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“雙十一”——中國(guó)四十年商業(yè)文明高度發(fā)展的一個(gè)縮影，十年時(shí)間無(wú)疑成為了中國(guó)商業(yè)時(shí)代的一個(gè)里程碑，書寫著中國(guó)商業(yè)從成熟到互聯(lián)網(wǎng)化以至向著新零售趨同發(fā)展的過(guò)程。十年興衰，似乎只有“雙十一”才有資格述說(shuō)這激蕩十年。

一、雙十一的基本概況

雙十一已經(jīng)脫離了第一個(gè)人造節(jié)“光棍節(jié)”，成為影響力更加深遠(yuǎn)的“狂歡購(gòu)物節(jié)”。

“雙十一”走過(guò)十年，本是電商“造節(jié)”的產(chǎn)物，但早已具備節(jié)慶的種種特征，不僅有著固定的日期，具備約定俗成的形式，并且有著鮮明的中國(guó)特色，吸引了全民參與，是消費(fèi)者重要的經(jīng)濟(jì)和社交活動(dòng)場(chǎng)域。

雙十一，源于淘寶2009年11月11日舉辦的網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，選在這一天主要有兩個(gè)目的：

1. 為了加深消費(fèi)者的記憶，選在“光棍節(jié)”這一天做網(wǎng)絡(luò)促銷；
2. 為了進(jìn)一步刺激銷售量，雙十一處于秋冬更迭的時(shí)間點(diǎn)上，消費(fèi)者更新衣物生活用品的需求量也同樣在攀升，在季節(jié)性購(gòu)物節(jié)點(diǎn)利用“話題”營(yíng)銷刺激銷售量，淘寶也是有所期待。

而在線上購(gòu)物習(xí)慣尚未養(yǎng)成的十年前，處于傳統(tǒng)零售業(yè)十一黃金周和圣誕節(jié)這兩大“黃金話題”促銷節(jié)之間舉辦雙十一同樣也是風(fēng)險(xiǎn)重重，但無(wú)論如何雙十一還是誕生了。

十年間，“雙十一”這一天上演了無(wú)數(shù)西方世界無(wú)法理解的奇跡，一天的銷售總額在全年的網(wǎng)絡(luò)零售總額能夠占據(jù)半壁江山，阿里支付渠道支持并發(fā)超過(guò)世界上任意一臺(tái)商用系統(tǒng)，阿里雙十一前十幾秒的零售額遠(yuǎn)超同樣量級(jí)的亞馬遜的primeday……中國(guó)式雙十一的數(shù)字神話似乎已經(jīng)不可破滅，而在這背后，增長(zhǎng)成為了阿里的另一個(gè)問(wèn)題。

二、神話數(shù)據(jù)深藏流量增長(zhǎng)的焦慮

1. 流量的再次下滑

流量增長(zhǎng)是互聯(lián)網(wǎng)公司的第一要?jiǎng)?wù)，無(wú)論公司集團(tuán)的大小，在強(qiáng)大的流量增長(zhǎng)率上占有一席之地，即是對(duì)于本公司在市場(chǎng)的開拓和創(chuàng)新都是極其利好的。

雙十一阿里的銷售額從09年0.5億元到18年2135億元，四千多倍的增量讓每一位零售從業(yè)者都無(wú)比振奮，而將這四千多倍的增長(zhǎng)率分?jǐn)偟绞晟蟻?lái)，統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)卻反應(yīng)出增長(zhǎng)率在不斷的下滑。原因主要有二：

1. 基數(shù)限制了增速，14年以后移動(dòng)端的上升速度逐漸減緩，移動(dòng)端的用戶已經(jīng)逐漸向瓶頸接近；
2. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷涌現(xiàn)加劇了競(jìng)爭(zhēng)難度，“一超多強(qiáng)陣型”已經(jīng)形成：以京東/蘇寧為代表的同賽道重量級(jí)對(duì)手，以黑馬著稱的拼多多發(fā)力迅猛，以環(huán)球捕手/蘑菇街/禮物說(shuō)等社交新電商的亮眼表現(xiàn)，使得更多的用戶獲得了更多了選擇。在“一超”阿里爸爸不斷為雙十一造勢(shì)的情況下，“多強(qiáng)”也收益頗豐。

ps：17年增長(zhǎng)率雖然反彈，很大程度上源自于花唄等信貸工具的增量擴(kuò)大，物價(jià)上漲，經(jīng)濟(jì)水平提升等多方因素，但是反映實(shí)際零售情況的物流包裹增速卻僅有31% 的增長(zhǎng)率，遠(yuǎn)低于平均水平50%。

