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數(shù)字營(yíng)銷一直都是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的副產(chǎn)品，那么在圖文式微，短視頻大行其道的大環(huán)境下，我們又應(yīng)該如何？

從1999年的QQ，到2003年的淘寶、2005年的人人網(wǎng)、2007年的Acfun2008年的開(kāi)心網(wǎng)、2009年的新浪微博和Bilibili、2011年的微信和陌陌、2012年的快手和今日頭條（誕生于2011年，2012年底轉(zhuǎn)型，2013年正式改名“快手”）、2013年的喜馬拉雅、2015年的得到和花椒、2016年的抖音到2017年重新“面世”的微視，2010年前后，微博和微信的誕生直接撕裂了PC和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

如果說(shuō)微博微信時(shí)代之前，是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于人口紅利的“圈地運(yùn)動(dòng)”，那個(gè)時(shí)候互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)普遍都處于探索的迷茫時(shí)期。直到雙微時(shí)代把每個(gè)人都“圈”進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)，人們也是第一次意識(shí)到“社交流量”的強(qiáng)大。

當(dāng)然，直到2015年人口紅利的遺產(chǎn)被消耗完全甚至是被透支，社交流量也終于從一片藍(lán)海變成了血海。尤其是2008年喬布斯帶來(lái)的 iPhone 3G 智能手機(jī)徹底打開(kāi)了移動(dòng)App生態(tài)，從某種程度上說(shuō)，喬布斯加速了“社交流量”蠻荒時(shí)代的進(jìn)程。

微博的弱關(guān)系鏈催生了第一代“網(wǎng)紅”和“段子手”的誕生，這也在某種程度上刺激了微信“自媒體”時(shí)代的到來(lái)，鑒于微信熟人社交模式的成功陌陌標(biāo)新立異開(kāi)啟了“陌生人社交”時(shí)代，輾轉(zhuǎn)嘗試了電商、游戲之后，終于趕在直播元年2015抓住了這根稻草。

直播這陣風(fēng)口來(lái)得快去的也快，監(jiān)管之下一片狼藉卻給用戶的注意力留下了一段“真空”。這就有了2014年喜馬拉雅開(kāi)始展露頭角，2015年得到的誕生，2016年前后今日頭條逆襲，以及2017年一直低調(diào)的快手開(kāi)始蠢蠢欲動(dòng)的故事。但好不容易占領(lǐng)了三四線市場(chǎng)準(zhǔn)備向一線市場(chǎng)進(jìn)攻的時(shí)候，卻遇到了抖音的攔截。

從此劃定了微博主導(dǎo)短圖文、微信主抓長(zhǎng)圖文、今日頭條負(fù)責(zé)資訊、喜馬拉雅普及音頻、得到孵化只是付費(fèi)、生活化快手，表演流抖音大時(shí)代的“誕生”。

雖然2018年直播借著“直播答題”這一陣風(fēng)口“曇花一現(xiàn)”，但之后就被比特幣和區(qū)塊鏈趕下了神壇而且一蹶不振。

說(shuō)了這么多，大家可以看見(jiàn)社交流量正在從圖文過(guò)渡到音頻最終進(jìn)入視頻時(shí)代，雖然可以預(yù)見(jiàn)AR、VR技術(shù)的發(fā)展以及人工智能的跨越最終會(huì)讓人類整體進(jìn)入“虛擬交互”時(shí)代。但是目前，視頻才是當(dāng)下的趨勢(shì)。

如果說(shuō) 3 月 29 號(hào)愛(ài)奇藝的上市開(kāi)啟了長(zhǎng)視頻的 BAT 時(shí)代，百度系的愛(ài)奇藝、阿里巴巴系的優(yōu)酷、騰訊系的騰訊視頻，他們紛紛效仿 Netflix 會(huì)員付費(fèi)這種PGC視頻制作模式的發(fā)展愿景，“拋棄了”極富激情和創(chuàng)作力的UGC。

而這種“精品內(nèi)容”很難因?yàn)閭€(gè)人喜好轉(zhuǎn)移的特性，又進(jìn)一步催生了用戶UGC內(nèi)容在短視頻領(lǐng)域的發(fā)展，而這就是 B 站突出重圍的核心因素。

