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促銷是門利器，但很多人都沒用好。

“產(chǎn)品銷量上不來？促銷！”

“用戶好像沒興趣？促銷！”

“競爭對手壓著我們打？促銷！”

促銷好像一把鋒芒畢露的雙刃劍，持刀者威風凌厲大有收割一大批用戶的同時讓競爭對手心驚膽寒的姿態(tài)。

但是，有時候殺器雖利，用得不好也會自傷殘廢，想必不少人都遇到過這種情況。

比如，促銷之后不搞促銷用戶就跑了，或者是用戶對促銷是越來越疲憊了，亦是，促銷壓根一點效能都沒有，還是一如既往的平淡，這是怎么回事？

要想利用好促銷這把大殺器，首先要明白以下這三個問題，而這，也對你將來利用這把殺器的時候游刃有余：

1. 促銷要解決的問題
2. 不同產(chǎn)品的促銷方式
3. 減少促銷的副作用

促銷要解決的問題

促銷絕對不是一鍋端的解決方案，要想有效的使用促銷，首先要想明白的第一個問題就是你要解決什么樣的問題，是動機問題還是能力問題呢？

按照福格行為模型B=MAT理論來看，一個人必須要同時滿足這三點才會有所行動，其中B是Behavior行為，M是Motivation 動機，A是Ability能力，T是Triggers觸發(fā)，我姑且稱之為需求三角吧。

比如你電話響了（觸發(fā)），一看是個緊急電話（動機），趕緊拿起手機接聽（能力），整個需求成立。

三角缺一需求就不成立，電話響了，但是聲音太小你聽不到，觸發(fā)缺失。電話響了，一看是個推銷電話，就不想聽了，動機缺失。電話響了，是個緊急電話，但是手機掉進廁所里了，手勾不上來，行為受到阻礙，能力缺失。

那么促銷解決的是哪方面的問題呢？

很明確的說，促銷更多的是解決消費者的動機問題，但并不是產(chǎn)品本身的動機，而是消費者占便宜的心理動機。

假設(shè)，雙11到來了，你上淘寶逛了一圈，看見某件衣服的折扣力度很大，原價500元，折后只要200元，款式整體看起來還不錯，事不宜遲先下手為強，不然等會就沒合適的碼數(shù)了。

折扣力度吸引了消費者的注意，提升了消費者的購買能力，那么動機呢？是來自于消費者占便宜的喜愛心理，覺得這買賣劃算是一種收益的心態(tài)，然后買回來放進衣柜里就沒再動過的情況比比皆是。

那為什么說促銷解決不了產(chǎn)品本身的動機問題呢？

假設(shè)一名單身狗，在淘寶上看見一款女性內(nèi)衣打的折扣非常大，他會心動嗎？我想不會，因為對物品本身沒興趣，再大的折扣也沒用。（解決購買能力也沒用）

換句話說，促銷激活的是消費者的收益動機，物品本身對消費者存在一定的價值，與預(yù)期價格相比，此次只需付很少的成本就能收獲同樣的利益，這種占便宜心理，是人類天生就追求的喜愛動機。

也就是說，如果消費者對產(chǎn)品沒動機的話，那么需要解決的應(yīng)該是產(chǎn)品本身的問題，而不是用促銷來解決一切的問題，明白這一點，就不會發(fā)生一些沒有必要的錯誤。

OK，既然知道了促銷激活的是收益動機，那么在什么樣的場景下需要用到促銷呢？一般來說以下4種場景更適合使用促銷手段：

比如，高頻次的產(chǎn)品，需要進行價格錨定，給用戶制造錯覺的場景（如超市），或者需要用戶進行初次嘗試上鉤的（打車、外賣）。而低頻次場景則需要提升每次交易效能的（房子），或者用戶終生價值高的用戶（信用卡）。

