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差異化3個(gè)字真有那么神奇嗎？

我的一個(gè)朋友鑫哥，之前在一家大型醫(yī)療集團(tuán)做品牌營(yíng)銷經(jīng)理。

那個(gè)時(shí)候，他的老板想做一個(gè)新的高端醫(yī)療項(xiàng)目，說來錢快，然后讓鑫哥負(fù)責(zé)做這個(gè)項(xiàng)目的品牌營(yíng)銷。

說是他讓負(fù)責(zé)，其實(shí)整體都是老板在指揮，整天就是要求品牌差異化、產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化……各種差異化，說所有的東西就是要和業(yè)內(nèi)看到的不一樣，這樣才能迅速突破，超越同行，快速賺錢。

反正最終差異化的東西還真有，而且是一大堆，投了不少錢，不過什么錢都沒賺到，沒搞多久就黃了。

記得當(dāng)時(shí)鑫哥和我閑聊的時(shí)候，他冷不丁的問了我一個(gè)問題：差異化真的有那么神嗎？我們溝通了一番，反正最終也沒個(gè)結(jié)果。

的確，現(xiàn)在越來越多的差異化品牌定位、差異化產(chǎn)品營(yíng)銷、差異化核心競(jìng)爭(zhēng)力，人人都在喊要有差異化。不是有那么一句話嘛，叫“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我精！”

很明顯，品牌差異化肯定是有用的，它是品牌競(jìng)爭(zhēng)的最基礎(chǔ)屬性，也是品牌最關(guān)鍵的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘之一，這一點(diǎn)毋庸置疑。

但是，你有想過嗎，品牌越是差異化明顯、與眾不同，消費(fèi)者就真的越會(huì)去選擇它嗎？

最近，在朋友圈恰好看到一篇有關(guān)這個(gè)話題的研究論文，題目是《How Well Does Consumer-Based Brand Equity Align with Sales-Based Brand Equity and Marketing-Mix Response？》，看名字就非常厲害的樣子。（可惜我也看不懂）

還好文章有翻譯過，要不然我真是看不下去了，感謝譯者。

這篇論文中有研究一個(gè)非常有意思的話題：用戶心智品牌的4維度與品牌銷售的關(guān)系。

說起品牌Brand，它的各種概念大家應(yīng)該知道很多，不過下面要說的，可能你就真不知道了！

聽老賊慢慢來說。

1、用戶心智品牌的4維度

市場(chǎng)營(yíng)銷人員都知道，品牌評(píng)估模型有很多，而其中揚(yáng)?羅必凱（Y&R）的品牌資產(chǎn)標(biāo)量(BAV)就是其中一個(gè)經(jīng)典模型，這個(gè)模型每3年進(jìn)行一次消費(fèi)者調(diào)查，覆蓋了19個(gè)國(guó)家450個(gè)全球性品牌。

BAV模型的研究觀點(diǎn)是，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知可以分為4個(gè)維度：差異度、相關(guān)度、尊重度和認(rèn)識(shí)度。

• 差異度（Differentiation）：這個(gè)很簡(jiǎn)單，就是與其他品牌的差異性，他們認(rèn)為差異性是品牌之所以產(chǎn)生和存在的原因。非常重要！
• 相關(guān)度（Relevance）：就是你的品牌和消費(fèi)者的相關(guān)性，對(duì)消費(fèi)者有多合適。
• 尊重度Esteem：消費(fèi)者喜歡一個(gè)品牌的程度和對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)可度。
• 認(rèn)識(shí)度Knowledge：這個(gè)大家應(yīng)該聽得最多，就是消費(fèi)者對(duì)品牌的理解程度和知識(shí)廣度。

其中，差異度和相關(guān)度反映了品牌的成長(zhǎng)潛力，也就是品牌強(qiáng)度(Brand Vitality)；尊重度和認(rèn)識(shí)度則反映了品牌的現(xiàn)實(shí)力量，也就是品牌高度(Brand Stature)。

1）品牌強(qiáng)度(Brand Strength)=差異度x相關(guān)度

2）品牌高度(Brand Stature)=尊重度x認(rèn)識(shí)度。

以上就構(gòu)成了品牌力矩陣，可用于判別品牌所處的發(fā)展階段，配上圖片就更加直觀了。

2、什么是好品牌？

什么樣的品牌是好品牌？我們總是說不清道不明，虛虛實(shí)實(shí)，其實(shí)對(duì)于如何衡量品牌好壞，一直是有著一些標(biāo)準(zhǔn)的。