但是用戶UGC內(nèi)容的門(mén)檻太高，這就受限制了 B 站的發(fā)展前景，這樣就有了直播和短視頻存在的必要。

局限于直播的各種“不可控性”，同樣受到強(qiáng)監(jiān)管的“短視頻”領(lǐng)域雖然也是問(wèn)題頻發(fā)，快手的未成年孕婦事件以及抖音至癮擔(dān)憂。但是在宿華、張一鳴相繼確認(rèn)“算法也有價(jià)值觀”的時(shí)候，短視頻就已經(jīng)立于了不敗之地。

這樣雖然會(huì)減少很多話題，降低不少曝光，但是越來(lái)越多的自我審查以及算法的主動(dòng)升級(jí)將會(huì)是自己“不可或缺”。

既然從圖文音頻過(guò)渡到短視頻時(shí)代已經(jīng)大勢(shì)所趨，那么我們又應(yīng)該如何在短視頻時(shí)代開(kāi)展自己的“數(shù)字營(yíng)銷”呢？

要知道數(shù)字營(yíng)銷一直都是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的副產(chǎn)品，那么在圖文式微，短視頻大行其道的大環(huán)境下，我們又應(yīng)該如何？

第一：品牌去 Agency ，自制內(nèi)容已成定局

世界廣告聯(lián)盟（WFA）今年夏天的調(diào)查結(jié)果呈現(xiàn)趨勢(shì)：全球 45% 的受訪廣告主，開(kāi)始投入更多成本在內(nèi)部廣告團(tuán)隊(duì)組建上，特別是負(fù)責(zé)數(shù)字媒介廣告方面的團(tuán)隊(duì)。

據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)的報(bào)道：寶潔近日宣布成立一家全新的獨(dú)立廣告公司。

這家獨(dú)立廣告公司由寶潔的北美織物護(hù)理業(yè)務(wù)（P&G Fabric Care）成立，有趣的是，這家廣告公司的團(tuán)隊(duì)將來(lái)自于各大廣告控股集團(tuán)，包括 WPP 集團(tuán)的 Grey、宏盟媒體集團(tuán)的 Hearts& Science、Marina Maher Communications、陽(yáng)獅集團(tuán)的盛世長(zhǎng)城、李?yuàn)W貝納等五家業(yè)內(nèi)知名的營(yíng)銷代理公司，他們將在寶潔公司紐約和辛辛那提設(shè)立的專門(mén)辦事處工作。

寶潔之后，大眾汽車(chē)也要重塑廣告代理模式，新上任的大眾汽車(chē)品牌的首席營(yíng)銷官 Jochen Sengpiehl 在本周一的柏林發(fā)布會(huì)上闡述了具體構(gòu)想：

他希望在未來(lái)長(zhǎng)期的市場(chǎng)戰(zhàn)略中，大眾汽車(chē)在包括中國(guó)、歐洲、北美、南美和“其他市場(chǎng)”在內(nèi)的五個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都分別建立一家“創(chuàng)意中樞（Powerhouse）”。

在新的“創(chuàng)意中樞”模式之下，來(lái)自同一廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)旗下的不同代理機(jī)構(gòu)的人才，將會(huì)集合在同一個(gè)地點(diǎn)工作，將會(huì)負(fù)責(zé)創(chuàng)意、數(shù)字化、社會(huì)化媒體、公關(guān)和媒介等各方面的事務(wù)。

作為寶潔的頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，2017 年聯(lián)合利華通過(guò)減少?gòu)V告的制作總數(shù)量、更多的創(chuàng)意工作由內(nèi)部團(tuán)隊(duì)完成等方式，節(jié)省了大約 7 億美元（第四季財(cái)報(bào)顯示）的制作成本。

另外全球最大廣告主之一的可口可樂(lè)，近年也在不斷轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的媒體營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)模式。

2016 年可口可樂(lè)成立了北美社交中心，一支 55 人團(tuán)隊(duì)的新聞編輯室，來(lái)負(fù)責(zé)公司旗下多個(gè)子品牌的社交媒體營(yíng)銷事務(wù)。

