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廣告的到底是什么？不同的人有他不同的看法。而在不同的國(guó)家，廣告的風(fēng)格更是不一樣的。

• 大衛(wèi)奧格威在《Aga推銷員輔導(dǎo)手冊(cè)》中說(shuō)：“廣告就是為了銷售，否則一無(wú)是處?！?/li>
• 霍普斯金在《科學(xué)的廣告》中說(shuō)：“廣告創(chuàng)意人員放棄了他們的職責(zé)，他們把自己當(dāng)做了一個(gè)演員，他們開始追求掌聲，而不是銷售額！”
• 喬治路易斯則在《廣告的藝術(shù)》中宣稱：“如果廣告是一門科學(xué)，那我就是個(gè)女人?！?/li>

三位曾在歷史中留下濃墨重彩的廣告大師對(duì)于廣告到底是什么？各執(zhí)己見。

如果說(shuō)奧格威提出“廣告就是為了銷售”的立場(chǎng)站不住腳，而他也曾有過(guò)霍普斯金的《科學(xué)的廣告》不讀七遍，不足以做廣告人這樣的論調(diào)，足以見得兩位大師，更多的站在廣告是一門科學(xué)的角度。

至于喬治路易斯這一聲旗幟鮮明的否定，更多的大概也只是他個(gè)人的廣告哲學(xué)。

在這里我們其實(shí)不關(guān)心廣告到底是科學(xué)，還是藝術(shù)。畢竟在數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，科學(xué)已經(jīng)很大程度被商業(yè)化取代，而藝術(shù)也大概只是觀眾是否走心。

在這里，我們不妨想看一下羅振宇在第452期《羅輯思維：奇怪的廣告業(yè)》中總結(jié)華杉老師的一系列觀點(diǎn)：

文章中，羅振宇現(xiàn)身說(shuō)法，聲稱：

“廣告是一種靠重復(fù)播放影響受眾的宣傳方式”，泰國(guó)式廣告的創(chuàng)意完全是“誤入歧途”，而“最好”的廣告應(yīng)該就是“恒源祥，羊羊羊”、“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”式的重復(fù)廣告。

我們無(wú)法否認(rèn)羅振宇的觀點(diǎn)就一定錯(cuò)誤，但在這里羅振宇完全站在一個(gè)精致的利己主義商人的角度，揣度創(chuàng)意人的“用心”。

我們不否認(rèn)創(chuàng)意人的確在某些時(shí)候“利欲熏心”，但廣告本來(lái)就不是甲方一個(gè)人的事，他還要考慮到，創(chuàng)意人對(duì)于創(chuàng)意的堅(jiān)守，以及用戶對(duì)廣告的接受度。

一、泰國(guó)廣告：小聰明、平民化，神轉(zhuǎn)折

對(duì)于廣告到底是什么？

泰國(guó)的這支ELE護(hù)膚品廣告大概做了最完美的闡釋。

在這個(gè)小劇場(chǎng)就已經(jīng)聚集了甲方、創(chuàng)意者、演員和用戶這一波人。廣告首先是一宗“費(fèi)錢”的交易，其次，它終究是一門妥協(xié)的藝術(shù)。

甲方需要對(duì)用戶妥協(xié)，迎合用戶的喜好。甲方也許要對(duì)創(chuàng)意者妥協(xié)，因?yàn)閺V告的最終呈現(xiàn)的質(zhì)量都掌握在他們手上。

創(chuàng)意者需要對(duì)甲方妥協(xié)，他們需要為甲方負(fù)責(zé)。創(chuàng)意者也需要為用戶和自己堅(jiān)信的理念妥協(xié)，他們要堅(jiān)信自己為知量把關(guān)。

用戶當(dāng)然也需要妥協(xié)，只不過(guò)他們有更多的選擇余地。

那么，我們回到這支廣告，從這支典型的泰國(guó)式廣告中，我們可以發(fā)現(xiàn)泰國(guó)廣告的特色：

1. 故事的內(nèi)核圍繞市井小民，用戶會(huì)有一種天然的代入感；
2. 小聰明不一定有多驚艷，但是通過(guò)故事攪拌讓人會(huì)心一笑；
3. 重中之重的就是神轉(zhuǎn)折，一開始平易近人的情緒在最后出其不意。

羅振宇也在《奇怪的廣告業(yè)》中拿泰國(guó)廣告做典型，他承認(rèn)泰國(guó)廣告的創(chuàng)意非比尋常，但是卻沒有什么知名的大品牌，走上了“歧途”。

在這里，我們還需要考慮到泰國(guó)的社會(huì)環(huán)境，這種平民化的廣告，就像是印度歌舞一樣只適合某一群人，但是卻不適合歐美，日韓甚至是國(guó)內(nèi)。

