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雙十一雖然面臨流量危機(jī)，但背后的社交轉(zhuǎn)機(jī)同樣驚人。喊了三四年的社交電商，在今天終于初見曙光。

“網(wǎng)易人間”在雙十一前夕刊載了一篇名為《不好意思，我真的買不動(dòng)了》的文章。指向很明顯——作者并不看好這個(gè)雙十一。

這是一個(gè)處于歷史拐點(diǎn)中的雙十一，隨著中國龐大經(jīng)濟(jì)的增長放緩，這個(gè)節(jié)日仿佛是在“一艘冰山就在眼前的船上舉行的派對”（“翡冷翠山中”語）。

更突出的問題在于：透支消費(fèi)帶來的流量危機(jī)。當(dāng)大量價(jià)格敏感型用戶流量被引入后，在低價(jià)促銷的刺激下，消費(fèi)者刻意壓抑了雙十一前期的1-2個(gè)月的消費(fèi)，提前透支未來1-2個(gè)月的消費(fèi)，然而事實(shí)上，這些流量完全可以更均勻。

雙十一成了一個(gè)背離初衷又不得不過的節(jié)。不過，在這個(gè)節(jié)日中，我們依舊看到了電商行業(yè)的新機(jī)會(huì)：

流量危機(jī)之后同樣也有社交轉(zhuǎn)機(jī)。

一、紅人電商趟出的新路徑

最大的社交轉(zhuǎn)機(jī)在于紅人電商。

紅人電商的邏輯在于社交紅人帶貨，給了商家更多自主性，而且隨著社交用戶積累，紅人可以持續(xù)運(yùn)營這些粉絲，對流量進(jìn)行精耕細(xì)作。

今年“雙11”頭1個(gè)小時(shí)，淘寶女裝交易額排名前10都被微博紅人店搶占，前30則有25家紅人店。與微博有深度合作的電商機(jī)構(gòu)幾乎囊括了淘寶女裝交易額排名前30的紅人店。紅人店ASM ANNA的排名更是超過韓都衣舍等知名品牌店。

“紅人+社交”模式無疑是今年雙十一電商行業(yè)亮點(diǎn)。

這種模式和傳統(tǒng)電商有本質(zhì)區(qū)別——傳統(tǒng)電商是以搜索引擎和信息流為分發(fā)邏輯的電商，平臺(tái)通過競價(jià)模式獲取商家廣告費(fèi)，這決定了產(chǎn)品的分發(fā)權(quán)重全掌握在平臺(tái)手中。不過，在社交媒體上情況不一樣，中小商家更容易生存壯大。

1. 以社交IP為核心的流量分發(fā)路徑

微博粉絲關(guān)系為核心的品牌流量具備更高粘性，而不是像傳統(tǒng)電商以商品為核心，流量分發(fā)到不同店鋪。店鋪等于是把用戶真正留在了自己的田地里，未來二次購買、三次購買概率相比索引擎和信息流模式更高。

2. 以“逛買”為核心的信息獲取途徑

用戶形成在微博這種社交環(huán)境把生活和購物相融合的“逛買”習(xí)慣，不再是傳統(tǒng)電商平臺(tái)上的“搜買”習(xí)慣。“逛買”更具有沉浸體驗(yàn)，在瀏覽圖片的同時(shí)，可以看評論區(qū)評論，消費(fèi)體驗(yàn)、信息決策更平滑流暢。

3. 尋找到新的流量入口和流量來源

對商家們而言：微博是新的流量來源，這部流量并不是在阿里、京東的生態(tài)內(nèi)分發(fā)的，而是從外部引進(jìn)的。生態(tài)內(nèi)流量僧多粥少，分配不均，但生態(tài)外的流量源源不絕，還可以自主運(yùn)營。

要知道，微博在汽車、數(shù)碼、文化等一系列垂直領(lǐng)域都有大批社交紅人。也就是說，未來不只是女裝行業(yè)可以展開“紅人+社交”的電商模式，在數(shù)碼、文化等領(lǐng)域同樣可以展開類似的嘗試——只是看微博何時(shí)愿意啟動(dòng)這個(gè)項(xiàng)目。

二、社交電商開辟新戰(zhàn)場

社交紅人模式走紅，某種意義上也是揭示了社交電商戰(zhàn)場拉開序幕。

今年10月，QuestMobile在《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018年秋季大報(bào)告》（簡稱《報(bào)告》）集中分析了電商市場的種種變化。

