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好名字本身就是絕佳的廣告語。

與品牌命名有關(guān)的文章，相信大家都已經(jīng)讀過了不少。

關(guān)于名字的重要性，這里也不再過于啰嗦。雖說“好名字能讓品牌價(jià)值千萬”太過夸張，但“好名字能將你的營銷成本降低20%”還算一個(gè)相對務(wù)實(shí)的目標(biāo)。

那么，如何才能取一個(gè)好的品牌名？

就我看過的絕大部分文章而言，基本都逃不過這幾條“鐵律”：

• 突出功能：好名字應(yīng)該能讓人一眼就看出你是干嘛的，這樣才能降低人們的認(rèn)知成本。比如衣二三，農(nóng)夫山泉，人人貸，今日頭條和支付寶等。
• 高辨識(shí)度：好名字應(yīng)該突出你的品牌與其他同行的區(qū)別，這樣才更容易脫穎而出。比如張飛牛肉，張君雅小妹妹，老干媽，江小白和小茗同學(xué)等。
• 視覺化：好名字應(yīng)該指代一個(gè)具體的事物，這樣才更容易在人們的腦海中形成一個(gè)鮮明的印象，便于記憶與識(shí)別。比如蘋果，錘子，天貓，六顆星和小罐茶等。
• 朗朗上口：好名字應(yīng)該簡單易讀，這樣才更容易記憶與傳播。比如陌陌，探探，脈脈，釘釘和步步高等等…

且不說這幾條“鐵律”的確能算判斷名字好壞的標(biāo)準(zhǔn)吧。

不過說實(shí)話，有時(shí)它們還真的挺讓人困惑：

你說要突出功能，那蘋果和錘子等就不是好名字了？你說要提高辨識(shí)度，那支付寶和今日頭條等就不是好名字了？你說要視覺化，那陌陌和脈脈等就不是好名字了？

另外，只要滿足了這些“鐵律”，就一定是個(gè)非常好的名字嗎？比如視覺化：瓜子二手車中的“瓜子”真的是個(gè)很好的名字？那照這樣說，隨便叫個(gè)“花生”或“核桃”不也差不多？獼猴桃為什么要改名叫奇異果？

諷刺的是：這些“鐵律”還經(jīng)常同時(shí)出現(xiàn)在一篇文章里，并且從未提及它們適用的前提…

其實(shí)，如果僅僅是機(jī)械的滿足上面這些標(biāo)準(zhǔn)，那最終的名字可能也就只有60分的水平，而本文要介紹的另一種思路（注意：是思路而不是標(biāo)準(zhǔn)），則至少可以達(dá)到80分。

如果用一句話概括其主旨，那就是：好名字應(yīng)該自帶「賣點(diǎn)」。

當(dāng)然，所謂的“賣點(diǎn)”，其實(shí)可分為兩種情況：

• 特點(diǎn)就是賣點(diǎn)：如果你的產(chǎn)品相對于競爭對手來說，具有很高的差異化特點(diǎn)，那這個(gè)特點(diǎn)很可能就是你的核心賣點(diǎn)，應(yīng)該把它融入到名字里。
• 利益點(diǎn)就是賣點(diǎn)：如果產(chǎn)品的特點(diǎn)很難直觀描述，那直接針對消費(fèi)者最關(guān)心的利益點(diǎn)去命名，也是不錯(cuò)的選擇。

好吧，我知道這樣的描述很抽象，還是帶入具體的案例來解讀吧。

1.特點(diǎn)就是賣點(diǎn)

如果要問我：“就你聽說過的品牌或產(chǎn)品中，你認(rèn)為哪個(gè)的名字取得最好？”

那我的回答肯定會(huì)包含一款飲料——鮮橙多。

也許這個(gè)名字現(xiàn)在看上去比較土（其實(shí)是它整個(gè)品牌有點(diǎn)老化），但如果把時(shí)間倒退到17年前，也就是它剛上市的時(shí)候，那就完全不一樣了。

那時(shí)國內(nèi)的果汁市場，相比于今天來說幾乎可算是空白。超市里除了椰樹牌椰汁，其他基本都是碳酸飲料，礦泉水，紅牛和豆奶。

而“鮮橙多”這個(gè)響亮的名字，瞬間就能與其他飲料作區(qū)隔，并且直指自己的賣點(diǎn)——“鮮”是一個(gè)很有吸引力的字，能突出品質(zhì)；“橙”能瞬間建立人們的認(rèn)知，讓人理解這是一款橙汁；“多”是個(gè)修飾性的詞，暗示瓶子里含有豐富的營養(yǎng)和濃郁的口感。

