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你對于新零售的理解，有沒有抓住它的關(guān)鍵點？文章給大家列舉了兩條新零售中的戰(zhàn)略增長路徑，一起來看看~

認(rèn)知營銷，是我們獨家研發(fā)的方法論。

它有三大功能：

1. 用戶價值的體驗升維。
2. 用戶決策的難度降維。
3. 用戶認(rèn)知的效率提升。

那認(rèn)知營銷與新零售有沒有結(jié)合點呢？

當(dāng)然有。從認(rèn)知營銷的角度，我們認(rèn)為：新零售是從重度決策降維到輕度決策的消費(fèi)。

以前，傳統(tǒng)零售往往局限在快消品領(lǐng)域。

其實不然：

• 傳統(tǒng)輪胎業(yè)可以新零售；
• 傳統(tǒng)出版業(yè)可以新零售；
• 傳統(tǒng)剃須刀可以新零售。

接下來，我們就來看看新零售中的兩條戰(zhàn)略增長路徑：

邏輯一：價值升維

傳統(tǒng)媒介是指信息傳播渠道，而新媒介本身就是信息。價值升維的一種方法，就是創(chuàng)造一個新媒介。一端連接某一類消費(fèi)者，另一端連接某一類產(chǎn)品。二者雙向篩選，精準(zhǔn)匹配。

下面，我們通過3個案例，看看他們具體是如何做的？

案例1. 網(wǎng)易嚴(yán)選：品類升級+ODM供應(yīng)鏈+自有品牌

（1）定位策略

在用戶認(rèn)知中，關(guān)于網(wǎng)易嚴(yán)選的關(guān)鍵詞矩陣：

• 品質(zhì)生活電商的開創(chuàng)者
• ODM（原始設(shè)計制造商）供應(yīng)鏈
• C2F（客戶直接面對工廠）商業(yè)模式
• 生活美學(xué)：好的生活，沒那么貴
• 不是一個電商平臺，而是一個生活美學(xué)的集合品牌

（2）新零售策略

① 品類升級

首先要回答一個問題：網(wǎng)易嚴(yán)選賣的是產(chǎn)品？還是品牌？還是品類？

如果你認(rèn)同“早期的網(wǎng)易嚴(yán)選，就是中國版的無印良品”，那它就不僅是品牌，還是品類代名詞（中國品質(zhì)生活電商開創(chuàng)者）。因為無印良品就是一個新媒介，與其它零售商的品類區(qū)隔非常深厚。

② 認(rèn)知營銷

品質(zhì)靠近大品牌，價格靠近新零售。前者是用戶價值升維，后者是用戶決策降維。

最早貼近大品牌，搞借勢營銷，比如Coach同款，極大地提升了用戶認(rèn)知效率，降低了傳播成本和用戶信任成本。

③ ODM模式

網(wǎng)易嚴(yán)選采用ODM模式。

早期從國際一線品牌的國內(nèi)代工廠起步。后建立品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，研發(fā)自有品牌。現(xiàn)在品類從最初的家紡家居擴(kuò)展到約10個大類，SKU從最初的30個擴(kuò)展到約小一萬個。

④ 供應(yīng)鏈金融

傳統(tǒng)零售，往往是渠道品牌大于商家品牌。供應(yīng)商通常在資金結(jié)算上處于弱勢地位。比如：國美、蘇寧等。網(wǎng)易嚴(yán)選反其道而行之，尋求供應(yīng)鏈共贏，設(shè)有專項資金，向供應(yīng)商支付壓款利息。

（3）競爭結(jié)果

2017年，網(wǎng)易嚴(yán)選達(dá)成了GMV 70億元的目標(biāo)。營收增速達(dá)8倍，超過無印良品在中國的銷售額，預(yù)計2018年GMV將達(dá)到200億元。

（4）思考與建議

無印良品是SPA商業(yè)模式，與網(wǎng)易嚴(yán)選ODM商業(yè)模式不同。但是，都屬于有文化屬性的品質(zhì)生活電商大品類。

對比觀察網(wǎng)易嚴(yán)選、無印良品、小紅書等新零售行為，不難發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律：從渠道銷售到渠道嚴(yán)選，再到網(wǎng)紅帶貨，再到明星帶貨，再到買手帶貨，最終有可能到設(shè)計師帶貨。

