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不同的場景，適用不同的模式，前提都是深度挖掘消費場景和用戶行為之間的關(guān)聯(lián)，也預(yù)示著新零售的多元化。

新零售該怎么玩？

阿里、騰訊給出的答案是生態(tài)。

餓了么、聯(lián)華超市、新華都、蘇寧、銀泰等歸屬了阿里陣營，京東、永輝超市、美團(tuán)、步步高、沃爾瑪、海瀾之家等站在了騰訊這一方，嗜血如鯊魚的巨頭們正通過一場場資本游戲塑造新的商業(yè)法則。

然而對于非巨頭或者創(chuàng)業(yè)者來說，新零售的發(fā)力點恐怕只剩下場景，或是場景重構(gòu)，或是場景下沉，或是場景融合……

幾乎所有的新零售“野心家”都在尋找場景，便利店、商超、貨架等均被加上“無人”的前綴，進(jìn)而成為一個又一個新零售樣板。

不盡如人意的是：2017年吸金5億，在全國59座城市鋪下10萬貨架的果小美，被質(zhì)疑“虧本賺吆喝，利潤抵不過運營成本?！?猩便利、便利蜂、GOGO小超等無人貨架項目也相繼被曝出問題，新零售和線下場景的粗暴連接，已然遭遇了始料未及的瓶頸。

但在硬幣的另一面，諸如生鮮、服飾、家居等垂直場景，已經(jīng)在盒馬鮮生、海瀾之家、居然之家等得到印證，尋找與新零售更加貼合的垂直場景或?qū)⒊蔀樾碌娘L(fēng)向標(biāo)，而線下星羅棋布的酒店，自然成了新零售的“獵物”之一。

一、酒店新零售的虛與實

酒店被新零售玩家們青睞并非無跡可尋。

在飛豬發(fā)布的《消費者驅(qū)動新零售時代酒店變革》報告中，2016年~2021年期間中國將出現(xiàn)1.8萬億美元的私人消費增長，其中90、95后為主的年輕客群增長消費占比達(dá)69%，而這類人群也正成為酒店消費的新力量，50%以上的周末酒店需求由90后消費者產(chǎn)生。

無論從消費升級的角度，還是新生代消費行為的變化，酒店早已成為新零售生態(tài)中不可或缺的一部分，以至于在新零售提出后短短兩年的時間內(nèi)，以酒店作為場景的新零售就已經(jīng)衍生出了三種玩法。

1.體驗性新零售

去年8月份的時候，網(wǎng)易嚴(yán)選和亞朵聯(lián)合打造了場景電商酒店；今年1月初，盛傳已久的MUJI HOTEL正式在深圳開幕。都是“所用即所購”的場景消費，都在迎合新中產(chǎn)審美的性冷淡風(fēng)格，在互聯(lián)網(wǎng)的語境里，也都符合新零售的概念。

如此重模式的酒店新零售，不失為體驗性新零售的絕佳案例。

網(wǎng)易嚴(yán)選、MUJI等所謀求的正是用戶“先服務(wù)、后決策”的消費心態(tài)，或者說體驗的過程就是消費本身。原因在于：網(wǎng)易嚴(yán)選和MUJI提供的都是客單價比較高的商品，且都在倡導(dǎo)所謂的生活方式，那么酒店便是一個不錯的切入點——通過實際體驗消除用戶的決策風(fēng)險，進(jìn)而完成流量的高效轉(zhuǎn)化，不管是把流量轉(zhuǎn)移到線上的網(wǎng)易嚴(yán)選，還是MUJI之類向門店轉(zhuǎn)移。

一般來說，體驗性新零售主要面向中高端消費群體，難以進(jìn)行規(guī)?；?、快速化的復(fù)制，但這并不妨礙新玩家的加入。

2. 消費型新零售

零售的本質(zhì)還是“賣貨”，作為人流較為頻繁的線下場所，連鎖酒店自然成了各類“無人”新零售玩家爭相占領(lǐng)的場景。

一個明顯的變化就是：前幾年在漢庭、如家等連鎖酒店里，連自動售賣機(jī)還比較罕見，如今已經(jīng)可以看到不少智能貨架類產(chǎn)品。

連鎖酒店也面臨著自己的問題，比如行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌忠誠度不高以及日益上漲的租金和運營成本，提高入住率和品牌度自然成了酒店業(yè)需要深耕的方向。

