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沒有商業(yè)邏輯的技術(shù)創(chuàng)新，不是真正的技術(shù)創(chuàng)新。

自2016年新零售概念興起，距今已有一年多時(shí)間，以新零售號(hào)稱的各種新興業(yè)態(tài)層出不窮，從新型商超、VR美妝、無(wú)人便利店到淘品牌體驗(yàn)店等等。

對(duì)于實(shí)體零售而言，如何迎接智能化變革？里面涉及哪些重要的認(rèn)知變化和方法論上的抉擇？面對(duì)新零售的未來(lái)，核心的關(guān)注點(diǎn)是什么？

近日，阿里云戰(zhàn)略中心總監(jiān)宿宸為創(chuàng)業(yè)者深度分享了新零售背景下帶來(lái)的智能變革，里面包括大量的細(xì)分方向指引和重要判斷，與新零售從業(yè)者共享。

注：演講原文字?jǐn)?shù)40000+，原作者在關(guān)鍵細(xì)節(jié)處省略字?jǐn)?shù)3000+。

一. 新零售帶來(lái)的戰(zhàn)略思考

1. “新零售”現(xiàn)象背后需要商業(yè)邏輯支撐

馬云在2016年底提出了“新零售”概念，在2017年一整年，也出現(xiàn)了很多所謂的新零售現(xiàn)象。比如電商品牌設(shè)立線下體驗(yàn)店，無(wú)人零售，比如粉絲經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)紅和明星在小紅書、微博上種草，然后在電商收割，比如門店里的AR穿衣鏡，等等，很多新的現(xiàn)象出現(xiàn)。

面對(duì)這些現(xiàn)象，我們可以多問(wèn)一句，它們背后有著怎樣的商業(yè)邏輯，有沒有一個(gè)邏輯可以支撐這個(gè)模式長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。因?yàn)闆]有商業(yè)邏輯的技術(shù)創(chuàng)新，不是真正的技術(shù)創(chuàng)新。

比如說(shuō)無(wú)人售貨機(jī)業(yè)態(tài)的發(fā)展，從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈和供需關(guān)系復(fù)盤，可以從支撐無(wú)人售貨機(jī)的科技，以及它綁定的商業(yè)邏輯思考。利用科技與邏輯這種思考模式，對(duì)一個(gè)業(yè)態(tài)能否長(zhǎng)時(shí)間可持續(xù)發(fā)展，可能會(huì)有更明確的判斷。

2. 新零售的本質(zhì)：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的人、貨、場(chǎng)重構(gòu)

（1）從人層面說(shuō)，關(guān)鍵詞是數(shù)字化解析

通過(guò)大數(shù)據(jù)，對(duì)人進(jìn)行解析，了解他的需求和體驗(yàn)；之后根據(jù)所了解的內(nèi)容，做分類的識(shí)別和觸達(dá)，從而提高轉(zhuǎn)化率，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度。

（2）從貨層面說(shuō)，關(guān)鍵詞是數(shù)字化支撐

利用數(shù)據(jù)進(jìn)行選品，從而達(dá)到柔性、精準(zhǔn)對(duì)供應(yīng)。此外就是對(duì)物流效率的提高。

（3）從場(chǎng)層面說(shuō)，關(guān)鍵詞是數(shù)字化沉淀

比如在交互場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)商品數(shù)字化，交易場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)支付自動(dòng)化，交付場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)服務(wù)升維。

在這個(gè)重構(gòu)過(guò)程中，最重要的就是數(shù)據(jù)的全向流通和閉環(huán)。只有把以上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)都設(shè)法實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化，人貨場(chǎng)的重構(gòu)才能成立。

二. 實(shí)體零售智能變革

1. 智能變革的背景

科技普及率在未來(lái)五年的增長(zhǎng)，是促使實(shí)體零售發(fā)生智能變革的第一個(gè)重要背景。

現(xiàn)在云計(jì)算和云儲(chǔ)存已經(jīng)比較普及，傳感器、自動(dòng)識(shí)別等科技發(fā)展也很先進(jìn)；預(yù)測(cè)分析等技術(shù)在未來(lái)幾年會(huì)保持幾乎每年30%增長(zhǎng)。這些技術(shù)的普及，是我們做數(shù)據(jù)沉淀和數(shù)據(jù)解讀的基礎(chǔ)，新型的業(yè)態(tài)就是在此發(fā)展起來(lái)的。

比如，云計(jì)算是從最前端到最后端打通數(shù)據(jù)的底座。如果所有信息都儲(chǔ)存在一個(gè)云平臺(tái)上，數(shù)據(jù)的共享和不同商業(yè)間數(shù)據(jù)的打通，就會(huì)變得很容易。