特別在營(yíng)銷界一直是存在兩種觀點(diǎn)：

一個(gè)是CBBE(consumer-based brand equity)，它是基于消費(fèi)者認(rèn)知度來衡量品牌價(jià)值，也就是說用戶覺得好的品牌就是值錢的品牌；

而另一個(gè)是SBBE(sales-based brand equity)，它是基于消費(fèi)者實(shí)際選擇來衡量品牌價(jià)值，也就是說用戶愿意花錢的品牌才是值錢的品牌。

這兩種說法都有，且各有千秋，它們都經(jīng)常被用來衡量品牌價(jià)值。

那知道了這些概念后，我們?cè)賮砜囱芯拷Y(jié)果。

3、研究結(jié)果

這篇論文針對(duì)290個(gè)品牌的CBBE（暫且說是品牌認(rèn)知）和SBBE（暫且說是品牌銷售）進(jìn)行了研究。

SBBE比較簡(jiǎn)單，可以說就是品牌銷售量；而對(duì)于CBBE，這篇論文里用的是前面老賊講到的揚(yáng)?羅必凱的品牌資產(chǎn)標(biāo)量模型(BAV)，也就是用差異度、相關(guān)度、尊重度和認(rèn)識(shí)度這4個(gè)維度來評(píng)估SBBE。

經(jīng)過他們研究分析之后，發(fā)現(xiàn)：

相關(guān)度(Relevance)、尊重度(Esteem)和認(rèn)識(shí)度(Knowledge)與SBBE的數(shù)值正相關(guān)。

也就是說，當(dāng)消費(fèi)者越是認(rèn)為某個(gè)品牌很適合自己，越是認(rèn)可這個(gè)品牌，越是對(duì)這個(gè)品牌了解很深入時(shí)，他越可能選擇購(gòu)買這個(gè)品牌的東西。

差異度（Differentiation）與SBBE的數(shù)值并不是正相關(guān)。

也就是說，差異度高、與眾不同的品牌并不一定就能帶來品牌銷售的成功，論文里面有很多品牌，差異度非常高，但是銷售卻并不理想。

所以說，回到標(biāo)題問題：品牌做得差異化明顯，消費(fèi)者就會(huì)買賬了嗎？

不是這樣的，品牌需要差異化，這肯定沒錯(cuò)。

但是大伙注意了，千萬別把營(yíng)銷的突破全部寄托于差異化的建立，打造品牌策略和銷售策略完全兩碼事。

品牌差異化有時(shí)候是一種銷售的放棄，它需要品牌聚焦某一個(gè)特定與眾不同的強(qiáng)勢(shì)點(diǎn)，這個(gè)過程必然就需要放棄其他的點(diǎn)，由大而全轉(zhuǎn)向小而美，差異化的建立也是市場(chǎng)銷售范圍的舍棄。

另外，這篇論文研究結(jié)果中還有一點(diǎn)：認(rèn)識(shí)度(Knowledge)與SBBE的關(guān)系最密切。

也就是說消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品和品牌越是熟悉，越是了解得深入，他越可能選擇你的品牌。

所以說，如果你是做營(yíng)銷的，就需要想方設(shè)法地讓你的品牌和產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者面前有更多的曝光，讓他們更高頻率更深入的了解你的品牌。

現(xiàn)在有個(gè)很怪的現(xiàn)象，越來越多的中小企業(yè)標(biāo)榜自己要做大品牌，動(dòng)不動(dòng)就說你這個(gè)策略他那個(gè)戰(zhàn)術(shù)有損他大品牌形象，太LOW了，我們要的是國(guó)際化高大上。

老賊想說的是，真TM閑得蛋疼。做品牌，不怕有人黑，怕就怕都沒有一個(gè)人認(rèn)識(shí)你，你還自認(rèn)為老子天下第一。你別什么大品牌高大上，先讓別人認(rèn)識(shí)了你再說，OK？

人在吃飽以后會(huì)有很多煩惱，而在饑餓的時(shí)候只有一個(gè)煩惱。沒人知道就是品牌饑餓的時(shí)候！

以上。

#專欄作家#

木木老賊，微信公眾號(hào)：木木老賊（ID：mumuseo），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。知名上市教育集團(tuán)品牌總監(jiān)，專注于持續(xù)生產(chǎn)新鮮又有料的品牌營(yíng)銷、新媒體運(yùn)營(yíng)貨、文案進(jìn)階技巧。

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題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議