打著新零售旗號的智能貨柜，在某種程度上解決了連鎖酒店的“焦慮”，消費者可以便利化、自助化購買商品，同時也實現(xiàn)了用戶購買行為和偏好的數(shù)據(jù)化，不僅讓重構(gòu)人、貨、場的說法成為可能，也彌補了連鎖酒店在用戶數(shù)據(jù)上的缺失。

不過，消費型新零售意在替代酒店旁的便利店，與酒店的場景連接尚未發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，對用戶體驗的優(yōu)化也未完全顯現(xiàn)。

3. 即時性新零售

有人在為新零售做加法，比如讓商品或服務(wù)無限接近用戶的消費場景，實現(xiàn)供給和需求的無縫連接，完成轉(zhuǎn)化率和價值的提升；也有人在為新零售做減法，重構(gòu)消費者和服務(wù)或商品的中間路徑，降低零售的交易成本。

切換到酒店的場景中，即時性新零售無疑就是加法和減法疊加的結(jié)果，瞄準(zhǔn)的恰是用戶“非計劃”的即時性消費。以情趣用品消費為例，連鎖酒店在“客房擺賣成人用品”的做法并不新鮮，但產(chǎn)品質(zhì)量和結(jié)算時的尷尬，在很大程度上限制了轉(zhuǎn)化率；而注重品牌形象的高端酒店，往往在情趣產(chǎn)品的擺放上有著各種顧慮。

也正因如此，貓又、魔便利等創(chuàng)業(yè)者試圖將小型智能情趣售賣機(jī)送進(jìn)酒店客房，同時也在驗證即時性新零售的可行性。

至少從“即興消費”的層面來看，情趣用品率先試水的即時性新零售，以“新”、“快”、“私密”的便捷式體驗，足以給用戶帶來心理和生活趣味的滿足感。

只是從實際反饋來看，三種酒店新零售的玩法并沒有完全被市場接受。

體驗性新零售有著過高的用戶門檻，也只有網(wǎng)易、MUJI這樣的鱷魚級玩家愿意試水，并不適合所有的玩家；消費型新零售迎合了酒店方的痛點，卻未能夠站在用戶的角度思考問題，在轉(zhuǎn)化率上被價格、品類所制約；即時性新零售交出了一份看似滿意的答卷，在貓又科技給出的數(shù)據(jù)中，目前的轉(zhuǎn)化率在20%左右，但很大一部分因素要歸功于情趣用品這一特殊品類。

二、為何情趣用品是個例外？

這個問題似乎不難解釋。酒店提供了比家庭場景更加“情趣化”的場所，也是情趣產(chǎn)業(yè)鏈上的重要角色。

在智研咨詢發(fā)布的《2017-2022年中國成人用品行業(yè)市場深度調(diào)研及投資前景分析報告》中，線下門店與線上電商平臺的銷量比例約為6：4，其中及時性的需求是線下銷量占優(yōu)的主要原因。而據(jù)都市酒店集團(tuán)發(fā)布的二三線城市開房報告顯示，成人用品已經(jīng)位居鐘點房內(nèi)商品銷量第三名。

回到酒店行業(yè)來看，快捷酒店已經(jīng)進(jìn)入微利時代：

如家在過去幾年的入住率連續(xù)下滑4%-5%, 單房平均收益下降了10元每間夜；高端酒店的平均入住率已經(jīng)低至55%，不少四星酒店每日凈利潤為負(fù)值……

與此同時，主題型酒店開始異軍突起，情趣酒店的市場需求日漸凸顯。

僅以日本市場為例，大約有3萬多家情趣酒店，即使在嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)衰退下，其年產(chǎn)值亦達(dá)到400億美元。以此推算，國內(nèi)情趣酒店的市場缺口在1000億左右。

