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究竟是何原因，使得百草味這個(gè)休閑零食業(yè)的長(zhǎng)者，屢屢落在三只松鼠和良品鋪?zhàn)拥暮竺妫?

4月4日，良品鋪?zhàn)印奥?lián)姻”天貓大搞智慧門(mén)店和智能導(dǎo)購(gòu)。6月2日，三只松鼠上線阿里零售。據(jù)大河網(wǎng)消息：百草味近日再度牽手盒馬啟動(dòng)“耍大牌”，成為食品領(lǐng)域第一個(gè)參與該計(jì)劃的品牌。近段時(shí)間，休閑零食業(yè)TOP3可謂動(dòng)作不斷。

據(jù)了解：三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味均已紛紛完成新零售轉(zhuǎn)型。

然而，百草味作為三者中成立最早的，卻被三只松鼠和良品鋪?zhàn)雍髞?lái)者居上。據(jù)了解：2015年，良品鋪?zhàn)幽昕備N(xiāo)售額為45億人民幣；三只松鼠年總銷(xiāo)售額為25億人民幣。反觀同行先行者百草味，同年的年銷(xiāo)售額只有10億人民幣。

據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：主攻線上的三只松鼠，已經(jīng)連續(xù)三年蟬聯(lián)天貓雙十一休閑類(lèi)零食的銷(xiāo)售冠軍，良品鋪?zhàn)右彩沁B續(xù)三年位列休閑食品類(lèi)銷(xiāo)售的前三甲，百草味雖然也連續(xù)三年高居第二，但由于其銷(xiāo)售渠道比較單一，所以銷(xiāo)售總額相較于三只松鼠和良品鋪?zhàn)舆€是有一定差距。

究竟是何原因，使得百草味這個(gè)休閑零食業(yè)的長(zhǎng)者，屢屢落在三只松鼠和良品鋪?zhàn)拥暮竺妫?/p>

先行者百草味被逆襲的兩大節(jié)點(diǎn)

事實(shí)上，百草味被三只松鼠和良品鋪?zhàn)幽嬉u歷經(jīng)了兩個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

第一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)：傳統(tǒng)電商早期

在電商流量紅利早期，百草味為求快速投入線上，大規(guī)模關(guān)閉門(mén)店，轉(zhuǎn)型純互聯(lián)網(wǎng)休閑零食品牌。但是由于對(duì)電商市場(chǎng)的不適應(yīng)和資金短缺，導(dǎo)致百草味在電商渠道銷(xiāo)售上不如三只松鼠，在多渠道銷(xiāo)售方面落后于良品鋪?zhàn)印?/p>

百草味成立于2003年，以實(shí)體門(mén)店起家，總部位于浙江杭州。發(fā)展到2006年，百草味已經(jīng)有門(mén)店140多家，銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)1.5億。在電商流量紅利正盛時(shí)，百草味以“百草味旗艦店”掛牌營(yíng)業(yè)，正式入駐淘寶商城。截至2015年底，已經(jīng)發(fā)展成純互聯(lián)網(wǎng)休閑零食品牌。

在轉(zhuǎn)型期間，由于電商流量紅利的巨大誘惑，百草味毅然決然地關(guān)閉大量店鋪?zhàn)屍放谱呦蚓€上。由于大規(guī)模閉店切斷了營(yíng)收來(lái)源，加上從線下實(shí)體轉(zhuǎn)型純互聯(lián)網(wǎng)品牌的諸多不適，從而導(dǎo)致轉(zhuǎn)型前期經(jīng)驗(yàn)不足經(jīng)營(yíng)不善、資金短缺，最終被好想你棗業(yè)以9.6億人民幣并購(gòu)。

相比之下，靠互聯(lián)網(wǎng)電商起家的三只松鼠，顯然更適應(yīng)電商經(jīng)營(yíng)模式。并且，三只松鼠在電商方面的經(jīng)驗(yàn)也比百草味充足。于是，成立時(shí)間整整晚了百草味九年的三只松鼠，成為了電商休閑零食的第一品牌。

據(jù)了解：三只松鼠自上線天貓以來(lái)，一直穩(wěn)居休閑零食銷(xiāo)售榜首。百草味雖望其項(xiàng)背，但沒(méi)能超越三只松鼠。

而同樣是以線下門(mén)店起家的良品鋪?zhàn)?，在電商早期采取了與百草味截然不同的策略。良品鋪?zhàn)由嫠娚痰然ヂ?lián)網(wǎng)渠道的同時(shí)，沒(méi)有放棄線下門(mén)店的經(jīng)營(yíng)。現(xiàn)如今，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)擁有2100多家實(shí)體門(mén)店，同時(shí)整合了門(mén)店、電商、眾多第三方平臺(tái)和移動(dòng)端以及社交電商五大渠道，線上線下一共37個(gè)全渠道，可謂線上線下雙豐收。

而百草味目前只在天貓、京東、1號(hào)店等互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售渠道，由于早期大規(guī)模閉店，線下銷(xiāo)售渠道已然蕭條。

