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榮耀標(biāo)識(shí)請(qǐng)全民來跳一支街舞，這個(gè)品牌能像神曲一樣火遍抖音么？
當(dāng)一個(gè)品牌能夠以身作則并且承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任時(shí)，由于所處行業(yè)的特殊性縱然它不能夠像快消品一樣迅速紅遍網(wǎng)絡(luò)，但這種為人著想的理念也會(huì)慢慢的深入人心，在人民的內(nèi)心燃起一團(tuán)熊熊的烈火。
短視頻平臺(tái)抖音雖然崛起沒有多久，但很快就飆升到了日均30億vv的數(shù)據(jù)量，并且其人均時(shí)長竟然高達(dá)70分鐘以上，描繪它是一個(gè)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，一點(diǎn)不為過。
在這種強(qiáng)大的品牌勢(shì)能下，一些敏銳的品牌卻緊緊抓住了這一新的營銷趨勢(shì)，狠狠地火了一把。
比如之前就擅長做營銷的海底撈，用戶自發(fā)上傳的相關(guān)視頻數(shù)量就高達(dá)2.8萬條，這些視頻累計(jì)的播放量將以“億”為單位，不得不說海底撈確實(shí)是最會(huì)做營銷的公司啊。
像聯(lián)想等老牌科技品牌，也在抖音上斬獲了不菲的業(yè)績，獲得了50多萬粉絲的同時(shí)也拿到了近100萬的用戶點(diǎn)贊。
同時(shí)像小米手機(jī)，支付寶，京東，天貓，網(wǎng)易考拉，arbnb等互聯(lián)網(wǎng)品牌，紛紛都進(jìn)駐了抖音，通過段子，科技感，時(shí)尚等維度表達(dá)著各自品牌的理念，斬獲品牌粉絲們的青睞與關(guān)注。
這些品牌敏銳的發(fā)現(xiàn)了新營銷趨勢(shì)的變化，借助抖音這樣展開了一場前所未有的全民營銷，提前收割了這波營銷紅利。
玩轉(zhuǎn)抖音營銷的背后，基平認(rèn)為至少給品牌帶來了以下三個(gè)好處
- 抖音短視頻本身就是靠創(chuàng)意獲得用戶的點(diǎn)贊評(píng)論，品牌借助網(wǎng)友的海量創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)了品牌傳播，也就等于背后有無數(shù)的廣告公司在免費(fèi)為品牌想創(chuàng)意；
- 抖音視頻的沉浸感很強(qiáng)。用戶在看抖音視頻時(shí)是全身心的投入，因此更容易接受品牌傳遞的理念，甚至?xí)邢腭R上去參與的沖動(dòng)。它會(huì)比傳統(tǒng)的硬廣更能打動(dòng)潛在客戶群體，廣告轉(zhuǎn)化率會(huì)更高；
- 抖音的模仿性很強(qiáng)。基本一個(gè)短視頻有了一定影響力后，就會(huì)有無數(shù)的用戶絞盡腦汁的來模仿傳播，品牌幾乎不用怎么花推廣成本，就能無窮無盡的獲得網(wǎng)友們的免費(fèi)推廣。
不僅僅只是以上提及的品牌，才意識(shí)到抖音的品牌勢(shì)能，在一向被大家認(rèn)為營銷玩法過于傳統(tǒng)的家居行業(yè)，也有一個(gè)品牌借助抖音躥紅了網(wǎng)絡(luò)。
不僅如此，該品牌的玩法還別出心裁的玩出了與眾不同：它既不是請(qǐng)一堆美女來當(dāng)模特吸引眾人的眼球，也不是單純請(qǐng)一票明星來說說唱唱撐下臺(tái)面。
而是根據(jù)行業(yè)消費(fèi)特性，將品牌營銷實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)，通過線上線下共同造勢(shì)，再傳播品牌的同時(shí)也為線下門店積蓄勢(shì)能。
該品牌邀請(qǐng)抖音達(dá)人，抖音用戶以及全國門店員工共同參與到這場品牌盛宴里來，通過跳熱門街舞的形式參加一場名為“這就是原態(tài)style”的挑戰(zhàn)賽。
