要知道任何有價值的流量，一定是越來越貴的，把握住流量的機遇、抓住流量的風口，對于品牌們來說已經變得異常重要。今天就從三個角度，跟大家詳細闡述一下線下流量的3個玩法。

流量的本質是用戶時間，對比2015年、2016年、2017年的數據就可以發現：用戶花在互聯網的平均時間已經沒有顯著的增長了，幾乎都在四個小時左右，互聯網發展到今天，線上的流量天花板已經越來越逼近了。

一個很直觀的例子就是小米，這家以互聯網營銷擅長的手機巨頭，曾經一度用互聯網思維取得了不錯的市場份額，但是在2015年和2016年手機銷量出現了瓶頸，直到后來創始人雷軍嗅到了新零售的商機開始著手布局線下渠道，2017年實現了銷量逆襲重回世界前五。

小米依靠線下渠道的流量成功逆襲，阿里提出新零售，京東提出無界零售，蘇寧提出智慧零售，這些曾經揚言要革線下生意的命的互聯網信徒和擁躉者，現在都在大力布局發展線下渠道。這一切都在預示著，線上的流量已趨飽和，線下的流量又重新進入了風口期，逆勢增長大有井噴之勢。

品牌方們如果對線下流量的玩法還停留在投投電梯、公交、地鐵、機場、公路廣告這樣的認知里，那無疑正在錯過線下這個巨大的流量池，要知道任何有價值的流量，一定是越來越貴的，把握住流量的機遇、抓住流量的風口，對于品牌們來說已經變得異常重要。

今天就從三個角度，跟大家詳細闡述一下線下流量的四個玩法。

一、移動化時代也需要移動化媒介，豎視頻讓受眾線上線下無縫連接

最近這幾年移動化的浪潮徹底沖擊了我們的生活習慣，我們平均每天花四個小時的時間在移動設備上，無論是使用習慣，還是視覺習慣都逐漸移動化，已經形成了移動化的閱讀和體驗習慣，線下媒體如果能適應用戶這一習慣的改變，勢必能贏得用戶的好感與青睞。

以視頻內容為例：在家里看電視、在電影院看電影、在學校公司看投影、在電腦上看視頻，智能手機沒有普及之前，用戶看視頻的習慣決定更加適應4:3和16:9的“寬幅畫面”，品牌方們如果拍tvc廣告，基本上也只需要產出寬畫面的視頻格式即可。

但是智能手機的普及，大家看視頻的大部分時間都是在手機上，為了適應用戶的習慣，短視頻平臺都在大力推廣豎視頻內容，在這些平臺上，9:16的豎視頻內容更能得到平臺的推薦。

移動化直播平臺也沖擊了傳統的直播行業，帶動了主播們逐漸形成了用手機直播的氛圍，這些都預示著，用戶看視頻的習慣，正在從傳統的16:9的寬視頻，向9:16的豎視頻方向轉變。

如果品牌們能夠率先洞察這一趨勢，在選擇線下媒介投放的時候，優先選擇適應用戶這一習慣變遷的媒介進行投放，能夠最大化商業價值，提升廣告自身的競爭力。但是遺憾的是，在先生的印象里，視頻類媒介進行移動化適應的平臺少之又少，不過依然有一些具備創新意識的媒介平臺進行了調整和適應。

豎視頻的潮流也席卷了線下的媒體，眾多電梯媒體中，新潮傳媒就首先將線上的用戶習慣成功嫁接到線下，我們可以在寫字樓、小區、商場等場景看到新潮傳媒的豎視頻電梯廣告，不僅符合移動化用戶的視頻觀看習慣。全面屏時代的到來，9:16甚至是9:18的豎視頻比例都已經習以為常，能夠給用戶提供更加廣闊的視野，包含更大的信息量，這無疑也提高了豎視頻的吸引力。

最關鍵的是，豎視頻視野更集中，能夠更好地吸引用戶的注意力，給受眾帶來更沉浸的觀看效果。相比較寬視頻，這樣的視覺體驗更加具備沖擊力和穿透力。

毋庸置疑，隨著用戶習慣的移動化，線下媒介如果能適應這一趨勢及時作出移動化改革，不僅僅能提高媒介對于用戶的吸引力和好感度，同時也能更好的為品牌提供更高質量的服務。品牌方們只有選擇這樣有競爭力的及時適應用戶習慣的媒介，才能獲取更加優質的流量，從而實現更佳的傳播效果。

