廣告作為互聯網公司的首要變現方式，已經逐漸形成一個巨大的行業，而本文主要談談關于廣告的基礎知識。

每個人每天都要看很多廣告，百度、騰訊、阿里和今日頭條都靠廣告日賺上億。那廣告背后是什么呢？互聯網廣告的模式都有哪些呢？又是如何發展的呢？

且聽我慢慢道來~

一、基本知識

2012-2017年互聯網廣告占廣告市場比重變化（單位：%）

廣告作為互聯網公司的首要變現方式，已經逐步形成一個巨大的行業，整個互聯網廣告還在持續增長中。行業中有不同角色的公司承擔不同職責，不同角色所處的產業鏈位置也不同，整個產業鏈也會隨著時間發展而變化。

下面介紹下互聯網廣告中的幾個基本知識。

1.品牌和效果廣告

從目的上，可以把廣告區分為：品牌廣告和效果廣告。

• 品牌廣告是指：為了品牌行銷、宣傳品牌的廣告；
• 而效果廣告是指：為了直接提升用戶量、交易額等效果的。

兩者間沒有明顯的優劣之分，因為根本目的不同。品牌廣告能促進品牌傳播，以一當十撬動整個市場，而效果廣告則能促進直接轉化。

快消、房地產等行業是品牌廣告的大頭，游戲等行業則是效果廣告的大頭。原本以：電視、電臺、雜志、報紙、戶外等為代表的傳統廣告行業，主要只是品牌廣告。因為當時并沒有很好的衡量效果的方法，通常是從投后指標和市場指標反饋出來的，有滯后性。

而互聯網廣告中各類轉化跟蹤技術的出現，解決了效果評估的問題（同時也促生了作弊問題），使得效果廣告在互聯網廣告中占據了半壁江山。

2013-2016 年廣告行業投入前十大行業

2.行業角色

互聯網廣告本質還是——營銷，廣告本身就屬于營銷范疇。

從整個營銷市場中來說，主要分為：廣告主、代理、媒體和廣告平臺。

（1）廣告主就是想投放廣告的，分為KA大客戶和中小客戶。前者會有完善市場營銷策略品牌為主、效果為輔；中小客戶則是效果為主、品牌為輔。畢竟中小客戶品牌比較薄弱，沒有太大投入的必要。

（2）代理是代理廣告主投放廣告的，廣告主的預算大、產品多，而每個廣告方案的從立項到媒介執行，到結案等有非常多的細節，有代理公司負責整合傳播的話，廣告主就能把更多精力，放在品牌戰略、產品研發、營銷策略、渠道鋪貨等工作中去。

簡單來說，廣告主和代理的關系就是：廣告主出錢出戰略，代理出人出創意去執行。

（3）媒體就是擁有流量的，有流量變現的需求，是消費者接觸到廣告信息的接觸借口，是廣告接觸的現場。媒體注重的是——廣告收入和用戶體驗，這方面要平衡。

現在全球互聯網廣告市場，占所有廣告的一半以上，除了互聯網廣告和電視臺廣告以外，其他廣告的市場份額都在穩步下滑。

2013-2016 年中國部分媒體行業營業額數據

（4）廣告平臺就是撮合媒體和廣告主/代理的，在網盟里他們聚集起大批尾部媒體，把這些媒體賣給廣告主以謀取利潤，在程序化廣告中，有分別出現了代表媒體利益的ssp、代表廣告主利益的dsp、廣告交易平臺adx。

在趨勢上來看：廣告平臺是以技術為主，以媒體/廣告主資源為輔。

3.定價方式

廣告是一種商業，那就有它的定價模式，有了定價模式才能形成產業鏈，通過定價模式在上下游間結算。

常用的定價方式，包括：展示類和轉化類，展示類常用于品牌廣告，轉化類常用于效果廣告。

具體介紹如下：

• CPT：Cost Per Time，按時長計費，即按照占據此廣告的時長計費，在高價值的廣告位上常見，例如：開屏廣告、跳一跳的廣告等。
• CPM：Cost Per Mille，按展示量計費，即按照此廣告的展示次數計費，以品牌展示類為主。
• CPC：Cost Per Click，按點擊量計費，即按照此廣告的點擊次數計費，關鍵詞競價常用，例如：頭條的信息流廣告。
• CPA：Cost Per Action，按行動量計費，即按照某些用戶行為次數計費，CPA包括以下CPD、CPI、CPS等。
• CPD：Cost Per Download，按下載量計費，即按用戶完成APP下載計費，APP、游戲等常用。
• CPI：Cost Per Install，按安裝量計費，即按用戶激活APP計費，這種比較少，一般是廣告主內部衡量效果的指標。
• CPS：Cost Per Sales，按銷售量計費，即按完成訂單的用戶數量結算，以電商類為主。

