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本文整理自易果生鮮數(shù)據(jù)分析負(fù)責(zé)人羅欣在【友盟+】U-Time超級(jí)用戶沙龍中的演講。

每個(gè)人都有生鮮需求，但因?yàn)槭沉坑邢蓿@需求又是固定的。所以，生鮮本身很難有跨越性的擴(kuò)張，比如用戶今年花1萬(wàn)元，明年幾乎不可能增加到10萬(wàn)元。

在這種情況下，我們就得通過(guò)數(shù)據(jù)、技術(shù)、產(chǎn)品去挖掘和激活用戶的消費(fèi)場(chǎng)景，培養(yǎng)更多的高黏性、高客頻的超級(jí)用戶。具體是如何實(shí)現(xiàn)的呢？

生鮮行業(yè)天然難擴(kuò)張，易果如何破局？

生鮮的終端消費(fèi)者，平時(shí)在易果App直接下單消費(fèi)的可能不太多。

我先做個(gè)簡(jiǎn)單介紹：易果生鮮一開始是一家垂直的生鮮電商公司，然后慢慢用互聯(lián)網(wǎng)思維布局生鮮全鏈路，現(xiàn)在是全國(guó)最大的垂直一體化生鮮運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，由云象供應(yīng)鏈、安鮮達(dá)、易果新零售三大業(yè)務(wù)組成。

“高頻”、“剛需”作為生鮮最突出的特性，讓這個(gè)市場(chǎng)大而無(wú)形。中國(guó)城鎮(zhèn)家庭全年購(gòu)買生鮮的金額近1萬(wàn)元，但增幅會(huì)很平穩(wěn)，生鮮需求本身很難有一個(gè)跳躍式的擴(kuò)張。在這種情況下，我們就得通過(guò)數(shù)據(jù)、技術(shù)、產(chǎn)品去挖掘和激活用戶的消費(fèi)場(chǎng)景，培養(yǎng)更多的高付費(fèi)、高購(gòu)買頻次的超級(jí)用戶。

基于以上的考慮，我們由最初的垂直生鮮電商，變?yōu)橥ㄟ^(guò)生鮮云、后端供應(yīng)鏈和冷鏈物流，將國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)的生鮮產(chǎn)品和生鮮資源，通過(guò)B2C和O2O等渠道，賦能到前端幾十個(gè)不同銷售渠道，包括天貓超市、蘇寧易購(gòu)、易果App等，最終觸達(dá)到終端用戶。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們由單純的一個(gè)點(diǎn)（純電商），變成一個(gè)體系（一體化生鮮運(yùn)營(yíng)平臺(tái)），這使我們覆蓋的用戶規(guī)模和用戶場(chǎng)景快速的擴(kuò)展。

用場(chǎng)景數(shù)據(jù)反推渠道，覆蓋一個(gè)用戶的多重生鮮需求

當(dāng)下，生鮮消費(fèi)升級(jí)的核心用戶是年輕群體。他們對(duì)品質(zhì)和時(shí)間的要求非常高：

1. 不太愿意到菜市場(chǎng)、大賣場(chǎng)購(gòu)買生鮮和食材；
2. 即便是菜洗干凈了，也不愿意買回來(lái)自己做；
3. 喜歡加熱就可以吃的食物。不用花費(fèi)時(shí)間和力氣，還得有品質(zhì)。

從這個(gè)層面看，新零售的切入點(diǎn)就在于用戶體驗(yàn)。易果更側(cè)重線下體驗(yàn)，我們通過(guò)數(shù)據(jù)、算法和技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶需求場(chǎng)景的洞察，包括用戶對(duì)商品、價(jià)格、品質(zhì)的需求，反推到我們?cè)诓煌那滥軌驖M足哪些需求。

除了挖掘用戶在不同App上的行為數(shù)據(jù)，以及物流反饋數(shù)據(jù)，我們更關(guān)注場(chǎng)景數(shù)據(jù)。超級(jí)用戶在某些渠道上是我們的用戶，我們更看重超級(jí)用戶群體，到底有多少渠道能覆蓋更多場(chǎng)景。

