代女性的獨(dú)特關(guān)懷。而女子力相比于17年的主題“活出你的漂亮”則充分肯定和贊揚(yáng)了女性身上不同種類(lèi)的閃光點(diǎn)。圍繞著主題結(jié)合相應(yīng)的數(shù)據(jù)發(fā)布了關(guān)于“女子力”這個(gè)關(guān)鍵詞下女性變化的6大趨勢(shì)。越來(lái)越多的女人享受挑戰(zhàn)的樂(lè)趣；越來(lái)越多的女人用色號(hào)表達(dá)每天心情；越來(lái)越多的女人隨時(shí)切換運(yùn)動(dòng)模式……越來(lái)越的句式既是一種趨勢(shì)，也是一種號(hào)召，號(hào)召大家解讀屬于自己的女子力。

相比京東蝴蝶節(jié)的主題“一起綻放美”，主題雖然很溫馨文藝，但是缺乏一定的主張和力量。

2、主題落地，市場(chǎng)發(fā)聲

（1）數(shù)據(jù)挖掘閃光點(diǎn)，女子力已覺(jué)醒

憑借著阿里的海量購(gòu)物數(shù)據(jù)，圍繞著品類(lèi)、商品關(guān)鍵詞進(jìn)行挖掘，洞察當(dāng)代女性發(fā)生的變化——她們有著更多樣性的購(gòu)物類(lèi)別、更深度的自我開(kāi)發(fā)與探索類(lèi)的消費(fèi)、更愿意為個(gè)人身體管理買(mǎi)單、愿意承擔(dān)更多的家庭與社會(huì)責(zé)任…越來(lái)越多的女性身上，正萌發(fā)著能夠鼓勵(lì)更多人的“女子力”——她們能夠更自在地與自己的女性身份相處，樂(lè)于自我欣賞與取悅、擁有滿滿的信念感與行動(dòng)力，足夠堅(jiān)韌也足夠柔軟！

?（2）新零售落地，這樣的女子力你值得擁有

阿里新零售概念是馬云在2016年阿里云棲大會(huì)上提出的概念，他說(shuō)未來(lái)的十年、二十年沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)法，只有新零售。但是新零售如何落地，其實(shí)這幾年阿里、騰訊、京東都在不斷地探索，當(dāng)然大家的概念會(huì)有不同，比如在京東叫做“無(wú)界零售”、騰訊叫做“智慧零售”但是內(nèi)核都是一樣的。最近一段時(shí)間比較熱的盒馬生鮮、超級(jí)物種等其實(shí)都是新零售的嘗試。

天貓38女王節(jié)期間內(nèi)部的新零售平臺(tái)事業(yè)部聯(lián)合了30+品牌，再多地舉辦了40場(chǎng)天貓快閃店，快閃店中的智能試穿體驗(yàn)、虛擬試衣鏡、AR試妝臺(tái)等都能給到用戶非常好的購(gòu)物體驗(yàn)。

而天貓女子力CLUB更是玩出了新零售營(yíng)銷(xiāo)的plus版本，它不僅打破了線上線下的界限，而且和參與品牌一起實(shí)現(xiàn)了分人群、分城市的想象力。

“天貓club女子力上海專(zhuān)場(chǎng)”，緊緊圍繞“第一次女子力體驗(yàn)”這個(gè)主題，聯(lián)合阿瑪尼、vans、lapera等七大品牌，從氣場(chǎng)之美，潮流之美，自信之美、力量之美等多個(gè)緯度讓上海的女性用戶能夠從線上到線下，具象地體驗(yàn)“女子力”的生活方式，并結(jié)合品牌線下尊享體驗(yàn)場(chǎng)、“品牌代言人上天貓給你打電話”的線上互動(dòng)玩法，以及專(zhuān)屬商品、專(zhuān)享權(quán)益，為女性消費(fèi)者打造全新的購(gòu)物體驗(yàn)。從招募到現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)到活動(dòng)后期，天貓用產(chǎn)品一體化的形式，在各個(gè)階段都讓極致的內(nèi)容在站內(nèi)沉淀，消費(fèi)者能夠通過(guò)參與、觀看、閱讀、體驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)的方式線上線下感受到活動(dòng)。讓沒(méi)能到現(xiàn)場(chǎng)的用戶也能輕松get明星同款女子力貨品。

