新零售下的流量邏輯

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新零售的本質(zhì)到底是什么,如何來(lái)界定?什么樣的商業(yè)體是新零售的核心驅(qū)動(dòng)?在現(xiàn)階段以及未來(lái)幾年,針對(duì)創(chuàng)業(yè)者新零售不同層面的具體機(jī)會(huì)在哪里?本文將來(lái)具體解析新零售下的流量邏輯,不同業(yè)態(tài)扮演的角色,以及新零售下多樣化的新機(jī)會(huì)。enjoy~

從2016年馬云提出新零售,對(duì)于這個(gè)業(yè)態(tài)的爭(zhēng)論就從未停息。2017年,各種號(hào)稱新零售的企業(yè)開(kāi)始大量涌現(xiàn),大的有阿里盒馬鮮生,永輝超級(jí)物種,中小業(yè)態(tài)包括無(wú)人零售、無(wú)人便利店、自動(dòng)售貨機(jī)等諸多的形態(tài)。

后面,我們又看到互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)線下商超的大量并購(gòu),以及新型便利店的崛起。

綜合一年多線上線下實(shí)體與商業(yè)構(gòu)想的不斷變化,新零售的本質(zhì)到底是什么,如何來(lái)界定?什么樣的商業(yè)體是新零售的核心驅(qū)動(dòng)?在現(xiàn)階段以及未來(lái)幾年,針對(duì)創(chuàng)業(yè)者新零售不同層面的具體機(jī)會(huì)在哪里?

一.?流量是新零售的核心要素

1. 新零售的兩種界定

現(xiàn)在新零售的概念非常火,創(chuàng)投圈對(duì)新零售的構(gòu)想有很多,每個(gè)人對(duì)于新零售都有著不同的解讀,認(rèn)知上也都有差異。我將新零售分為了廣義和狹義兩個(gè)層面。

廣義上,在零售上進(jìn)行創(chuàng)新的都可以稱為新零售;

狹義上的新零售,我在最近出版的《新零售的未來(lái)》中做了標(biāo)準(zhǔn)的定義,就是在技術(shù)驅(qū)動(dòng)效率提升下,雙向流量的服務(wù)性零售。

對(duì)于狹義零售的解讀可以從三方面來(lái)講:

  • 首先,不論新零售怎么發(fā)展,它在本質(zhì)上依然是零售,而零售就需要售賣大量不同種類的商品,需要是一個(gè)大雜燴式的平臺(tái)。20個(gè)SKU那不是零售,那是連鎖業(yè)態(tài),所以新零售一定真的是零售。
  • 其次,什么是雙向流量,其實(shí)就是O2O。但不論是Online還是Offline,都要在原來(lái)的邏輯上進(jìn)行更深的演化,關(guān)注線上線下的融合,實(shí)現(xiàn)線上線下一體化的流量。
  • 第三,服務(wù)性零售,就是指業(yè)態(tài)融合。比如我們賣貨的時(shí)候,流量達(dá)到了瓶頸,想要繼續(xù)增流,就可以通過(guò)增加服務(wù)性流量,將體驗(yàn)、娛樂(lè)、教育都放在一起,用那些流量來(lái)為我們的零售負(fù)責(zé)。

現(xiàn)在新零售延伸出來(lái)很多概念,比如阿里巴巴叫新零售,京東叫無(wú)界零售,蘇寧叫智慧零售,叫法不同,但邏輯和內(nèi)核都是一樣的,本質(zhì)上都是想通過(guò)線上線下結(jié)合,進(jìn)一步獲取流量,提升成本效率。線上連接線下后,它變現(xiàn)的渠道就可以通過(guò)供應(yīng)鏈延伸。

2. 新零售的核心是對(duì)流量的獲取

流量成本的提高是新零售產(chǎn)生的根本原因。新零售的產(chǎn)生與技術(shù)發(fā)展有關(guān),但根本原因還是流量成本不斷提升,舊的業(yè)態(tài)模型破裂,B2C流量成本快速提升,電商流量紅利也逐漸枯竭。