中國(guó)商品零售增速趨緩，網(wǎng)絡(luò)占比不斷上升，是促使實(shí)體零售智能變革發(fā)生的第二個(gè)重要背景。

中國(guó)百家大型零售企業(yè)，在過(guò)去幾年它們營(yíng)收額的增速顯著下降，而網(wǎng)上零售占比不斷上升。這對(duì)實(shí)體零售，尤其是零售通路是雙重的打擊。最近幾年，電商的增速也呈現(xiàn)出下降的趨勢(shì)。所以在2016年最低點(diǎn)的時(shí)候，阿里提出要做新零售。

可以說(shuō)，線上線下都對(duì)新零售有需求。同時(shí)，新零售也不是線上搶線下的流量。而是在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，怎樣用新方法，加速業(yè)態(tài)升級(jí)和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

2. 什么是智能變革：數(shù)據(jù)為本，AI驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)決策重構(gòu)

我們給實(shí)體零售的智能變革的定義是數(shù)據(jù)為本，AI驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)決策重構(gòu)。

數(shù)據(jù)是基礎(chǔ)。現(xiàn)在我們做決策更多的是憑經(jīng)驗(yàn)，未來(lái)我們要發(fā)展到憑數(shù)據(jù)。AI驅(qū)動(dòng)指隨著這種前沿科技的成熟，要用智能化的方式，將數(shù)據(jù)真正的含義解讀出來(lái)。在此基礎(chǔ)上，將運(yùn)營(yíng)決策的流程與數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方式匹配。

在進(jìn)行智能變革躍升的途中，我們認(rèn)為第一步或者說(shuō)最重要的一步，是先讓消費(fèi)者關(guān)系重構(gòu)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，最佳優(yōu)化他們的體驗(yàn)。

第二個(gè)重要的方面是，對(duì)于商家而言，怎樣實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)效率的提升。比如利用數(shù)字化和智能化的方式，管理庫(kù)存，進(jìn)行選址等。

在消費(fèi)者和商家兩方面都達(dá)到最優(yōu)時(shí)，就要思考如何實(shí)現(xiàn)需求與供給之間的精確匹配。我認(rèn)為在數(shù)據(jù)智能和網(wǎng)絡(luò)協(xié)同的基礎(chǔ)上，才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的柔性供給，實(shí)現(xiàn)個(gè)人需求與商品供給間精準(zhǔn)的匹配。

3. 重構(gòu)消費(fèi)者關(guān)系：如何捕獲消費(fèi)者心智？

（1）行業(yè)的邊界模糊化、IP屬性凸顯

當(dāng)前有幾個(gè)趨勢(shì)，或者說(shuō)現(xiàn)象，第一個(gè)是行業(yè)的邊界模糊化、IP屬性凸顯。舉個(gè)例子，小米。小米的平效是非常高的，有26到27萬(wàn)。而一個(gè)普通零售店的平效約為3到4萬(wàn)。通過(guò)做品牌的延伸和拓展，小米將一個(gè)低頻的行為變成了高頻的行為。

這是一個(gè)啟發(fā)，在提供商品時(shí)，不見得一定要把品類的邊界明顯化，或者可以先以明顯化的手段樹立一個(gè)強(qiáng)認(rèn)知，之后進(jìn)行外延。例如盒馬鮮生，建立了以吃為中心的體系后，再延伸到便利店。

面對(duì)當(dāng)前行業(yè)邊界模糊化的現(xiàn)狀，或者說(shuō)消費(fèi)者需求可以在不同的品類間進(jìn)行躍升這樣的形態(tài)，我們要思考如何定義最終提供給客戶的東西，這需要我們更深度地理解消費(fèi)者，以他們的需求為本源，拓展商業(yè)邊界。

（2）品牌反射弧明顯化

第二個(gè)是品牌反射弧明顯化。品牌成了首層過(guò)濾網(wǎng)，缺乏粉絲收集與粉絲運(yùn)營(yíng)的品牌加速淘汰。

隨著消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)主題年齡層次變化，品牌的反射弧更加明顯。例如，70后會(huì)比較關(guān)注性價(jià)比，80后會(huì)關(guān)注能否免費(fèi)得到某些東西，90后、00后則會(huì)覺得付費(fèi)得到的才是好的東西。

怎樣建設(shè)和運(yùn)營(yíng)粉絲群，增強(qiáng)IP認(rèn)知，是在建設(shè)零售通路和提供產(chǎn)品過(guò)程中，值得深思的問(wèn)題。