二、日本廣告：儀式感、科技感，青春活力

與太泰國(guó)廣告特立獨(dú)行不同的是，日本廣告運(yùn)用其青春靚麗，色彩鮮明，以及擬物化的場(chǎng)景演繹標(biāo)新立異。

不知道是不是因?yàn)槿毡颈氡O致主義的“匠心精神”，他們總是擅長(zhǎng)運(yùn)用事物的關(guān)聯(lián)性，為用戶創(chuàng)造出“不同尋?！钡囊曈X“奇觀”?；蛟S單個(gè)的聯(lián)想創(chuàng)意不是日本廣告獨(dú)有，但是像這樣“小題大做”的嚴(yán)謹(jǐn)絕對(duì)是日本廣告所獨(dú)有的。

不管是曾經(jīng)交換的名片，機(jī)械舞組合World Order，剪刀《歡樂頌》，他們無(wú)一不是從一系列不怎么連貫的動(dòng)作中突出了秩序感。

1. 節(jié)奏感鮮明；
2. 秩序感強(qiáng)烈；
3. 以人擬物帶來(lái)視覺震撼；

相比于泰國(guó)廣告，通過(guò)神轉(zhuǎn)折，讓平淡的情緒四海潮生。日本廣告一直都走在旗幟鮮明的“秩序感”之內(nèi)，第一眼就足夠吸引人，后續(xù)更是停不下來(lái)。

三、其他廣告：閃光點(diǎn)

請(qǐng)?jiān)彸颂﹪?guó)廣告日本廣告之外，其他廣告只能被稱之為“其他廣告”。

一個(gè)是因?yàn)闅W美廣告我們不太熟悉；另一個(gè)是因?yàn)?，就算是這些歐美大腕演繹的國(guó)內(nèi)廣告，也不值得為人稱道。最后，雖然臺(tái)灣因其小清新的風(fēng)格也被不少人喜歡，但是除了個(gè)別老爺子騎機(jī)車的廣告都鮮有記憶點(diǎn)。

當(dāng)然，最近幾年像是淘寶的一千零一夜系列，楊洋的“綠巨人”；999感冒藥《有人偷偷愛著你》的暖心廣告，讓人耳目一新。

廣告業(yè)界因?yàn)閯?chuàng)意熱店，以及一條新世相等的亂入也算是“風(fēng)生水起”。但是，不管是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外（除開泰國(guó)日本），卻鮮有旗幟鮮明能夠代表國(guó)家元素的廣告出現(xiàn)。

當(dāng)然類似于《中國(guó)唱詩(shī)班》這種水墨風(fēng)格的確是我們獨(dú)有，但是廣告業(yè)界似乎不怎么接受。

這一類廣告，就像這一組戰(zhàn)斗民族耐克廣告《女孩是什么做成的》，它們確實(shí)有閃光點(diǎn)，讓我們不至于跳轉(zhuǎn)快進(jìn)，但他們也有著濃濃的違和感，全靠演員的顏值還有整個(gè)形式感在撐著。

雖然它們也的確闡明了主題，但是這種為了“炫技而炫技”的廣告和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性真的越來(lái)越小。

如果說(shuō)日式廣告是旗幟鮮明的產(chǎn)品場(chǎng)景演繹，小題大做；那么泰式廣告就是暗藏機(jī)鋒的情境還原表現(xiàn)，一針見血。

至于其它廣告它們經(jīng)常想要表現(xiàn)的內(nèi)容太多，而忽視了品牌關(guān)聯(lián)性。

四、廣告到底是科學(xué)還是藝術(shù)，應(yīng)不應(yīng)該商業(yè)化？

我想這個(gè)關(guān)鍵不僅在于：產(chǎn)品、品牌以及甲方的“無(wú)理要求”，我們還需要看創(chuàng)意人“拿捏”的重點(diǎn)。當(dāng)然，符合國(guó)情最是一個(gè)廣告的基本要求。

我們很難說(shuō)日式廣告究竟是科學(xué)還是藝術(shù)，我們也很難界定泰式廣告的創(chuàng)意就對(duì)銷售沒有促進(jìn)。

但至少在這個(gè)讀屏?xí)r代，我們能夠確定，像“恒源祥，羊羊羊”這種病毒廣告，將很難在互聯(lián)網(wǎng)上流行起來(lái)。

畢竟，第一觀眾的注意力有限，他們不會(huì)把時(shí)間留給無(wú)感的東西；第二，因?yàn)樯缃还ぞ叩耐扑]算法系統(tǒng)，會(huì)幫他們屏蔽很多不感興趣的東西；最后類似于這種簡(jiǎn)單到極致的硬核廣告，根本就不具備傳播基因。

尤其是在人工智能大規(guī)模入侵的明天，不管是神轉(zhuǎn)折還是形式主義，尤其是在人工智能大規(guī)模入侵的明天，不管是神轉(zhuǎn)折還是形式主義，為了“欺騙”機(jī)器廣告將會(huì)更具深度和內(nèi)涵。

#專欄作家#

幻夢(mèng)邪魂，微信公眾號(hào)：sdsghnh。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。擅長(zhǎng)文藝、理論邏輯類文章；平時(shí)對(duì)寫作、互聯(lián)網(wǎng)、產(chǎn)品經(jīng)理關(guān)注比較多。

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