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在傳統(tǒng)營銷策略下，小品牌新產(chǎn)品在大品牌商面前毫無競爭力。但在無界零售時代，這一切都在發(fā)生變化，有夢想的零售商將不僅僅滿足于貨架的出售，而是做零售基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)。

在文章開始之前，我們先不談無界零售，也不談傳統(tǒng)的營銷策略策略，先聊聊營銷是什么。

滿足需求，并獲得利潤。

——科特勒《營銷管理》

科特勒在《營銷管理》中用幾十萬字幾乎說透了營銷，而通覽全書后，我只記住了一句話：“營銷是滿足需求，并獲得利潤”，其他內(nèi)容無非圍繞著如何滿足需求、如何獲得利潤，并加入很多變量差異化分析，如地區(qū)、時間的不同。

假設(shè)我們是一個小品牌產(chǎn)品的負責(zé)人，目標是把這個產(chǎn)品賣給更多的目標消費者，并獲得最大的利潤，我們會怎么做？會擔(dān)心什么困難？

這三個“不”是我想到最難的三個問題，下面我們來簡單講講這三個“不”。

一、看不見

當(dāng)市場部想要打一款新產(chǎn)品時，首先要做的便是讓消費者看見它。因此，舉辦發(fā)布會、各種媒介渠道宣傳……是我們經(jīng)常看見的新產(chǎn)品推薦方式，解決的就是“看不見”的問題，我把它叫做“搶占廣告牌”。

而被消費者看見是一個概率事件，品牌商不能精準地將產(chǎn)品推薦給每一個目標用戶，因此，品牌商瞄準的一般是大眾市場，這樣能增加購買。

二、不信任

接下來要解決的是讓消費者信任它，請明星或?qū)＜掖?、既有品牌延伸（京東之家、京東便利店……等都是在用品牌延伸解決消費者信任問題）、官方媒介背書（很久以前，只要在央視上打個廣告便能增加好幾倍營收）、重金打造品牌，這些都是我們常見的增加信任打法，我把它叫做“搶占用戶心智”。

某酸奶品牌&鄭凱京東發(fā)布會

三、買不到

解決了廣告牌和用戶心智，接下來要解決的是“買不到”問題，控制貨架和流量是最有效的辦法，我把它叫做“搶占貨架”。

為什么有效？這是因為用戶能買到什么取決于零售商賣什么（當(dāng)年哇哈哈想在飲料市場打敗可口可樂，直接模仿可口可樂做了“非?？蓸贰?，然后依靠自己的渠道優(yōu)勢控制消費者【鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道買不到可口可樂】，而不是讓他們真正愛上非?？蓸?，把非?？蓸樊?dāng)做默認第一選擇）。

無論是線下零售還是電商網(wǎng)站，貨架之爭是品牌商的生存之道。

看不見、不信任、買不到是產(chǎn)品打開市場的三個成功關(guān)鍵要素，而在傳統(tǒng)營銷策略下，要解決這三個“不”的關(guān)鍵是控制，而控制需要依靠資源。因此在以前，在大品牌商面前，小品牌新產(chǎn)品毫無競爭力。

說了這么久，似乎沒有總結(jié)什么是傳統(tǒng)營銷思維，其實已經(jīng)包含在上面三個“不”的解釋中了，通過資源控制消費者、控制貨架、控制信息是我理解的傳統(tǒng)營銷思維。

在無界零售時代，我們的營銷策略發(fā)生什么變化了呢？我認為有幾個地方變得和以前不同了：

1. 滿足小眾的收益大了
2. 精準廣告推薦、社交分享、社區(qū)交流、信息裂變等讓新產(chǎn)品不再那么難進入消費者眼睛了
3. 第三方評價、平臺擔(dān)保讓新產(chǎn)品不再那么難進入消費者心智了
4. 千人千面、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計、物流和供應(yīng)鏈技術(shù)的發(fā)展讓新產(chǎn)品不再那么難進入消費者購物車了

1. 滿足小眾的收益大了

在無界零售時代，零售商會提供各種零售基礎(chǔ)設(shè)施賦能品牌商，看不見、不信任、買不到的問題都會由零售商解決，精準營銷、大眾市場供大于求的現(xiàn)狀等都激勵廠商去滿足小眾。

在之前，廠商們在做市場細分時是按照人口統(tǒng)計變量、社會角色等維度，當(dāng)為目標用戶生成出商品或服務(wù)后，更要考慮如何讓目標用戶看得見，因此才會選擇大眾市場，成交概率大。

而現(xiàn)在呢，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展可以讓廠商精準地找到每一個客戶，因此，滿足小眾市場的需求使其愉悅便有利可圖了，大家還記得近來很火的貓王音箱嗎？這種小眾產(chǎn)品在以前是沒法進入消費者購物車的！

