新零售方向，其實踏入這片戰場的互聯網公司，大部分也都還沒摸清道路該往哪邊走。包括提出了新零售概念的阿里，也是通過投資盒馬、銀泰百貨在進行試水。在此，我分享了自己對新零售的看法。

本文內容所說的新零售，再細化一下，特指商超類型的新零售企業，例如盒馬、大潤發優鮮、虹領巾、超級物種等類型的新零售電商。

背靠阿里的盒馬、大潤發，背靠騰訊的超級物種，以及上市公司天虹廣場旗下的虹領巾，現在的商超類型的新零售企業都是背后站著資本大佬，用真金白銀砸出來的各地的門店擴張。

而沒有足夠可依靠的大佬，那些靠每輪艱難融資、單打獨斗的新零售方向的企業們，在資本上比拼不過這些背靠大佬類型的公司，達不到同等的擴張速度；技術上也沒有什么領先優勢，很多時候也談不上什么新零售，就是有門店當倉庫用的傳統電商公司。那這種類型的公司靠什么突圍呢？

盒馬的slogan“鮮美生活”，大潤發優鮮的則是“優品質，鮮生活”。大部分是在拼物流服務上，看誰的配送更快，東西更新鮮。圍繞著“鮮送鮮達”這個方向的服務在比拼供應鏈和物流配送，但是現在這個已經不再是一種服務壁壘，大部分的新零售公司都做到這些服務內容了，已經成了新零售電商的一種基礎性的服務。

商超類型主打的就是日常消費購買，客單價倒是不需要高，購買的頻次需要高。

能夠讓用戶想到要買的日常消費品就想到你，在這個方面能夠占據用戶心理高地的產品，基本上可以站得上行業前幾名了。所以大部分新零售電商也在配送速度和商品新鮮度下狠功夫。

未來的人均收入還會逐步提高，但是相對應的其他方面的物價也會上漲，特別是對于大多數中國人來說是剛需的房子。隨著房價的上漲，也會帶來一定的消費降級，在可支配的日常飲食上的消費金額還是一定的。

以極端的CBD為例，這個寸土寸金的區域，大多數人也都是寫字樓民工而已（那些在5A寫字樓打卡上班中午吃盒飯的人們）。在日常飲食的消費上追求性價比，這件事情在未來也是不會變的。

雖然餐飲類型的選擇會越來越多，但是在同個地方待久了，外賣或下樓吃飯，可選的范圍還是那些。每天到點了就想著“今天吃什么”這個命題，也是挺麻煩的事情。

同時用戶的選擇也更傾向于“不要讓我想”的思維惰性。在各種便利的互聯網服務包圍下，用戶也變得越來越懶。

我們公司帶飯的比例還是挺高的。采訪了幾個堅持帶飯的同事，總結了一下帶飯的好處：健康、便宜、比外賣做的好吃。

也采訪了不帶飯的同事，最大的原因是“麻煩”，買菜麻煩、做飯麻煩。

下廚房這個菜譜社區平臺，也開始往電商方向發展了。但是目前還是以電商平臺為主，提供商家入駐，可購買的商品類型也不夠齊全。物流和供應鏈的搭建是一個社區平臺轉向電商的硬傷，于是下廚房也就只做到了第三方商家入駐的電商平臺這一步。

而對新零售電商來說，再發展多一項“提供菜譜－購買食材”的服務內容，而且早就具備了供應鏈和物流的體系，就比較輕而易舉了。

新零售的物流和供應鏈的發展，在配送服務的范圍內，已經基本上可以解決買菜麻煩的問題了。而做飯麻煩，也可以靠運營優化內容的手段來解決。從而給用戶帶來“提供菜譜－購買食材”的服務。讓用戶一想到次日的飲食內容，就想到要到這個平臺上參考菜譜，順便也進行一站式購買。

以及這個服務的基礎，是著眼于未來十年、二十年不變的生活內容，面向的人群市場也足夠大。與其追求互聯網的新零售風口變動，立足于未來不變的事物才是長遠發展的根基。

或者，小的新零售公司可以在這個方向上賭一把，占據配送服務覆蓋范圍內的市場。

從線上的商城開一個內容的分支，做菜譜類型的專題內容，是不難的。

找一個kol或者公司自運營打造一個kol，做出類似于日日煮、日食記之類的視頻。這種做飯類型的短視頻內容，依舊很受歡迎。但是對于日常餐飲要求來說，也并不是很接地氣的食材內容。

最近在微博上還爆火了兩個做菜的kol，一個是喊菜哥，粗暴做菜的方式吸引了不少眼球。另一個是以十分硬核做菜的大廚，美食作家王剛，做美食從處理新鮮食材開始，比如拿一只鮮活的鴨子開始做血鴨這道菜…不管以上從什么角度來做美食視頻，雖然可以帶來流量，但是在食材上或做飯步驟方式上不接地氣，不一定能夠帶來購買食材的轉化率。

只是讓運營部門單方面去打造這些內容，這樣的效果也是微乎其微的。需要的，是整個商城業務往這個“提供菜譜-購買食材”的服務進行投入，讓用戶一想到吃什么，就想上來看看，看完之后就順其自然的下單了。

運營內容上，要把重心放在接地氣上面。提高購買頻次，就是日常飲食的需要了。每次下單為的是當天或次日所需的食材。

除此之外，購買的食材上也需要進行一番挑選，從內容的菜譜上就進行把控，利用商城上全部都有的食材，挑選出快手的食譜。讓用戶看一下就覺得，“這么簡單，我也做的了”，減低用戶“做菜麻煩”的心理門檻。