2.? 數(shù)據(jù)神話根基不穩(wěn)

而對(duì)于流量和數(shù)據(jù)的追求過(guò)于激進(jìn)，每一年雙十一過(guò)后的微博熱榜“雙十一退貨”都反映了阿里流量增長(zhǎng)的擔(dān)憂與焦慮。

換句話說(shuō)：營(yíng)銷方式與實(shí)際需求的不匹配——2018年微博熱榜”淘寶退貨崩了“，2017年雙十一當(dāng)天”退貨通道關(guān)閉，截至零點(diǎn)才再次開放“，2016年雙十一退貨率達(dá)25%，退貨金額近30%……在流量瓶頸的節(jié)點(diǎn)中，在萬(wàn)民狂歡中阿里蓋世英雄氣中也藏著一絲氣短……

3. 狂歡背后阿里與商家的憂慮

• 花唄信貸再次提額：10月15日-11月11日期間，相當(dāng)部分螞蟻花唄用戶獲得額度提升資格以及臨時(shí)額度資格，有效期從獲得該臨時(shí)額度日期開始到11月11日23點(diǎn)59分59秒止。原有額度用盡后方可使用臨時(shí)額度，用戶償還花唄欠款的資金將優(yōu)先用于歸還花唄臨時(shí)額度。
• 退款通道再次關(guān)閉：與17年退款通道宕機(jī)不同，今年雙十一退款通道關(guān)閉，到了12號(hào)才可以退，防止成交額數(shù)據(jù)被退款拉低。
• 頭部的商家狂歡，尾部商家舍命陪君：與頭部商家通過(guò)大額廣告費(fèi)獲得直通車等更多的曝光渠道，更大的倉(cāng)儲(chǔ)清倉(cāng)量，進(jìn)而最終賺的鍋盆瓢滿不同；中小商家對(duì)于這場(chǎng)狂歡只能通過(guò)投一賣二的方式來(lái)維持雙十一后的銷量數(shù)據(jù)，相比較而言，為了數(shù)據(jù)的好看，商家也不得不舍命玩這場(chǎng)游戲。

無(wú)論怎樣，雙十一這場(chǎng)游戲還得繼續(xù)，即使促銷當(dāng)時(shí)非議四面飛來(lái)，但是我們也不得不回頭反思，阿里作為這場(chǎng)游戲的組織者帶給了消費(fèi)者什么樣的驚喜玩法？

三、基于流量焦慮，雙十一玩法的大變革

上面已經(jīng)說(shuō)到：阿里的數(shù)據(jù)神化源于對(duì)流量的焦慮以及流量問(wèn)題的根本。

而應(yīng)對(duì)流量焦慮的兩大利器在于兩個(gè)方面：轉(zhuǎn)化僵尸流量和提升流量的變現(xiàn)率。

應(yīng)對(duì)這兩方面的策略，今年阿里的表現(xiàn)確實(shí)讓人眼前一亮，通過(guò)各種方式使得這兩個(gè)解最優(yōu)化，堪稱教科書。

1. 轉(zhuǎn)化僵尸流量——社交電商成功實(shí)驗(yàn)

今年淘寶戰(zhàn)隊(duì)火熱程度已經(jīng)完全不亞于拼多多的病毒營(yíng)銷，而淘寶戰(zhàn)隊(duì)在阿里與騰訊博弈的大背景下，能夠完全通過(guò)自身社交渠道獲得如此量級(jí)的用戶嘗鮮，其意義本身已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了雙十一的數(shù)據(jù)本身。我們將淘寶戰(zhàn)隊(duì)的游戲步驟拆開：

第一階段組隊(duì)PK人氣，持續(xù)時(shí)間從10月20日到10月31日：

• 獲得原始團(tuán)隊(duì)能量；
• 每日系統(tǒng)強(qiáng)制自動(dòng)匹配戰(zhàn)隊(duì)兩兩PK，消耗一定能量，作為門票，不返還；
• 邀友助力，每個(gè)用戶每天最多可以給6個(gè)非自己所在戰(zhàn)隊(duì)的其他戰(zhàn)隊(duì)助力；
• 勝方隊(duì)伍獲得能量池中的能量。

