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榮耀標識萬字解析“品類殺手”（1） | 過氣的生鮮電商，為何在二三線城市成為了風口？
生鮮在一線城市已經紅海片片，目前業界普遍認為社區生鮮將是二三線城市的投資機會。為什么 是“社區生鮮” ？又為什么是二三線城市？
前言
早在1969年，營銷大師里斯和特勞特就提出：市場競爭已經從競爭資源進化為競爭“用戶心智”。要想在這個傳播過度的社會中取得成功，企業必須在潛在顧客心智中占有一個位置。
心理學家在對消費者心智做了大量實驗研究之后發現，心智處理的方式是把信息歸類，然后加以命名，最后儲存的是這個命名而非輸入信息本身。形象的說，用戶的心智是一座抽屜，每一層格子是一個品類。占據了品類，就占據了用戶心智。
什么是“品類殺手”？
殺出重圍裝進格子，就是“品類殺手”?？煽诳蓸肥瞧奉悮⑹?，肯德基是品類殺手，他們在用戶心中有著獨一無二的地位。
本周萬字長文會分為三篇解析如何通過“品類殺手”掘金互聯網下半場，這是第1篇。
四萬億的大賽道
生鮮，是一個4萬億的大賽道。截止2017年，生鮮市場交易規模達1.8萬億元，這其中線上占比7.9%，市場潛力巨大。
2015年大量資本開始涌入生鮮賽道，2017年資本開始向頭部集中，每日優鮮、易果生鮮分別獲得上億美元融資，同時行業進入洗牌階段，中商惠民并購愛鮮蜂，百果園并購一米鮮，許鮮、青年菜君倒閉，多點與中百集團合作。
行業正在一片紅海中走向高速發展。而2018年，一個新的形態脫穎而出——“社區生鮮”，成為了這個紅海領域中的品類殺手。
搶占品類：掘金于心智盲區
品類搶占方式：發現有抽屜沒名稱？貼！
用戶對于品類有認知，但是對于品牌無認知，搶占了品牌也就搶占了品類。
case1：無印良品是真的“無牌子”嗎？
無印良品是一個來自日本的雜貨品牌，在日文中意為無品牌標志的好產品。產品注重純樸、簡潔、環保、以人為本等理念，在包裝與產品設計上皆無品牌標志。產品類別覆蓋從鉛筆、筆記本、食品等生活用品。
可是，初心為“沒有品牌標志的”無印良品，卻成為了口口相傳的大品牌。
無印良品創造了品類么？
并沒有。鉛筆、筆記本、食品都不是他創造的，都是原有的品類。但是他贏在找到用戶沒有品牌認知的品類，然后給這些品類貼品牌。通過給品類貼名稱，從而占據了用戶的心智。
case2：keep為什么會出跑步機，而不出運動手環？
從品牌角度講，我問您什么牌子的跑步機好？其實你是沒有概念的，就像小米最開始出現的時候，都是一群山寨的華強北安卓機，沒有品牌，小米抓住了這個機會。
——Keep創始人王寧
小米手環，apple watch等智能手環已經占據了用戶心智。此時再入場運動手環，是真英雄啊，敢于硬碰硬。
如果是你，會選擇哪個硬件產品進行切入呢？
社區生鮮品類搶占：“二三線城市”用戶心智中品牌空缺
回到“社區生鮮”模式，“社區生鮮”和其他生鮮平臺相比，特點在——近。如同城市的毛細血管一樣深入到用戶的社區，成為用戶看得到摸得著的設備。
目前來看社區生鮮有兩種模式：
- 一種是實體店，就是直接在社區開了100平左右的蔬菜店；
- 另一種是無人冷藏柜，類似快遞豐巢。
為什么說社區生鮮給創業者的機會在二三線城市？
既然生鮮這個品類是用戶心智中已有的抽屜，那我們看下哪些人的抽屜還沒有標簽呢？
一線城市么，NONONO，一線城市已經信息爆炸，太飽和了。每日優鮮、盒馬鮮生、小象生鮮、7fresh（公公可以現場說3分鐘不間斷），可是，這些玩家還沒有下沉到二三線城市。
而在二三線城市，生鮮卻是創業者的好生意。
- 首先二三線城市的消費是家庭化的，二三線城市租房比例較低，生活壓力也相對較低，在家做飯的頻率高于一線城市，具備市場空間。