為了進(jìn)一步挖掘流量紅利,就出現(xiàn)了新零售,來(lái)打通融合線上線下。所以在新零售里,流量是核心。

其實(shí)零售的本質(zhì)就是兩個(gè)端口,一端是滿足消費(fèi)者不斷變化需求,即場(chǎng)景端;另一段是對(duì)接更高效的供應(yīng)鏈。從場(chǎng)景端來(lái)說(shuō),不論是提升效率,還是加深體驗(yàn),其目的都是為了吸引流量。而零售平臺(tái)獲得了充足的流量后,它就可以對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行調(diào)整,壓縮成本,獲得利潤(rùn)。

從流量思維出發(fā),真正獲取流量,要突破的核心就是對(duì)品類的區(qū)分。

我們要把高頻和低頻的消費(fèi)品類區(qū)分開(kāi),把高頻作為核心,著重對(duì)這部分內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化。因?yàn)榱闶鄣暮诵木褪菭?zhēng)奪流量,高頻消費(fèi)品類才是新零售平臺(tái)的價(jià)值所在,低頻沒(méi)法做成新零售。

具體來(lái)講,在新零售搭建的平臺(tái)上,高頻品類流量高、再加新零售自帶的業(yè)態(tài)融合,對(duì)流量吸引就有疊加效應(yīng);而低頻消費(fèi)品類流量太低,是沒(méi)有辦法帶來(lái)流量增量的。

所以最后的結(jié)果就是,低頻的產(chǎn)品利用新零售平臺(tái)推銷產(chǎn)品,但它自己不太可能成長(zhǎng)為一個(gè)平臺(tái)?,F(xiàn)在大家拼命投生鮮,就是因?yàn)閲@著吃的生鮮產(chǎn)品是高頻消費(fèi)。線下超市對(duì)生鮮產(chǎn)品越來(lái)越關(guān)注,也是因?yàn)檫@類商品可以吸引人群,保證流量。

有些人擔(dān)心對(duì)流量的關(guān)注忽視了消費(fèi)者的體驗(yàn)。但實(shí)際上,體驗(yàn)本身就是流量,這兩者不矛盾。其實(shí)就是人的純購(gòu)買需求滿足了,然后才開(kāi)始考慮體驗(yàn)。零售業(yè)是要爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意,爭(zhēng)奪消費(fèi)者時(shí)間的。

因此,我們第一步要對(duì)實(shí)用時(shí)間進(jìn)行爭(zhēng)奪,第二步才是對(duì)娛樂(lè)和體驗(yàn)時(shí)間進(jìn)行爭(zhēng)奪。比如早上餓的時(shí)候人想要吃飯,誰(shuí)能第一時(shí)間把飯送過(guò)去,誰(shuí)就贏了;在大家速度都很快的情況下,才開(kāi)始考慮誰(shuí)提供的服務(wù)好這種體驗(yàn)上的事。這都是流量競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)極致化,要額外搶流才做的。

3. 利潤(rùn)是流量獲取后的結(jié)果

高流量能不能帶來(lái)最后的利潤(rùn),是大家經(jīng)常會(huì)討論的一個(gè)問(wèn)題。我們首先得明白,利潤(rùn)不是消費(fèi)者提出的,它是企業(yè)為了自己的可持續(xù)發(fā)展提出的。作為消費(fèi)者,他本身不會(huì)考慮你企業(yè)賺不賺錢。但是企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)自消費(fèi)者,沒(méi)有消費(fèi)者的話,企業(yè)是沒(méi)法賺到錢的。所以利潤(rùn)可以說(shuō)是消費(fèi)者帶來(lái)的副產(chǎn)品。

德魯克說(shuō)企業(yè)的目的是什么,是最大程度創(chuàng)造它的用戶。而創(chuàng)造用戶不就是獲取流量嗎?所以可以說(shuō),企業(yè)的目的從來(lái)不是為了掙錢,企業(yè)的目的是最大程度的獲取用戶。利潤(rùn)是獲取用戶后的一個(gè)結(jié)果,不是原因。