（3）媒體社會(huì)化和社會(huì)媒體化

第三個(gè)是媒體社會(huì)化和社會(huì)媒體化?，F(xiàn)在的環(huán)境中，很小的波動(dòng)，很小的事件，影響力可能就會(huì)無(wú)限的放大。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，危機(jī)出現(xiàn)的隨機(jī)性增大，觸發(fā)企業(yè)迅速發(fā)展的時(shí)機(jī)也會(huì)增多，更加多元。盡管這個(gè)觸發(fā)點(diǎn)消失的也會(huì)更快。

比如飛天茅臺(tái)這個(gè)老品牌，之前推出了“幽蜜”利口酒，通過(guò)在《歡樂(lè)頌》中的植入迅速走紅，達(dá)到一天2億的銷售。它巧妙地將自己的品牌形象和劇中五個(gè)女主角的固有性格做了連接，通過(guò)這樣的植入，讓一些年輕女性找到了共性的認(rèn)知，帶來(lái)了一個(gè)爆紅的產(chǎn)品。

未來(lái)，粗放性的營(yíng)銷和傳統(tǒng)的調(diào)研方式，會(huì)導(dǎo)致大量機(jī)會(huì)的損失。7-11的創(chuàng)始人提出一個(gè)理論，即以前產(chǎn)品的生命周期是一個(gè)富士山的形狀，它會(huì)慢慢地上升，然后達(dá)到走紅的頂點(diǎn)，最后又慢慢地下來(lái)。

但是在當(dāng)下這個(gè)信息高度發(fā)達(dá)的社會(huì)中，產(chǎn)品的生命周期已經(jīng)從富士山這樣一個(gè)緩慢的形狀，變成了鉛筆的形狀，上去、下來(lái)，一個(gè)個(gè)的波峰，一個(gè)個(gè)的脈沖。

中國(guó)現(xiàn)在市場(chǎng)很大，人群的階層更加豐富，消費(fèi)的選擇更加多元?，F(xiàn)在，中國(guó)產(chǎn)品的生命周期幾乎是一個(gè)梳子。在這樣的情況下，利用傳統(tǒng)的方式，及時(shí)捕捉市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，同時(shí)跟上市場(chǎng)動(dòng)態(tài)提供產(chǎn)品，很難達(dá)成。

現(xiàn)在的時(shí)代，需要新的營(yíng)銷的式，做精準(zhǔn)定位和精準(zhǔn)觸達(dá)，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品，才有希望把產(chǎn)品打造成一個(gè)爆款。

新零售的跨界競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的就是全民的總時(shí)間，全民的總消費(fèi)和產(chǎn)業(yè)的總資源。所以企業(yè)要考慮如何充分地利用消費(fèi)者的周邊，和他日常觸達(dá)的觸點(diǎn)產(chǎn)生聯(lián)系，以一種聰明的方式，將企業(yè)想要傳遞的信息傳遞給他們，并讓他們產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的動(dòng)力。

4. 技術(shù)驅(qū)動(dòng)重構(gòu)消費(fèi)者關(guān)系：立體認(rèn)知+全域觸達(dá)+ID運(yùn)營(yíng)

傳統(tǒng)上很多品牌都會(huì)建立消費(fèi)者庫(kù)，但是這種信息庫(kù)是有很大不足的。一方面這種信息庫(kù)中儲(chǔ)存的信息是非常靜態(tài)片面的，比如年齡、性別等，我們很難得到特別有實(shí)操性的信息；另一方面，這種信息庫(kù)并沒有建立品牌和消費(fèi)者直接鏈接的通道。

利用技術(shù)，可以將對(duì)消費(fèi)者靜止片面的了解發(fā)展為立體的了解，進(jìn)行微立化的解構(gòu)。立體化的認(rèn)知要求不僅得到消費(fèi)者的基本信息，還需要理解他的消費(fèi)邏輯和消費(fèi)者關(guān)系的流轉(zhuǎn)。

比如，淘寶上一個(gè)消費(fèi)者，如果只做年齡、性別上的分層，最多10個(gè)標(biāo)簽，但其實(shí)他身上的標(biāo)簽可能多達(dá)幾千個(gè)。繼續(xù)根據(jù)他不同的消費(fèi)行為，可以推導(dǎo)出他可能的喜好和可能的購(gòu)物需求。在消費(fèi)者打開手淘時(shí)，就能達(dá)到千人千面，每個(gè)人看到的東西都是不同的場(chǎng)景。