2017 年取消了 CMO （首席市場(chǎng)官）職位，將營(yíng)銷業(yè)務(wù)，與用戶服務(wù)、商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略一起整合在一個(gè)新角色 CGO（首席增長(zhǎng)官）的領(lǐng)導(dǎo)之下。

早在 2007 年，紅牛就建立了屬于自己的“紅牛媒體工作室”（Red Bull Media House）。

新媒體發(fā)展趨勢(shì)下，這幾年品牌營(yíng)銷“去 Agency ”（減少代理數(shù)量）勢(shì)頭強(qiáng)勁，in-house （內(nèi)部化）模式逐漸回歸，蘋(píng)果、IBM、Facebook、百事可樂(lè)以及 Verizon 等大牌金主紛紛成立 in-house 團(tuán)隊(duì)。

第二：創(chuàng)意熱店興起，流量跨界方興未艾

2017年10月，W創(chuàng)始人李三水、天&空/ 總經(jīng)理兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)楊燁炘、F5創(chuàng)始人范耀威、One Show大中華區(qū)首席代表，Innokids創(chuàng)始人馬超聯(lián)合發(fā)起正式成立中國(guó)獨(dú)立創(chuàng)意聯(lián)盟（China Independent Agencies，簡(jiǎn)稱CIA）。

目前，首批聯(lián)盟成員單位包括十六間獨(dú)立創(chuàng)意公司：W 、天&空、F5 、有門(mén)互動(dòng)、發(fā)記廣告、Innokids異開(kāi)、The Nine、生米組成、意類廣告、找馬、Logicillogic、LxU、TOPIC、廣州之外創(chuàng)意、上海勝加廣告、好賣(mài)廣告等。

相比于傳統(tǒng)的4A國(guó)際廣告公司，中國(guó)獨(dú)立創(chuàng)意公司由最初的初出茅廬，野蠻生長(zhǎng)已經(jīng)成為了一只不可小覷的廣告新勢(shì)力。

而這一次在亞太廣告節(jié)上Cheil Greater China 北京、McCann Worldgroup Shanghai 上海、AKQA 上海、X-Line 新極現(xiàn)廣告 臺(tái)北、ADK 聯(lián)旭國(guó)際廣告 臺(tái)灣等也在Film Lotus 類或 Film Craft 單元獲獎(jiǎng)。

不管是有著十四位成員的 CIA ，還是在亞太廣告節(jié)上斬獲大獎(jiǎng)的創(chuàng)意機(jī)構(gòu)，他們幾乎都是今年內(nèi)興起然后在短時(shí)間內(nèi)憑借自己的“作品”風(fēng)聲雀起的創(chuàng)意熱店。

他們誕生的原因也不難猜想，就像上面說(shuō)的品牌去 Agency 的大環(huán)境下給了這些獨(dú)立創(chuàng)意機(jī)構(gòu)更大的機(jī)會(huì)。而且由于這些創(chuàng)意機(jī)構(gòu)它們?cè)谀撤矫娴膬?yōu)勢(shì)，他們比傳統(tǒng)4A更懂、更了解而且更接近用戶，這也就給他們制作爆款創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

而且由于qq、雙微、頭條快手抖音等不斷地對(duì)用戶進(jìn)行分割，傳統(tǒng)4A公司的創(chuàng)意模式已經(jīng)有點(diǎn)跟不上節(jié)奏。這就給了W通過(guò)爆款H5躋身于一流穿衣熱店、咪蒙一片推文60多萬(wàn)、GQ實(shí)驗(yàn)室100多萬(wàn)一篇軟文。

而當(dāng)下繼梨視頻完成6.17億元融資之后，4月18日，二更更是宣布完成1.2億元人民幣B3輪融資。

第三：短視頻是趨勢(shì)也是風(fēng)口，必須有可延續(xù)性

據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：8年公號(hào)平均閱讀率下跌到4%。

前有“一條”、“二更”，后有“十點(diǎn)讀書(shū)”推出十點(diǎn)視頻，希望打造文藝的視頻平臺(tái)；“新世相”開(kāi)啟自己的城市真實(shí)故事；“大禹網(wǎng)絡(luò)”以圖文新媒體收入孵化視頻團(tuán)隊(duì)，打造“一禪小和尚”為核心的動(dòng)畫(huà)和IP；“視覺(jué)志”也在招兵買(mǎi)馬準(zhǔn)備打造“她視頻”。

