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我們正在、聽說、熟悉和接受新零售這個概念，但是新零售與“舊零售”到底有什么樣的區(qū)別？按說新的應(yīng)該就是好的，那么它是新在哪兒，好在哪兒，新零售帶給作為消費者的我們哪些新的價值？我們聽到、見到、摸到的說自己是新零售的是真的新零售嗎？

一、定義的新零售

新零售的概念最早由阿里巴巴創(chuàng)始人馬云在2016年10月的阿里云棲大會上第一次提出。

純電商時代很快會結(jié)束，未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有 新零售 這一說，也就是說線上線下和物流必須結(jié)合 在一起，才能誕生真正的新零售。

我個人覺得是他們（?傳統(tǒng)零售行業(yè)）沒有把握未來的技術(shù)，沒有看未來，只看到昨天，如何適應(yīng)這個新的技術(shù)，如何和互聯(lián)網(wǎng)公司進行合作，如何和現(xiàn)代物流進行合作，如何利用好大數(shù)據(jù)。必須打造新零售，原來的房地產(chǎn)模式為主的零售行業(yè)一定會受到?jīng)_擊。

稍微歸納再發(fā)揮一下，馬爸爸說的新零售應(yīng)該是以互聯(lián)網(wǎng)為平臺基礎(chǔ)，通過大數(shù)據(jù)、人工智能、機器學(xué)習(xí)等技術(shù)手段，重新定義商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程，并在各環(huán)節(jié)對線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合的零售新模式。簡單講就是對零售商業(yè)三個要素人、貨、場進行重構(gòu)。

我不知道馬爸爸多久去一次超市、商場，有多久沒有像個普通消費者一樣悠哉游哉的逛街買東西；同樣也不知道馬爸爸手機上有沒有裝自家的淘寶和天貓，在這兩個APP上的使用時長和使用頻率是怎么樣的。

不過，就像圣經(jīng)里說的那樣，上帝說要有光，便有了光。馬爸爸的屁股坐在最大的電商平臺上，背靠著阿里巴巴說，零售商業(yè)要進入新業(yè)態(tài)，于是便有了新零售。

二、何謂“舊”零售

就是零售嘛！比如我們在小區(qū)的菜市場里還是能夠看到自己種菜自己賣的大爺大媽，偶爾可能會遇上開著三輪摩托車走街串巷兜售小商品的小販兒，我們還可以從名字上就可以數(shù)出來眾多品牌零售商：”王府井百貨”、 “周黑鴨”、“久久鴨”、“星巴克”、“必勝客”等；還有“沃爾瑪”、“家樂福”，“華潤萬家”等等；再有就是活在我們的電腦和手機里的“京東”、“天貓”、“蘇寧”、“淘寶”乃至“拼多多”。馬爸爸覺得要被沖擊的應(yīng)該就是上面這些了。

有一首木心先生的短詩，后來被譜曲傳唱，詩名《從前慢》，歌詩同名。

古代商業(yè)形態(tài)的變化同樣經(jīng)歷了漫長的歷史時期（有另文，專述《從實體零售的變遷，看電商還有哪些黑魔法需要學(xué)》）。最早的商業(yè)活動以走街串巷的行商為標志，我國有記錄的商業(yè)活動是在商代（西方有記錄的商業(yè)活動，是公元8世紀有商人趕著驢子從奧爾良買鹽運到巴黎去銷售）。到了秦漢，政府以官方治理身份在大規(guī)模的百姓聚居地附近劃定固定區(qū)域作為交易場所，定點定時交易，稱為“市”。到這個時候，才有了我們現(xiàn)在所謂城市的概念雛形，所謂“筑城而居，聚商成市”。這個過程經(jīng)歷了大概七八百年。

現(xiàn)代商業(yè)形態(tài)一般被認為是從19世紀中期開始，以百貨公司、連鎖經(jīng)營和超級市場這三種商業(yè)形態(tài)的出現(xiàn)和更迭作為標志。

百貨公司：19世紀中葉，產(chǎn)業(yè)革命爆發(fā)，機器取代人進行集中化的標準、規(guī)模生產(chǎn)，改變的生產(chǎn)組織方式同時改變了生活方式。消費品極度豐富，專職的產(chǎn)業(yè)化工人出現(xiàn)，使得自產(chǎn)自用不再成為必要和可能（時間被占用）；機器效率擠壓自產(chǎn)自銷手工作坊的市場空間，產(chǎn)銷分離。