第二個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)：新零售伊始

新零售伊始，互聯(lián)網(wǎng)休閑食品品牌大搞線下渠道，向新零售轉(zhuǎn)型。三只松鼠著手上市搶先一步拓寬銷(xiāo)售渠道，已經(jīng)擁有完善線下渠道的良品鋪?zhàn)右呀?jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地走在前頭。然而，百草味關(guān)店7年，導(dǎo)致線下供應(yīng)鏈斷裂，線下經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足，再次重返線下困難重重。

• 一方面，線下渠道已經(jīng)今非昔比，籌建投入水漲船高。實(shí)體店租金、裝修、人工成本比七年前要高很多。并且，荒廢線下多年，百草味的線下供應(yīng)鏈早已分崩離析。百草味要大舉重返線下，勢(shì)必要通過(guò)收購(gòu)進(jìn)行渠道整合和供應(yīng)鏈重建。這是一項(xiàng)燒錢(qián)費(fèi)力的大工程。
• 另一方面，自2010年來(lái)，百草味便只專(zhuān)于互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售，對(duì)于線下渠道的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)還停留在七年前，這些經(jīng)驗(yàn)已然過(guò)時(shí)。新零售的線下渠道是一個(gè)全新的概念，不再只是七年前的傳統(tǒng)實(shí)體門(mén)店，而是線上線下的深度融合。這樣的線下渠道不再只是專(zhuān)門(mén)一家店，而是滲透到商超實(shí)體甚至是智慧門(mén)店。百草味需要時(shí)間去學(xué)習(xí)如何構(gòu)建線下渠道和如何經(jīng)營(yíng)線下渠道。

線下渠道的搭建成本上漲、經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足等問(wèn)題，使得百草味在轉(zhuǎn)型新零售這個(gè)風(fēng)口，再次落在三只松鼠和良品鋪?zhàn)由砗蟆?/p>

百草味轉(zhuǎn)型新零售后痛點(diǎn)頻現(xiàn)

在新零售轉(zhuǎn)型成功之后，百草味的表現(xiàn)不錯(cuò)。但由于自身痛點(diǎn)頻現(xiàn)，使得百草味在市場(chǎng)占有低于三只松鼠和良品鋪?zhàn)印?/p>

首先，百草味閉店七年，線下供應(yīng)鏈斷裂，重返線下太艱難。

可以肯定的一點(diǎn)，是線上和線下的產(chǎn)品供應(yīng)鏈?zhǔn)遣灰粯拥?。?003年成立第一家店鋪起，百草味用了七年的時(shí)間，發(fā)展成為休閑零食品牌的先行者。之后又用七年時(shí)間，躋身互聯(lián)網(wǎng)休閑零食三大品牌之一。

這十四年的發(fā)展變化背后，是百草味丟棄了自己用七年時(shí)間建立起來(lái)的連鎖王國(guó)，丟棄了七年積攢的線下經(jīng)驗(yàn)。而現(xiàn)在，在各個(gè)零售企業(yè)、集團(tuán)一窩蜂往線下發(fā)展的背景下，百草味要重返線下要比十四年前難得多。

其次，百草味的營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新度不夠，少明星代言、少影視劇廣告植入。

早在去年，良品鋪?zhàn)泳蛿y手小茗同學(xué)推出“狗糧倉(cāng)快閃店”，聯(lián)合同道大叔成立星座主題的門(mén)店等等。而百草味在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方面明顯不夠，不能迎合零食消費(fèi)主體的喜好。

此外，百草味近兩年來(lái)也忽視了明星代言。這兩年，良品鋪?zhàn)佑挟?dāng)紅花旦楊紫，三只松鼠有當(dāng)紅組合TF-Boys，而百草味自三年前邀請(qǐng)楊洋代言之后便再無(wú)后話。除此之外，在影視劇廣告植入方面，三只松鼠植入《歡樂(lè)頌1》，良品鋪?zhàn)又踩搿稓g樂(lè)頌2》、《戀愛(ài)先生》。而百草味植入《三生三世十里桃花》，由于是古裝劇，效果大不如前兩者。

最后，百草味的產(chǎn)品類(lèi)別少，產(chǎn)品創(chuàng)新能力顯然有待提高。產(chǎn)品只有300多種，5大零食系列。而良品鋪?zhàn)庸鈫纹肪陀?200個(gè)，更有12大品類(lèi)、90多種品種系列。三只松鼠則在堅(jiān)果系列產(chǎn)品外，又增加了花茶系列產(chǎn)品。

此外，早在2015年，良品鋪?zhàn)颖銧渴趾笔I(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)成立“良品健康營(yíng)養(yǎng)研究院”，成立專(zhuān)門(mén)的食品研究院對(duì)食品安全、食品營(yíng)養(yǎng)和食品創(chuàng)新具有非常重要的意義。而百草味在這方面起步比較晚，直至2017年，才成立專(zhuān)門(mén)的食品研究院。

那么，百草味要如何逆襲?