第二階段挑戰(zhàn)奇跡完成任務(wù)，持續(xù)時(shí)間從11月1日到11月9日：

• 統(tǒng)每日發(fā)布4個(gè)任務(wù)給每個(gè)戰(zhàn)隊(duì)；
• 根據(jù)任務(wù)要求，拉好友助力；
• 助力好友的歷史雙十一購(gòu)買情況和淘氣值將計(jì)入戰(zhàn)隊(duì)任務(wù)；
• 任務(wù)完成后，隊(duì)員瓜分團(tuán)隊(duì)能量；
• 通過(guò)規(guī)則的拆分，站在用戶的層面。

很容易發(fā)現(xiàn)第一回合游戲的意義在于：引導(dǎo)多次點(diǎn)開淘寶頁(yè)面；第二步，引導(dǎo)點(diǎn)擊店鋪情況并添加關(guān)注；第三步，通過(guò)心愿單的玩法添加商品進(jìn)入購(gòu)物車。

拆分到這里，是不是神似拼多多等社交電商的游戲規(guī)則，“砍一刀”“點(diǎn)個(gè)贊”這種巨頭舉辦的“拼團(tuán)”產(chǎn)品，在不間斷地拉人頭的策略中發(fā)揮的功效是極其巨大的。通過(guò)一步步的引導(dǎo)，一次次的降低你的心理價(jià)位，并添加你的非預(yù)期的商品；通過(guò)朋友矩陣的方式，提升一個(gè)個(gè)群體的購(gòu)買率。

而在第二回合，更進(jìn)一步的刺激了用戶的購(gòu)買欲望：

通過(guò)邀請(qǐng)購(gòu)買過(guò)某一個(gè)商品的好友來(lái)進(jìn)行點(diǎn)贊才能夠完成任務(wù)，獲得相應(yīng)的能量值；同時(shí)，商品具有強(qiáng)季節(jié)性、強(qiáng)周期等特征，喚起久遠(yuǎn)的記憶

這種方式刺激一個(gè)個(gè)消費(fèi)者記憶，并且是確定而非模糊的，同時(shí)可以發(fā)現(xiàn)這些商品都具有同一種特性，例如：大衣外套等等這種季節(jié)性強(qiáng)、使用周期比較固定商品，過(guò)了一年則又是到了更新?lián)Q代的時(shí)候，這些強(qiáng)需求性產(chǎn)品在這種環(huán)境下能夠更大強(qiáng)度刺激其用戶的購(gòu)買欲并產(chǎn)生好感。

2. 提升用戶PV，打造商業(yè)矩陣

用戶的變現(xiàn)率一直是網(wǎng)絡(luò)零售公司的關(guān)注重點(diǎn)，而坐擁中國(guó)消費(fèi)者最多的淘寶和天貓，流量的增長(zhǎng)已經(jīng)到了瓶頸，構(gòu)建一個(gè)全生態(tài)圈來(lái)囊括消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景是阿里近年的發(fā)力重點(diǎn)。投資的區(qū)域包括：

• 搜索門戶：阿里巴巴全資收購(gòu)雅虎中國(guó)、UC瀏覽器；
• O2O門戶：阿里巴巴收購(gòu)口碑網(wǎng)、領(lǐng)投美團(tuán)網(wǎng)B輪、收購(gòu)餓了么；
• 網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)：阿里巴巴收購(gòu)中國(guó)萬(wàn)網(wǎng)；
• 電商服務(wù)：阿里巴巴戰(zhàn)略投資上海寶尊公司；
• 直播視頻：阿里巴巴戰(zhàn)略投資陌陌、收購(gòu)優(yōu)酷；
• 出行服務(wù)：阿里巴巴全資收購(gòu)高德、戰(zhàn)略投資滴滴打車、開辟高的打車業(yè)務(wù)。

而近三年來(lái)，中國(guó)電商公司通過(guò)不斷地模仿和升級(jí)亞馬遜prime逐漸推出了各種會(huì)員制，例如京東Plus會(huì)員攜愛(ài)奇藝推出聯(lián)名會(huì)員卡、社交電商環(huán)球捕手推出G會(huì)員、提供超低折扣的網(wǎng)易嚴(yán)選超級(jí)會(huì)員，各大公司都希望通過(guò)會(huì)員制來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶的高留存率。