而且現(xiàn)在,由于資本的推動(dòng),獲取利潤(rùn)的時(shí)間點(diǎn)后移了。過(guò)去利潤(rùn)很高的時(shí)候,是開(kāi)一個(gè)店,掙到錢就再開(kāi)一個(gè)店。而現(xiàn)在,微信不賺錢,但它連接了數(shù)十億的流量,它想什么時(shí)候變現(xiàn)就能什么時(shí)候變現(xiàn)。

2014年微商大爆發(fā)的時(shí)期,通過(guò)簡(jiǎn)單的人與人之間介紹的方式,不少微商品牌在短短一兩年內(nèi)就可以做到十幾億。之后,以云集為例,通過(guò)一層分銷,降低產(chǎn)品價(jià)格,也獲得了極大成功。

現(xiàn)在比較火的拼多多,其實(shí)也是微信流量的受益者。它們都是通過(guò)對(duì)接微信龐大的流量,通過(guò)低價(jià)銷售等手段,吸引了并未被傳統(tǒng)電商吸納的流量。拼多多崛起的空間就是那閑置的4億流量。

二.?新零售業(yè)需要大平臺(tái)驅(qū)動(dòng)

1. 互聯(lián)網(wǎng)、流量碎片化對(duì)零售業(yè)的沖擊

零售業(yè)本身就是一個(gè)煎熬的生意,它的成長(zhǎng)過(guò)程非常痛苦,本質(zhì)是搶占更多的流量,形成規(guī)模效應(yīng)。互聯(lián)網(wǎng)的加入,使得零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)變得更加極致了。

互聯(lián)網(wǎng)做的最多的就是延伸跨界、跨地域以及轉(zhuǎn)化更新。對(duì)零售業(yè)來(lái)說(shuō),互聯(lián)網(wǎng)增加了消費(fèi)者獲取信息的方式。原本消費(fèi)者購(gòu)買一個(gè)東西,他得跑到門面店里。

但是現(xiàn)在,他可以通過(guò)手機(jī)APP下單,可以通過(guò)好友分享下單,也可以到店消費(fèi)。所以即使零售業(yè)背后的供應(yīng)鏈沒(méi)有變化,不同零售平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)卻更極致了。

而且隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷的深入發(fā)展,流量碎片化的情況也越來(lái)越明顯?,F(xiàn)在我們能發(fā)現(xiàn)流量很難集中在某個(gè)特定的零售平臺(tái)上,它們是分散在很多平臺(tái)上的。

我之前做過(guò)大賣場(chǎng),大賣場(chǎng)作為主要流量時(shí),只要做好兩個(gè)省的賣場(chǎng),就可以取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。這時(shí),需要做的就只是經(jīng)營(yíng)好賣場(chǎng),讓競(jìng)爭(zhēng)者拿不到流量。通過(guò)在大賣場(chǎng)做廣告,做促銷,做終端攔截,就可以精準(zhǔn)的取得大量流量。

但是今天我們看,618搞的很累,雙11搞的疲憊的不行,因?yàn)橛刑噘u貨的平臺(tái)了,大家都要爭(zhēng)流量。而且今后巨頭也在被新的巨頭流量更迭,比如現(xiàn)在大家都在蹭的拼多多。越靠近新零售,就越有新的平臺(tái)崛起,而崛起的平臺(tái)又將繼續(xù)分散流量,于是流量就更加碎片化。

流量碎片化將會(huì)對(duì)所有的商業(yè)組織造成沖擊。對(duì)零售業(yè)來(lái)說(shuō),它們吸引消費(fèi)者,打動(dòng)消費(fèi)者,刺激流量的難度越來(lái)越大;對(duì)品牌商來(lái)說(shuō),它們需要重新設(shè)立組織結(jié)構(gòu),應(yīng)對(duì)更加多元的渠道變革。因?yàn)椴煌匿N售渠道所需的銷售策略完全不同,在賣場(chǎng)中和在拼多多上售賣產(chǎn)品,方法完全不同。