2. 消費者看得見了

我曾經(jīng)在無界營銷的界在哪里？（產(chǎn)品篇）?文章中寫過京東在無界零售時代的營銷布局，其中有提到京X計劃，就是和頭部媒體（頭條、百度、愛奇藝、騰訊媒體矩陣等）深度互聯(lián)，覆蓋100%的互聯(lián)網(wǎng)用戶，京東的品牌商可以按照個性化需求（各種人群標簽）將商品或服務(wù)精準推向目標用戶，幫助用戶看得見。

拼多多創(chuàng)始人曾說：

“算法推薦尚未完全精準的情況下，利用人的社交關(guān)系鏈去分發(fā)商品和服務(wù)是拼多多成功的重要因素?！?/p>

社交分享能讓你的商品和服務(wù)讓很多用戶看見，千萬不要低估了它的作用。

在無界零售時代，有很多的場景可以讓目標用戶看見你的商品，現(xiàn)在的廣告牌不是稀缺，而是太多，并且有進化成新物種的零售商賦能，找到目標用戶比以前更容易，并且成本更低，這也是零售商在無界零售時代的重要作用，它們進化了，不再僅僅是貨架和流量的二道販子。

3. 消費者信任不再那么難了

《定位》一書中的一個核心觀點是：

“每個消費者心中都有很多個品類階梯，手機的階梯、t恤的階梯、礦泉水的階梯……，而每個階梯上都是一個個品牌，比如手機的階梯上有iphone、小米、錘子……。這是消費者決定買什么的心智認知?！?/p>

因此，品牌是一個產(chǎn)品無價的資產(chǎn)。

現(xiàn)在，品牌依舊是消費者購買的重要參考因素，但也在發(fā)生變化，比如淘寶上的很多商品是非知名品牌，甚至沒有品牌，那用戶憑什么信任呢？我相信大多數(shù)用戶都會去參考一下其他用戶的評價，再加上平臺的擔(dān)保和對交易糾紛的及時處理，新產(chǎn)品進入消費者的心智也更容易。

因為在京東工作的緣故，我深刻地理解京東近期對消費者交易糾紛處理的大力投入，目的就是要保護消費者體驗，讓消費者更信任平臺，轉(zhuǎn)而會信任平臺背書的品牌商。

4. 消費者的購物車不再是大品牌的專屬了

在前面分析過，產(chǎn)生交易的最后一環(huán)是占領(lǐng)零售商的貨架，只有搶占了黃金貨架，才能更容易進入消費者的購物車，在電商里也一樣，只不過線上的貨架是各種流量。在過去，因為零售商貨架的有限性，誰有資源有品牌便能控制貨架，我們很少在超市的貨架上看到不知名品牌。

而在無界零售時代，這將變的不一樣。

因為技術(shù)的發(fā)展，商品分發(fā)變的更有效率了，過去的貨架和流量是有限的，但現(xiàn)在對于流量的應(yīng)用能力卻是無限的，像極了經(jīng)濟學(xué)中的技術(shù)發(fā)展帶來經(jīng)濟總產(chǎn)出的增加。千人千面是現(xiàn)在任何一個零售商必須抓住的技術(shù)引擎，它能帶來GMV的大幅增長。

另外，還有很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的創(chuàng)新擴展貨架的有限性，我們來看看下面這個圖：

這是我在京東上搜索“手機“后的列表頁，顯示有7500個spu，如果換成最小庫存單位sku的話大概在75,000個左右，如果在超市，得需要多少貨架？就算在網(wǎng)上也需要1000多頁，但是spu下綁定sku、價格/品牌/銷量/評價數(shù)/內(nèi)存/系統(tǒng)/服務(wù)各種聚類篩選，這些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的創(chuàng)新將有限的貨架豐富了，更多的商品可以被消費者發(fā)現(xiàn)并進入購物車。

四、結(jié)語

傳統(tǒng)營銷思維是通過強大的資源控制廣告牌、消費者心智、貨架，在這種打法下，市場上流通的商品基本是大品牌，因為小品牌無法控制任何一項，零售商也會被品牌商牽著走，盡管有時候會占一些優(yōu)勢。

但在無界零售時代，這一切都在發(fā)生變化，有夢想的零售商將不僅僅滿足于貨架的出售，而是做零售基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)。精準廣告推薦、社交分享、信息裂變、千人千面等等基礎(chǔ)服務(wù)的創(chuàng)新是零售商的未來，而不是做流量的二道販子，這也是我所理解的無界零售和新零售。

在無界零售時代，傳統(tǒng)的營銷思維不會立刻失效，但它的成本會越來越高，效果也會越來越差，順應(yīng)潮流才會免于淘汰。

#專欄作家#

平章大人，本名“方磊”，公眾號：平章大人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，就職京東無界零售賦能事業(yè)部。專注無界零售、平臺生態(tài)、行為經(jīng)濟和營銷科學(xué)化領(lǐng)域研究。

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題圖來源于 unsplash，基于CC0協(xié)議