文案抄大牌必讀:品牌在用戶認知的三種分類
大牌不是不能抄,但是作為一個普通品牌,想要做成大牌,那么我們要學習的,是當大牌還是個普通品牌時,他做對了什么,讓他一步步走到如今。
最近給一個床墊品牌做全案推廣,老板對文案沒什么別的要求,只反復強調一點“牌子名稱不夠醒目吧!這樣客戶看不到啊!一定要醒目!越醒目越好??!”
我回復說:“品牌是否要特意強調、強調到什么程度,需要視推廣目標而定,您這種情況不適合過度強調?!?/p>
老板急了:“大牌都是這么干的,為什么我不能這么干?”
很多想要把自己的品牌做大的商家都有這樣的想法:大牌這么做,我向往大牌,于是我也照做,一定很棒!
可惜,理想很豐滿,現實總是比較骨感的。大家向往的大牌,是他在品牌創建初期時的正確操作讓他走到今天,而小品牌一味效仿名品做大后的營銷策略,顯然有問題。
比如這家:
從入口標題,到創意圖,看似沒有毛病,品牌名稱logo也足夠搶眼,但是有個最基礎的錯誤:沒有說明是加盟做什么的。
我們說過很多次,廣告的投放,本質上就是在眾多資訊中,爭奪用戶的注意力。當你的推廣含含糊糊,沒有吸引用戶的重點,只是突出品牌名稱、logo,而用戶認知中,并沒有你這個品牌的記憶時,用戶會選擇忽略這條信息。
也許有的人會說,大牌的宣傳圖也沒有描述細節???多高級!
可是,你的品牌,是否達到大牌的高度呢?
外網有一個略帶調侃的圖片,描述星巴克的logo演變史及未來發展:
在這張圖片中,2041年的星巴克logo只是個綠點這個小創意,現在看,也許是個笑話,但是并非沒有道理。
當我們描述一個綠色是“星巴克綠”的時候,這個品牌已經占據了我們認知中的某個色調,證明品牌影響力已經足夠大,未來這個顏色就代表星巴克也未可知。
而這一切的前提是,看到這個綠色,我們就會聯想到星巴克,聯想到咖啡連鎖店,聯想到一杯香濃的咖啡,甚至似乎都聞到咖啡的香味。
早期的星巴克logo,是十分繁雜的:
(星巴克,咖啡、茶、香料)
幾乎把店內產品分類都標注在了logo上,這部分占比大小甚至超過店名。
經過40年的演變,在2011年,星巴克的logo簡化到只有美人魚圖案,連主營業務“COFFEE”都舍棄了。
這是因為,在用戶認知中,星巴克=咖啡,不需要進一步描述了。
那么40年前的星巴克logo,不嫌麻煩的在logo上注明“咖啡、茶、香料”是否多此一舉呢?
當然不是,那時候的星巴克還沒有現在的用戶認知度,如果只是簡單的美人魚,用戶不見得知道“這家店里在賣什么”,走進去問一句,發現不是我想象的再離開,對于用戶來說是個麻煩事。也許他們就會從門前經過,而放棄進入店鋪的行動。那么,也就沒有今天的星巴克了。
過去的商業環境相對簡單,即使logo上沒有印菜單,星巴克也可以在門口豎黑板、在展示窗印“店內提供……”,然而星巴克依然把菜單重點做到logo上,以方便用戶記住自己。而現在線上推廣環境,寸土寸金,不知名品牌把品牌名放大,而忽略經營范圍、用戶high點,顯然是不明智的。
那么,在一次推廣中,如何確定自己的品牌名是否放大?放多大?推廣主體到底給誰呢?