品質(zhì)生活這條賽道的想像空間，無限巨大。

案例2. 小米：品類升級+家庭IOT電商+物聯(lián)網(wǎng)

（1）定位策略

在用戶認(rèn)知中，關(guān)于小米的關(guān)鍵詞矩陣：

• 互聯(lián)網(wǎng)思維：極致、口碑、專注、快
• 高性價比
• 小米生態(tài)鏈
• 家庭IOT物聯(lián)網(wǎng)電商
• 新鐵人三項：硬件+新零售+互聯(lián)網(wǎng)

（2）新零售策略

① 流量入口

手機(jī)等硬件是小米的流量入口，具體產(chǎn)品是MIUI、應(yīng)用市場、小米云、瀏覽器、游戲中心、安全中心等手機(jī)應(yīng)用，這類應(yīng)用以服務(wù)小米用戶為主。

② 小米生態(tài)鏈

小米投資220家公司，其中100家生態(tài)鏈企業(yè)，發(fā)布超過 40 款產(chǎn)品，幾乎涵蓋所有的智能硬件行業(yè)。

比較知名的企業(yè)有：華米科技、紫米電子等。

③ 競爭壁壘

小米整合生態(tài)鏈企業(yè)，正在逐漸形成自身的護(hù)城河。包括小米的流量、供應(yīng)鏈、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、IOT數(shù)據(jù)共享等。

④ 品類升級

從某種程度上說，小米的品類升級，并不是主動規(guī)劃出來的，而是戰(zhàn)火中拼殺出來的。

從手機(jī)，到客廳小家電，再到大家電，再到家庭IOT物聯(lián)網(wǎng)電商。高性價比，是其品類升級的主線。從某種程度上說，家政、家居、家裝、家電，競爭的激烈程度是遞增的。也許可以從家電往家政反方向，以家為核心，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級。

同時，小米進(jìn)入小家電、大家電行業(yè)，與天貓、京東形成跨界競爭，理論上說，是中國第三大家電類電商平臺。

（3）競爭結(jié)果

2017年末，雷軍宣布小米IOT平臺聯(lián)網(wǎng)設(shè)備超過8500萬臺，日活設(shè)備超過1000萬臺，合作伙伴超400家。包括中國移動、微軟小冰、西門子、飛利浦、蘇泊爾等著名企業(yè)，已經(jīng)穩(wěn)居全球最大的智能硬件IOT平臺。

2018年上半年，小米已連接1.15億臺消費(fèi)級設(shè)備，IoT和消費(fèi)類業(yè)務(wù)銷售額104億，同比增長104.3%，營收翻倍、業(yè)績高速增長。

案例3. 美團(tuán)點評：品類升級+超級賬戶+本地生活

（1）定位策略

在用戶認(rèn)知中，關(guān)于美團(tuán)點評的關(guān)鍵詞矩陣：

• 團(tuán)購千團(tuán)大戰(zhàn)的幸存者；
• 無邊界+深度思考+后發(fā)致人；
• 四大板塊：到店、到家、旅行、出行；
• 本地生活：吃喝玩樂，盡在美團(tuán)；
• 本地生活服務(wù)類電商；
• Food + 超級平臺。

（2）新零售策略

① 品類升級

美團(tuán)從早期的團(tuán)購，到中期的本地生活服務(wù)商，再到最新的“Food+超級平臺”。整個美團(tuán)系覆蓋超過200個品類和2800個城鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)。換句話說，建構(gòu)了2800個本地生活圈。

② 流量入口

與攜程、餓了么等競爭對手相比，美團(tuán)的最大優(yōu)勢，就是多平臺流量入口。

比如：2017年，美團(tuán)系為線下餐廳貢獻(xiàn)了50億人次的流量。既有美團(tuán)、大眾點評的流量貢獻(xiàn)，也有微信、手機(jī)QQ等流量貢獻(xiàn)。

③ 超級賬戶

如果我們說美團(tuán)是關(guān)系電商，估計很多人都不以為然。

美團(tuán)的超級賬戶，本質(zhì)上就是用戶在本地生活圈的空間關(guān)系鏈。美團(tuán)把線下的到店、到家、旅行、出行四大 LBS場景業(yè)務(wù)，搬到了線上的一個虛擬賬戶中。

