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榮耀標(biāo)識(shí)無(wú)人零售，娛樂(lè)至死
娛樂(lè)不是“致死”，而是“至死都要娛樂(lè)”，這個(gè)思潮在零售業(yè)不僅沒(méi)有被批判，還因無(wú)人技術(shù)的出現(xiàn)使零售業(yè)因娛樂(lè)而迎來(lái)新生。
《娛樂(lè)至死》（Amusing ourselves to death）寫(xiě)于1985年，美國(guó)媒介從印刷向電視轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時(shí)期。美國(guó)媒體文化研究者、批判家尼爾·波茲曼，解析了美國(guó)社會(huì)由印刷統(tǒng)治轉(zhuǎn)變?yōu)殡娨暯y(tǒng)治，得出由此導(dǎo)致社會(huì)公共話語(yǔ)權(quán)的特征由曾經(jīng)的理性、秩序、邏輯性，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槊撾x語(yǔ)境、膚淺、碎片化，一切公共話語(yǔ)以?shī)蕵?lè)的方式出現(xiàn)的現(xiàn)象，以此來(lái)告誡公眾要警惕技術(shù)的壟斷。
波茲曼深入剖析了以電視為主的新媒體對(duì)人思想認(rèn)識(shí)、認(rèn)知方法乃至整個(gè)社會(huì)文化發(fā)展趨向的影響。
美國(guó)新媒體變化的影響幾乎波及到所有行業(yè)，包括零售業(yè)。
在這個(gè)時(shí)期，沃爾瑪美國(guó)發(fā)射了自己的企業(yè)衛(wèi)星，用于定位物流車(chē)輛，極大地提升了配送的效率，降低了成本。
隨后在美國(guó)乃至全世界，沃爾瑪成長(zhǎng)為零售業(yè)霸主，全球零售業(yè)感受到巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，期待零售業(yè)迎來(lái)新的變革。
美國(guó)的“品類(lèi)殺手”們?cè)谖譅柆敳粩嗟钠奉?lèi)擴(kuò)張中紛紛創(chuàng)新尋求自保，隨著技術(shù)的發(fā)展，90年代初亞馬遜出現(xiàn)了。一開(kāi)始沃爾瑪并沒(méi)有很在意這個(gè)零售業(yè)的新物種，巴菲特也認(rèn)為巨額虧損的亞馬遜沒(méi)有長(zhǎng)期投資的價(jià)值。
20年過(guò)去了，無(wú)論是零售業(yè)還是科技行業(yè)，沒(méi)有人再敢輕視亞馬遜，線下的沃爾瑪和品類(lèi)殺手們感受到同一個(gè)對(duì)手的威脅。
傳統(tǒng)零售業(yè)在技術(shù)面前雖然不再迷茫，可是如何讓技術(shù)為已所用，借助線下的優(yōu)勢(shì)與電商巨頭競(jìng)爭(zhēng)，成了夜不能寐的主因。
技術(shù)進(jìn)步同樣給媒體行業(yè)帶來(lái)新的變革，當(dāng)年娛樂(lè)至上的現(xiàn)象在互聯(lián)網(wǎng)新媒體環(huán)境下愈演愈烈。著于八十年代的《娛樂(lè)至死》進(jìn)入了零售業(yè)的視野，曾經(jīng)理性的警示名作變成了非理性、更加碎片化、社交互動(dòng)的娛樂(lè)時(shí)代零售業(yè)涅磐的“圣經(jīng)”。
娛樂(lè)不是“致死”，而是“至死都要娛樂(lè)”，這個(gè)思潮在零售業(yè)不僅沒(méi)有被批判，還因無(wú)人技術(shù)的出現(xiàn)使零售業(yè)因娛樂(lè)而迎來(lái)新生。
這篇文章是我近一年來(lái)在無(wú)人零售的研究成果，結(jié)合去年底投資入股的一家初創(chuàng)公司，5月在上海五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)一樓開(kāi)設(shè)的電影主題無(wú)人體驗(yàn)店的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，做的一些總結(jié)，供參考討論。