下面說(shuō)說(shuō)全域觸達(dá)。在把產(chǎn)品信息營(yíng)銷傳遞的過(guò)程中，傳統(tǒng)的紙媒、點(diǎn)信、廣告等非常粗放的廣告方式，轉(zhuǎn)化率比較低?，F(xiàn)在需要找到更符合消費(fèi)者的精準(zhǔn)廣告投放方式。

比如消費(fèi)者是微博的重度用戶，或者他的大部分時(shí)間在開車等，這些都可以作為精準(zhǔn)觸達(dá)所考慮的維度。如果可以在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)，提供正確的投放，轉(zhuǎn)化率一定比較高。

未來(lái)不同媒體經(jīng)也會(huì)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，進(jìn)行精準(zhǔn)的匹配。比如在阿里業(yè)態(tài)中，已經(jīng)開始的聯(lián)動(dòng)，在淘票票上購(gòu)買了一個(gè)電影票，送出天貓的代金券。

全域的觸達(dá)和營(yíng)銷正是基于立體化認(rèn)知，聯(lián)動(dòng)圈子的擴(kuò)大達(dá)成的。在此基礎(chǔ)上，可以進(jìn)行ID運(yùn)營(yíng)。讓每個(gè)消費(fèi)者的待遇都是獨(dú)一無(wú)二的，個(gè)人化或定制化的產(chǎn)品將會(huì)更多出現(xiàn)。

在這方面，未來(lái)將會(huì)有很大的空間與機(jī)會(huì)。比如，中國(guó)的會(huì)員制。我們的商場(chǎng)或者品牌提供的會(huì)員，只是簡(jiǎn)單的積分兌獎(jiǎng)，或是會(huì)員達(dá)到一定的額度，提供折扣。這種做法比較簡(jiǎn)單粗暴，未來(lái)，我們可以給消費(fèi)者一個(gè)獨(dú)特的ID，獨(dú)特的會(huì)員感受。

2017年初，阿里收購(gòu)了銀泰百貨。之后，阿里把淘系品牌和銀泰會(huì)員的數(shù)據(jù)打通，在這個(gè)基礎(chǔ)上，識(shí)別具有高潛力，對(duì)銀泰有很強(qiáng)忠誠(chéng)度的人，給他們更大的權(quán)益。并且在供應(yīng)鏈的選擇和供應(yīng)鏈的優(yōu)化中，以這些人的需求為核心，進(jìn)行品類的調(diào)整。

所以，盡管好像我們走進(jìn)銀泰店里，覺得這個(gè)商場(chǎng)沒有變化，但是它的后端，實(shí)際上已經(jīng)進(jìn)行了徹底的變革。這樣的會(huì)員制改革，既促進(jìn)了商場(chǎng)的發(fā)展，又提高了客戶的體驗(yàn)，同時(shí)還維系了想要維系的客戶。

5. 突破“傳統(tǒng)數(shù)字化”帶來(lái)的效率錯(cuò)覺

什么是效率錯(cuò)覺？舉一個(gè)大家都能理解的例子，報(bào)銷。最原始的報(bào)銷方式是手填報(bào)銷單；數(shù)字化后，我們需要將報(bào)銷的信息一條條輸入報(bào)銷系統(tǒng)，同時(shí)將紙質(zhì)的報(bào)銷單交給相關(guān)人員，這時(shí)候數(shù)字化雖然完成了，但是由于數(shù)據(jù)沒有打通，流程不夠智能化，我們對(duì)于效率提升并沒有很強(qiáng)的體感，所以說(shuō)這時(shí)候的“數(shù)字化”對(duì)于效率完全提升只是個(gè)錯(cuò)覺。

現(xiàn)在報(bào)銷系統(tǒng)如果與飛豬、支付寶打通，報(bào)銷時(shí)，所有報(bào)銷的數(shù)據(jù)已經(jīng)儲(chǔ)存在系統(tǒng)中了，基本不用輸入信息，就便捷了很多，才實(shí)現(xiàn)了真正的效率提升。

同樣的邏輯映射到零售產(chǎn)業(yè)，我們也會(huì)感知到，以前的所謂數(shù)字化還遠(yuǎn)未解決效率問(wèn)題。比如倉(cāng)庫(kù)管理和銷售預(yù)測(cè)，最原始的是用紙做記賬，店長(zhǎng)考慮要進(jìn)什么貨；后來(lái)則是利用CRM系統(tǒng)，但是此時(shí)的數(shù)字化只是將賬目信息數(shù)字化儲(chǔ)存，店長(zhǎng)依然需要通過(guò)經(jīng)驗(yàn)決定進(jìn)貨。

