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本文主要從兩個維度去介紹新零售行業(yè)：新零售背景及概念解讀；線下實(shí)體店業(yè)務(wù)運(yùn)作模式介紹。希望可以幫助大家更好的理解所謂“舊零售”業(yè)務(wù)場景，從而進(jìn)行更精準(zhǔn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

一、新零售

當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)圈子中，新零售儼然已經(jīng)成為了一個人人都在談的熱點(diǎn)話題，隨處可以見到有各種各樣的產(chǎn)品自稱是新零售解決方案，如：飛凡，甚至早些時阿里的喵街等等。

但實(shí)際我們拆開看這些所謂的解決方案往往都是些已經(jīng)泛濫的會員系統(tǒng)，積分系統(tǒng)，電商等模塊的組合而已，似乎并沒有什么新東西，那么新零售到底是什么呢？而新零售時代商家的訴求又是什么？

如果深究來講新零售這一概念的出現(xiàn)，主要是在于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)開始涉足后傳統(tǒng)零售行業(yè)后，原本的商家運(yùn)營在面對相較于以往數(shù)千倍的信息傳遞與搜集能力下，產(chǎn)生了一系列的新的運(yùn)作方式。

舉例來說以往的線下實(shí)體商家的潛在顧客量最多輻射的范圍就是周邊五公里，這也稱之為“五公里商圈”。商家在過往無論是通過做路牌，發(fā)傳單都可以較好的觸達(dá)周邊的潛在客戶群，而這時用戶的消費(fèi)由于存在天然的信息隔離，他無法直接感知周邊是否有更好的店鋪。因此此時的用戶選擇更大程度上只會停留在他所直接看到的店鋪。

對應(yīng)的店家如果想要更好的利潤，比拼的就是更多的人流觸達(dá)，讓更多人能看到。因此人流量大的地方就成了兵家必爭之地，這也是所謂的核心商鋪出現(xiàn)的來歷。

但是互聯(lián)網(wǎng)時代來臨了，人們可以通過點(diǎn)評等各類評測軟件去查找更好的優(yōu)質(zhì)店鋪，這就將以往數(shù)十年形成的地理信息隔離打破了，一個差的服務(wù)商想再通過“本地就我一家”來壟斷客流已經(jīng)越來越難了，而一個優(yōu)質(zhì)商家的覆蓋面也將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于五公里。不信大家可以回想下，現(xiàn)在自己的生活中跟隨某條評測的指引，去千里奔襲一家店鋪是不是越來越稀松平常了。

在此基礎(chǔ)上，由于優(yōu)質(zhì)商家的客源被無限放大，原本很多商家的業(yè)務(wù)規(guī)模也被放大，而此時如何去精細(xì)化管理也成為了商家的需求，因此以往大企業(yè)才用到的客戶管理，會員營銷也被自然而然的下移到了一般商家基礎(chǔ)上。

按照這個緯度來講我們可以簡單的概括下，在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入傳統(tǒng)零售行業(yè)后，引入新的思維其實(shí)主要就是如下兩點(diǎn)：

• 數(shù)據(jù)化驅(qū)動商業(yè)運(yùn)作：將以往大企業(yè)才能進(jìn)行的如會員營銷，流水實(shí)時清算等數(shù)字化主體運(yùn)營手段平民化普及化，讓乃至路邊小店都能享受其帶來的便利；
• 信息媒介更新：借助互聯(lián)網(wǎng)這一新的信息傳播媒介進(jìn)行自身信息的傳播與市場信息的搜集；

所以說新零售就是在這兩個問題上衍生出的種種解決方案，具體點(diǎn)來說真正的新零售就是實(shí)際切入商家日常運(yùn)營模式中，幫助其準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)當(dāng)下經(jīng)營中存在的問題，定位問題的環(huán)節(jié)，從而去提高最后的客成交指標(biāo)的轉(zhuǎn)化率。

在明白了所謂的新零售概念后，接下來讓我們來看看線下的實(shí)體店日常究竟是如何運(yùn)營的。

二、“舊”零售行業(yè)的運(yùn)營體系

首先在這讓我引入一個新的概念：實(shí)體商家的漏斗模型。

通過上圖大家可以清楚看到在零售行業(yè)中運(yùn)營體系的核心其實(shí)就是對三大指標(biāo)管理，也就是：客量，業(yè)績，利潤。

• 客量：一家店鋪是否有足夠的到店消費(fèi)客戶，這是一切的前提；而這里又分為兩個類型的人群：瀏覽客量與有效客量，所謂瀏覽客量也就是那些來店只看不買的人與真正消費(fèi)的人，當(dāng)然并不能說沒有消費(fèi)的客戶就是不重要了，有了這些瀏覽客量才會讓店鋪顯得有人氣，才會有人愿意消費(fèi)。
• 業(yè)績：又稱之為營業(yè)收入，指的是賬面流水（包含成本）。
• 利潤：刨除成本后店鋪的最終收入。

不夸張的說是否能盤活一家實(shí)體店，就看這幾個指標(biāo)是否運(yùn)作流暢。而這三大指標(biāo)又有如下的內(nèi)部遞進(jìn)聯(lián)系：客量-> 業(yè)績 ->利潤。

這其實(shí)也就是我們經(jīng)營店鋪應(yīng)該遵循實(shí)際規(guī)律，往往不安這個流程運(yùn)作造成的結(jié)果就是店鋪很難生存下去。

