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品牌營銷與精準營銷，殊途同歸，都是為了用戶增長。但是如何取舍，希望你能從這篇文章中有所收獲。

這是一個流量短缺的時代，短缺到任何公司都在絞盡腦汁想如何獲取更多的用戶。小公司產(chǎn)品剛起步，基本上就是從0開始的禿頭狀態(tài)。大公司的創(chuàng)業(yè)部門雖然好點，但也不敢輕易使用核心業(yè)務(wù)的流量資源，生怕流量流失。在這種情況下，如何獲取用戶的注意力成為了每一個運營人竭盡全力都想做的事情。

目前，市場上有兩種用戶增長的核心思路。一種是暫時忽視產(chǎn)品本身的特點與精準人群的需求，先盡力獲取盡可能多的流量，博取人們的眼球，等到流量更多、更大以后再匹配產(chǎn)品。另一種方式則是開始時就尋找最為精準的渠道用精細化運營的方式做轉(zhuǎn)化。

這兩種思路各有千秋，本質(zhì)上都是為用戶增長服務(wù)。但是一個是曲線達到目的，一個是直線救國。那么哪個方式更好呢？

看到這兩種方式，可能很多人都頭腦發(fā)熱不假思索的選擇第二種。我們要的是精準用戶啊，為什么不通過精準的方式獲取呢?？墒悄阒绬幔?strong>很多時候你認為的精準用戶不買你的賬，而且你認為的精準渠道可能恰恰最不精準。比如門鎖這個產(chǎn)品我們想當然認為安全是第一位的。但是在農(nóng)村其實門鎖并不是為了安全考慮的，而是為了好看。因為農(nóng)村民風比較淳樸，安全性需求相對較弱。但是人們普遍比較迷信，所以他們相信一個精致大氣的門鎖能給一家?guī)砗眠\，這就導(dǎo)致當時印度一家制鎖的公司在打向農(nóng)村市場時一味宣傳其安全性能，反到不被大家所接受。后來公司將目標用戶全面轉(zhuǎn)向城市后，獲得了巨大成功。這一案例告訴我們有的時候你所認為的精準，并不一定是這部分用戶的真實需要。

退一步講，即便你的目標人群真的定義的很精準，想要直接找到這部分用戶可能也是一個非常困難的事情。比如你的目標用戶是想要學(xué)習算術(shù)的學(xué)齡前用戶，這個時候你發(fā)現(xiàn)市面上精準做幼兒數(shù)學(xué)的渠道很有限，而且獲客成本極高，高到遠遠高于你的承受范圍。這個時候你會直接去獲取已經(jīng)堅定不移要學(xué)算術(shù)的人群，還是先影響一批可能搖擺不定甚至之前完全沒有考慮這件事情的群體然后在謀轉(zhuǎn)化就是一件值得商榷的事情。

從本質(zhì)上來說，學(xué)前算術(shù)是對升學(xué)等各個方面都有一定積極影響的事情，而且每一個家長都有希望自己孩子變得更優(yōu)秀的意愿，因此只要你為這些家長展現(xiàn)一個能讓他們孩子升入更好小學(xué)的能力，很多人也會愿意掏腰包的。如此一來，你就把你的渠道從想要學(xué)習算術(shù)的用戶拓展為孩子年齡段剛好處于這一階段的用戶了。渠道一拓寬，成本也隨之下降，運營拉新工作也會更好開展。類似于這個方面的案例有很多，比如前兩天刷屏的網(wǎng)易云音樂的使用配方就是這樣，參與的用戶不一定都是喜歡音樂的，但是其中必然有一部分是喜歡音樂但沒有關(guān)注網(wǎng)易的。網(wǎng)易云音樂跳出了精準音樂渠道獲取用戶的方式，將程度深入到每一個普通人中去。這一步最重要的是打爆款，拼的是創(chuàng)意。市面上寫如何打造爆款的文章和書籍有很多，這里面給大家推薦《社交貨幣》和《引爆點》這兩本書。不過我想強調(diào)的是，文章只是理論，你的產(chǎn)品爆點在哪里，你要小步試錯、快速迭代，不斷嘗試新的創(chuàng)意，做好持久戰(zhàn)的準備。