- 其次，二三線消費者的采購方式為通過周圍的農貿市場，夫妻老婆店等。這種環境下，怎么會有品牌認知？不搶，說不過去。
小結：二三線城市用戶心智上的品牌空缺，給了社區生鮮創業者一個機會。
擁有殺手锏：利用單品類的特性解決全品類的行業痛點
小學2年級你做過一道數學題么？
一個 10㎡ 的泳池，一個進水口 3㎡/h 進水，一個出水口 2㎡/h 出水，請問填滿需要多久？
作為一個成年人，我終于可以理直氣壯的問一個問題！出水口可以TM關上么??！
好的，讓我們帶著這種的成年人的勇氣來看生鮮的行業痛點。
1. 全行業痛點
生鮮品類毛利率高，但是商品損耗率也高。進水口進的快，出水口出的更快。
商品損耗率又稱庫存商品自然損耗率，是指在一定的保管條件下，某商品在儲存保管期中，其自然損耗量與入庫商品數量的比率，以百分數或千分數表示。
生鮮的行業痛點來自于出水口——商品損耗率。生鮮的損耗率在于存儲過程中的爛損、腐爛等，損耗率高的原因是商品需要當日快速送達，商家在備貨的過程中，難以避免會備多，賣不出去。
我們的價格比菜市場便宜15％到20％，但毛利率卻是永輝的兩倍。永輝超市生鮮直采比例達到76%，生鮮商品進銷差價達70%左右，但2016年的數據，生鮮綜合毛利也只有20%左右?？梢娚r損耗有多嚴重。
—— 整理自食行生鮮創始團隊張洪良的采訪
而二三線城市的社區生鮮卻可以通過它的“殺手锏”解決這個問題。
2. 社區生鮮品類殺手锏：將沖動型購買行為轉為計劃型行為
沖動性購買行為：是一種突然發生的、具有一定強迫性的、享樂主義的復雜購買行為；在這種行為中，購物決策行為的快速性妨礙了消費者對各種信息和可替代的選擇進行深思熟慮的考慮。
計劃性購買行為：和沖動型購買行為相對，用戶可以等一會兒，挺一會兒。
在街上購買一個可口可樂的需求是沖動型的，但是購買一箱可口可樂的需求是計劃性的。用戶暫時喝不到這個可樂，但是接下來的一周時間用戶都不用出門買了。
雙11看到5折預售的價格立馬預定，雖然要20天之后才發貨，這也屬于計劃型購買行為。為了擁有一個購買的資格，用戶選擇了等待。
一線城市購買生鮮，是沖動性購買行為，是低頻非規律性需求。周一下班早了，中秋節放松一下，朋友生日想吃親手做的西紅柿炒雞蛋，這是驅動力，所以1小時配送是剛需。
而在二三線城市卻“可以”不是，二三線城市，購買生鮮是高頻規律性需求。每天都要做飯，不做飯老婆孩子還有狗都沒飯吃。需求的規律性和高頻，導致生鮮在二三線城市中快速送達不是最重要的。重要不是快速送達，準時即可。所以，二三線城市，可以通過引導將用戶變為計劃型購買行為。
在二三線城市的社區生鮮，可以放棄1小時送達。用戶可以提前一天預約，隔日送達。雖然時效延遲，但是對于用戶并無明顯感應。雖然，這需要一段時間的教育市場。
小結：社區電商如何降低損耗率呢？
利用二三線城市用戶的需求特點，將用戶行為改變成計劃性購買行為，后續會發展為C2B 隔天定制模式，基于社區社交場景的拼團等活動。
總結
社區生鮮如何成為品類殺手？
- 搶占品類：“二三線城市”用戶心智中品牌空缺，不搶留著孵小雞嘛？
- 擁有殺手锏：社區生鮮可以將“二三線城市”的沖動型購買行為轉為計劃型行為，降低商品損耗率，解決行業痛點。
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嗯嗯，前段時間關注“錢大媽”，差點就開了一家； 一晃神，家門口就有了一家，生意還是真是好，而且更厲害的是，其實對面就是菜市場；錢大媽我覺得做得最好的一點是： 從晚上7點開始定時折扣非常有效， 一是大大降低了生鮮損耗，目測他們的損耗率能降到5%一下，而很多生鮮店30%的損耗是正常的； 二是每天定時折扣培養了用戶習慣和品牌認知；
還有一個點，他們的slogen設計的真好：錢大媽，不賣隔夜肉； 簡單、直接，好記，切中用戶關注點；