舉個例子來說，傳統(tǒng)零售行業(yè)中普遍的錯誤運(yùn)營方式：一味追求利潤。往往在店鋪中出現(xiàn)的現(xiàn)象就是老板的每日工作就只是檢查賬目，而且只片面的關(guān)注利潤是否增加。對團(tuán)隊(duì)的考核也就只有一個——是否帶來了足夠的利潤。

而這樣片面的追求高利潤，直接導(dǎo)致這個店鋪的結(jié)果是要么過度開發(fā)了消費(fèi)客戶，導(dǎo)致沒有再出現(xiàn)回頭客（比如天價(jià)蝦，景區(qū)門店）；要么傷害了團(tuán)隊(duì)導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定，人員接受不了這么大的壓力而紛紛離職。

因此漏斗模型是一個健康商家必須重視的商業(yè)運(yùn)作基本原型。

三、漏斗模型的各環(huán)節(jié)

在介紹完漏斗模型是什么后，我們來注重討論下漏斗模型的各個組成環(huán)節(jié)。

1.客量環(huán)節(jié)

一家門店最基礎(chǔ)的指標(biāo)毋庸置疑就是客量，這個相信大家也應(yīng)該好理解，這的客量就是實(shí)體商家中流量。對應(yīng)客量的提升途徑除了店家要在線下做好服務(wù)外，另一方面提升客量我們要做的就是需要持續(xù)進(jìn)行如下三個動作：拓客 -> 鎖客 ->客帶客。

讓我們一個個來看：

• 拓客：顧名思義就是拓展客人，這里的客人包含潛在顧客與實(shí)際到店消費(fèi)的客人，說白了在這就是要讓更多人知道我們這家店鋪，讓銷售信息觸達(dá)到我們的用戶群體；
• 鎖客：在觸達(dá)顧客并引導(dǎo)顧客進(jìn)行消費(fèi)一次后，如何將客人變成你的回頭客，能讓他繼續(xù)在這里消費(fèi)這就是鎖客，這也是增加收入的不二法門。而往往這里的商家最常用也是最有效的手段就是發(fā)會員卡了；
• 客帶客：下一步，為了降低我們的推廣成本，我們要做的就是讓消費(fèi)顧客來幫助我們進(jìn)行口碑宣傳，這也就是客帶客，讓他們幫助我們引流，從而與上面兩條形成循環(huán)。

那么大家仔細(xì)想想任意商家如果能將這一顧客循環(huán)進(jìn)行持續(xù)性運(yùn)作，那客量的問題是不是也就輕而易舉的解決了呢！

2.業(yè)績

業(yè)績這個環(huán)節(jié)其實(shí)也分為兩個部分：有效業(yè)績與無效業(yè)績。

• 無效業(yè)績：是指這一部分收入是通過過度開發(fā)客戶而來，舉例來說：去4s店做保養(yǎng)，往往汽車上的一個清洗火花塞的小問題，在4s被連哄帶騙換了剎車片，雨刷，輪軸（真實(shí)案例），這樣雖然客戶的一次消費(fèi)產(chǎn)生的利潤很高，但實(shí)際上這樣做是在透支商戶自己的未來，因此這部分收益被稱之為無效業(yè)績。
• 有效業(yè)績：就是指在有效客量下所支撐的業(yè)績，保證提供的是合理、健康的現(xiàn)金流。

可以說這里是對業(yè)績提出了質(zhì)量的要求而非一味追求數(shù)量，因此這也是一個理性的商家必須要做的，要能控制并識別真正的有效業(yè)績，這樣才能保證商家不會過度開發(fā)客戶，保證持久健康的收益業(yè)績。

3.利潤

既然商家已經(jīng)控制了自己的業(yè)績規(guī)模不一味追求大，那實(shí)體商家的利潤又如何保證呢？其實(shí)正確的利潤訴求提升應(yīng)該是通過品項(xiàng)設(shè)計(jì)去解決的，即向不同客戶群出售不同服務(wù)來獲取最大利潤。

所謂品項(xiàng)設(shè)計(jì)就是指一個企業(yè)所提供的產(chǎn)品應(yīng)該有不同的目標(biāo)賦予，如：為了獲客（低端，低利潤），帶來現(xiàn)金流，獲得業(yè)績（高單價(jià)）等等；

對比來講一家實(shí)體店其提供的商品或者服務(wù)最少應(yīng)該分為主如下兩種類型：

所以正確的利潤最大化方式，應(yīng)該是通過大量的基礎(chǔ)項(xiàng)目獲客積累人氣來提升知名度，打入高端人群視野，同時進(jìn)一步制作高凈值項(xiàng)目面向高端人群，通過其進(jìn)行獲利。

四、最后

互聯(lián)網(wǎng)工具說穿了其本質(zhì)只是一個線上的數(shù)字信息系統(tǒng)，它本身是無法代替實(shí)體商家去進(jìn)行任何生產(chǎn)活動。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品真正能做的只是去解決信息生產(chǎn)、傳播、采集的一整套動作。

所以我們設(shè)計(jì)對應(yīng)的新零售產(chǎn)品時，一定要結(jié)合商家的業(yè)務(wù)背景為切入點(diǎn)進(jìn)行對應(yīng)的新零售產(chǎn)品設(shè)計(jì)，相信本文能夠在零售業(yè)務(wù)上給大家一定的啟發(fā)，關(guān)于新零售還有什么其他的見解歡迎大家在留言區(qū)與我一起討論。

作者：三爺，多年互聯(lián)網(wǎng)名企經(jīng)歷，前MBA特約講師

本文由 @三爺 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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