在荷爾蒙的刺激下，酒店、情趣用品、新零售的融合被迅速引爆。

從已有的案例來看，情趣相關(guān)的新零售無外乎兩類：

1. 三十八度夜、69空間等智能貨架為主的無人門店；
2. 以貓又科技、魔便利為代表深入酒店場景中的智能情趣售賣機(jī)。

正如前面所說，在眾多酒店新零售的嘗試中，嘗試替代“擺賣情趣用品”的智能情趣售賣機(jī)是為數(shù)不多踩準(zhǔn)消費G點的，其中有情趣用品的先天優(yōu)勢使然，同時也離不開對消費心理的精準(zhǔn)拿捏，甚至說對酒店運營著的“攻心”。

比如與酒店場景的無縫融合。高端酒店拒絕擺賣情趣用品的重要原因就是違和感，與酒店定位的違和，與用戶畫像的違和。解決之道正是在產(chǎn)品設(shè)計上融入酒店的裝修風(fēng)格，同時提供場景化的功能，好比說智能語音控制，可以控制酒店的燈光、空調(diào)等設(shè)備，也可以鏈接酒店的叫餐、叫早等服務(wù)。不僅滿足了用戶對情趣用品的需求，也填充了用戶的零散注意力。

比如用完即走的消費趨勢。不同的新零售場景有著不同的針對性人群，也就有著不一樣的消費癢點。

連鎖酒店內(nèi)擺賣的成人用品，或許滿足了特定人群的剛需，對于隱私和情感的過渡消耗，又變相扼殺了用戶的消費欲望。

新零售不只是理念的迭代，還有技術(shù)和服務(wù)模式的創(chuàng)新。在貓又等品牌的情趣售賣機(jī)中，用戶掃碼消費，沒有信息的顯性殘留，順應(yīng)了隱私消費用完即走的趨勢。

再比如減少用戶的參與成本。智能情趣售賣機(jī)一般僅有10個左右的SKU，安全套產(chǎn)品占據(jù)了2-3格，其他品類包含情趣內(nèi)衣、延時產(chǎn)品、男女用器具等。

SKU上的克制不僅降低了供應(yīng)鏈的管理難度和成本，也在縮短用戶的操作流程，降低學(xué)習(xí)成本，避免人為造成的時間損耗。相比于“重”，“輕”似乎更符合強剛需的消費行為。

值得思考的是：新零售的使命不只是占領(lǐng)場景，還需要場景的延伸和擴(kuò)充。最直接的例子就是，傳統(tǒng)的情趣用品售賣機(jī)迎合了基本的用戶需求，但智能情趣售賣機(jī)等為酒店方提供了更多的可選項，諸如情趣主題客房、智能化客房等等，既有對用戶行為的精準(zhǔn)洞察，也有酒店場景的深度貼合。

新零售的核心在于和用戶消費行為的與時俱進(jìn)，而非商業(yè)模式上的各種花樣。畢竟消費變革的驅(qū)動因素是用戶群體的變化，消費主力從70后過渡到80后的時候，電商逐漸取代了傳統(tǒng)零售，而更注重體驗消費的90后成為主流的時候，線上線下結(jié)合的新零售孕育而生，當(dāng)00后崛起的時候，同樣會有新的轉(zhuǎn)折出現(xiàn)。

對于新零售領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者來講，何嘗不是一個啟示，不同的場景，適用不同的模式，前提都是深度挖掘消費場景和用戶行為之間的關(guān)聯(lián)，也預(yù)示著新零售的多元化。

正如情趣用品和酒店場景的天然聯(lián)系，所謂的占領(lǐng)場景，先要找到一個合適的突破點。

#專欄作家#

Alter（微信公眾號：spnews），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，文字通俗易懂，卻有一顆文藝的心。專注于移動互聯(lián)網(wǎng)、智能硬件、電子商務(wù)等科技領(lǐng)域。獨立的自媒體人，走在創(chuàng)業(yè)的路上。

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