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榮耀標識一杯關東煮，億萬經濟賬
本文從鮮食視角切入，探討消費升級背景下，便利店行業相關產業鏈的發展及投資邏輯。
近兩年來，寫字樓和社區周邊的便利店如雨后春筍般紛紛涌現。常在便利店買早午餐的朋友們或有觀察到，店內關東煮、飯團、便當等即食產品的種類變得越來越豐富，這不禁令人遐想，售賣這些鮮食對整個店鋪收入結構有多大促進？它們又在便利店的商業模式中扮演怎樣的角色？
本文從鮮食視角切入，探討消費升級背景下，便利店行業相關產業鏈的發展及投資邏輯。
本文綱要：
- 詳解供應鏈哲學：從哪兒來，到哪兒去？
- 中外消費者對鮮食的信任度有多高？
- 資本為何重點關注整體鮮食能力？
隨著7-11便利店在中國的鋪開，人們對新型便利店開始有了初步認知，其售賣的關東煮不僅一躍變為年輕人熱寵的夜宵，也成了多數人對“鮮食”二字最早的啟蒙。
在新零售領域，鮮食多指食品制造商為便利店量身訂做的即食性產品。譬如：你所見的飯團、包子和三明治，它們都是便利店鮮食的典型代表。
鮮食在供應鏈層面，包括五大部分——商品研發、原材料采購、工廠生產、物流配送、終端銷售。
以下拆分細說：
一、鮮食供應鏈
1. 商品研發&原材料采購
研發主要流程可總結為以下步驟：洞見 — 概念 — 開發 — 商業化?— 測試?—?發布?—?優化提升。
洞見來源于終端門店大數據分析反饋及用戶反饋，形成概念及開發原型能力取決于研發團隊實力，商業化后在滿足消費群體口感的前提下，保證質量、控制成本并契合工廠現有生產水平、配送物流能力及當季存儲條件，每個環節環環相扣。
部分便利店內售賣的地方特色鮮食為其研發能力的直接體現：如每一天在西安針對當地飲食風格開發的麻辣燙，全家針對北京市場開發的黃燜雞米飯、春餅便當等。
目前，市面上的研發模式主要分為合作式和自研式。
合作模式即：便利店、工廠、供應商三方共同開發，而不是以某一方為主體。現階段，大部分便利店采用此模式，優點是分工明確，便利店清楚顧客需求，工廠熟悉生產工藝，供應商了解食材。
如羅森曾經推出過的一款烤鮐魚盒飯，正因為供應商的深度參與，才得知鮐魚有特定的捕撈時節，過冬之前和開春之后的肉質完全不一樣，而且還有進口和國產之分，使得羅森免于“踩坑”。
自研模式主要是指自有、控股或參股鮮食工廠的便利店。如：131便利店、武漢Today等。便利店主導整個研發過程，供應商只負責提供相關食材，優點是成本相對較低，開發生產周期較短。
2. 工廠生產
鮮食工廠可以分為委托型、自建型，其中自建型又分為：“輕”、“重”兩種模式。
委托型即OEM型，便利店出研發方案及產品需求，工廠負責生產，這種模式多適用于小規模連鎖便利店。
“輕”模式以參股形式居多（股份占比10%以下），聯合食品加工企業商共同設立專用鮮食工廠。以7-11為代表，在北京與旺旺集團、日洋（日本食品巨頭企業）合資成立了旺洋工廠，主要負責華北地區所有7-11鮮食生產。
“重”模式則完全自建或以控股形式建立自有鮮食工廠，以131便利店為代表，目前擁有兩家100%控股工廠。
3. 物流配送
配送環節至關重要，配送的頻次、時效性直接關乎終端銷售業績及消費者體驗。
目前，國內便利店與日資便利店在物流能力有著較大差距。
根據中國連鎖經營業協會數據：
我國大型便利店企業平均統一配送率約83.7%，物流成本約占銷售額的4%，配送能力為每天1至2次。日本便利店企業的平均統一配送率達到95%，物流成本約占銷售額的4.8%，配送能力為每天7至8次。