二、場景化營銷帶來更加沉浸感的用戶體驗，也面臨創意難、成本高等問題

線下媒介相比較線上，一個獨特的優勢在于因為真實存在有了空間感，所以能實現場景化營銷，能夠給受眾提供給更加融入感和沉浸感的用戶體驗。對于線下媒介來說，如果能夠充分利用這種場景化的優勢，是可以實現用戶從被動的接受廣告到主動的體驗廣告的狀態轉變，從而給品牌方帶來更加深入心智的營銷效果。

場景化玩法的關鍵就在于高度利用線下媒體的特點和屬性，結合品牌自身的調性和產品特征進行場景創意的設計，這其中有一個規律，封閉的線下媒介能產生更好的場景化效果，比如：小空間場景的電梯媒體和大空間場景的地鐵媒體，都產生過一些效果不錯的場景化營銷案例。

筆者最近對線下媒體中的電梯媒體比較關注，因為電梯有狹小、封閉、隱私等特點，因而具備天然的場景化屬性。

顧家在新潮傳媒的配合下，一起把電梯包裝成了臥室的模樣，讓用戶一進入電梯就進入了一個睡眠的場景，用戶乘坐電梯的過程，就是感受優質睡眠狀態、體驗品牌的過程。

通過這樣的體驗，讓用戶將顧家床墊與好睡眠關聯起來，提升了品牌的好感度，也讓顧家對新潮傳媒的電梯新玩法有了信心。

但是大家稍微留意一下就會發現，整體而言線下媒體的場景化玩法并沒有產生太多成功的營銷案例，筆者的印象里也只有那么幾個。這背后的原因，在于線下媒體的場景化營銷，也面臨著一定的挑戰和問題，這些挑戰的存在，導致場景營銷的品牌落地案例本身就數量不足，就更別提成功的場景化營銷的案例了。

首先，場景化營銷面臨著創意難的挑戰。

傳統的投放，一套海報或者一個TVC視頻就可以打發線下媒體了，對于創意要求更多的是集中在廣告創意上，但是場景化營銷對于創意的要求更高，廣告創意不僅僅考慮品牌自身，還得充分考慮媒體的屬性進行深度結合，并且還得與線上的社會化營銷進行聯動，這顯然給場景化營銷的入門提升了門檻。

但是相信品牌方們會逐步認識到場景營銷帶來的品牌效應，愿意為場景化營銷投入更多的人力和精力去提升創意，當然這需要一定的時間。

其次，場景化營銷面臨成本高的挑戰。

現有的線下媒介體系，都沒有給場景營銷搭建低成本覆蓋的解決方案，無論是電梯媒體還是地鐵媒體，將一個封閉空間包裝成特點場景的成本依然是非常高昂的，與互聯網媒介體系相比，線下媒體的劣勢是單個媒體所覆蓋的受眾是極其有限的，必須矩陣式投放才能取得不錯的效果。

但是可以預見的是，這種情況在不久的將來會被打破，隨著物聯網、人工智能等技術的普及，線下媒體的全場景數字化將成為一個趨勢，彼時場景化的成本就可以被很好的控制住。

三、社會化媒體時代媒介也是創意，線下媒體也能引爆線上話題

很多人在絞盡腦汁想事件營銷創意的時候，往往都是從單獨的內容著手去策劃，但是內容性事件營銷的創意被挖掘的七七八八了。紅海不說，同一套路的事件營銷的用戶興趣點閾值，也會隨著使用頻次的提高而提高。

而媒介型創意已經成為一個非常重要的創意思考維度，品牌方們如果在創意枯竭的時候，不如想想如何借助線下媒體的特殊性策劃事件營銷的創意。

筆者之前提出過事件營銷的三大影響因素，創意內容的自傳播屬性、充分的基礎曝光和營銷信息的關聯度。具體到以線下媒體為創意策劃的基點，品牌方只需要考慮如何將企業的營銷信息裝進合適的線下媒介上能夠在互聯網上形成話題和討論就可以了。

那么品牌如何結合線下媒介策劃事件創意呢？

以脈脈聯合新潮傳媒做的“職場神回復”的事件營銷為例，脈脈在北上廣深杭5個一線城市，對2萬個辦公寫字樓的電梯進行了包裝，除了將“職場神回復”制作為電梯包裝物料后，也把部分神回復文案制作為文藝范的書簽，懸掛于電梯頂部，讓辦公樓的白領們在來來往往間感受另一番體驗。

接下來筆者結合這個案例，從三個維度給大家拆解一下線下媒介的事件營銷玩法：

1. 選擇受眾一致的線下媒介

首先是根據品牌傳播的需要，根據自身品牌的目標受眾的屬性，選擇受眾一致的線下媒介。脈脈在寫字樓眾多電梯媒體中選擇了擁有最多9：16電子豎屏的新潮傳媒來實現自己的玩法，達到精準抵達職場商務用戶的目的。