展示類在轉化漏斗的前列，而轉化類在轉化漏斗的后面。因此展示類的廣告主風險較大，轉化類的媒體主風險較大。

用哪種方案定價，本身就是上下游之間博弈的過程，和：廣告標的、媒體屬性、廣告位價值、能否受眾定向、eCPM估計等密切相關，需要廣告主根據自身情況進行選擇。

4.廣告模式

梁麗麗的《程序化廣告：個性化精準投放實用手冊》講道：

自1993年GNN出售第一個可點擊的banner橫幅廣告開始，互聯網廣告在全世界拉開了帷幕。1993-1996是啟蒙時代，1997-2002是直銷時代，2003-2011是網盟時代，2012至今程序化時代。

20余年時間里，互聯網廣告迅速發展，經歷了四個時代，也出現了四種廣告模式。

四種廣告模式分別是：合約廣告、廣告網絡（網盟）、程序化廣告、原生廣告，四種模式是伴隨著互聯網廣告行業的進步而誕生的，廣告行業中的幾大角色都是共同推動者。

目前，這幾種交易模式都是共同存在的，但是行業份額占比不同，目前程序化廣告正在迅速發展。

2012-2018 年中英美三國程序化廣告市場規模（單位：十億美元）

（1）合約廣告，就是：媒體約定在某一段時間內，在某廣告位上持續推送某廣告主的廣告，通常根據CPT結算，合同上會約定曝光量。
媒體會有自己的銷售團隊，通過直銷/代理等方式把自己的廣告賣出去。

• 優點是：強曝光，可同頁面獨家，長期購買會有櫥窗效應 ；
• 缺點是：無法進行效果優化，就跟報紙上賣個廣告位一樣，很難進行優化。

（2）廣告網絡，把多個媒體的流量聚合起來，按照人群/頁面關鍵詞等競價（競價較封閉）賣給廣告主，常用CPC結算。

媒體只要接入廣告網絡的SDK等，就無需關心廣告投放中的具體過程，也不用關心每次展示的投放結果，這方面極大方便了媒體，媒體就有了長尾流量變現的可能，也不需要滿足廣告主獨家的要求。

又因為廣告網絡中媒體的參差不齊，廣告網絡按照人群售賣，淡化媒體和廣告位的概念，就很難拿到品牌溢價高的廣告位（開屏等），很不適合品牌類廣告的投放。

廣告網絡示例（from：劉鵬《計算廣告》）

（3）程序化廣告中包括：RTB、PA、PDB、PD等多種形式，主要講一下RTB實時競價。

RTB實時競價，就是廣告主根據人群向每一次曝光競價——也就是在廣告準備展示的幾百毫秒內，廣告主們先判斷這個用戶是不是目標用戶，是的話就出價，選擇出價最高的廣告主的廣告展示出來。

因為程序化廣告是針對每一次曝光的，粒度非常精細，廣告主就可以對預算進行很好的控制。同時，程序化廣告由于DSP、DMP等平臺存在，擁有大量的數據，可以根據數據定制化標簽，讓受眾定向技術有很大飛躍。

整個程序化廣告中涉及到SSP、ADX、DSP、DMP等各個平臺的分工協作，具體的我下文再講。

（4）原生廣告是未來的發展方向之一，目前主要用于移動廣告。

原生的意思就是：讓廣告看起來就像是內容。例如：頭條的信息流廣告、Facebook的社交廣告、百度的搜索廣告等其實都是原生廣告。

原生廣告分為：表現原生和意圖原生。

• 表現原生就是樣式和內容差不多；
• 意圖原生就是這個廣告符合媒體提供的用戶需求。

原生廣告和程序化廣告最大的區別就是：原生廣告的廣告內容與用戶意圖相關性較高，從而使得轉化率就高。原生廣告目前占據市場較小，是潛在發展方向。

這些都是我自己的自我總結，也是我對世界的認知和總結，每個人的認知或多或少有所不同，希望能夠幫助大家更好地認識這個世界。

作者：Vency，兩年經驗產品經理，追求用戶、技術、商業、社會價值的統一。

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