從配送方式上看，分為批發商直接送貨、集約化送貨和共同配送。
以7-11為例，各配送方式如下圖所示：
（1）批發商配送：
優劣分析：暨批發商相當于配送中心，弊端為配送時間不確定、效率低下。
（2）集約化送貨：
優劣分析：暨某區域內的特定批發商統一管理同類供應商，集約化配送相比批發商配送縮減了批發商的數量，減少了配送環節，節省了物流費用，實現規模經濟預期。但隨著SKU數不斷增多，批發商數量隨之增加，給管理帶來較多不便。
（3）共同配送：
優劣分析：按照不同的地區和商品群、生產商和批發商充分利用閑置的土地資源或利用率較低的設備，共同投資經營管理配送中心。
配送中心的選址一般分布在中心城市商圈35 公里，非中心城市商圈為60公里。共同配送中心進行統一集貨，再向各門店配送。各區域設立共同配送中心，實現高頻次、多品種、小批量配送。
來源：《7-11執行董事內田慎治：7萬家門店背后的秘密》
以7-11為例，可以做到通過共同配送，將商品按保存溫度需求分成4大類進行配送。其中，日配品（保存期在30天之內的商品）可以達到每日3配。在時效性上，可實現當天上午下單，當天到貨的實效。
4. 終端銷售
上海市在2014年1月為預包裝鮮食設立了兩項地方標準：《預包裝冷藏膳食》和《預包裝冷藏膳食生產經營衛生規范》，其中規定預包裝鮮食的保質期不得超過36小時。
盡管目前國家無統一標準，但大多數省市的監管部門以此為參考，特別是北廣深等一線城市。保質期計算的起始時間節點是生產完成的時間，也就意味著算上物流配送時間，鮮食可銷售的時間僅有約24小時，如果無法在規定時間內銷售完畢，則面臨損耗風險，這也是大多數便利店夜間會有鮮食半價促銷活動之原因。
因此，如何最大化銷量、最小化損耗，成為便利店在鮮食銷售上最為關注的核心問題。
具體地，宏觀層面上主要通過便利店企業對于加盟商的店鋪選址指導，提高配送頻次和實效性來實現；微觀層面上則主要通過店內布局，產品陳列優化及提高員工主動銷售意識等精細化經營。
二、關于消費者對于便利店鮮食看法
根據TrendSource近期基于美國便利店內鮮食（炸雞、熱狗、Nachos）的調查：
近一半（49.1%）的消費者表示對于店內鮮食的安全性、食物質量適度信任，僅有2.8%的消費者完全信任其質量，另外合計約35%的消費者完全或基本不信任其質量。
（ 數據來源：TrendSource 2018 Convenience Store Report ）
相比較而言，國內消費者對于鮮食有著更寬容的心態。
據調查：
12.1%的消費者進便利店會購買店內料理，再算上關東煮10.4%，飯團壽司8.5%、包子、三明治等鮮食的購買比例，總體數據側面反映了中國消費者對鮮食相對信任的態度。
（?數據來源：阿里研究院&德勤-便利店的下一站 ）
三、由鮮食看便利店行業投資邏輯
筆者總結了2017年~2018年7月，已公布的獲得融資的便利店企業，幾乎無一例外的擁有自有鮮食工廠或計劃建造自有鮮食工廠。
可見，便利店整體鮮食能力被資本重點關注。
其中，131便利店計劃在現有工廠基礎上繼續擴充產能，在河北打造35,000平米的全品類鮮食生產工廠，擴大在上游鮮食工廠的優勢。
福建見福便利店原先一直通過和第三方鮮食工廠合作開發生產，在獲得紅杉投資后，董事長張利表示鮮食是必須要做的事情，其在某次論壇上特別提到：
“即使不斷推倒重來，也要將我們自己的鮮食供應做出產業化。”
四、鮮食的關注點
關于鮮食，筆者總結有以下關注點：
?鮮食毛利率、銷售占比等運營數據：可能改變現階段便利店收入結構畸形的痛點
《2018中國便利店發展報告》顯示：