以至于，2800多個本市、本縣、本鎮(zhèn)線下娛樂消費(fèi)商家，每月有1億多人次，竟然是通過美團(tuán)線上導(dǎo)流來的。

④ 賦能商家

美團(tuán)向商家提供廣泛的解決方案，助力生活服務(wù)的實體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級，是典型的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)，而不是一個純互聯(lián)網(wǎng)公司。

（3）競爭結(jié)果

2017年，美團(tuán)完成的交易筆數(shù)超58億，交易金額達(dá)3570億元。同年，美團(tuán)為全國2800 個市縣的3.1億年度交易用戶和約440萬年度活躍商家提供服務(wù)。

邏輯二：決策降維

決策分為重度、中度、輕度決策三種。

• 買房、教育等，屬于重度決策。
• 買水、快餐等，屬于輕度決策。

如何把一個產(chǎn)品，進(jìn)行有效地分割，化整為零？或者，可以隨需即時服務(wù)？

決策降維，這也是新零售的魅力所在。

下面，我們再通過3個案例，看看如何做到?jīng)Q策降維？

案例4. 米其林：隨需即時服務(wù)+輪胎零售化

（1）定位策略

在用戶認(rèn)知中，關(guān)于米其林的關(guān)鍵詞矩陣：

• 全球第一的輪胎生產(chǎn)商
• 米其林三星餐廳全球聞名
• 米其林贊助F1等頂級賽事
• 米其林提供輪胎技術(shù)服務(wù)

（2）新零售策略

① 技術(shù)服務(wù)輸出

米其林為駕駛學(xué)校和車迷俱樂部提供培訓(xùn)課程，向駕駛者傳授輪胎的正確使用及保養(yǎng)知識，這是最基礎(chǔ)的技術(shù)服務(wù)。

② 輪胎整體方案服務(wù)商

米其林與弗瑪物流合作，為大型運(yùn)輸公司提供輪胎的全面托管服務(wù)，創(chuàng)新商業(yè)模式。

• 胎壓正常率從39%提升到90%以上。
• 新型輪胎使用率從37%提升到63%以上。
• 輪胎使用成本降低29%以上，節(jié)省成本的50%歸米其林所有。
• 輪胎由出售改為租賃，按行駛公里付費(fèi)，實現(xiàn)零售化。

（3）競爭結(jié)果

根據(jù)英國品牌評估機(jī)構(gòu)BrandFinance發(fā)布的《2018全球輪胎品牌價值排行榜》，米其林品牌價值79.3億美元，全球排名第一。

2017年，米其林銷售增長19%，全年凈利潤達(dá)16.9億元，創(chuàng)歷史新高。

案例5. 得到：隨需即時服務(wù)+出版零售化

（1）定位策略

在用戶認(rèn)知中，關(guān)于得到的關(guān)鍵詞矩陣：

• 知識付費(fèi)的頭部企業(yè)
• 具有傳媒屬性的大IP
• 碎片化學(xué)習(xí)
• 知識就在得到

（2）新零售策略

① 知識付費(fèi)

這個品類是中國獨創(chuàng)，互聯(lián)網(wǎng)+教育屬性相對較弱。具有輕資訊、輕傳媒、輕出版等特性。

毫不夸張地說，得到、喜馬拉雅等知識付費(fèi)頭部企業(yè)，培養(yǎng)了中國消費(fèi)者付費(fèi)閱讀的習(xí)慣。從0元看盜版，提升到199元/每年的心理價位。

② 即時供應(yīng)鏈

傳統(tǒng)出版周期長，消費(fèi)體驗不好。而得到的電子出版，周期短、實效高、用戶體驗好，本質(zhì)上，得到就是知識產(chǎn)品化與出版零售化。

③ 知識IP化

得到的內(nèi)容，都是與人高度相關(guān)聯(lián)的，形成了一個知識頭牌集群。通過平臺，把有人格魅力的產(chǎn)品與價值認(rèn)同的消費(fèi)者雙向篩選匹配。

④ 個人知識管理

以個人為單位建構(gòu)知識圖譜，以個人為單位開展學(xué)習(xí)管理。倡導(dǎo)自主教育、終生學(xué)習(xí)，強(qiáng)調(diào)“這是你的學(xué)習(xí)”。某種程度上，也打入了家長付費(fèi)的中學(xué)生課外閱讀市場。

