吳曉波最新演講:新零售,到底“新”在哪里?

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那些不會自己說話的產(chǎn)品,都將會被淘汰。

內(nèi)容來源:在吳曉波頻道六月《轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)—探索零售破局新風(fēng)口》大課上,吳曉波老師進(jìn)行了以“新零售到底新在哪”為主題的分享。

都說新零售的本質(zhì)是“人、貨、場”的更迭,而吳曉波老師在此基礎(chǔ)上提出了時(shí)間維度對于零售業(yè)的重構(gòu)。以中國人口結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣和技術(shù)應(yīng)用的迭代升級作為切入點(diǎn),讓我們和吳曉波老師一同探討:新零售,到底新在哪里?

大家好,今天想和大家分享的話題是“新零售到底新在哪里?”

我們知道,中國市場長期以來做生意存在兩件最難的事:一個(gè)是得把貨發(fā)出去,另一個(gè)則是把錢收回來。企業(yè)大部分的利潤消耗,就在這兩者之間。

而新零售,是希望能夠把這個(gè)消耗降到最低,當(dāng)你把消耗降到最低時(shí),效率就提高了。

前言:新零售的布局,為何偏偏在中國?

2016年10月,夢想小鎮(zhèn)的馬云剛開始提出新零售的時(shí)候,一些零售人覺得不靠譜,并且有些抵觸:

我們做了那么多年的生意,馬老師現(xiàn)在來跟我們講該怎么做零售?

是不是線上流量沒有了,到線下來跟我搶流量?

但是現(xiàn)在如果你把全世界跑完,回國以后會相信一件事情:

你正處在世界最激進(jìn)的消費(fèi)品市場,沒有一個(gè)國家的產(chǎn)業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)、新經(jīng)濟(jì)、大數(shù)據(jù)顛覆到像今天這樣的地步,除了中國。

那么這場激進(jìn)的零售改革,為什么會發(fā)生在中國?

有以下四個(gè)原因:

(1)2.5億的新中產(chǎn)人群

我認(rèn)為中國消費(fèi)品市場的認(rèn)知性革命是從2015年開始的。

2015年年初,中央政府提出了互聯(lián)網(wǎng)+,12月份提出了供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。

這時(shí)候中國消費(fèi)品市場最大的發(fā)現(xiàn)是:“得屌絲者不再得天下”,中國出現(xiàn)了一批愿意為服務(wù)、品質(zhì)買單的人。

那年年初我寫過一篇文章叫《去日本買只馬桶蓋》,炒得很厲害,一開始大家覺得這幫人腦子被馬桶敲了一下。

后來想想其實(shí)很簡單:

  • 第一,他在中國地區(qū)找不到一個(gè)好的馬桶蓋;
  • 第二,口碑傳播,社交化傳播形成了一種新的可能。

這個(gè)公司在中國沒有投廣告,可能只是隔壁鄰居說用得好,就出現(xiàn)了較理想的營銷效果。

而中產(chǎn)階層也是在這時(shí)被發(fā)現(xiàn)。當(dāng)這2.5億人被市場識別并且聚焦之后,中國市場從制造到銷售的邏輯就被改變了。

因?yàn)槿绻械闹袊M(fèi)者都認(rèn)為自己是一個(gè)屌絲,那商品只要比價(jià)格就可以。

而中產(chǎn)階層對于自我的認(rèn)知是:我是一個(gè)理性的消費(fèi)者,我愿意認(rèn)真地去研究一個(gè)商品,成為廣告的推廣者。我掌握著傳播的主導(dǎo)權(quán)。

消費(fèi)者的需求在這一時(shí)期發(fā)生了變化,供給側(cè)的改革也就是必然。

所以說這一部分人,是推動整個(gè)零售變革最重要的力量。

(2)移動支付

2017年中國移動支付交易額是5萬億美金,而美國只有1000億美金,在中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)里面,這個(gè)差距是最大的。

再問一個(gè)問題就更清晰了:

現(xiàn)在在國內(nèi)的你們,口袋里有現(xiàn)金嗎?但是當(dāng)你到美國、日本、歐盟,不帶美元出去可以嗎?