傳統(tǒng)的娛樂(lè)式零售主要通過(guò)讓顧客參與的手段，運(yùn)用情感、感官策略來(lái)增加娛樂(lè)活動(dòng)，通過(guò)娛樂(lè)刺激顧客的感官，促使消費(fèi)者在商場(chǎng)內(nèi)快樂(lè)地體驗(yàn)并且消費(fèi)。零售商為顧客創(chuàng)造娛樂(lè)性消費(fèi)經(jīng)歷，使零售店成為是顧客購(gòu)物與休閑娛樂(lè)的場(chǎng)所，美國(guó)迪斯尼、耐克城等都是這方面先行者。
中國(guó)消費(fèi)者對(duì)娛樂(lè)有著特殊的追求和喜愛(ài)，例如許多去游樂(lè)園的消費(fèi)者，常常是寧愿節(jié)約路費(fèi)，也要把錢(qián)花在玩樂(lè)上。在購(gòu)物消費(fèi)中，消費(fèi)者也越來(lái)越要求愉悅的享受。他們希望自己每次外出消費(fèi)，都能享受愉快的經(jīng)歷。
這要求零售企業(yè)不僅要通過(guò)商品的組合來(lái)吸引顧客，還要考慮要在傳統(tǒng)的零售服務(wù)之外增加娛樂(lè)活動(dòng)，通過(guò)娛樂(lè)刺激顧客的感官，促使消費(fèi)者在商場(chǎng)內(nèi)快樂(lè)地體驗(yàn)并且消費(fèi)。
中國(guó)的傳統(tǒng)零售店內(nèi)也經(jīng)常組織交互式娛樂(lè)活動(dòng)，比如服裝店的“上色DIY大賽”；鞋店可以設(shè)置幾臺(tái)跑步機(jī)，讓顧客在運(yùn)動(dòng)中體驗(yàn)效果；漁具零售店，可在室內(nèi)建了一個(gè)小魚(yú)池供客戶使用其銷(xiāo)售品試釣；服裝店的時(shí)裝秀，珠寶店的體驗(yàn)，游戲室的親手感受，各種零售品的試用等等。
這些在我看來(lái)，只是停留在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)及娛樂(lè)為主零售為輔或者是娛樂(lè)為輔零售為主的階段，還不能稱(chēng)之為實(shí)際意義的娛樂(lè)和零售緊密結(jié)合的娛樂(lè)零售。
想要理解零售為主，先理解什么是傳統(tǒng)零售模型：
這三張圖來(lái)自《RRL重構(gòu)零售實(shí)驗(yàn)室》的公開(kāi)課，非常好地闡述了傳統(tǒng)的零售模型。雖然他們當(dāng)作新零售的內(nèi)容來(lái)分享，但我仍然將這三張圖當(dāng)作傳統(tǒng)的零售模型，原因有三：
1.人、貨、場(chǎng)隨著人群和場(chǎng)景的變化、技術(shù)的升級(jí)一直在被重構(gòu)，但沒(méi)有娛樂(lè)加入的時(shí)候，所有的重構(gòu)并沒(méi)有本質(zhì)的變化，從后面兩張圖可以看出來(lái)。
2.傳統(tǒng)零售強(qiáng)調(diào)的永遠(yuǎn)是八個(gè)字：提升效率、降低成本。借此來(lái)提升利潤(rùn)率，可是無(wú)論是電商還是傳統(tǒng)零售業(yè)，效率再提升，成本再下降，利潤(rùn)率永遠(yuǎn)在8%~3%徘徊，證明傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈體系并不能隨著技術(shù)的提升有效增加利潤(rùn)。
有人說(shuō)阿里利潤(rùn)率高，只要了解阿里商業(yè)模式的都知道，阿里可以看做百度這樣的互聯(lián)網(wǎng)搜索廣告平臺(tái)，以及線上的虛擬地產(chǎn)商，并不是真正意義的零售企業(yè)，傳統(tǒng)零售模型并不適用阿里。
所謂的技術(shù)重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”在原來(lái)零售模型不發(fā)生質(zhì)的變化時(shí)，對(duì)于利潤(rùn)率提升并沒(méi)有過(guò)多幫助。至于改變了零售模型的廣告收入、增值收入、地產(chǎn)租賃收入、金融類(lèi)的高利貸收入不在這里過(guò)多討論。