自此，各種專門的小型作坊、店鋪過渡到大型商場形態(tài)——百貨商店。將多種日常用品匯集一店，實行綜合經(jīng)營。1852年，世界上第一家百貨商店（Bon Marche)在法國開業(yè)。

連鎖商店：同樣是19世紀中葉，工業(yè)革命在美國取得了超過歐洲大陸的高速發(fā)展，使得美國城市化水平和完全的商品化程度都高于歐洲，標準化的產(chǎn)品到標準化的服務(wù)，進而引發(fā)消費意識和品牌文化的形成。1859年，美國大西洋和太平洋茶葉公司（簡稱A&P）建立了世界上第一家連鎖商店。

相比百貨公司，連鎖商店實際上是一種商業(yè)經(jīng)營體系，經(jīng)營同類商品，屬于同一個企業(yè)或同一個經(jīng)營體系控制的商店群。

超級市場：1929年，美國率先進入稱為大蕭條（The Great Depression）的全球性經(jīng)濟危機，價格成為絕大部分人對基本生活消費的唯一考量。同時，交通運輸業(yè)的發(fā)展和衛(wèi)星城市的建設(shè)，使得城市面積得到擴展。1

930年8月，美國人邁克爾·庫侖（MichaelCullen）在紐約州開設(shè)了第一家金庫侖聯(lián)合商店，并認為是第一家超級市場。金庫侖聯(lián)合商店鋪面面積超過一千平方米，庫侖根據(jù)他幾十年食品經(jīng)營經(jīng)驗精確設(shè)計低價策略，首創(chuàng)商品品種別定價方法，使得商品平均毛利率只有9%（當時美國一般商店毛利率為25-40%）。

郵購目錄：19世紀后期，美國農(nóng)業(yè)發(fā)展很快，農(nóng)場工人越來越多，生活逐漸得到改善，收入不斷增加。他們希望買到各種各樣的商品，但美國農(nóng)村商業(yè)不發(fā)達，零售商店不多，經(jīng)營的商品種類有限，且價格很貴，滿足不了農(nóng)村居民的要求。

于是，郵購商店在1876年出現(xiàn)在美國。其中最大的郵購商店是西爾斯·羅伯克公司，它每年無代價分發(fā)商品目錄達1000多萬份，每天收到三四十萬封回信和13萬封購貨單，年銷售額大約有3億美元。郵購目錄算的上是第一種非面對面零售交易的商業(yè)形態(tài)。

網(wǎng)絡(luò)購物：這是我們熟悉的淘寶、天貓、京東，乃至拼多多的世界。通過互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)現(xiàn)和檢索商品信息，并通過電子訂購單發(fā)出購物請求，然后通過銀行、第三方支付或者其他金融支付手段完成直接或者擔(dān)保付款，銷售方通過物流的方式發(fā)貨，或是通過快遞公司送貨上門。

世界上第一個購物網(wǎng)站是美國的eBay網(wǎng)，雖然一開始它更像一個收藏交流的社區(qū)。國內(nèi)第一筆網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)生在1998年，但直到2002年SARS疫情的出現(xiàn)和擴散，多數(shù)人被困在屋內(nèi)，想要不出門就買到自己所需的東西只能依賴網(wǎng)絡(luò)，許多人也試著網(wǎng)上購物，也有越來越多的人也開始接受網(wǎng)上購物。2003年非典過后，越來越多的人開始參與并習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購物。

從古代到現(xiàn)代，我們簡單地梳理了零售商業(yè)在不同的歷史階段表現(xiàn)出的組織方式和特征。在不同的歷史階段，新的組織方式出現(xiàn)，看似碾壓了舊的組織方式，但舊的商業(yè)形態(tài)也并沒有消失，只是不再以之前的方式占據(jù)主要的市場地位。

這種組織方式的變化來自生產(chǎn)技術(shù)和消費需求的共同作用。

• 一方面，消費能力和消費需求的變化引起市場需求的變化，消費需求制造窗口，生產(chǎn)力在市場需求的引導(dǎo)下實現(xiàn)了商業(yè)模式的變化。
• 另一方面，技術(shù)的進步使得零售商業(yè)模式的變化成為可能，對應(yīng)的形成供給。