品牌商的難題在于,如何組合各種渠道,設(shè)定銷售策略。這可能還需要慢慢演化,需要它們不斷計(jì)劃,再根據(jù)流量調(diào)整,在不同階段選出這個(gè)時(shí)間段里流量最佳的渠道,抓住流量紅利,這樣一些商業(yè)組織才可能崛起。

2. 新零售創(chuàng)新需要大平臺(tái)驅(qū)動(dòng)

現(xiàn)在零售業(yè)態(tài)有兩類,一類是相對(duì)傳統(tǒng)的大中型企業(yè),一類是有強(qiáng)大資源和資金支持的新零售業(yè)態(tài),比如說(shuō)盒馬鮮生、超級(jí)物種。做新零售,前提是需要一定的規(guī)?;A(chǔ)。

規(guī)模對(duì)于所有業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)都是很重要的。沒(méi)有規(guī)模,供應(yīng)鏈都很難保證。所以對(duì)于大多數(shù)零售商,要做的第一件事就是區(qū)域稱王,有了區(qū)域稱王的基礎(chǔ),我們?cè)僦v第二步,比如怎么做供應(yīng)鏈整合,怎么把線上線下的流量打通。

所以只有區(qū)域的獨(dú)角獸,大的平臺(tái)企業(yè)才能帶動(dòng)行業(yè)的變革。中型的業(yè)態(tài)其實(shí)很難自身變革,因?yàn)橹悄?、云?jì)算很多工具對(duì)它直接效益的提升是有限的。比如盒馬,未來(lái)它的速度加快,遍布全國(guó)后,我們就可以依靠盒馬的速度引導(dǎo)整個(gè)行業(yè)發(fā)展,但不能指望整個(gè)零售支撐變革。在商業(yè)中沒(méi)有群體效應(yīng),它是叢林法則。

零售業(yè)里一個(gè)牌子能不能成,或者說(shuō)要做成新零售,首先要看規(guī)模,規(guī)模到了之后再說(shuō)模式,模式只是一個(gè)可復(fù)制的基礎(chǔ)。真正的零售是要像野草那樣,不是像玫瑰花,你要在最短的時(shí)間把每個(gè)地方占滿了,每個(gè)地方能掙一點(diǎn)點(diǎn)錢就對(duì)了,這樣玫瑰花就熬死了,這就是零售。

此外,一家零售公司能不能成品牌,還要看競(jìng)爭(zhēng)格局。競(jìng)爭(zhēng)激烈的地方,就很難做起來(lái)。因?yàn)槟阈纬刹涣艘?guī)模,在博弈過(guò)程中成不了那個(gè)龍頭。要么就是你不差錢,前期可以一直補(bǔ)貼,一直往里投錢。

三.?廣義新零售下的機(jī)會(huì)

1. 新品牌的階段性流量紅利

從廣義新零售來(lái)講,現(xiàn)在有一批新品牌企業(yè)崛起,比如說(shuō)三只松鼠、周黑鴨、江小白、喜茶等,它們占據(jù)了細(xì)分品類先期巨大的流量紅利。

一個(gè)時(shí)段的流量紅利對(duì)品牌的崛起有著無(wú)比重要作用。品牌商都是流量階段性紅利的受益者。當(dāng)下,新品牌的產(chǎn)生也與其品類對(duì)應(yīng)的渠道流量紅利有關(guān)。比如小米生態(tài)鏈的的品牌成功與小米網(wǎng)的流量紅利不無(wú)關(guān)系。

產(chǎn)品的品類特質(zhì)會(huì)決定品牌的流量,從而決定這一品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。當(dāng)前一些茶飲品牌,如現(xiàn)在很火的日本新式茶飲,通過(guò)在營(yíng)銷上的做法和對(duì)茶飲產(chǎn)品的創(chuàng)新得到了巨大的網(wǎng)絡(luò)效益,擁有極大的流量。但是我對(duì)它未來(lái)的長(zhǎng)期發(fā)展還存有疑慮。