事實(shí)上通過(guò)會(huì)員的差異化服務(wù)也取得了一定的效果，但受制于會(huì)員資源，會(huì)員制的功效仍未發(fā)揮到極致。

從今年的阿里的兩大動(dòng)向——88VIP和雙十一流量矩陣來(lái)看，88VIP或許會(huì)成為相媲美于亞馬遜prime會(huì)員的中國(guó)零售會(huì)員制。88VIP現(xiàn)在已經(jīng)囊括了購(gòu)物、旅行住宿、票務(wù)、影視娛樂(lè)、020等多方特權(quán)，同時(shí)，通過(guò)平臺(tái)的相互聯(lián)結(jié)，除了以淘寶為核心商鋪的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)上，其他平臺(tái)也能夠獲得整個(gè)合作體的流量收益。

而淘寶戰(zhàn)隊(duì)中，通過(guò)阿里旗下各個(gè)平臺(tái)的使用簽到依舊可以獲得高額的能量，消費(fèi)者在一次的能量收集過(guò)程中，將大大增加單個(gè)的用戶活躍度，這樣圍繞著淘寶中心進(jìn)行全生態(tài)圈的活躍刺激的作用下，將整個(gè)商業(yè)矩陣的利益主體彼此聯(lián)結(jié)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都能享受到相關(guān)聯(lián)環(huán)節(jié)的流量?jī)?yōu)勢(shì)。

3. 創(chuàng)造差異化驚喜

從國(guó)慶開始支付寶通過(guò)全球合作伙伴推出的“中國(guó)錦鯉”來(lái)造勢(shì)，將隨機(jī)驚喜發(fā)揮到極致，激起了網(wǎng)民的一致瘋狂；到現(xiàn)在“多勞多得”的戰(zhàn)隊(duì)能量分配，TOP11戰(zhàn)隊(duì)購(gòu)物車清空特權(quán)，阿里將每一個(gè)優(yōu)惠都貼上了差異化標(biāo)簽，豐儉由人，而不是像前兩年的集五福均分5億紅包一樣，給了用戶最大的社交動(dòng)力，提升對(duì)于這場(chǎng)狂歡的參與度。

四、“新零售”的模式趨向于成熟

狂歡過(guò)后，留下的除了驚嘆，更多的是對(duì)阿里這位布局者崇高的敬意。在“新零售“概念提出的兩個(gè)年頭，馬云的許多預(yù)言已經(jīng)成真，互聯(lián)網(wǎng)僅僅是一個(gè)提高效率的工具，而提高消費(fèi)者效率和體驗(yàn)的新零售融合線上線下已經(jīng)成為了現(xiàn)實(shí)。

蘇寧易購(gòu)宣布今年的“雙十一”主題為“上網(wǎng)上街上蘇寧”，推出線上線下均能領(lǐng)取和使用的購(gòu)物補(bǔ)貼，全國(guó)門店共同參與。

天貓則聯(lián)合口碑、盒馬、餓了么等APP、邀請(qǐng)銀泰商場(chǎng)、居然之家、大潤(rùn)發(fā)等線下賣場(chǎng)加入天貓“雙十一”。

與天貓同日，京東宣布今年“雙十一”將匯集全國(guó)的京東之家、京東便利店等線下資源，合作聯(lián)想、TCL等品牌的創(chuàng)新門店，聯(lián)手銀行網(wǎng)點(diǎn)、運(yùn)營(yíng)商門店等合作伙伴。小米也順勢(shì)推出雙十一新玩法：線下店不打烊，優(yōu)惠券線上線下可通用。

但問(wèn)題依舊存在，面對(duì)靚麗數(shù)據(jù)背后的一地雞毛，實(shí)則也是阿里同各方博弈的一個(gè)結(jié)果，新的流量增長(zhǎng)點(diǎn)或許還需繼續(xù)尋找，但激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)已然是無(wú)法避免，社交電商發(fā)起的猛烈攻勢(shì)在阿里的主場(chǎng)雖難以撼動(dòng)，出離此外，還需靜待旁觀。

本文由 @子木君 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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