據(jù)基平的觀察，僅僅只是一天不到的時(shí)間，就已經(jīng)有一萬多人來參加這次熱舞挑戰(zhàn)賽。
在這樣一個(gè)過于傳統(tǒng)的行業(yè)，各個(gè)品牌的廣告內(nèi)容或提出免費(fèi)服務(wù)來吸引客戶，或提出價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸睛，而像好萊客這次對(duì)消費(fèi)者來說，似乎沒有看到直接利益點(diǎn)的廣告，
說到品牌傳播的有效性，不得不先提品牌理念。
這家名為好萊客的定制家居品牌，其在營銷戰(zhàn)略上區(qū)別于尚品宅配及索菲亞等同行品牌，前兩家更加側(cè)重于宣傳自己的服務(wù)特色及 價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
而好萊客則認(rèn)為：只有給消費(fèi)者提供 安全健康的產(chǎn)品才是本質(zhì)，其次才是服務(wù)和價(jià)格。
好萊客主打的是“基材甲醛零添加“的品牌理念，著實(shí)從消費(fèi)者的居住安全來考慮。
可往往越是接近事實(shí)本質(zhì)的東西，往往越是容易難被傳播。消費(fèi)者是不專業(yè)的，圍觀群眾是冷漠的，他們只愿意傳播能夠體現(xiàn)自己個(gè)性的內(nèi)容。
在這種情況下，好萊客如何通過抖音這樣的新銳平臺(tái)將理念傳播出去呢？
在深入接觸品牌方以及抖音的營銷創(chuàng)作部門后，基平從中得到以下三點(diǎn)啟發(fā)，供大家參考：
一、將品牌理念轉(zhuǎn)化成抖音用戶的語言
抖音用戶的語言是什么？
他們不需要太多的圖片或文字的解釋，熱門的歌曲加上有創(chuàng)意的劇情或火熱的舞蹈，就構(gòu)成了抖音用戶的語言。
一則內(nèi)容好還是不好，他們會(huì)通過通過點(diǎn)贊評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)來進(jìn)行投票。
經(jīng)典營銷書籍”定位“一書有提到：定位的本質(zhì)就是在用戶原有的心智中，去占有品牌的一席之地。
“按鼻子”這個(gè)動(dòng)作，是人類在聞到特殊氣味時(shí)會(huì)自然而然做出的行為，表示拒絕吸入?！肮P芯”的動(dòng)作，既代表了“愛心”同時(shí)又像是一個(gè)“0”，表示“基材零甲醛添加”。按鼻子+筆芯兩個(gè)動(dòng)作，詮釋了好萊客的品牌理念。
創(chuàng)意部門巧妙的把這兩個(gè)已存在用戶心智上的動(dòng)作融入到熱門的街舞中，讓抖音用戶通過跳舞的形式表達(dá)出來，將原本難以傳播的品牌理念巧妙的轉(zhuǎn)化成了用戶的抖音語言。
二、最高級(jí)的傳播是模仿
有個(gè)經(jīng)典的理論叫做“破窗效應(yīng)”，指的是一幢有少許破窗的建筑，如果那些窗不被修理好，可能將會(huì)有破壞者破壞更多的窗戶。
而抖音的傳播方式就是正面的“破窗理論”最好的體現(xiàn)。
抖音上優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠傳播開的核心是用戶們喜歡去模仿一則好的內(nèi)容，并且互相之間形成pk，而并不是強(qiáng)硬的品牌曝光。
根據(jù)抖音獨(dú)有的傳播原理，抖音創(chuàng)意部門會(huì)幫助好萊客發(fā)起這個(gè)品牌活動(dòng)，同時(shí)借助代言人ab來發(fā)布宣傳視頻，來宣傳這個(gè)名為“這就是原態(tài)style”的挑戰(zhàn)賽。
為了刺激用戶更好的去模仿傳播，抖音創(chuàng)意部門會(huì)先邀請(qǐng)一些街舞達(dá)人來做示范的案例，降低用戶參與的門檻。
如這次就邀請(qǐng)了 街舞小王子mr.three 以及抖音逗比女王 雅哥 來做示范領(lǐng)舞。