而且隨著抖音的走紅，大量的MCN機(jī)構(gòu)開(kāi)始進(jìn)駐“鯨吞”流量。

春節(jié)期間不只有離人愁、空空如也成為神曲，小豬佩奇、答案奶茶、沸騰蝦更是成為爆款，彰顯出強(qiáng)大的流量聚焦和變現(xiàn)價(jià)值。到目前為止，不只是阿里巴巴、西山居，抖音視乎一躍成為了品牌的另一個(gè)主戰(zhàn)陣地，兩微一抖一度被人成為企業(yè)標(biāo)配。

那么短視頻這么火，圖文流量陷入瓶頸的當(dāng)下，品牌又該如何看待短視頻風(fēng)口？

在問(wèn)抖音是否有資格成為品牌標(biāo)配之前，我們不妨想看看直播這一陣風(fēng)口是怎么回事？

2015年直播火的那一陣子，王寶強(qiáng)、吳尊等不也是見(jiàn)證了直播變現(xiàn)的潛力么？雖然監(jiān)管確實(shí)給了直播很大的壓力，但是究其原因用戶的厭倦大概才是最核心的因素。

而當(dāng)下和直播一樣無(wú)法避免監(jiān)管的同時(shí)，快手和抖音的野蠻生長(zhǎng)終于遭遇了天花板，兩者算法和推薦機(jī)制所帶來(lái)的社會(huì)問(wèn)題已經(jīng)不可忽視，所以后期快手和抖音上“嘩眾取寵”的內(nèi)容必將越來(lái)越少，尤其是當(dāng)大家的梗都玩完了，快手無(wú)法拉低下限，抖音有無(wú)法推高上限，短視頻也終究會(huì)推下自己的光環(huán)。

那么品牌要不要做短視頻？

在問(wèn)這個(gè)問(wèn)題之前，你必須考慮自己的品牌屬性，不是每一個(gè)品牌都適合視頻化的。而且像是這種有內(nèi)涵，高頻率的輸出也不是每一個(gè)品牌都能適應(yīng)。

當(dāng)然，我們可以因?yàn)槲⑿盼⒉┑牧餍袆?chuàng)造一個(gè)新媒體編輯團(tuán)隊(duì)，那么短視頻這陣風(fēng)口我們是不是可以預(yù)設(shè)短視頻編輯這個(gè)職業(yè)。你要知道視頻制作和圖文原創(chuàng)編輯可不是一個(gè)難度，也不是一個(gè)人一支筆就能完成的。

做，當(dāng)然可以做，但你必須能夠保證一定頻率的輸出，而且還要有創(chuàng)意、有內(nèi)涵，符合品牌價(jià)值觀。尤其是這種“半路出家”，和用視頻直接塑造摸一個(gè)“ip”不同，這樣本身就有很大的局限。

如果只是品牌粗暴的植入，你覺(jué)得用戶會(huì)喜歡廣告么？

總結(jié)

其實(shí)，不管是直播、微信微博還是短視頻，在風(fēng)口浪尖之后，去蕪存菁都是必然的結(jié)果。而且像是抖音快手這種“拔苗助長(zhǎng)”，迫不急待轉(zhuǎn)型成為電商的小動(dòng)作雖然一部分是形式使然，但另一部分就是他們對(duì)于短視頻的潛力不看好，畢竟相比于這種長(zhǎng)期養(yǎng)成習(xí)慣漸漸適應(yīng)的圖文變現(xiàn)，短視頻變現(xiàn)就更加困難。

你必須杜絕自己過(guò)度的“廣告”，但又想讓用戶買(mǎi)單，還不能讓用戶不知所謂不耐煩，所以作為品牌方的短視頻營(yíng)銷一開(kāi)始就注定了困難非常。

#專欄作家#

幻夢(mèng)邪魂，微信公眾號(hào)：sdsghnh。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。擅長(zhǎng)文藝、理論邏輯類文章；平時(shí)對(duì)寫(xiě)作、互聯(lián)網(wǎng)、產(chǎn)品經(jīng)理關(guān)注比較多。

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