比如：消費者追求商品“物美價廉”是基本消費價值觀，工業(yè)革命的出現(xiàn)使得標準化商品的供給出現(xiàn)巨大繁榮，商品價格下降，兩者的應(yīng)和，現(xiàn)代零售商業(yè)出現(xiàn)；再比如：消費者對于商品豐富性的需求，隨著交通和通訊技術(shù)的發(fā)展，非面對面的交易也成為可能，接著復(fù)合更多種技術(shù)能力的電子商務(wù)出現(xiàn)，并創(chuàng)造出比之前任何一種零售商業(yè)模式都巨大的產(chǎn)業(yè)價值。

三、新零售的需求與技術(shù)

新零售：現(xiàn)在的“舊零售”有哪些地方?jīng)]有滿足消費者的需求呢？

界面新聞去年7月份的有一個調(diào)查問卷，題目是《啥都能網(wǎng)購的時代，你為什么周末還是要去超市？》。我相信很多人是不去超市的，那么我們想知道的是，那些去超市的人是為什么而去的。參與調(diào)查的人數(shù)是2373，問卷采用的是更開放的多選且不限個數(shù)的統(tǒng)計。

其中，選擇“看得見摸得著”的有28%，選擇“一種習(xí)慣”的有18%，選擇“總能碰到些驚喜是網(wǎng)購沒有的”有14%，選擇“下周生活必需品一站式購齊”的有14%，選擇“增進家庭氛圍”的有13%，選擇“蹭空調(diào)”的有7%，選擇“被家人拉去的”有3%，選擇“會員日比網(wǎng)購還便宜”的有3%。

把這些選項再歸納一下的話，我們大概可以的得到這樣的結(jié)論：

1. 消費者需要對于商品更直觀的視覺和觸覺體驗；
2. 消費者需要線下零售作為一種“裝置空間”來提供情感體驗；
3. 消費者需要物美價廉的商品。

另據(jù)中國消費者協(xié)會發(fā)布的2017年服務(wù)業(yè)質(zhì)量監(jiān)測統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2017年，我國服務(wù)業(yè)萬人投訴量呈現(xiàn)上升趨勢，高于制造業(yè)數(shù)據(jù)。合同、售后服務(wù)、虛假宣傳、人格尊嚴的投訴比重有所上升。

監(jiān)測結(jié)果顯示：互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、銷售服務(wù)、生活社會服務(wù)類、電信服務(wù)和文化、娛樂、體育服務(wù)居于服務(wù)類投訴量前五位，與2016年相比，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)投訴量上升明顯，增幅達到330.86%。其中，以網(wǎng)絡(luò)購物為主體的遠程購物投訴量在服務(wù)投訴中依然遙遙領(lǐng)先，以微商為代表的個人網(wǎng)絡(luò)商家和電視購物中商品服務(wù)、質(zhì)量不合格問題嚴重。

結(jié)合問卷和官方發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，目前主要的零售商業(yè)形態(tài)里，網(wǎng)絡(luò)購物和線下零售實體商業(yè)體相結(jié)合，在滿足消費者購買商品需求的同時，也滿足了情感上的需求。雖然存在著消費者對于對商品和服務(wù)、商品質(zhì)量不合格問題尚需解決的需求，但是這些問題的存在是屬于零售參與者的個體或者個別行為，并不代表整個零售商業(yè)在當前這個階段出現(xiàn)與消費者顯著或者尖銳矛盾。

換個說法，消費者并沒有提出新的、迫切的需要被滿足的消費需求。

新技術(shù)：技術(shù)的發(fā)展提供了怎樣的想象空間

馬爸爸在他的新零售的概念里并沒有很明確的提到新的技術(shù)，大數(shù)據(jù)面前算是一個，大數(shù)據(jù)技術(shù)作為一個被普遍接受其為有效提升能力的概念已經(jīng)有一段時間了，但是并不是所有的企業(yè)、商業(yè)機構(gòu)能夠很好的運營這個能力。

技術(shù)能力是一方面，另外很重要的一個限制性因素在于數(shù)據(jù)本身，也就是數(shù)據(jù)除了掌握在個體的人的手中之外，又分門別類的掌握在可數(shù)的機構(gòu)手中，也就意味著大數(shù)據(jù)的能力在某種程度上是一種壟斷式、排他式，同時又存在數(shù)據(jù)維度之間彼此獨立的一種能力。