這里要注意一點，有時候我們并不需要讓媒介覆蓋的受眾跟品牌的目標用戶高度一致，因為媒介覆蓋的受眾可能不是我們產品的使用者和體驗者，但是是有可能成為我們品牌的傳播者，在社會化營銷時代，產品的使用者跟傳播者地位的是同等重要的。

比如：一款針對女性的口紅產品，我們就沒有必要非得強求媒介覆蓋的主要用戶是女性，因為只要廣告創意得當，男性受眾也可能成為產品的傳播者，把產品信息分享給自己的對象。

2. 將營銷信息包裝成新聞事件進行二次發酵

這第二步就是充分利用選擇好的線下媒體，將品牌的營銷信息裝進去包裝成一個新聞事件。脈脈選擇將平臺上的用戶UGC內容搬到了線下，將線上好玩的類似段子的內容（職場神回復）超乎用戶預期的出現在新潮傳媒的電梯媒體里，這本身就是一個非常具備話題性的事兒。

很多用戶在乘坐電梯過程中拍照發到朋友圈、微博，進而引發了線上的一輪圍觀和互動，新潮傳媒大規模數量的電梯豎屏效果助力成功引爆了

梳理一下傳播邏輯，就是品牌結合線下媒體包裝一個新聞事件，首先在媒體的受眾中實現第一輪曝光，再利用事件的話題引發這波初始受眾在互聯網上曬圖分享和討論引發第二輪傳播。整個傳播的難點就在于——是否選擇到合適的線下媒介和創意本身，是否能夠激活用戶的分享和討論的熱情。

創意的策劃需要結合品牌的傳播訴求來設計，但是媒體的選擇上先生這里可以分享一個小竅門，檢驗一個媒介能否成為事件營銷的啟動點，就看他是否有成功、成熟的“商業化”營銷案例做支撐。

3. 標簽化媒介使得投放更加精準，線下投放也能追求品效合一

很多做線上廣告投放的小伙伴都知道，帶有標簽化的平臺投放往往能取得不錯的效果，尤其對于注重品效合一的品牌更具吸引力。而我們知道的現在主流的精準投放平臺，也是通過細化地址位置、用戶標簽化來實現的。對于線下媒體來說，其實也是一樣，品牌們選擇具備標簽化的線下媒體投放，也能取得更加精準的投放效果。

比如：很多品牌會選擇中產階級人群進行廣告投放，他們具備足夠的消費能力，具備很強的社會號召力，代表了中國最主流人群的消費方向，是社會的主力消費人群，品牌方如果能夠對這個人群實現精準投放，相比較無選擇無限制的投放，往往能取得更加有效的營銷價值。

具備中產階級人群標簽的媒體就會變得非常受歡迎，中產階級人群的投放，如果在線上，一般會根據年齡參數、收入參數、職業參數等維度進行篩選。如果放到線下，可以直接通過居住環境進行精準的篩選。

貼近居住社區就是貼近生活，貼近生活就是貼近消費，以覆蓋社區的新潮電梯媒體為代表的社區媒體，被貼上了濃濃的中產階級人群和生活化的標簽，這樣的標簽也預示著新潮傳媒帶來的流量具備極強的商業化價值。

我們可以發現：尤其是著力發展新零售的品牌，比如：天貓、京東、蘇寧、華潤等，都紛紛牽手專注中產社區消費升級的社區媒體，借助像新潮傳媒這樣的在社區生活圈具有流量優勢，貼近社區消費者的線下生活圈的伙伴，從而實現最佳的營銷效果。

這里也給了品牌方們一個提醒，結合自身品牌受眾，選擇符合自身受眾的標簽化媒介進行投放往往可以實現品效合一的效果，這也需要品牌們多走出去，綜合了解當下線下媒體的狀況并進行客觀的評估，確定各個媒體所具備的標簽化價值。

思考總結

線上流量到達天花板，線下流量已經迎來了井噴之勢，品牌們要洞察到這股風口的先機，選擇具備移動化、場景化、事件化、標簽化屬性的線下媒介合作能夠最大化營銷價值，方能在線下流量掘金之路上立于不敗之地。

作者：劉濤，微信公眾號：病毒先生（ID：virussir），知名互聯網分析師，知名策劃人、社會化營銷專家、病毒營銷研究者，“基礎激活”理論倡導者，10年以上整合營銷傳播經驗。

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