因?yàn)閷?duì)茶飲品牌的思考還需要回歸茶這個(gè)品類本身。我認(rèn)為像茶這樣的品類是比較辛苦的,因?yàn)樗淖儞Q是有窮盡的,而消費(fèi)者本身又是喜新厭舊的,它得不斷改變它的姿勢(shì)才可以維持流量。

同時(shí),我也不贊同用咖啡品牌推導(dǎo)茶飲品牌的發(fā)展,因?yàn)閮烧哌€是不同的,最基本的,茶的上癮性就不如咖啡。

一個(gè)大的品牌,它的根基就是品類的特性。在幾十年間可以維持品類特性不變的產(chǎn)品在我看來(lái)就是一個(gè)好產(chǎn)品。

一個(gè)品牌如果可以穿越多個(gè)周期,保持自己的產(chǎn)品特性,大眾就會(huì)對(duì)這個(gè)品牌形成獨(dú)特的記憶,這種獨(dú)特的產(chǎn)品記憶可以轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)久的流量。品牌就是一定流量條件下消費(fèi)者的信任和彰顯。比如我拿出茅臺(tái)說(shuō)喝茅臺(tái),這叫彰顯。

2. 圍繞新人群變化成為一種核心能力

現(xiàn)在很多新品牌都在提以消費(fèi)者為中心,其實(shí)核心關(guān)注點(diǎn)是新的人群。我們得明白,人群和業(yè)態(tài)的關(guān)系是業(yè)態(tài)因?yàn)槿巳鹤兓兓巳菏遣粫?huì)為業(yè)態(tài)變化而變化的。

現(xiàn)在90后、00后的消費(fèi)者逐漸崛起。這些年輕人其實(shí)是更理性的消費(fèi)者,因?yàn)樗麄兪裁炊家?jiàn)過(guò),不會(huì)像我們當(dāng)年那么盲目,沒(méi)見(jiàn)過(guò)才會(huì)瘋狂。

現(xiàn)在的年輕人什么都見(jiàn)過(guò),所以某種程度上,90后往后的年輕人對(duì)事物就是一瞬間有那么點(diǎn)興趣。所以現(xiàn)在商家獲取注意力越來(lái)越難,商業(yè)周期越來(lái)越短,越來(lái)越難持續(xù)。

這給商家?guī)?lái)的考驗(yàn)就是,變化成了一種核心能力。我們需要不斷加強(qiáng)刺激,制造話題,才能吸引人?,F(xiàn)在一些IP化的品牌以及做產(chǎn)品內(nèi)容化、社交化的品牌比較火,它們本質(zhì)上都是增加了體驗(yàn),吸引了人群,滿足了消費(fèi)者的需求。

所有的商家都在尋找更好的辦法吸引人群,一些品牌很火,說(shuō)明在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn),他們做了對(duì)的事情,找到了刺激人群、吸引流量的辦法。

3. 微信生態(tài)中有可能長(zhǎng)出大平臺(tái)

在新消費(fèi)業(yè)態(tài)中,我們看到一端是新品牌的不斷推陳出新,但另一端,比如一些不是那么新的商品,通過(guò)渠道和價(jià)格優(yōu)勢(shì),也在支撐一些線上平臺(tái)快速發(fā)展。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),這是個(gè)人群切分的問(wèn)題。

電商層面,天貓和京東兩家切分了大量的流量,但依然有流量是閑置的,拼多多崛起的原因就是因?yàn)樗梦⑿?,?duì)接了還未被吸入的那4億流量。如果未來(lái),它可以繼續(xù)演化,形成一種自洽的邏輯,那它是有機(jī)會(huì)成為一個(gè)大平臺(tái)的。

我認(rèn)為未來(lái)三五年,微信生態(tài)里會(huì)延伸出很多新的流量玩家,這些玩家都是特別值得關(guān)注的。而且不論是細(xì)分領(lǐng)域還是垂直方向,只要流量足夠,都能做。