百草味要如何才能重新成為領(lǐng)航者

第一，深度融合線上線下，拓寬銷(xiāo)售渠道。

事實(shí)上，當(dāng)下的線下渠道不再只是要成立自己的門(mén)店，而是在合理的安排自己門(mén)店布局的同時(shí)，把自己的產(chǎn)品上架別人的實(shí)體店。在過(guò)去七年，百草味靠著線上流量成就自己純互聯(lián)網(wǎng)品牌。但是，現(xiàn)在線上流量紅利已經(jīng)見(jiàn)頂，而發(fā)展線下渠道正是為了接入新的流量入口。

打個(gè)比方說(shuō)：現(xiàn)在用互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的大都是經(jīng)常接觸網(wǎng)絡(luò)的中青年，除了這些人外，還有很多老人小孩、少接觸網(wǎng)絡(luò)的農(nóng)村居民等都基本上只會(huì)在線下買(mǎi)東西。所以，這一部分人是一個(gè)新的流量。而想要去接入這一新流量，百草味就必須拓寬自己的線下銷(xiāo)售渠道，把自己的產(chǎn)品上架到這部分人經(jīng)常光顧的商超、店面等等。

除了拓寬線下，也要留住線上的流量。除了在電商平臺(tái)，百草味也要布局餓了嗎、美團(tuán)等等三方平臺(tái)，加強(qiáng)推廣自己的移動(dòng)端等等。此外，要明確線上線下不再是兩個(gè)獨(dú)立的渠道，這二者必是相互融合的。消費(fèi)者可能線下體驗(yàn)，線上下單，又或者線下購(gòu)買(mǎi)要求送貨異地，這就要求線下和線上的供貨渠道要相互配合暢通無(wú)阻。

第二，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，適當(dāng)廣告造勢(shì)。

在流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，誰(shuí)把抓住用戶(hù)的喜好，誰(shuí)就能抓住用戶(hù)的心。當(dāng)下零食消費(fèi)主體大都是年輕人，這些年輕人有自己的想法和個(gè)性。所以零食營(yíng)銷(xiāo)方面，要追隨當(dāng)下年輕人的潮流。例如：現(xiàn)在年輕一代總愛(ài)自嘲“單身狗”。

良品鋪?zhàn)颖懵?lián)袂小茗同學(xué)，在狗年大搞向單身青年發(fā)放“狗年狗糧包”零食禮包的快閃活動(dòng)，活動(dòng)不到半天禮包一掃而空。這專(zhuān)為年輕群體推出的“狗年狗糧包”，是雙方在探索新零售通路和品牌營(yíng)銷(xiāo)上的一次大膽嘗試，最終也取得了圓滿(mǎn)成功。百草味也不妨在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)上多下功夫。

此外，廣告造勢(shì)也是提高銷(xiāo)量的一大辦法。這主要分為兩個(gè)方面：

• 一方面，作為零食消費(fèi)主體的年輕人喜歡看劇追劇，所以適當(dāng)植入廣告非常之必要。但有選擇地植入，要講究植入的方式方法，以免太過(guò)強(qiáng)勢(shì)生硬遭到受眾的反感，或者不顯眼導(dǎo)致廣告效果不佳。
• 另一方面，明星代言也是一大賣(mài)點(diǎn)。年輕人喜歡追星，所以邀請(qǐng)明星代言，一來(lái)可以提高知名度，二來(lái)粉絲為自己的愛(ài)豆購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，間接地把明星的粉絲轉(zhuǎn)化為自己的客戶(hù)。

第三，不斷豐富產(chǎn)品類(lèi)別，保證食品安全。

作為食品，消費(fèi)者最在乎的無(wú)非是好不好吃、健不健康這兩個(gè)問(wèn)題。所以，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品、保證食品安全才能使零食企業(yè)走到最后。

以受年輕人青睞的辣條為例：衛(wèi)龍之所以能成為辣條界的老大，正是因?yàn)樾l(wèi)龍?jiān)诒Ｕ鲜称钒踩耐瑫r(shí)，不斷推陳出新。據(jù)了解，臨近端午，衛(wèi)龍推出的“辣條粽子”已經(jīng)爆紅網(wǎng)絡(luò)，且不說(shuō)好不好吃，光看“辣條粽子”引起的反響，辣條界扛把子衛(wèi)龍的食品創(chuàng)新值得借鑒。

隨著人們生活水平大幅度提高，零食已然成為剛需。在這樣的變化下，零食企業(yè)更要回歸零食的本質(zhì)，在保障安全的前提下創(chuàng)新品類(lèi)和吃法，這樣才能越走越遠(yuǎn)。

總的來(lái)說(shuō)，百草味本是休閑零食業(yè)的先行者。但由于在電商早期決策上的偏差和經(jīng)驗(yàn)上的不足，導(dǎo)致失去了領(lǐng)頭雁的地位。百草味要想重新回到先行者的位置上，必須要快速加強(qiáng)線下布局，加快線上線下深度融合。

此外，百草味更要堅(jiān)守食品安全的底線，不斷創(chuàng)新食品類(lèi)別，在敢于在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)上創(chuàng)造新的玩法。

如此，百草味方能越來(lái)越強(qiáng)。

作者：新零售外參，公眾號(hào)（ID：xlswaican）

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