在好玩有趣+獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制下，抖音的用戶們會(huì)瘋狂的進(jìn)行街舞表演模仿，展現(xiàn)自己的才藝的同時(shí)傳播好萊客的品牌理念，火熱全網(wǎng)。
三、讓一次活動(dòng)變成品牌的慣性
好萊客擁有近千家的線下門店，門店所在的賣場就有最精準(zhǔn)的客戶群體，這是各家居品牌的必爭之地，通常他們都會(huì)拿出十八般武藝來吸引客戶進(jìn)店，如前面的請(qǐng)美女模特，搞現(xiàn)場砍價(jià)促銷等等。
當(dāng)所有的品牌都在玩這些套路時(shí)，消費(fèi)者自然就失去了興趣。
而好萊客創(chuàng)新性地將街舞pk的活動(dòng)搬到線下門店來，這種別開生面的活動(dòng)形式，能夠很快的吸引賣場的過路人群圍觀，將精準(zhǔn)的客戶群導(dǎo)入到門店里提升銷量。
這才是家居行業(yè)應(yīng)該有的品效合一的做法。
都說“抖音有毒”，達(dá)人的創(chuàng)意會(huì)令人沉迷，用戶的點(diǎn)贊評(píng)論會(huì)讓表演者上癮。
通過這次由總部發(fā)起的抖音活動(dòng)，享受到樂趣的店員們后續(xù)都可以“明目張膽”的在店里錄制抖音視頻，實(shí)現(xiàn)品牌傳播的長尾效應(yīng)。
一個(gè)品牌只有通過持續(xù)的發(fā)聲，才是真正有效的品牌傳播方式，而并不是期望于某一場活動(dòng)就能達(dá)成目標(biāo)。
這才是這場”這就是原態(tài)style”挑戰(zhàn)賽能夠給品牌方帶來的威力所在。
四、愛的邏輯大于商業(yè)邏輯
好萊客作為一家行業(yè)老牌定制家居品牌，同時(shí)又是上市公司，它所需要肩負(fù)的責(zé)任不僅僅只是如何通過新銳的營銷手段覆蓋更多的客戶群體。
它更是希望通過以身作則，將真正好的產(chǎn)品理念傳遞給行業(yè)，傳遞給消費(fèi)者。
所以這則熱舞的背后，實(shí)際傳遞的是兩層含義：
- 從全行業(yè)來看：好萊客以身作則，采用健康無醛的原態(tài)板全屋定制家居為消費(fèi)者筑一個(gè)安全的家。也是在呼喚全行業(yè)的同行品牌們，都能夠以消費(fèi)者安全為已任，為消費(fèi)者的安全著想來制作產(chǎn)品。
- 從消費(fèi)者主張來看：也是呼吁消費(fèi)者為了家人的健康，請(qǐng)選擇無醛健康的環(huán)保家居產(chǎn)品，莫要一時(shí)貪便宜或者輕信一些營銷招數(shù)，而忘記了安全的本質(zhì)。
所以好萊客希望通過“按鼻子+筆芯”兩個(gè)日常動(dòng)作，“裝進(jìn)”消費(fèi)者的大腦里，讓他們時(shí)時(shí)刻刻記得居住安全的重要性，同時(shí)也希望他們能夠?qū)踩】档木幼±砟顐鬟f給自己的身邊人。
為此，好萊客在每年的4月26日，都會(huì)組織一個(gè)“世界無醛日“，通過組織一個(gè)這樣的特定節(jié)日，強(qiáng)化行業(yè)以及消費(fèi)者的居住安全意識(shí)，讓人們居住在一個(gè)無醛的環(huán)境里。
在今年的“世界無醛日”里，好萊客會(huì)邀請(qǐng)這次參與“這就是原態(tài)style”挑戰(zhàn)賽的獲獎(jiǎng)?wù)邆?，參與到線下的活動(dòng)中來，讓線下的觀眾們能夠?qū)嶋H感受 到 熱舞的魅力，進(jìn)一步強(qiáng)化居住安全的理念。
當(dāng)一個(gè)品牌能夠以身作則并且承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任時(shí)，由于所處行業(yè)的特殊性縱然它不能夠像快消品一樣迅速紅遍網(wǎng)絡(luò)，但這種為人著想的理念也會(huì)慢慢的深入人心，在人民的內(nèi)心燃起一團(tuán)熊熊的烈火。
本文由 @諶基平 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來源于網(wǎng)絡(luò)
這軟文寫得……………..