3.至于線上線下在技術(shù)升級(jí)的背景下實(shí)現(xiàn)融合之后出現(xiàn)的“場(chǎng)景大爆炸”，如果沒(méi)有根本改變傳統(tǒng)的零售模型的情況下，這些場(chǎng)景并沒(méi)有根本上改變消費(fèi)心理，從而改變消費(fèi)行為。
所以這三張新零售圖示仍然是傳統(tǒng)的零售模型，而不是真正意義的零售變革?？赐晡艺f(shuō)的這三個(gè)原因，你們?cè)倩厝プ屑?xì)看這三張圖，應(yīng)該能夠更深刻地理解。
下面我們來(lái)說(shuō)說(shuō)新的零售模型，我自己畫(huà)了一張?zhí)貏e簡(jiǎn)單的圖：
圖雖然簡(jiǎn)單，信息量還是比較大的，根據(jù)我的研究和投資實(shí)踐，分別做一些闡述：
先從最容易理解的“貨”開(kāi)始說(shuō)起。
1. 在傳統(tǒng)的零售模型里，貨和供應(yīng)鏈管理緊密相聯(lián)，環(huán)節(jié)涉及前端的品牌、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)和銷(xiāo)售到后端客服、售后、補(bǔ)貨、生產(chǎn)等。
這些可以參照京東劉強(qiáng)東總結(jié)的經(jīng)典的十節(jié)甘蔗理論：
這個(gè)理論支撐著京東做到萬(wàn)億甚至十萬(wàn)億的規(guī)模。
2. 定價(jià)權(quán)被認(rèn)為是傳統(tǒng)零售業(yè)非常重要的權(quán)限，這也能解釋為什么京東和沃爾瑪能夠從低價(jià)策略中取勝，因?yàn)樗麄冏誀I(yíng)的采銷(xiāo)體系能夠保證獲得極大的定價(jià)權(quán)。
而淘寶則通過(guò)個(gè)人開(kāi)店模式倒逼達(dá)到這個(gè)目的，到了天貓?bào)w系，則與傳統(tǒng)百貨業(yè)無(wú)差別，定價(jià)權(quán)在品牌商而不是零售商。
唯一不同的是天貓擁有淘寶和收購(gòu)的線上平臺(tái)反哺的巨大流量，來(lái)吸引品牌商，從而反向獲得定價(jià)權(quán)。即便是這樣，仍然需要每年和京東競(jìng)爭(zhēng)時(shí)， 祭出非常手段來(lái)取得獨(dú)占品牌的優(yōu)勢(shì)贏得大促的最終勝利！
隨著騰訊社交流量的開(kāi)放和小程序的成熟，天貓的流量?jī)?yōu)勢(shì)和吸引力將被大大削弱，這個(gè)部分其它文章會(huì)詳細(xì)分析。
3. 定價(jià)權(quán)有沒(méi)有可能不和“貨值”關(guān)聯(lián)？答案是有。
傳統(tǒng)做法叫做“品牌溢價(jià)”，也就是通過(guò)創(chuàng)新的產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)投入，占領(lǐng)和改變消費(fèi)者心智，讓其接受比“貨值”高數(shù)倍甚至數(shù)十倍的定價(jià)并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。
像奢侈品、3C產(chǎn)品、女裝、快消品等品牌商都在這么做的，作為消費(fèi)者我們都非常清楚LV、蘋(píng)果們的“貨值”，卻樂(lè)于接受其高于“貨值”幾倍到幾十倍的定價(jià)，并大量消費(fèi)。
只是建立品牌的過(guò)程顯然太長(zhǎng)，并且更加復(fù)雜和系統(tǒng)。這也能解釋中國(guó)改革開(kāi)放近40年，仍然很少出現(xiàn)高溢價(jià)的品牌，非常多的品類(lèi)仍然由外資品牌占據(jù)著最高的銷(xiāo)量。
然后對(duì)品牌產(chǎn)生熱愛(ài)從而出現(xiàn)“非理性決策”，就是我畫(huà)的娛樂(lè)零售模型所示貨到人的部分。