除了大數(shù)據(jù)，媒體津津樂道的新興技術(shù)還包括了，新物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人工智能、云計算、虛擬現(xiàn)實、區(qū)塊鏈等。

• 新物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和人工智能這些技術(shù)能夠在零售商業(yè)上幫助零售商通過計算機、機器人提升處理效率和穩(wěn)定性，比如：在倉儲和物流領(lǐng)域，節(jié)約人力成本；
• 虛擬現(xiàn)實能夠優(yōu)化我們在線購物時對于商品信息的了解，比如：展示3D投影信息；
• 區(qū)塊鏈技術(shù)能夠通過鏈與節(jié)點信息的交互證明商品和交易信息的唯一關(guān)聯(lián)，確保商品真實且不被調(diào)換。

這些技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展，以及在部分領(lǐng)域的實際使用，確實展現(xiàn)出了巨大的潛力，存在豐富的想象空間。但是，既然是想象空間，也就意味著，目前技術(shù)的不成熟或沒有達到廣泛市場使用的普適性，也就是并沒有在技術(shù)上，在“生產(chǎn)力”上實現(xiàn)跨越。

四、新零售是個偽需求

我們在回溯零售商業(yè)形態(tài)發(fā)展過程的時候，得到了一個結(jié)論：零售商業(yè)組織方式的變化來自生產(chǎn)技術(shù)和消費需求的共同作用。

通過我們對消費者需求和技術(shù)發(fā)展的分析，消費者并沒有提出明確的新的需求，而且技術(shù)進步也并沒有完成跨越式的發(fā)展和普適性的運用。那么，在當前這個階段提出“新零售”無疑是一個不折不扣的偽需求。

但其實，馬爸爸提出“新零售”是在云棲大會上，而參加云棲大會的，主要是商業(yè)從業(yè)者、技術(shù)開發(fā)者和阿里系的多樣性商業(yè)和技術(shù)生態(tài)里的參與者，新零售的概念通過他們和媒體傳播出來。

講話分對象，所以馬爸爸說新零售并不是將給作為消費者的我們的，而是講給參加云棲大會的人的，講給零售商業(yè)從業(yè)或者服務(wù)于這個行業(yè)的人的，他預(yù)言一種變化，號召或者引導(dǎo)零售行業(yè)及相關(guān)的上下游的支撐和服務(wù)產(chǎn)業(yè)，跟著他一起去摸清楚，從舊到新的改變。

反觀阿里的戰(zhàn)略實踐和布局，自身擁有淘寶、天貓等To C的零售電子商務(wù)平臺，擁有阿里巴巴、速賣通等To B的貿(mào)易電子商務(wù)平臺。同時相繼收購或入股，如：高德地圖、哈羅單車、ofo單車等出行領(lǐng)域企業(yè)；投資如銀泰百貨、三江購物、大潤發(fā)等傳統(tǒng)線下零售企業(yè)，再加上口碑網(wǎng)、餓了嗎、優(yōu)酷土豆等互聯(lián)網(wǎng)生活平臺，實現(xiàn)了貫穿了線上與線下、涵蓋吃穿用行各領(lǐng)域的業(yè)務(wù)服務(wù)，形成了對于同一消費者多維度、多領(lǐng)域、多頻次、多渠道的接觸。

目的在于對消費者數(shù)據(jù)進行廣泛全面的收集，分析、挖掘，從碎片化的用戶行為里還原消費者畫像，并以此出發(fā)，通過各種渠道，方式，最終實現(xiàn)商業(yè)價值。

所以說，馬爸爸看到的，是對于零售商業(yè)體及上下游服務(wù)機構(gòu)的“新零售”。也就是說，需要，或者說迫切需要新零售的并不是普通的消費者，對于消費者來說，現(xiàn)在的一切并沒有哪里很糟糕。

當然，我們也很歡迎盒馬鮮生、超級物種、天虹sp@ce、RISO等等，只是我們并沒有覺得它們新在哪里。而且我們也不希望等到補貼和新鮮感褪去的時候，新零售和共享單車一樣，剩下一地雞毛？

#專欄作家#

Sieben，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?；爝^文青的支付出道的產(chǎn)品人，長期以支付廝混，關(guān)注支付、O2O、社交領(lǐng)域，擅長行業(yè)、業(yè)務(wù)需求分析，產(chǎn)品設(shè)計和用戶體驗。

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