至于流量維持,能否轉(zhuǎn)化成好的商業(yè)模式都是之后才要考慮的事。首先他能在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)內(nèi)獲得充足的流量,就說(shuō)明至少那個(gè)時(shí)候他已經(jīng)做對(duì)了。

我能看到的一點(diǎn)是,現(xiàn)在所有線下零售連鎖都想把數(shù)據(jù)留存下來(lái),而不是急于利用各種工具去經(jīng)營(yíng)它。未來(lái)我認(rèn)為也會(huì)是這樣,微信生態(tài)導(dǎo)出的客流很多是線下獲客,它們未來(lái)發(fā)展和原來(lái)的會(huì)員制不會(huì)有太大區(qū)別,還是會(huì)想各種辦法把產(chǎn)生的客流留下。

4. 便利店等線下中小業(yè)態(tài)的機(jī)會(huì)

對(duì)于線下的中小業(yè)態(tài),我一直認(rèn)為中國(guó)的便利店是有機(jī)會(huì)的,這個(gè)業(yè)態(tài)的機(jī)會(huì)和整體的商業(yè)進(jìn)化是有關(guān)的。之前中國(guó)便利店發(fā)展的速度比較慢,但這兩年獲得了越來(lái)越多的融資認(rèn)可。從宏觀層面說(shuō),便利店的崛起和人口有關(guān)。首先是人均收入水平提高,其次是城市化、中心化的人口居住結(jié)構(gòu)。

現(xiàn)在便利店和資本、技術(shù)有一定的整合,它們屬于廣義的新零售,但是也不用看的那么玄乎,還是那句話,便利店的崛起是和人口相關(guān)的,資本只是看到了這種趨勢(shì),助力一下。

技術(shù)層面上,便利店現(xiàn)在利用的主要還是IT系統(tǒng),在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上,IT系統(tǒng)是有一定先進(jìn)性的。其他技術(shù),現(xiàn)在還沒(méi)有大的應(yīng)用。技術(shù)本身有多先進(jìn)、多時(shí)尚,不會(huì)引起零售人太大的注意,大家還是從結(jié)果考慮,假如這些技術(shù)可以帶來(lái)效率的極大提升,帶來(lái)很多商業(yè)利益,那這些技術(shù)自然就會(huì)受到歡迎。

現(xiàn)在線下還是有很多機(jī)遇的,因?yàn)楝F(xiàn)在線上基本被巨頭壟斷,出來(lái)的東西最后也被他依附。但是線下還沒(méi)有被整合,還是區(qū)域割據(jù)的狀態(tài),所以還有機(jī)會(huì)。

我們投資了一個(gè)主要在威海和煙臺(tái)經(jīng)營(yíng)的上市公司“家家悅”,它在這兩個(gè)總?cè)丝诩悠饋?lái)不過(guò)五百萬(wàn)的三線城市,零售收入就能達(dá)到八十五億人民幣。中國(guó)像這樣的城市有多少個(gè)呢?在區(qū)域性占有率特別高的企業(yè),機(jī)會(huì)一定是特別大的。

而像農(nóng)村,現(xiàn)代化的零售可能還沒(méi)有形成,現(xiàn)在談的電子商務(wù)、智慧城市都還沒(méi)影。在未來(lái),誰(shuí)能夠在非一線級(jí)城市,在四五六級(jí)城市,把那邊的供應(yīng)鏈,消費(fèi)者服務(wù)好,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí),這會(huì)是最大的機(jī)會(huì)。

 

口述:翁怡諾,弘章資本創(chuàng)始合伙人、零售資深觀察家

整理:李雨寒

來(lái)源:微信公眾號(hào)“野草新消費(fèi)(ID:yecaoxxf)”

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  2. 許久未見(jiàn)的經(jīng)營(yíng)分析好文

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  4. 京東無(wú)人超市已在很多城市鋪開(kāi)了

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