（3）競爭結(jié)果

截止2017年8月24日，得到APP總用戶人數(shù)接近1000萬，日活用戶超過52萬。其27個訂閱專欄，總訂閱數(shù)超167萬份，總收入超3.3億元。

案例6. Dollar Shave Club (DSC)：隨需即時服務(wù)+訂閱式電商

（1）定位策略

在用戶認(rèn)知中，關(guān)于Dollar Shave Club的關(guān)鍵詞矩陣：

• 剃須刀為主的男性護(hù)理用品平臺
• 訂閱式電商，每月送貨
• 會員制，每月最低1美元

（2）新零售策略

① 降低門檻

每月僅需1美元，就可獲得剃須護(hù)理套裝。DSC通過低價試用與簡單訂購，以輕度決策吸引付費(fèi)客戶，提升了DSC的認(rèn)知效率與市場接受度。

② 優(yōu)化供應(yīng)鏈

DSC的刀片從韓國制造商Dorco進(jìn)口，直接配送至消費(fèi)者家中，省去中間的諸多環(huán)節(jié)與費(fèi)用。能夠以對手三分之一的價格銷售。

③ 簡單產(chǎn)品

不同于吉列剃須刀喜歡強(qiáng)調(diào)高科技刀片、震動手柄等科技含量。

DSC推崇簡單產(chǎn)品，認(rèn)為刀片已經(jīng)足夠使用，不需要繁復(fù)的高科技輔助，就可滿足男士最簡約、最基本的需求。簡單是一種生活理念，有一部分消費(fèi)者只是想輕輕松松購買，簡簡單單消費(fèi)。

④ 社會化傳播

DSC創(chuàng)立之初，花費(fèi)4500美元制作了一個視頻廣告，結(jié)果在YouTube瘋傳，兩天內(nèi)為DSC帶來12000個用戶。

創(chuàng)始人Michael Dubin深諳幽默的即興表演把競爭對手嘲笑了一番，讓DSC一夜走紅，也將自己打造成了網(wǎng)紅。

（3）競爭結(jié)果

2016年，Dollar Shave Club成為剃須刀訂閱電商的老大，市場占有率達(dá)到51%。同年，聯(lián)合利華宣布以10億美元現(xiàn)金的價格收購了Dollar Shave Club。

（4）思考和建議

訂閱式電商，近期在中國明顯升溫。

比如：

• 花點時間的鮮花訂閱電商；
• 垂衣Champzee的男裝訂閱電商；
• 魔力貓盒的貓咪用品訂閱電商；
• 臺灣的歪國零售嘴的零售訂閱電商，等等。

總結(jié)

（1）傳統(tǒng)零售指的是快消品消費(fèi)

而我們的理解：新零售指的是重度決策降維到輕度決策的消費(fèi)。所以，新零售的內(nèi)涵極大地擴(kuò)展，選品策略、營銷策略、運(yùn)營策略等，都要站在用戶認(rèn)知的視角來重新設(shè)計。

（2）傳統(tǒng)媒介只是信息渠道

而我們的理解：

新媒介就是信息+雙向篩選機(jī)制。所以，價值升維的一種方法，就是創(chuàng)新一個能夠極大地提升認(rèn)知效率的新媒介。比如：你知道有一個新媒介叫“品質(zhì)生活電商”，那你在購買這一類商品時，就可能不去天貓與京東了。

（3）傳統(tǒng)決策的理論基礎(chǔ)都是高欲望消費(fèi)

而新決策是低欲望消費(fèi)，低欲望消費(fèi)的決策閾值必然高。

所以，就要反向要求我們重新設(shè)計產(chǎn)品與服務(wù)。在用戶決策成本范圍內(nèi)，找到用戶觸點，啟發(fā)用戶認(rèn)知，觸發(fā)用戶決策。

作者：曹升，灰度認(rèn)知社創(chuàng)始人，專注研究企業(yè)業(yè)績增長的兩大引擎：營銷與金融。專注業(yè)績增長，解讀技術(shù)訣竅，拓展認(rèn)知邊界。

本文由 @曹升 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Pixabay，基于 CC0 協(xié)議