4. 娛樂(lè)能不能產(chǎn)生非“貨值”定價(jià)和“非理性決策”？從我的研究和投資實(shí)踐來(lái)看，答案是肯定的，并且比單純建立品牌效率更高，時(shí)間更短。
舉幾個(gè)例子：
（1）娃娃機(jī)
我咨詢(xún)過(guò)很多花幾十幾百元抓娃娃機(jī)的朋友，一個(gè)娃娃的成本在5元左右，京東和沃爾瑪?shù)牧闶蹆r(jià)在15元左右，為何你還會(huì)花50元抓一個(gè)娃娃（有時(shí)候還抓不到），回答都是統(tǒng)一的：好玩！
非“貨值”定價(jià)和非理性決策在這樣的場(chǎng)景里實(shí)現(xiàn)了，娃娃機(jī)只是眾多娛樂(lè)購(gòu)物里我們所熟知的一種。在我研究和投資實(shí)踐的過(guò)程中，這樣的娛樂(lè)購(gòu)物無(wú)人機(jī)器還有很多，下面列舉一些，這樣大家對(duì)娛樂(lè)購(gòu)物中“貨”的部分涉及的“非‘貨值’定價(jià)和非理性決策，理解起來(lái)就非常容易了。
（2）扭蛋機(jī)
一臺(tái)機(jī)器兩到三層，三層能裝560個(gè)扭蛋，一次花20~50元可獲得一個(gè)價(jià)值僅幾元~十幾元內(nèi)含公仔的扭蛋。
多米熊電影主題無(wú)人體驗(yàn)店擺放的扭蛋機(jī)
以下是關(guān)于扭蛋機(jī)的一些歷史背景，可以更好地理解消費(fèi)升級(jí)對(duì)娛樂(lè)零售的影響：世界上第一臺(tái)扭蛋機(jī)并沒(méi)有出現(xiàn)在日本，而是美國(guó)。
1888年，口香糖大王Thomas Adams發(fā)明了這臺(tái)機(jī)器，主要用于販賣(mài)口香糖。1907年，為了使分銷(xiāo)更加順利，他的公司想出了一個(gè)更具吸引力的版本，把普通的口香糖換成了五顏六色的小糖球。1920到1930年代，糖球機(jī)風(fēng)靡全美，并通過(guò)電影和流行文化出口到了日本。
日本戰(zhàn)敗后，美國(guó)占領(lǐng)期間這些機(jī)器被用于銷(xiāo)售一些從美國(guó)進(jìn)口的小玩具。在1960年代，只要10日元就可以扭一次蛋（今天每個(gè)扭蛋差不多要花100至500日元）。由于這種機(jī)器大受好評(píng)，1977年，日本BANDAI公司正式將這種機(jī)器注冊(cè)了“gashapon”商標(biāo)。
1960年代正值日本經(jīng)濟(jì)騰飛時(shí)期，隨著戰(zhàn)后重建人們收入增加，消費(fèi)主義再起，扭蛋機(jī)也變得愈發(fā)流行。此后，日本更是經(jīng)歷了70與80年代的經(jīng)濟(jì)奇跡，娛樂(lè)活動(dòng)在個(gè)人與社會(huì)兩個(gè)層面上都得到了長(zhǎng)足發(fā)展。
根據(jù)日本玩具協(xié)會(huì)每年6月發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：
從2014年開(kāi)始，扭蛋玩具銷(xiāo)售額突破300億日元，連續(xù)兩年穩(wěn)定在310億日元以上，迎來(lái)史上第三波扭蛋玩具熱。
有關(guān)專(zhuān)家指出，這股熱潮將有望延續(xù)下去。
日本過(guò)去15年扭蛋玩具市場(chǎng)規(guī)模變化統(tǒng)計(jì)
（3）答題購(gòu)物機(jī)
采用“付費(fèi)答題得商品”的形式來(lái)獲取收益。設(shè)備的觸摸屏是答題區(qū)，費(fèi)用在5-25元之間，具體收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)按題目的難易度來(lái)決定，分為5元一檔。針對(duì)答題未成功的用戶，智能終端將贈(zèng)予紀(jì)念品一份。
據(jù)2018年4月2日至5月9日答題購(gòu)物機(jī)采集的數(shù)據(jù)顯示：