1.覆蓋一個(gè)用戶的多個(gè)生鮮消費(fèi)場(chǎng)景

如果一位用戶，是天貓超市的家庭用戶+便利店的用戶。這兩部分的消費(fèi)都不多，但是他對(duì)我們的定義幫助很大。

他可能用天貓一小時(shí)達(dá)，滿足生鮮需求；也可以通無(wú)人便利店滿足辦公場(chǎng)景需求。

2.和用戶一起成長(zhǎng)，滿足用戶的多重身份需求

隨著用戶年齡的增長(zhǎng)，由一個(gè)年輕單身到兩口之家，再到三口之家，他為了給家人、寶寶更有品質(zhì)的食物，會(huì)有中高端的需求。通過(guò)B2C平臺(tái)，也會(huì)到易果生鮮App，比如購(gòu)買進(jìn)口海鮮。

所以說(shuō)對(duì)于不同場(chǎng)景的覆蓋，決定了我們對(duì)于超級(jí)用戶的定義。一個(gè)用戶原來(lái)只覆蓋2個(gè)場(chǎng)景，消費(fèi)200元，如何挖掘更多的場(chǎng)景，從200元增加到500元？這背后就是渠道支撐，但渠道不是同步發(fā)展的，而是一步一步產(chǎn)出的。

如何獲得場(chǎng)景數(shù)據(jù)？

為了推進(jìn)其他渠道來(lái)覆蓋多種場(chǎng)景，易果和【友盟+】合作，通過(guò)用戶畫像數(shù)據(jù)，了解用戶在全網(wǎng)的行為偏好如何，對(duì)品類、價(jià)格的偏好等，來(lái)指導(dǎo)渠道擴(kuò)展和挖掘。

舉個(gè)例子，易果在北京新開了一家O2O門店，我們是這么操作的：

1. 獲取用戶在線上行為數(shù)據(jù)（如：U-App）；
2. 了解不同門店的周邊客流、進(jìn)店客流情況（如：Oplus）；
3. 線上線下門店的數(shù)據(jù)打通，結(jié)合用戶畫像，洞察目標(biāo)用戶群在O2O平臺(tái)、B2C平臺(tái)的消費(fèi)情況。以及用戶群對(duì)價(jià)格的敏感程度、消費(fèi)偏好、其他整體購(gòu)物的興趣偏好；
4. 由以上實(shí)現(xiàn)用戶分層，有針對(duì)的開拓渠道，將超級(jí)用戶吸引和培育進(jìn)來(lái)。

超級(jí)用戶的掘金點(diǎn)，從用戶體驗(yàn)到業(yè)務(wù)決策

易果根據(jù)自有數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)的打通來(lái)定義超級(jí)用戶。我們的掘金點(diǎn)是回饋后端，了解超級(jí)用戶對(duì)生鮮的真正需求，并且有傳播力，能夠建立口碑的部分。

1. 供應(yīng)鏈端：超級(jí)用戶喜歡吃什么？調(diào)整品類策略；
2. 運(yùn)營(yíng)端：為什么買？根據(jù)消費(fèi)場(chǎng)景擴(kuò)展業(yè)務(wù)版圖；例如，大家就喜歡吃新疆的阿克蘇蘋果，我們會(huì)選擇最新鮮的蘋果；
3. 倉(cāng)配端：什么時(shí)候吃？個(gè)性化物流，友商是一日三配，我們是一日N配，然后再看配送的時(shí)間段，根據(jù)超級(jí)用戶的需求進(jìn)行調(diào)整。

總結(jié)來(lái)說(shuō)：生鮮運(yùn)營(yíng)一定要垂直一體化，只有把商品端、物流端和零售端打通，才能覆蓋更多的用戶和更多的場(chǎng)景，從中發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)超級(jí)用戶。

這背后就需要數(shù)據(jù)體系的支撐，易果和【友盟+】也在持續(xù)的探索，通過(guò)消費(fèi)者全場(chǎng)景在線，去推進(jìn)前后端業(yè)務(wù)的擴(kuò)展。

作者：羅欣，公眾號(hào)：友盟全域數(shù)據(jù) （ID：umeng_data）

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