移動支付的快捷和普遍,使得線上和線下的融合出現(xiàn)了極大的可能,銷售數(shù)據(jù)也得以流通儲存。

(3)中國解決了最后一公里

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,100個(gè)中國人里面有1個(gè)人在送外賣。

快遞物流的出現(xiàn),解決了中國最后一公里的問題。

今天盒馬鮮生的商業(yè)模式如果沒有這批快遞小哥,是走不通的。

所以沒有數(shù)據(jù)上的變革,沒有最后一公里的解決,新零售就沒有辦法實(shí)現(xiàn)。

(4)新科技的應(yīng)用

直到今天我都認(rèn)為沒有一個(gè)絕對性的新零售模式,而且應(yīng)該也不會有。

新零售就是一個(gè)百花齊放的模型,各跑各路,各自努力。

但有一點(diǎn)不變的是:

不管是人臉識別、大數(shù)據(jù)應(yīng)用還是SaaS(Software-as-a-Service,軟件即服務(wù))服務(wù),通過線上和線下的融通,都極大地提高了企業(yè)對消費(fèi)者的識別能力。

一旦消費(fèi)者被識別,作為供給商或者零售商,對消費(fèi)者的觸達(dá)能力就可以大幅度加大了。

以我最近看到的一個(gè)項(xiàng)目為例:

名創(chuàng)優(yōu)品做了一個(gè)中央柜,中央柜里面有四五個(gè)SKU、口紅和筆。

上面有塊屏,當(dāng)你站在那里買東西的時(shí)候,這個(gè)屏就可以直接識別出:你是第一次買還是第二次買?你買過什么東西?

人臉識別可識別出消費(fèi)者的購買路徑,并且直接跟個(gè)人的微信支付或者支付寶支付綁定。

所以即便柜臺沒有人,產(chǎn)品所屬公司也知道今天有多少人來到柜臺,哪些商品被拿得最多,哪些商品被買得最多,補(bǔ)貨系統(tǒng)變得非常快捷。

這些新技術(shù)在中國地區(qū)的應(yīng)用,使得新零售可能在中國地區(qū)得到爆發(fā)。

所有做零售的人都知道“人、貨、場”,但我認(rèn)為在新零售環(huán)境下,有一個(gè)函數(shù)會被放大,叫做時(shí)間。

以下,我將繞“人、貨、場、時(shí)”逐步分析新零售的“新”。

一、人:新中產(chǎn)人群

我們前面講了第一件事情就是2.5億中產(chǎn)階級的崛起。

我認(rèn)為大家未來要做好生意,你的核心主力人群就是這批新中產(chǎn)群。

但要注意的一點(diǎn)是:

新中產(chǎn)的“新”,跟年齡沒有關(guān)系,而是跟消費(fèi)習(xí)性相關(guān)。

那么這些新中產(chǎn),究竟會為哪些產(chǎn)品買單?

1. 為技術(shù)買單

過去的三四十年來,中國是一個(gè)后發(fā)展中國家,有很長一段時(shí)間搞的都是跟進(jìn)戰(zhàn)略:

先做貿(mào)易生意,生意做得差不多的時(shí)候再做制造,叫前店后廠;

制造做得差不多以后,拿點(diǎn)錢開實(shí)驗(yàn)室,這就是聯(lián)想模型,叫貿(mào)工技模型。

五六年前參觀的很多中國公司,那些科研室、科研中心的牌子往往掛得很大,但其實(shí)都是空心化的。

在過去,中國制造就是成本優(yōu)勢+規(guī)模優(yōu)勢。

貿(mào)易所帶來的流水,制造所帶來的成本和規(guī)模優(yōu)勢,掩蓋了核心技術(shù)空心化的問題。

你或許會問,難道過去三四十年,中國的這幫企業(yè)家不知道通過核心技術(shù)來推動消費(fèi)者嗎?

這種供給端所形成的盲區(qū),其實(shí)是需求端所帶來的:

因?yàn)闆]有人會為你的技術(shù)買單。大家都是比較感性的人,所以我為什么要開發(fā)技術(shù)呢?只要跟著人家學(xué)就可以了。

但是當(dāng)新中產(chǎn)崛起以后,這個(gè)情況被改變了,有人愿意為技術(shù)買單:

企業(yè)耗費(fèi)的成本越來越高,規(guī)模邊際效應(yīng)越來越低。

就拿我今年3月份參加的中國家電及消費(fèi)品電子展來說,就能夠感受到產(chǎn)品的技術(shù)權(quán)重在加大:

同樣一臺55寸的彩電,便宜的賣3900元,貴的可以賣到4萬。憑什么賣4萬元呢?