已積累用戶達(dá)14384人，其中娛樂(lè)答題付費(fèi)率約為15%，重復(fù)玩游戲并進(jìn)行多次付費(fèi)的占比為41.82%；針對(duì)直接購(gòu)買(mǎi)商品的用戶，購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率為2%，復(fù)購(gòu)率為15.81%。
商場(chǎng)里的答題購(gòu)物機(jī)（效果圖）
（4）驚喜魔盒機(jī)
這是新近在日韓歐美流行的娛樂(lè)購(gòu)物無(wú)人機(jī)器，已經(jīng)在今年進(jìn)入中國(guó)。一臺(tái)機(jī)器72個(gè)盒子，一次花20元可獲得一個(gè)價(jià)值2元~10000元不等的盒子。
在商場(chǎng)里玩驚喜魔盒的年輕人
看了這四類(lèi)無(wú)人“售貨”機(jī)之后，再倒回來(lái)看我畫(huà)的簡(jiǎn)單的“新零售模型”圖，就非常好理解了。
從貨到人的關(guān)系，再到貨和場(chǎng)的關(guān)系、人和場(chǎng)的關(guān)系，我再做些簡(jiǎn)單的分析：
1. 貨到場(chǎng)：簡(jiǎn)單點(diǎn)理解就是貨怎么到店里。
為什么沃爾瑪要投入幾億美金發(fā)射衛(wèi)星，京東和亞馬遜投入數(shù)百億研發(fā)無(wú)人車(chē)和無(wú)人飛機(jī)，因?yàn)橐岣哐a(bǔ)貨效率。
及時(shí)補(bǔ)貨成為關(guān)鍵，雖然現(xiàn)在的娛樂(lè)購(gòu)物還做不到無(wú)人配送和無(wú)人補(bǔ)貨，但這個(gè)實(shí)現(xiàn)起來(lái)也就是時(shí)間問(wèn)題。關(guān)于無(wú)人配送和無(wú)人補(bǔ)貨可以看我之前寫(xiě)的文章《美團(tuán)、滴滴和京東的“無(wú)人”邏輯》，能更好地理解。
娛樂(lè)零售仍然遵循線下零售的貨架空置率影響銷(xiāo)量的模型，也就是說(shuō)貨架空置率越高銷(xiāo)量下降地越快。
2. 傳統(tǒng)零售店需要配備多個(gè)導(dǎo)購(gòu)員和服務(wù)員，屬于“多人單店”的人力模型，成本非常高。
在娛樂(lè)零售的無(wú)人體系里，則過(guò)渡為“單人多店”的人力模型，也就是一個(gè)人管理和運(yùn)營(yíng)多個(gè)店鋪，主要是設(shè)備維護(hù)、保養(yǎng)、運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)等。
3. 最后就是場(chǎng)對(duì)人的消費(fèi)心理和行為的影響。
傳統(tǒng)零售模型和“十節(jié)甘蔗”理論是零售業(yè)堅(jiān)固的底層基礎(chǔ)，在這個(gè)底層基礎(chǔ)上如何進(jìn)一步對(duì)消費(fèi)心理和行為進(jìn)行影響，從而出現(xiàn)質(zhì)的變化？如果能夠以?shī)蕵?lè)的心理實(shí)現(xiàn)購(gòu)物，這種變化才是革命性的。
當(dāng)然，娛樂(lè)零售并不會(huì)完全取代以品牌、傳統(tǒng)定價(jià)和傳統(tǒng)供應(yīng)鏈模型的傳統(tǒng)零售（包括電商），但是會(huì)在消費(fèi)升級(jí)過(guò)程中不斷提升比重，成為不可忽視的重要力量并出現(xiàn)更多的創(chuàng)新，這才是實(shí)體零售能給消費(fèi)者真正帶來(lái)不一樣體驗(yàn)的零售變革。
本文由 @莊帥 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來(lái)自 unsplash，基于CC0協(xié)議
感謝分享
一篇文章的篇幅可能不夠，作者可以開(kāi)幾節(jié)課講講~
求《RRL重構(gòu)零售實(shí)驗(yàn)室》的公開(kāi)課完整課件 ??
同求 ??
利害~目前無(wú)人零售的成本、技術(shù)還需要考量~