帶飯的同事們，一般都是半小時做兩道菜。做菜用時控制在半小時內可以完成，大多是以蒸煮或小炒為主。中式餐飲也是有門道和套路可尋，可以總結出普遍規律的。自動炒菜機的智能發展，也可能會逐漸被新世代的懶人們接受，據說半小時可以出三道菜，弄得我這種懶人也準備入手一個了。

大部分的菜譜類型的專題都是以文字＋圖片描述菜譜內容，再附以內容食材的商品呈現。這樣的內容承載量小，且占屏量大。我還是比較提倡以短視頻的內容為主，控制視頻長度，也就是控制做菜的復雜度了。能夠讓用戶在2-3分鐘內看完制作一頓日常帶飯的菜譜內容，更容易打動用戶。

而且隨著現在移動服務商的無限流量套餐的推廣普及，以及5G的發展，流量的耗費已經不再是需要慎重考慮打開視頻的問題了。視頻的內容承載量是遠遠高于文字和圖片的內容。

至于所謂的kol，倒是其次了，內容是主要的，反而可以跟第三方進行視頻內容的合作，提供食材之類的合作。當然，長遠來說估計還是要自己打造一個，但是這些都是后話了。

產品規劃上，整個商城的重心要往這個服務傾斜，可以當作一個大版本的內容來規劃迭代。首頁樣式的呈現，可以根據內容排版來規劃專題內容，給一個第一屏可見的入口?；蛘咴诓粍邮醉摰那疤嵯?，給一個C位入口，例如下方導航欄正中間加一個模塊入口。

在內容頁面的呈現上，這個要看運營打法，產品輔助內容進行更好的呈現與整個商城的聯動。跟運營溝通好內容的呈現方式，是以每個時間段呈現特定的內容，例如每天下午四點上新次日菜譜，還是作為一個菜譜的內容集錦，分類出各種類型的菜譜，然后各個類型的菜譜下有多條菜譜的列表頁，或是做成視頻內容的信息流。這個呈現形式有很多，在此也不展開細講了。也可以慢慢做迭代，優化內容的呈現方式，提高內容曝光率和購買轉化率。光是這個就可以更新出好幾個小版本了。

而且后續還可以衍生出一些互動以及運營活動。例如讓用戶上傳自己做的成品圖片，加深其他用戶對這個菜譜的飲食內容和場景的印象。運營手段上可以做一些活動綁定或互動引導，可得紅包或者其他一些優惠措施。

除了產品設計上的改變，運營思路的改變，還有公司投入的改變。在不會耽誤物流和供應鏈繼續深造的基礎上，投入足夠多的精力，發展這一部分的服務內容。其實說到底，做這塊服務的內容不難，明確了內容方向，用多費點心力去打造，并沒有多大門檻。

其實現在很多生鮮電商的專題內，都有呈現出這種服務內容，但是目前也還遠遠做得不夠。只是簡單的一個專題頁面的承載是不夠的，運營的內容排版＋商品鏈接的形式，也只是杯水車薪，能做的事情還有很多。

解決了不帶飯用戶的恐懼的兩個“麻煩”點，還能轉化一些不帶飯的用戶也轉變為日常帶飯的習慣。其實怕麻煩也就是懶字當頭，給這種類型的用戶呈現出一種“做飯簡單、性價比高、健康”的信息，促使用戶自己做飯。

擴展一點想法，甚至可以再細化，主打日常帶飯群體，甚至可以聯系一些飯盒廠家，推出自營飯盒，做的菜剛好可以呈現在飯盒內。以及由于適配了飯盒，內容也可以圍繞著飯盒剛好一人份的量來進行搭配日?？焓譅I養餐，這樣的用戶粘性會因為食材對飯盒的適配而提高。甚至可以倒逼供應鏈或平臺的采購－分揀環節，進行一人份食材的搭配。

現在賣什么都可以賣出一種生活方式。運營內容上可以主動輸出做飯簡單、性價比高、健康、以及食用場景的生活方式。

除了推出帶平臺品牌的飯盒之外，還有可以推出配套的餐具，以及餐墊。工作日的便當也能吃出一種儀式感，俗稱自帶生活方式。這些都可以轉化為一種品牌效應。

這樣的用戶粘性和轉化率，讓用戶想到日常的帶飯場景就想到這個平臺。線上可以先下單送達到家，或者門店在附近的話，也可以下班順路過去進行一站式采購。這樣，跟其他新零售電商平臺相比，或許可以實現彎道超車了。只不過，這個服務的內容也沒有多大壁壘，看誰先做起來吧。

雖然商超類型的新零售公司，售賣的東西不僅僅是生鮮類，但是生鮮商品最重要的就是動銷，降低隔夜的報損率。而且用戶日常的生鮮消費都到你這個平臺上了，那其他日用百貨的消費，也是順勢購買了，這個主要看運營怎么去綁定與其他非生鮮商品的關系。

這個是我在日常工作中，關于大版本規劃的走向的一點想法。我常說的服務，可以小到確定一個版本方向的內容，大到公司提供的用戶價值。然后圍繞著這個服務去做版本迭代，這個也是我做產品的一個方法心得。歡迎交流討論～

作者：萬象青年，公眾號：萬象青年歡樂多（ID：wxqn-helloworld）。早上產品狗，晚上公號狗，時不時會分享一些產品心得和復盤總結。

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