多了LED屏技術(shù),3900的電視機(jī)有兩個(gè)喇叭,4萬元的沒有喇叭,但是聲音可以直接從屏幕震動傳出。

一根耳機(jī)線便宜的幾十元,但索尼品牌一根1200元。憑什么?因?yàn)榉浪?,喜歡游泳的人可以一邊游泳一邊放音樂。

所以你愿意為功能買單。

當(dāng)消費(fèi)者愿意為功能買單的時(shí)候,企業(yè)家每年會投營收的5%、8%、10%去做研發(fā)。

所以,回過頭來看,新零售并不是讓我們再去為渠道焦慮,而是可以沉下心來,更努力地去做好一個(gè)好產(chǎn)品。

2. 為設(shè)計(jì)買單

長得好看很重要,顏值就是生產(chǎn)力。

有一個(gè)叫戴森的英國產(chǎn)品,用工藝美學(xué)和科技技術(shù),解決消費(fèi)者的某一個(gè)痛點(diǎn)。

工藝美學(xué)竟然排在了科技能力之前,長得好看就很重要。

3. 為非標(biāo)買單

我認(rèn)為中國今天所有的商品可分為兩類:

一類叫標(biāo)品,一類叫非標(biāo)品。

標(biāo)品大規(guī)模生產(chǎn)仍然是一種需求,但是越來越多的產(chǎn)品進(jìn)入到非標(biāo)品時(shí)期。

哪怕是一把雨傘,高端的可定價(jià)為1700多元,也可以賣20元,而且還可以做明星定制款雨傘。所以一把雨傘的定價(jià)可以從1000多元到幾十元、十幾元。

非標(biāo)品的大規(guī)模出現(xiàn),成為中國年輕人創(chuàng)業(yè)的一個(gè)主戰(zhàn)場。大家會為非標(biāo)而買單。

而審美會成為未來十年中國市場上最關(guān)鍵的一個(gè)因素。

4. 為服務(wù)買單

慕思致力于研究與睡眠息息相關(guān)的產(chǎn)品,也是一家較早實(shí)驗(yàn)為服務(wù)買單的企業(yè)。

當(dāng)你想從慕思那里買一個(gè)床墊時(shí),它賣給你什么?

它賣給你睡眠系統(tǒng)。從睡眠音樂開始,到睡眠香薰,包括對身體的測量,提供了很多服務(wù),你最終會情不自禁得為這個(gè)服務(wù)買單。

5. 為體驗(yàn)買單

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,近兩年中國的超大型購物中心有兩個(gè)數(shù)據(jù)增長最快:

  • 第一個(gè)餐飲比例,餐飲比例現(xiàn)在基本上達(dá)到40%,多的占到50%。
  • 第二個(gè)是體驗(yàn)親子教育。

現(xiàn)在許多購物中心的親子體驗(yàn)環(huán)節(jié)在大幅度增加,說明購物中心的空間越來越和體驗(yàn)相關(guān)。

當(dāng)人們從單純的購物升級到體驗(yàn)的時(shí)候,空間需要重新設(shè)計(jì)。

這里再分享一個(gè)例子:

前兩天問一個(gè)朋友,為什么杭州那么多的Shopping mall不去,偏要到愛琴海去購物?

他說愛琴海有一個(gè)安騰忠雄的圖書館很漂亮,想去看看,同時(shí)可以顯示自己是一個(gè)高逼格的人:第一,我知道安騰忠雄,第二,對書對閱讀本身很有親和力。

當(dāng)一個(gè)人對某件事物產(chǎn)生興趣并具備格調(diào)的時(shí)候,就自我產(chǎn)生了一個(gè)愉悅化的過程,所以愿意為體驗(yàn)買單。

二、貨:非標(biāo)品時(shí)代來臨

貨其實(shí)也發(fā)生了更迭:從標(biāo)品時(shí)代進(jìn)入到了非標(biāo)品時(shí)代。

所以在未來,大眾品牌的式微是消費(fèi)認(rèn)知升級的必然結(jié)果。

如果安踏、娃哈哈、海爾、格力、美的這些大型企業(yè)不進(jìn)行變革,未來會怎么樣?