獲取了一批“不那么精準”的用戶后，下面問題來了，如何完成下一步的轉(zhuǎn)化。這個就要考驗?zāi)銓⑷诵耘c產(chǎn)品結(jié)合的能力了。還是以算術(shù)學(xué)習為例，這里面有一大部分對你產(chǎn)品不了解的人群，他們來這只是因為被你的活動或者一時的話術(shù)吸引，這個時候你就要想辦法將那個吸引他們的點與自己的產(chǎn)品特性結(jié)合起來，繼續(xù)進行一輪宣傳。根據(jù)對其他公司宣傳策略的效果總結(jié)，我發(fā)現(xiàn)“利益”還有“公益”是一直以來效果不錯的兩個入手點。對算術(shù)數(shù)學(xué)來說，將“盡早掌握數(shù)學(xué)對孩子升學(xué)重要影響”這一緊迫感與“公司本身升學(xué)成功率高”這一重大優(yōu)勢結(jié)合起來，再配合一些真實用戶煽風點火，往往能起到不錯的效果。這個時候適時推出9元限時體驗課或者與公益組織聯(lián)合進行聽課送福利給貧困山區(qū)孩子的活動（比如上課時記錄的筆記捐贈山區(qū)孩子等），效果會更好。

當然，這里面也并不是所有的用戶都有轉(zhuǎn)化的可能。比如針對大學(xué)生創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新提供服務(wù)時選擇大學(xué)生為目標群體，里面就有一部分用戶肯定對創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新不感興趣。那么這部分用戶是否就完全沒有價值，應(yīng)該被過濾掉呢？

答案顯然是否定的，他們不創(chuàng)業(yè)，他們身邊的同學(xué)可能在創(chuàng)業(yè)啊。他們不創(chuàng)業(yè)，你們可以與其他以大學(xué)生為主要人群的公司相互合作，互相導(dǎo)流啊。他們不創(chuàng)業(yè)，但是他們可能對你正在舉辦的公益活動感興趣，吸引更多用戶加入啊。通過這種方式，有可能比直接精準推廣、精準拉新帶來更多有效的用戶，而且成本更低。不過，這種方式也有一定的弊端，就是獲取的用戶流失率也相對較高。所以采用什么樣的方式，以及如何配比關(guān)鍵還是要評估你的獲客成本，結(jié)合ltv（用戶生命周期價值），計算出一個性價比最高的方案去執(zhí)行。

最后我想強調(diào)的是：我今天講的內(nèi)容并不是否定精準用戶的價值，長尾用戶的本質(zhì)也是為了獲取精準用戶，它更像是用做品牌的思路做用戶增長。這也是為什么公司一旦做大做強就會花很多精力在品牌上的原因。不過，這種方法也有一定的適用性。不是所有的企業(yè)都可以玩賺的：

首先最重要的是，你的產(chǎn)品一定要滿足互聯(lián)網(wǎng)規(guī)?；漠a(chǎn)品特性。比如之前幫一家藝術(shù)考研教育機構(gòu)策劃網(wǎng)絡(luò)課程時就面臨一個問題，這門課開發(fā)出來全國可能只有幾千人需要，那這個成本就是相當高昂了，就是做成爆款也沒什么利潤可言。所以，滿足互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模化的產(chǎn)品特性是打造爆款的基礎(chǔ)。

在此基礎(chǔ)上你的產(chǎn)品特性能如果能滿足大市場、高頻、性價比高的特性傳播效果會更好，比如電商、英語、美食等。

最后一定別忘記搭建一個策劃及創(chuàng)意團隊可以定期輸出爆款或者在輸出爆款的路上。

品牌營銷與精準營銷，殊途同歸，都是為了用戶增長。但是如何取舍，希望你能從這篇文章中有所收獲。

本文由 @王宇庭 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議