是的，它的每個(gè)字都非常有價(jià)值，沒有誰是多余的。這樣才能在人們腦中建立深刻的印象，并成為橙汁品類的代表。以至于我以前買其他品牌的橙汁回家時(shí)，大人們?nèi)詴?huì)稱之為“鮮橙多”…

而與鮮橙多類似的，還有瓜子二手車直賣網(wǎng)。

當(dāng)然，這里重點(diǎn)并不是“瓜子”，而是“直賣網(wǎng)”，它也能直觀體現(xiàn)出自己相對于競爭對手（車販子）的差異化價(jià)值——沒有中間商賺差價(jià)。這也是其他寬泛稱自己為“交易平臺(tái)”的網(wǎng)站完全無法比擬的效果。

另外，還有兩個(gè)名字也非常值得借鑒：一個(gè)是“跑山雞”；另一個(gè)是“藏香豬”。（當(dāng)然，它們并不是品牌名，而是品類名）

跑山雞：市場上賣的比較貴的雞，一般都會(huì)稱自己為“散養(yǎng)雞”或“原生散養(yǎng)雞”。這當(dāng)然也是比較有效的，能與普通“肉雞”做區(qū)隔。不過相比于“跑山雞”來說，它們還是略遜一籌。“跑山雞”不僅表明自己是散養(yǎng)，更是視覺化突出了自己的生活狀態(tài)——每天在大山里奔跑。嗯，想想都覺得肉質(zhì)肯定很棒！

藏香豬：這是西藏地區(qū)對當(dāng)?shù)赝霖i的叫法。雖說只是民間的稱謂，但它的確非常高明，瞬間就能表達(dá)它與其他“生態(tài)豬”之間的差異——來自西藏的豬。不用多說什么，所有人都相信它肯定是生態(tài)的。另外，“香”字也是十分有味道，它似乎將豬肉與神秘的藏地文化聯(lián)系在一起，讓人不禁去想象：它究竟具有何種神秘的香味？

2.利益點(diǎn)就是賣點(diǎn)

有時(shí)候，品牌或產(chǎn)品的特征會(huì)很難描述。可能是因?yàn)楫a(chǎn)品種類比較多，難以找到一個(gè)合適的詞匯去統(tǒng)一；也可能是因?yàn)檫@種特征具有較高的認(rèn)知門檻，普通消費(fèi)者聽不懂；還可能是因?yàn)檫@個(gè)品牌的確沒什么顯著的差異化特征…

這時(shí)候，我們就可以直接針對消費(fèi)者最關(guān)心的利益點(diǎn)去命名。

飄柔就是非常典型的例子。很多女性消費(fèi)者在挑選洗發(fā)水的時(shí)候，最關(guān)心的一點(diǎn)就是：這個(gè)洗發(fā)水究竟能不能讓她的長發(fā)變得更飄灑、更柔順、更柔滑、更清爽…

這時(shí)候，直接在這些形容詞里進(jìn)行篩選和組合，并避免負(fù)面的聯(lián)想，就足以讓你的名字自帶賣點(diǎn)。

聰爾壯也是類似的——媽媽在給寶寶挑奶粉的時(shí)候，之所以如此謹(jǐn)慎，并愿意花這么多錢，就是為了能讓寶寶變得更聰明、更健壯，所以就有了聰爾壯…（當(dāng)然，這個(gè)名字在國內(nèi)奶粉飽受質(zhì)疑的時(shí)期是比較吃虧的，所以它的LOGO主體要采用英文名）

總之，直接利用消費(fèi)者關(guān)心的利益點(diǎn)去命名，就相當(dāng)于是在告訴消費(fèi)者：我的品牌比其他品牌更懂你。

3.組合使用

其實(shí)，不管是針對特點(diǎn)去命名，還是針對利益點(diǎn)去命名，它們都不算完美，都有各自不同的優(yōu)劣：

針對特點(diǎn)：雖然這能直觀展示自己的差異化價(jià)值，但它一般都具有較高的通用性，容易被其他品牌“盜用”，或難以在商標(biāo)局注冊（除非要形成這個(gè)特點(diǎn)的門檻很高）。比如上文提到的直賣網(wǎng)，跑山雞和藏香豬，它們都不算品牌名，而鮮橙多其實(shí)也一直沒有被統(tǒng)一集團(tuán)注冊下來。再比如以前米勒公司的LIGHT啤酒，最開始的確風(fēng)靡了全美，但后來卻被其他對手公司紛紛效仿。