他們會成為新零售和中國消費(fèi)品市場中一個(gè)制造業(yè)的底盤:擁有很好的生產(chǎn)能力和制造能力,但是沒有辦法直接觸達(dá)消費(fèi)者。

而在這些底盤上會另外出現(xiàn)很多新興匠人品牌,他們只有工業(yè)設(shè)計(jì)能力和傳播能力,而大型制造公司成了他們的工廠。

所以在未來環(huán)境下,大型企業(yè)不會倒下,但是這些企業(yè)很大一部分利潤,包括品牌利潤、消費(fèi)利潤會被無數(shù)多的中小匠人吃掉。

那么在未來,貨究竟需要具備什么樣的特性?

我總結(jié)為四化:

(1)人格化

我當(dāng)年為什么不做“中國財(cái)經(jīng)頻道”,做“吳曉波頻道”呢?

  • 第一,我希望用人格化的東西來表達(dá)財(cái)經(jīng)思想;
  • 第二,當(dāng)變成吳曉波頻道的時(shí)候,我的團(tuán)隊(duì)中就不能出現(xiàn)任何一個(gè)錯(cuò)別字。

所以我每天晚上都很辛苦地看文章,比誰都緊張。

因?yàn)橹挥懈矣诎哑放朴媚愕拿置?,才能說明你真的跟這些產(chǎn)品共存亡。

所以人格化是回到產(chǎn)品的終極,我用我的名譽(yù)來保證這個(gè)東西是好的。那還有什么東西比這個(gè)更重要的呢?

(2)小眾化

一個(gè)產(chǎn)品要賣給所有人是不存在的。

這里提一家小而美的公司:

有一個(gè)做黃酒的匠人,他沒有酒廠,就做品牌。并且一年只做5萬瓶,賣給1萬個(gè)人左右,200多元一瓶,一年只做一千萬的生意。

每年銷量5萬瓶酒,而這1萬左右的用戶都是和我一樣喜愛喝黃酒的人,很愿意為這個(gè)價(jià)格買單。

可以看出他在為興趣工作,而這個(gè)興趣本身能夠產(chǎn)生讓他滿意的生意。

在中國這樣的公司和品牌,未來會越來越多。

聚焦于小眾化的用戶,在未來會是一個(gè)重要的模型。

(3)娛樂化

娛樂精神本身成為了一個(gè)品牌的附著能力,娛樂化又跟人格化有著密切的關(guān)系。

(4)本土化

相信任何一個(gè)國家的中產(chǎn)階級,都會為本國文化產(chǎn)品買單。

所以未來如果進(jìn)入到一個(gè)行業(yè)全部都是跨國公司,你只要建立一個(gè)中國式的審美風(fēng)格,你就能贏:

廣東有一個(gè)很大的家居空間叫羅浮宮,品牌是90年代初最崇洋媚外的時(shí)候創(chuàng)立的。

有次我問這家店的負(fù)責(zé)人,這三年這個(gè)品牌最大的變化是什么?

多了很多東方美學(xué)設(shè)計(jì)家具。一些本土的設(shè)計(jì)師家居品牌越來越多,并且這個(gè)比例正在非線性得增長,已經(jīng)占據(jù)了三分之一。

所以我們會越來越多從歷史傳承里尋找一些元素。讓國民的這些根深蒂固的文化素養(yǎng)都可以得到喚醒。于是文化自卑,變成了文化自信。

而那些不會自己“說話”、不會自我進(jìn)化、不能產(chǎn)生愉悅感、與成本密切掛鉤以及無法產(chǎn)生數(shù)據(jù)價(jià)值的產(chǎn)品,在今天這個(gè)時(shí)代都將會被淘汰。

三、場:從購物到體驗(yàn)的進(jìn)化

如果從渠道來講的話,今天最優(yōu)質(zhì)的渠道具備這四大特點(diǎn):

第一個(gè),扁平化

未來越來越多的產(chǎn)品會沒有渠道商,直接從工廠到賣場;最厲害的事情是直接從工廠到你的餐桌,中間渠道全部都不見了。

因?yàn)樵綇?fù)雜,越金字塔型的渠道,效率越低,越?jīng)]有價(jià)值,最終會遭淘汰。

第二個(gè),數(shù)據(jù)能力

大數(shù)據(jù)能力是渠道的新核能。

馬云講了一句話我特別贊同:未來所有的生意可能都是數(shù)據(jù)生意。

我們賣任何東西給消費(fèi)者,如果沒有獲得消費(fèi)者的數(shù)據(jù)和連接,這只是一個(gè)生意。

你只有利用數(shù)據(jù)和工具,建立了你和消費(fèi)者的關(guān)系,才能產(chǎn)生價(jià)值。

第三個(gè),定制化

今天的工廠最大的變革其實(shí)發(fā)生在企業(yè)內(nèi)部,特別是在生產(chǎn)線上。

大部分的資金都助力于兩件事:

  • 第一個(gè),減少用工;
  • 第二個(gè),柔性化。

這些就是所謂的工業(yè)4.0:

  • 第一,大幅度減少人工,通過機(jī)器手、傳感器、人機(jī)交互界面降低人工。
  • 第二,大規(guī)模生產(chǎn)的前提下能夠做到一個(gè)人生產(chǎn)獨(dú)一無二的產(chǎn)品。

這個(gè)亮點(diǎn)做不到,那工廠就不是一個(gè)面向未來的工廠。

所以新零售變革最終是回到制造本身,如果制造業(yè)沒有足夠的響應(yīng)能力,就不存在渠道變革。

第四,體驗(yàn)式

扁平、數(shù)據(jù)、定制、體驗(yàn),導(dǎo)致了今天整個(gè)渠道的變革。

那么渠道變革的本質(zhì)是什么呢?

是消費(fèi)者關(guān)系的重建。

“無交互,非渠道,無數(shù)據(jù),非渠道,無體驗(yàn),非渠道”。只有重建與消費(fèi)者的關(guān)系,產(chǎn)生交互和數(shù)據(jù),帶來體驗(yàn),才叫新零售。

四、時(shí):重新定義時(shí)間,重新定義零售

當(dāng)線上與線下融通,空間與服務(wù)融通,圈層與社群融通;當(dāng)工具被數(shù)據(jù)迭代后,傳統(tǒng)意義上的時(shí)間被徹底顛覆了。

今天盒馬鮮生的核心不是澳大利亞龍蝦賣60元、100元,這些都只是故事。

盒馬鮮生真正的能力是重新定義了一件事情:“3公里、半小時(shí)”。

當(dāng)這件事情被定義完以后,就有可能改變消費(fèi)者的購買習(xí)慣。

所以當(dāng)我們重新面對消費(fèi)人群、線下空間、渠道的時(shí)候,有機(jī)會重新想象時(shí)間這件事情。

當(dāng)時(shí)間被重新想象以后,意味著空間的利用率被無限拉大了,出現(xiàn)了一種新的可能性。

所以我們要重新思考空間,重新思考用戶,重新思考產(chǎn)品,以及重新思考什么是我們的核心能力。

這是一場零售業(yè)者、互聯(lián)網(wǎng)人、產(chǎn)品創(chuàng)新者和風(fēng)險(xiǎn)投資人的一次世紀(jì)共謀,我們占了全球最激進(jìn)的零售市場,在中國中產(chǎn)階級大規(guī)模崛起的環(huán)境下,所有人都聚集在一起。

英特爾一個(gè)傳奇的拯救者安德格魯夫,2017年年初剛剛?cè)ナ?。他寫過一本書:《唯有偏執(zhí)狂才能生存》。

他在書里面講過一句話:“穿越戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)為我們設(shè)下的死亡之谷,是一個(gè)企業(yè)必須經(jīng)歷的最大磨難。”

我們有可能穿越這條讓我們沉浸了很久的死亡之谷。

但是在新零售的這場革命中,我想無論是零售業(yè)者、互聯(lián)網(wǎng)人、做產(chǎn)品的人還是那些風(fēng)險(xiǎn)投資人,只要我們在一個(gè)正確的道路上,進(jìn)行不斷的自我革命,我們每一個(gè)人都會是這一場新零售革命的得益者。

 

作者:吳曉波,財(cái)經(jīng)作家,巴九靈新媒體,藍(lán)獅子出版創(chuàng)始人

來源:微信公眾號“筆記俠”(ID:Notesman)

本文由 @筆記俠 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載。

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評論
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  1. 毫無邏輯,毫無重點(diǎn),垃圾文章。

    回復(fù)
  2. 看似說的非常透徹,實(shí)則有些找不到重點(diǎn),

    來自上海 回復(fù)
    1. 非常同意,就是把市面上的言論整合一遍,沒有太多自己的思想

      回復(fù)