如果在信息系統(tǒng)數(shù)字化的基礎(chǔ)上，做到更加智能化，比如在店長(zhǎng)查看過(guò)往訂單信息時(shí)，系統(tǒng)可以給出一些智能化的建議，而且可以詳細(xì)到每個(gè)SKU，店長(zhǎng)只需要根據(jù)系統(tǒng)的建議結(jié)合個(gè)人經(jīng)驗(yàn)再做微調(diào)整。未來(lái)在數(shù)據(jù)拉通，算法的提升的基礎(chǔ)上，可以發(fā)展成為完全自動(dòng)、智能的補(bǔ)貨。

又比如門店選址。現(xiàn)在，店長(zhǎng)對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)極其重要，尤其是很多中國(guó)的企業(yè)，中心化的管理流程沒有完全建立，店長(zhǎng)的經(jīng)驗(yàn)非常重要，比如店面選址，極大的依靠店長(zhǎng)個(gè)人能力。

但是未來(lái)，利用數(shù)據(jù)化的方式，比如根據(jù)地圖的數(shù)據(jù)，計(jì)算不同點(diǎn)間的人流熱力，周邊小區(qū)間消費(fèi)者的趨勢(shì)和行為。整合信息，就可以達(dá)到更理智，有數(shù)據(jù)決策基礎(chǔ)的選址。

類似的應(yīng)用還有貨架的陳列管理，貨品的內(nèi)容管理，等等。國(guó)家要求食品在包裝袋上的成分和食物宣稱的成分一致。如果不一致，零售商會(huì)受到懲罰。

但是一個(gè)超市里SKU那么多，人工一個(gè)個(gè)的比對(duì)幾乎不可能實(shí)現(xiàn)，如果之后可以通過(guò)人工智能檢索的方式進(jìn)行檢測(cè)，就能極大的節(jié)約成本，降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

而像運(yùn)營(yíng)者都希望做的最末端配送，也可以利用智能化的方式計(jì)算出如何用最少的次數(shù)，最大限度地提升客戶的體驗(yàn)度，用最少的時(shí)間、最少的派單量實(shí)現(xiàn)最大的效益。

總之，在智能成本可控的情況下，利用數(shù)據(jù)的計(jì)算，AI方式，可以突破現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)瓶頸，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

三. 互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，是網(wǎng)絡(luò)協(xié)同

1. 網(wǎng)絡(luò)協(xié)同下的效率提升

網(wǎng)絡(luò)協(xié)同指將產(chǎn)業(yè)鏈上不同從業(yè)者共處同一平臺(tái)，協(xié)同工作?；ヂ?lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)指在數(shù)據(jù)打通的前提下，實(shí)現(xiàn)最佳的效率配合和效率提升。

以往品牌制造商和提供方對(duì)消費(fèi)者需求的了解是一個(gè)逐漸被滲透的過(guò)程，信息傳遞流程極其復(fù)雜。在傳遞的過(guò)程中，信息很大程度上已經(jīng)失真了。所以品牌方的生產(chǎn)線和設(shè)計(jì)與市場(chǎng)的數(shù)據(jù)是脫離的。

但是如果利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，就可以實(shí)現(xiàn)從研發(fā)、生產(chǎn)、采購(gòu)、物流、運(yùn)營(yíng)管理到市場(chǎng)銷售，同步接收市場(chǎng)的需求，從而為下一季的產(chǎn)品的更新和輸入提供支持。

比如在這方面初具雛形的特步，它已經(jīng)建立了一個(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的底座。因此現(xiàn)在，特步可以通過(guò)合理的方式，將這一季的市場(chǎng)數(shù)據(jù)同步到包括生產(chǎn)研發(fā)工廠在內(nèi)的各個(gè)部門，降低發(fā)貨周期。

2. 基于技術(shù)賦能的新商業(yè)生態(tài)

未來(lái)，以中臺(tái)賦能為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)級(jí)數(shù)據(jù)拉通、能力輸出會(huì)給企業(yè)帶來(lái)效率的極大提升。在企業(yè)級(jí)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)中臺(tái)上，企業(yè)可以充分利用智能化的技術(shù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化基礎(chǔ)上的效率升級(jí)；之后在產(chǎn)業(yè)級(jí)數(shù)據(jù)及業(yè)務(wù)中臺(tái)，如果企業(yè)愿意把自己的庫(kù)存和產(chǎn)能公開，分享給上下游合作伙伴，就能夠產(chǎn)生整體效率的提升，實(shí)現(xiàn)共享共贏。

口述：宿宸，阿里云戰(zhàn)略中心總監(jiān)

整理：李雨寒

來(lái)源：微信公眾號(hào)“野草新消費(fèi)（ID：yecaoxxf）”

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