針對利益點(diǎn)：雖然這能直指消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，也更容易成功注冊，但它還缺乏一定的可信度，有點(diǎn)空口承諾的感覺。比如飄柔，憑什么你說“能讓頭發(fā)又飄又柔”我就要相信你？

所以，更加完美的解決方案，就是把這兩種思路結(jié)合在一起，讓它們優(yōu)劣互補(bǔ)，相互支撐——針對利益點(diǎn)去命名品牌，針對特點(diǎn)去命名產(chǎn)品，并且讓它們同時(shí)出現(xiàn)在你的廣告、包裝和官網(wǎng)等宣傳物料上。

比如之前我給一個(gè)狗糧項(xiàng)目做策劃，在命名的時(shí)候，就是運(yùn)用了這種思路。

1）利益點(diǎn)是什么，品牌名就是什么

請問：消費(fèi)者購買狗糧的時(shí)候，他們最看重哪些利益點(diǎn)？

更營養(yǎng)？更美味？更安全？

這些肯定有，但它們都不是最重要的，或者說這樣的理解比較淺顯。

不知道大家有沒有聽過查理·芒格的“賣魚鉤”的故事：

我曾經(jīng)遇到一個(gè)賣魚鉤的人，我問他：“天哪，魚鉤有紫的，還有綠的，魚真的會(huì)上鉤嗎？”他說：“先生，我又不是賣給魚的?！?br />

同理，如果你要賣狗糧，就一定要記住：你的狗糧并不是賣給狗，而是賣給人。換句話說：你一定要針對人的利益出發(fā)，而不是針對狗。（這跟禮品是類似的——產(chǎn)品的使用者和購買者并不是同一個(gè)人）

那購買者最看重哪個(gè)針對自己的利益點(diǎn)呢？

這個(gè)就需要調(diào)研了——如果你去淘寶看看商品評(píng)論就會(huì)發(fā)現(xiàn)：在這些評(píng)論中，除了籠統(tǒng)的說“還不錯(cuò)”“質(zhì)量好”之類的，出現(xiàn)最多的就是這兩點(diǎn)——狗狗喜不喜歡吃；有無不良反應(yīng)。

畢竟，如果狗狗不喜歡吃這款狗糧，或者吃之后出現(xiàn)不良反應(yīng)，那主人就需要立馬重新挑選品牌，并且再次承擔(dān)相同風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)非常麻煩和不愉快。

是的，大部分人之所以要買狗糧，其實(shí)都是為了「圖省事」，不然都買生肉回來自己做了。（PS，對狗狗來說，生肉是公認(rèn)的最好食材）

最后，我選擇了前者——狗狗喜不喜歡吃，并將它作為利益點(diǎn)融入到品牌名字中。（至于為什么不選“有無不良反應(yīng)”，這跟產(chǎn)品有關(guān)，下文再說）

所以，最終的品牌名直截了當(dāng)——狗狗最愛。相當(dāng)于直接告訴消費(fèi)者：這個(gè)牌子的狗糧，你家狗狗肯定會(huì)喜歡！

好吧，也許你會(huì)說：這個(gè)名字會(huì)不會(huì)太土？或者讓人覺得是國產(chǎn)品牌就比較低端？

別急，名字是死的，人是活的。就像聰爾壯會(huì)給自己加上HIKID的英文名一樣，我們也可以要一個(gè)洋氣的英文名——PUPPY LOVE。是不是一看就感覺很有正宗的美國味道？（PS，美國電影里就經(jīng)常把狗叫做PUPPY）

另外你還會(huì)發(fā)現(xiàn)：“狗狗最愛”這個(gè)名字非?？谡Z化，甚至都不像一個(gè)名字…

其實(shí)，這也是暗藏心機(jī)。

喜歡養(yǎng)狗的人都有一個(gè)普遍的特征——喜歡社交。他們會(huì)經(jīng)常帶著狗狗去參加各種寵物沙龍，泡寵物生活館，混各種狗圈，并且就養(yǎng)狗的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行相互的意見參考。

所以，你完全可以想見這樣一個(gè)對話場景：

A：你家的狗狗吃的什么牌子的狗糧？

B：我家狗狗吃的最是狗狗最愛的啊。

A：那…它最愛什么牌子的狗糧呢？

B：哈哈！它的名字就叫狗狗最愛！

這里，品牌名本身就是社交貨幣——好像以這種方式跟別人說話，自己都會(huì)變得幽默一點(diǎn)。

另外，品牌名有了，廣告語也是呼之欲出——買狗糧，就要買狗狗最愛的。

這句廣告語聽上去是不是很有道理的樣子？

一句好的廣告語，不僅要口語化，還應(yīng)該盡量包含品牌的名字，并且要具有一定的邏輯性/說服力。（“支付就用支付寶”在文案層面就比“送禮就送腦白金”更有說服力）