2017年便利店運營成本快速上升，其中房租成本上升18%，人工成本上升12%，水電成本上升6.9%。
與之對應的，2017年便利店平均日商（包含石油系）為4936元，相比于2016年的4504元僅增長10%，增速低于房租、人工成本的增長。因此，便利店在提高日商的同時需要提高整體毛利率來對抗不斷上升的運營成本。
從產品類別上分析，便利店產品可分為預包裝食品和鮮食產品。目前，中國的便利店內產品結構以預包裝食品為主。
據統計：
店內預包裝食品SKU數量占比平均超過70%，銷售額占比平均為85%，而整體毛利僅有20% -25%，香煙毛利更是不到15%；另一方面，占三成以下SKU的鮮食產品卻能有著不低于35%的毛利率。
橫向對比成熟的日系便利店，全時便利店目前鮮食銷售占比為41%，毛利占比在40%以上（出處）；羅森便當的毛利率在 35% 左右；7-11鮮食銷售占比50%，鮮食毛利占比60%。由于國內便利店煙草銷售會拉低鮮食銷售占比，但銷售占比和毛利率相比于日系便利店仍有大的提升空間。
產品能力：鮮食具有引流屬性，可帶動店內其他產品銷售
（1）生產能力：商品是否具有高性價比
據筆者觀察，便當主流的價格集中在 11.8-16.8 元區間，以14.8、15.8元兩檔居多。這樣平均15元左右的定價顯得相當經濟實惠，基本很難找到比便當更便宜的正餐食物了。
肯德基香辣雞腿堡要 18 元一個，麥當勞巨無霸 23 元，根據餓了么的數據，外賣的客單價一般在 20 – 40 元，北京和上海一半的客單價都在這個區間。
如果再考慮到便捷性、安全性、口味等因素，便利店鮮食更是不二之選。
但另一方面，生產出的產品是否真的從食品安全性、原材料質量上令消費者放心；從口感上令消費者滿意，從利潤上令經營者滿意，而非“打腫臉充胖子”。
具體地食品安全性層面主要關注生產車間規模，證件是否齊全（車間規模過小可能導致無法拿到全部類別鮮食的生產許可證），車間潔凈度（潔凈程度：百級>千級>萬級>10萬級>30萬級。造價上30萬最低，百級最高，目前全國無統一標準），供應鏈及物流配送是否能夠做到原材料到進店陳列過程中的全程冷鏈運輸；口感層面主要可關注消費者反饋；利潤層面主要關注履約成本及損耗等核心運營數據。
（2）研發能力：商品迭代頻率及打造爆品能力
由于便利店的客源相對固定，再好吃的產品也會遇到邊際效益遞減期，需要通過不斷創新菜品、菜式、口味搭配來讓消費者保持新鮮感。
據統計：全家的鮮食產品更新率在50%左右，每年會撤換掉現有 2500 ~3000 個商品中的 70% 的產品。711根據消費者的喜好更新了產品，每周會更新8~10種鮮食產品。
另一方面，部分便利店通過打造網紅產品或研發本地化餐飲產品提高用戶粘性。
如：
- Today便利店研發的Today霜淇淋，主打吃不胖的賣點，成功讓單店日均銷量達到60，并且復購率高達90%。
- 西安每一天也在部分門店銷售更適合當地人口味的麻辣燙；
- 羅森在上海部分門店更是售賣起肉夾饃。
總體來看，商品迭代頻率及打造爆品能力與研發人員數量、背景、資歷有著密切的關聯。
作者：張圣辰，微信公眾號：左馭（ID：zuoyucapital1），是國內專注于文、旅、體、娛及新消費領域投資，旅游目的地投資及運營，產融結合為一體的投資機構，致力于成為全球性的文化旅游投資集團。
本文由 @左馭 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載
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