而這些產(chǎn)品類型使用的促銷方式又不一樣，有些適合少促銷、有些則適合連續(xù)促銷，具體如何使用下面繼續(xù)分析。

不同產(chǎn)品的促銷方式

不同的場景使用的促銷方式不一樣，前提是明白要解決哪方面的挑戰(zhàn)，然后使用促銷有效的解決問題，這才是促銷正確的打開方式。

具體哪些場景適合使用哪種促銷方式呢？為此，我把產(chǎn)品使用的促銷方式分為2×2矩陣對應(yīng)上面4種場景：

價格錨定：左上角高頻次中的超市、電商則適合連續(xù)促銷方式，主要原因是消費者較高頻次光顧，商家則可以利用價格錨定效應(yīng)來給其他商品引流。

比如，有些超市就會利用一些日用品來進行價格錨定，把價格壓得很低、或者每日低價以及各種折扣方式，由于消費者購買此類產(chǎn)品頻次較高，對此類產(chǎn)品的價格也比較敏感，這些日用品的價格就像錨一樣作為參考點，用戶會覺得日用品這么便宜，其他產(chǎn)品應(yīng)該也是如此的印象，在購買日用品的時候也會帶動其他產(chǎn)品銷量。

吸引用戶初次嘗試：右上角高頻中的外賣、打車以及高頻社區(qū)服務(wù)，此類產(chǎn)品往往是新型的商業(yè)模式，需要用戶來進行初次嘗鮮，而促銷則可以有效減少用戶試錯成本，吸引用戶嘗試。

那為什么不能連續(xù)促銷呢？

因為連續(xù)燒錢促銷來培養(yǎng)用戶使用習慣的話，解決的根本都不是產(chǎn)品動機問題，連續(xù)促銷都是收益心理帶來的外部獎勵驅(qū)動，當有一天停止了燒錢，用戶的反應(yīng)反而會更加激烈。

比如，有個小孩看你不順眼，出于內(nèi)部驅(qū)動去砸你家門，然后你看到了，跟他說你每天來砸一次，我給你50塊，小孩答應(yīng)了。然后每天屁顛屁顛的跑去砸你家的門，又領(lǐng)你的錢，突然有一天你不給了，他會覺得，你為什么不給了！不給我就不砸你家玻璃了，這就是典型的外部獎勵破壞內(nèi)部驅(qū)動的情況。

打車、外賣等軟件產(chǎn)品由于解決方案比原有的路邊打車、電話外賣等更加高效，本來就存在一定的需求用戶，使用單次促銷的方式則可以由外部獎勵吸引到轉(zhuǎn)換為內(nèi)部驅(qū)動的狀態(tài)。

而如果使用連續(xù)促銷的方式會破壞內(nèi)部驅(qū)動（更加高效）轉(zhuǎn)換到外部獎勵驅(qū)動（占便宜），當停止促銷之后，會引來更多的不滿以及批評。

而且吸引來的也多是虛假用戶，此類用戶也有出行的目的，但是解決方案更多是地鐵、公交等其他更加經(jīng)濟的方式、并對交通預(yù)算有一定的心理賬戶效應(yīng)。

比如每天的交通預(yù)算是20快，今天打車平臺促銷，來回也是20元足夠了，當然不用再擠地鐵公交了，選擇相同的成本但是服務(wù)更好的打車軟件了。但是，只要促銷活動停止了，打車來回需要50塊，他就會選擇回到過去的解決方案，因為心理賬戶決定交通預(yù)算就這么多。

所以，對于高頻次需要培養(yǎng)用戶使用習慣的產(chǎn)品來說，則更適合少次促銷來吸引用戶。

提高交易效能：左下角低頻場景中的房子、車子、服裝等產(chǎn)品類型，則適合連續(xù)促銷，為什么呢？因為這類型的產(chǎn)品除了產(chǎn)品購買頻率低、質(zhì)量還不好評估。

購買頻率低對商家的好處是，消費者往往注意不到其實這些產(chǎn)品一直都是在打折，大多數(shù)人到店里選購車子、房子、服裝時，發(fā)現(xiàn)標著“本周特價”的商品后都會感覺十分驚喜，與參考價格相比實質(zhì)付出的成本低了很多，對消費者來說交易效能就會提高非常多。