2）特點(diǎn)是什么，產(chǎn)品名就是什么

正如上文所說：針對利益點(diǎn)去命名，雖然能直指消費(fèi)者內(nèi)心，但它還缺乏一定的可信度——憑什么你說狗狗喜歡吃我就要相信你？

這里，我們就需要一個(gè)能體現(xiàn)其特點(diǎn)和屬性的產(chǎn)品名來加以證明。

當(dāng)時(shí)我們對產(chǎn)品的規(guī)劃，并不同于傳統(tǒng)的狗糧——市面上大部分狗糧都是顆粒狀的干糧，而狗狗最愛打算做的，其實(shí)是以各種鮮肉為主的半濕糧。

并且會(huì)根據(jù)不同的季節(jié)，制定不同配方；采用訂閱的模式，每周自動(dòng)送貨等等（因?yàn)楸Ｙ|(zhì)期很短，所以只能控制在一周）…

所以，最終的產(chǎn)品名（同時(shí)也是品類名）就叫“鮮配糧”——新鮮配制，新鮮配送，一目了然。

（PS，現(xiàn)在你應(yīng)該明白為什么之前的利益點(diǎn)要選擇“喜不喜歡吃”，而不是“有無不良反應(yīng)”了吧？因?yàn)橄啾扔诟杉Z來說，鮮糧最大的優(yōu)勢并不是安全，而是口感）

好了，現(xiàn)在我們再來看看，把品牌名和產(chǎn)品名放在一起會(huì)出現(xiàn)什么效果（如圖）：

這就是上文所說的“優(yōu)劣互補(bǔ)，相互支撐”。

“狗狗最愛鮮配糧”，光是這個(gè)名字，就足以形成一個(gè)極具說服力的購買理由。（現(xiàn)在你還認(rèn)為“瓜子二手車直賣網(wǎng)”中的“瓜子”是個(gè)很好的名字嗎？）

總結(jié)一下

通過上文給狗糧命名的案例可以看出：品牌命名從來就不是一項(xiàng)獨(dú)立的工作，而是一整套說服體系的邏輯規(guī)劃：

• 品牌名（狗狗最愛）——直指消費(fèi)者利益，提供購買理由；
• 產(chǎn)品名（鮮配糧）——利用產(chǎn)品的特點(diǎn)，為品牌名中承諾的利益提供證明；
• 廣告語（買狗糧，就要買狗狗最愛的）——將品牌名融入消費(fèi)者日常用語，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌，并且為消費(fèi)者行動(dòng)提供指令。
• 英文名（PUPPY LOVE）——通過英文來暗示品牌的高端形象（高端狗糧基本都是進(jìn)口品牌），并且它還應(yīng)成為LOGO中最主要的視覺元素，來彌補(bǔ)“狗狗最愛”看上去不像名字的缺點(diǎn)。

這也是為什么很多人一上來就想讓我給他品牌取個(gè)名字時(shí)，我一般都不知該說什么好…因?yàn)?strong>在沒有深入了解行業(yè)和自身特點(diǎn)的情況下，隨便取個(gè)名字，其實(shí)很難判斷它的好壞。就算它真能是個(gè)好名字，如果其他環(huán)節(jié)沒跟上，也是沒多大價(jià)值…

最后，再次強(qiáng)調(diào)一下：本文介紹的（利用特點(diǎn)和利益點(diǎn)去命名）僅僅是一種思路或方法，它并不是衡量一個(gè)名字好壞的絕對標(biāo)準(zhǔn)，更不是倡導(dǎo)所有品牌都要采用這種思路去命名。

雖然市面上充斥著不少關(guān)于“如何取名字”和“如何寫文案”等的標(biāo)準(zhǔn)，但我是越發(fā)覺得：這些所謂的標(biāo)準(zhǔn)之所以廣為流傳，并不是因?yàn)樗鼈兌冀^對正確，而更多是因?yàn)樗鼈儗?shí)在是太容易被歸納和總結(jié)了…

不過，要想成為真正的高手，就必須學(xué)會(huì)具體問題具體分析——不要盲信任何標(biāo)準(zhǔn)。包括本文所寫的一切。

作者：小云子

來源：微信公眾號(hào)：品牌圈圈（ID：Brand-Circle）

本文由 @小云子 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議