我們要先理解,到底我們的品牌,在用戶認知的哪個層級中。
品牌在用戶認知中,分為下面這三類:
- 頂級品牌
- 知名品牌
- 普通品牌
你的品牌,在用戶認知中,所處的層級不同,那么你的投放策略、文案設計,也會不同。我們來一一對應一下:
1、頂級品牌
當某個品牌已經在用戶心目中同品類掛鉤,比如用戶會用“我需要買一雙nike”來描述自己要買運動鞋,并且不會產生誤會。同樣的,提到pizza,我們就會想到必勝客,提到漢堡,我們就會想起麥當勞……這類品牌在用戶認知中已經等同于品類,可見它們占據了用戶認知中多么大的位置。
我剛剛提到的“星巴克綠”,類似的還有“宜家藍”……這類品牌甚至占領了用戶認知中的某類顏色。
頂級品牌的推廣目標往往是鞏固用戶認知或新品推薦,所以我們常常能看到誘人的產品圖、有情懷的slogan、以及一個logo。你不會在iPhone的海報上看到:“我們做手機”這樣的文字。因為頂級品牌不需要依靠這些來進入用戶正確的認知分類中去。
2、知名品牌
提起七匹狼、海瀾之家,我們都會知道,他們是做男裝的,而且做得還不錯。我們本能的會覺得這些品牌的質量是有保障的。
當一個品牌,用戶聽說過,并且對其品質有信任,那么這個品牌已經可以算得上是知名品牌了。
知名品牌的推廣目的,是想方設法占領用戶某個分類下的更多的認知。因此,logo往往會被盡可能的放大、明顯。
知名品牌是相對的。例如某地方知名品牌,離了這個地域,用戶就沒聽說過了。那么當他在本地投放時,可以按照知名品牌來投放,但是離開本地,就需要當做普通品牌來處理。
例如,在北京,你說去吃望京小腰,不需要向同行者解釋“我們去吃燒烤”;
而如果有外地朋友來,你要邀請他去吃望京小腰,通常你會說:“我們去吃燒烤吧!有一家叫望京小腰的不錯!”
那么如果望京小腰在某個南方城市做推廣,就必須要明示他的“小腰烤串是一絕”。
因此,品牌如果判斷自己是否是知名品牌,需要了解,聽說過自己的用戶,是否有地域、年齡段、等等的明確限制。
再比如剛剛舉例的“泰熙家加盟廣告”,據我所知,大本營在西安。也許在西安他有一定知名度。然而如果他想要在其他城市投放,把自己的業務范圍描述清晰,才能盡可能不錯過有意向的加盟商。
3、普通品牌
原則上說,所有在工商局進行過認證的品牌,都是品牌。但是如果提到品牌,用戶連你是做什么的都不知道,那么你還處在“普通品牌”的層級。
比如之前我們看到過一個推廣,圖片是一個美女穿著睡衣坐在室內沙發上,風情萬種(原諒我找不到圖了),文案是:
本周日詩曼芬妮半價,今年僅此一次。
于是就造成了用戶的認知困難,不知道這個“詩曼芬妮”到底是啥。
從圖片上看,大概率上,用戶會以為“詩曼芬妮”是款內衣。那么自然,點進去的用戶,就是有購買內衣需求的用戶,可惜,“詩曼芬妮”只是當地一個不知名的窗簾品牌,并非用戶以為的內衣品牌。推廣效果可想而知。
因此,一個普通品牌的推廣,更重要的,是讓用戶明白:
“我(品牌方)能幫你(用戶)解決什么問題”
而不是呼喊著:
“我是詩曼芬妮!詩曼芬妮就是我!我打折,來啊來啊!”
因此,作為普通品牌,需要在推廣中思考的,首先是:
“用戶憑什么需要我?”
而不是:
“把品牌名稱放大!讓用戶記住!”
相信我,一個普通品牌如果不能解決用戶的任何問題,用戶很難真的記住你,哪怕你把logo放滿一整屏。
所以,大牌不是不能抄,但是作為一個普通品牌,想要做成大牌,那么我們要學習的,是當大牌還是個普通品牌時,他做對了什么,讓他一步步走到如今。
如果你也遇到老板或者甲方,要你無限放大logo和企業名稱時,你知道該如何應對了吧?
作者:微微(微信公眾號:信息流廣告精準投放),18年廣告人,曾任三星品牌設計師、MTV線上宣推主管,現任斯通傳媒副總裁、英國 Bird eGo 跨境物流外聘運營顧問。
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品牌的廣告詞也是一樣啊,有個品牌的廣告詞花了十年都在說產品功能,后面才逐漸轉到傳遞價值文化上
感覺沒啥技術含量
但是你不能直接跟老板或者甲方說:你的品牌不是那么知名所以不能完全照搬……一般他們都會覺得我就是最棒的,行業里的領頭羊,怎么可能沒人知道我, 我用戶那么多!而且一個不好還會得罪人
讀你的文字,我能提升你的PV,所以你記住了我。
你在說什么亂七八糟的
提升他的PV,但是人家為什么要記住你呢。他做的又不是CRM。