比如，恒大每年都會打折，但是每年都會以廣告轟炸宣布此件事情，不知情的人都會認為這次恒大是下了血本了。

用戶終生價值高：右下角低頻場景中的信用卡、保險、電話卡等，這些產(chǎn)品最大的一個特點就是用戶的終身價值非常高，只要用戶使用上了產(chǎn)品，出于慣性使然，后面更換的幾率基本不大，所以此類產(chǎn)品剛開始使用多大的促銷方式獲取用戶都不為過。

OK，了解促銷解決的問題，以及不同場景使用的促銷方式了，那么市場總歸會變化的，當不想再連續(xù)促銷的時候消費者就會有抵觸心理，出現(xiàn)這種情況如何優(yōu)雅的避免？讓消費者坦然接受這種情況呢？下面繼續(xù)分析。

減少促銷的副作用

對于長期促銷帶來的副作用，如果處理不好就夠企業(yè)喝上一壺了，有些企業(yè)面對這種情況甚至啥都沒干，就選擇一刀切來斬斷促銷。當然，聰明點的企業(yè)會采取提升產(chǎn)品質(zhì)量提高感知價值盡量減少負面影響。

但是，這些做法仍然不能挽留對價格敏感度高的用戶流失，消費者會覺得，“不就是找個借口漲價嘛，算了，我還是不要了！”

這種情況下，依賴促銷帶來的外部刺激不僅容易讓消費者上癮，繼續(xù)促銷下去效果也會慢慢呈現(xiàn)遞減規(guī)律，除非企業(yè)不斷加大促銷力度，但是這樣最后品牌也是慘不忍睹啊。

那該怎么辦？

很簡單，從連續(xù)促銷的外部獎勵刺激轉(zhuǎn)換為內(nèi)部刺激，在過程中讓消費者投入點滴，慢慢增加投入，就算最后促銷停止了，消費者也不會改變對產(chǎn)品的態(tài)度。

比如，有些知識培訓(xùn)產(chǎn)品，在剛開始連續(xù)5折促銷銷售，但是，當你花時間和精力慢慢投入學習之后，后面可能就是原價銷售了。

這時候你還學不學？學！因為在此過程中你花了時間精力投入其中并得到了積極的反饋，你會改變自己的態(tài)度，“我學習不是因為它便宜，是因為產(chǎn)品夠好，對我很有用，知識是無價的。”

這時候，從外部刺激轉(zhuǎn)換為內(nèi)部刺激的投入會讓消費者賦予產(chǎn)品更高的價值，也更容易保持跟過去的行為一致性，而不再那么容易流失掉。

在要求用戶投入的過程中，付出的可以是時間、儲存的資料、關(guān)系、技能、信譽等，這些都是在用戶享受了折扣收益后，再要求點滴投入慢慢積少成多，因為這個時候消費者一般都會很樂意投入作為對企業(yè)的回報。

曾經(jīng)斯坦福一項實驗中，兩組人員被要求用電腦回答一系列問題，第一組電腦在第一組成員回答問題時發(fā)揮了很大的作用，而第二組的電腦程序被改，提供的答案很模糊，對小組成員幾乎沒什么幫助，然后人機互換角色，電腦在被試者的幫助下回答問題。

最后研究發(fā)現(xiàn)，得到電腦有益幫助的第一組回饋給電腦的幫助幾乎是原來的兩倍。結(jié)果表明，報答不僅僅是人與人之間存在的一種行為特征，也是人機交互過程中的一個特征，自古以來人類從進化過程中慢慢形成了對回報恩情的行為傾向，因為這增強了人類物種的生存能力。

結(jié)語

促銷這門殺器，任何企業(yè)都擁有，但是用得好的卻沒幾個，最差勁的就是親手利用促銷這把殺器埋葬了自己的企業(yè)，而要想掌握這門劍法的訣竅不如從這三點開始思考吧：

• 促銷要解決的問題
• 不同產(chǎn)品的促銷方式
• 減少促銷的副作用

#專欄作家#

付永承，微信公眾號：kexueyingx，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注行為經(jīng)濟、消費心理，擅長營銷分析、戰(zhàn)略思考。

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