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新零售作為一個近兩年異?；鸨男袠I，可謂是形態不一。促銷活動作為零售及電商行業的生命源泉其價值頗為重要，本文主要針對一些較有代表性的新零售業務形態進行分析，探索各促銷活動的差異及核心策略。

背景

新零售促銷與傳統零售促銷的利弊：

iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示：

對于新零售行業，分別有53.7%和52.7%的受訪網民表示希望新零售業能夠優化售后服務，并且重視用戶反饋和交流的環節，除此之外也有較多用戶希望提高線下使用體驗，提供更多優惠活動。

調研目的

• 了解各新零售公司促銷活動的差異
• 不同促銷方式的優勢和劣勢
• 對新零售促銷的展望

調研對象

• 猩便利
• 便利蜂
• 每日優鮮
• 飯美美

調研結果

1.猩便利

猩便利目前是一家以“熱廚+自有商品+多元服務的”新型便利店，通過自建鮮食生產基地，自建物流體系，自建全套的技術和后臺來搭建完善的經營體系。

猩便利為新型便利店帶來的全新競爭力除了熱廚之外，還有差異化的商品和服務。憑借供應鏈優勢，猩便利擁有大量自有品牌商品，門店自有品牌占比超過50%，很多自主開發的商品只有猩便利門店買得到，以“人無我有”形成獨特競爭優勢。

同時，猩便利自有的鮮食生產基地還能夠按照本地消費者的偏好，研發生產鮮食盒飯、壽司、飯團等商品，并根據市場反饋不斷做出調整迭代，更加貼近消費者的喜好和需求。

目前用戶購買方式主要有“店內購買”、“到店自提”和“外賣上門”三種。

以下主要是基于猩便利目前所進行的促銷活動而做的歸納與分析:

2.便利蜂

便利蜂是一家通過互聯網方式改良現有零售模式的新零售公司，使用大數據和智能軟硬件，突破固有的便利店購物體驗，以用戶為中心，圍繞每個用戶個體進行專屬服務，使用戶獲得切實的便利服務。

目前主要經營模式為”智能便利店“模式，目前用戶購買方式主要為“店內購買”和“外賣上門”兩種模式。

便利蜂的供應鏈由自主研發的鮮食，和非鮮食的流通商品組成，通過線上App和線下門店為用戶提供一站式購物需求。通過對商品的精選與搭配，在門店展示給該店用戶需要的商品。

以下主要是基于便利蜂目前所進行的促銷活動而做的歸納與分析：

3.每日優鮮

每日優鮮是一家專注于生鮮的移動電商平臺，以“城市分選中心+社區配送中心”的極速達冷鏈物流體系開展業務，為用戶提供2小時送貨上門的極速達冷鏈配送服務。

每日優鮮針對新人做的引導消費較強，首次進入后會先彈出新人專享優惠紅包彈窗，引導用戶注冊登錄。隨后會彈出對應的新人特惠頁面，主要包括banner優惠活動展示，會員、充值活動的宣傳、新人紅包展示以及新人特惠商品的展示，通過四個模塊刺激新用戶消費。

在針對各頁面及模塊的探索后，將每日優鮮目前的促銷活動歸類為以下幾種：

4.飯美美

飯美美是一家以“源頭采購+中央廚房生產+冷鏈配送+移動端app下單+設備端取餐”的自助式智能售餐機。

在針對各頁面及模塊的探索后發現，飯美美主要是通過搭建米粒體系來促進用戶活躍、邀新、復購及用戶留存。

以下主要是基于飯美美目前所進行的促銷活動而做的歸納與分析：

5.四家新零售品牌的促銷活動對比

以下是各平臺在一級展示頁的促銷活動位置，從下面展示圖可以看出，每日優鮮將會員放到了一級接口，可見其會員功能的重要性：

各產品核心活動及商業模式的差異：

總結

1.各新零售促銷活動的優缺點

優點：

（1）折扣商品的展示

1. 通過折扣商品的線上展示可讓用戶第一時間感知到優惠，且通過多樣化的優惠手段可刺激不同消費心理的用戶，從而增加銷量。
2. 通過線上可在不同時間段對保質期比較短的商品進行優惠調整并展示，既能保證商品的最大收益，也能降低餐損。

（2）增加用戶活躍，激活潛在消費群體

通過策劃線上活動，可讓暫時不愿意消費的用戶通過貢獻社交關系鏈或為產品提供ugc的方式來獲取商品，也能潛在激活用戶產生消費行為。

（3）減少新客獲取成本，提高新客質量

通過優惠卷來刺激老客邀請新用戶的方式，在經過線上宣傳后可以得到快速傳播，且通過老客所邀請來的新用戶質量整體高于其他渠道獲取的新用戶。

缺點：

（1）用戶學習成本高

相較于猩便利、便利蜂來說，每日優鮮及飯美美的成長體系對用戶來說學習成本過高，入口較深，如果不是比較熟悉產品的用戶是無法感知到這一優惠的。

（2）容易增加薅羊毛用戶

相較于飯美美、便利蜂來說，每日優鮮及猩便利的新人紅包和新人特價優惠較低，容易造成偽需求用戶通過此方式獲取到優惠后就離開產品，從而增加新客獲取成本。

（3）部分活動門檻較高，用戶直觀收益低

相較于每日優鮮來說，猩便利的會員開通成本較高；便利蜂的充值成本較高，用戶直觀收益低；飯美美的余額獲取成本高，無法通過充值方式獲取。

2.對未來的展望

（1）降低用戶門檻：

新零售雖然是以“互聯網+零售”開展的模式，但其核心本質還是“零售”二字，所以在策劃促銷活動時，應該重點考慮如何讓用戶更加便捷和實惠的買到想要購買的商品。

在設計較為復雜的優惠策略和成長體系時，應重點關注如何通過即時反饋的機制使用戶能夠參與進來，如果用戶不能第一時間理解其邏輯并享受到優惠，那么將有可能會適得其反，從而使用戶望而卻步

（2）合理運用新客補貼：

新用戶補貼作為各大互聯網公司屢試不爽，搶占市場的策略已被各行業所運用。但如果沒有強大的資本支撐，或是為了快速搶占市場，那么極有可能引入大量因補貼而使用產品的偽需用戶（且公司的資金不足以通過長期補貼的方式來培養該類用戶的消費行為，使其轉化為剛需用戶），從而導致此類用戶在補貼下降后或停止后迅速流失，使產品用戶流失率大于新客增長率，造成不必要的資金損耗。

對于背景較弱的公司來說，如何合理的運用新客補貼和如何減少用戶流失率是當下需要重點考慮的事。

（3）用戶數據價值化：

增強對消費者的行為數據的收集與分析，讓平臺知道用戶的消費情況，對用戶較為青睞的商品進行個性化打造和曝光，讓用戶在獲得良好體驗的同時還能優化供應鏈的健康程度，增加客單價以及降低滯銷商品的成本。

本文由 @假裝還沒睡 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自 unsplash，基于 CC0 協議