（3）聯(lián)合發(fā)聲，一起聲援女子力

這場(chǎng)“女子力聲援”運(yùn)動(dòng)，引發(fā)了近30個(gè)頂級(jí)品牌、100多家頂級(jí)媒體、自媒體，以及一系列APP，用同一個(gè)句式，去訴說(shuō)那些女性身上充滿女子力的光芒點(diǎn)，組成了一首今年三八最燃的贊美詩(shī)，呼吁所有女性一起——“活出你的女子力”！

三、營(yíng)銷(xiāo)策略

1、營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏高效有序，線上線下聯(lián)動(dòng)發(fā)力

結(jié)合歷次大促的經(jīng)驗(yàn)我們發(fā)現(xiàn)天貓整體的預(yù)熱和預(yù)售周期在不斷縮短，大致在3-4天的預(yù)售范圍內(nèi)，包括18年的雙11，天貓也放出信號(hào)不會(huì)再集中1天進(jìn)行爆發(fā)，這和消費(fèi)者注意力分散、期待值降低都有關(guān)，越來(lái)越多的人不會(huì)選擇一定等到某一天去買(mǎi)東西，因?yàn)楫?dāng)天獲得的優(yōu)惠并不能滿足其越來(lái)越高的期待，相反集中式的購(gòu)物還會(huì)在各個(gè)方面損失好的體驗(yàn)。

京東蝴蝶節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏則更加豐富，各種促銷(xiāo)玩法豐富了預(yù)熱期，分階段進(jìn)行充分預(yù)熱。

四、總結(jié)：天貓38女王節(jié)怎么抓住了“她經(jīng)濟(jì)”

1、天貓和女性建立了一個(gè)充分的情感連接

女性需要被尊重、被需要，被理解，而天貓則以一種第三方的角度上，以一種獨(dú)特的審視視角告訴新時(shí)代的女性們，你們已經(jīng)變得很好了，你們的女子力已經(jīng)覺(jué)醒了。我想當(dāng)一個(gè)女性得到這樣的評(píng)價(jià)，她一定內(nèi)心充滿歡喜。然后覺(jué)得這個(gè)品牌懂我，而一個(gè)懂我的品牌，我有什么不去信任呢？

2、天貓給女性充分個(gè)性化的體驗(yàn)

當(dāng)然，1對(duì)1的服務(wù)是給客戶最大的滿足和尊重，而不斷全面的個(gè)性化就是不斷趨向于1對(duì)1的服務(wù)。我們看到天貓站內(nèi)充分的千人千面的運(yùn)用，能夠精準(zhǔn)的匹配給消費(fèi)者不同的商品和活動(dòng)，而在線下也通過(guò)聯(lián)合不同實(shí)體店推出不同的服務(wù)體驗(yàn)和消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)。只有體驗(yàn)，消費(fèi)者才會(huì)形成表達(dá)和，產(chǎn)生交流，然后讓品牌變得更加了解它的用戶。

3、天貓形成了一種權(quán)威印象

偶像的宣言、消費(fèi)數(shù)據(jù)發(fā)布、線上線下商品榜單的打造等等這些無(wú)一不是在為了梳理天貓的權(quán)威形象，而一旦當(dāng)你在消費(fèi)者的心中形成了權(quán)威，那么或許就是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手被打敗的時(shí)候。38女王節(jié)就是這樣，天貓通過(guò)偶像的女子力視頻讓消費(fèi)者在偶像的帶領(lǐng)下，對(duì)女子力的觀點(diǎn)產(chǎn)生認(rèn)同，繼而對(duì)天貓產(chǎn)生認(rèn)同。

#專(zhuān)欄作家#

十里桃花（個(gè)人微信公眾號(hào)：suiyinsuoyue），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家，就職于國(guó)內(nèi)一家B2C電商公司，熱愛(ài)互聯(lián)網(wǎng)，熱愛(ài)寫(xiě)作，我是一個(gè)職場(chǎng)菜鳥(niǎo)，期待你的指教。

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