其中提到了兩點(diǎn)趨勢：

1. 移動(dòng)購物行業(yè)增量收窄，行業(yè)滲透率達(dá)到70%；用戶增長成為各家想盡辦法突破的瓶頸，行業(yè)或?qū)㈤L期處于存量爭奪和精細(xì)運(yùn)營階段。
2. 行業(yè)競爭繼續(xù)加劇，同時(shí)安裝使用3個(gè)購物類APP的用戶占比增長50%，而只安裝1個(gè)APP的用戶占比下降至40%以下，說明用戶已經(jīng)養(yǎng)成不同購物場景使用不同的APP的習(xí)慣。

報(bào)告最后預(yù)測：用戶下沉和社交玩法拉動(dòng)綜合電商新的一波增長。

用戶下沉和社交玩法某種意義上點(diǎn)名了社交電商的制高點(diǎn)在哪兒：微信和微博。

微信不用多言，作為用戶規(guī)模最大，活躍度最早的APP，這里有著充沛的流量，天然就是電商沃土。而且有贊、微店等一批微信電商店鋪工具都已經(jīng)搭建起了成熟的電商體系，證明了社交電商的可行性。

微博作為國民超級(jí)APP，也是用戶必裝應(yīng)用。隨著微博用戶的日益下沉，其中優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和個(gè)性化的選擇將左右更多、更多元的消費(fèi)粉絲行為。

加上和阿里系的緊密關(guān)系，容易和淘寶等電商平臺(tái)形成社交電商新邏輯，這種邏輯在可以預(yù)見的未來1-2年還將不斷加強(qiáng)。

1. 阿里需要平衡淘寶中小賣家和天貓之間的關(guān)系，強(qiáng)化中小賣家生態(tài)必然要依靠微博等社交媒體，改變電商階級(jí)固化的局面，以多元化策略應(yīng)對京東挑戰(zhàn)；
2. 淘寶一直在尋找新定位——?jiǎng)?chuàng)意IP電商，而微博作為內(nèi)容平臺(tái)，是強(qiáng)化創(chuàng)意IP屬性的最佳渠道，故宮淘寶等一批紅人電商都是從微博起家的；
3. 淘寶在過去1-2年在阿里生態(tài)中的地位相對下降，但隨著和拼多多、騰訊的微信小程序電商戰(zhàn)事再起，刀槍入庫馬放南山的局面需要改變，微博是淘寶重新披掛上陣的重要借力點(diǎn)。

可以預(yù)見：“淘寶+微博”的社交電商邏輯會(huì)和微信社交電商在未來展開角逐。

三、階層固化打破或成必然

新的戰(zhàn)場必然會(huì)帶來新的格局。

過去幾年電商市場的階層固化明顯，大商家和中小商家之間的關(guān)系明顯板結(jié)。大商家可以大肆購買流量，擠壓中小商家的生存空間，中小商家缺毫無還手之力，只能靠慘淡經(jīng)營積累資源。

商家和平臺(tái)之間的關(guān)系，正如地主和佃農(nóng)之間的關(guān)系。佃農(nóng)租種地主的田地，給地主上交租金，接受嚴(yán)苛的盤剝，在這種艱苦的環(huán)境中一點(diǎn)點(diǎn)做大。

這用黃仁宇在《萬歷十五年》里那段話來形容中小商家一點(diǎn)也不為過：

一個(gè)農(nóng)民家庭如果企圖生活穩(wěn)定并且獲得社會(huì)聲望，惟一的道路是讀書做官。然而這條道路漫漫修遠(yuǎn)，很難只由一個(gè)人或一代人的努力就能達(dá)到目的。通常的方式是一家之內(nèi)創(chuàng)業(yè)的祖先不斷地勞作，自奉儉約，積銖累寸……逐步上升為地主。這一過程常常需要幾代的時(shí)間。

不過，社交紅人的崛起，社交流量的引入，等于是在原來板結(jié)的電商市場注入了新的活力。微信、微博的新流量注入、新玩法引進(jìn)，使得市場再度充滿變量。

在流量和玩法的變量之中，商家可以借助流量打破原有的階層固化，甚至推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)。女裝、美妝、美食、育兒這都是容易打開局面的品類。

女裝、美妝這樣的淘寶傳統(tǒng)品類，過去是低價(jià)地質(zhì)產(chǎn)品9塊9包郵的競爭，但是隨著紅人電商的引入，正逐漸成為年輕女性消費(fèi)者品質(zhì)消費(fèi)的重要渠道。

中國消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)分級(jí)的趨勢非常明顯，加上幅員遼闊，城市層次多樣，不同家庭有不同訴求。賽道復(fù)雜、品牌龐雜，而且在不同的城市、不同區(qū)域、不同賽道，各個(gè)品牌都有著自己的獨(dú)特優(yōu)勢，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一兩家企業(yè)、一兩種模式可以覆蓋的。

今年無論是拼多多上市，云集融資等微信生態(tài)內(nèi)的電商波瀾，還是雙十一網(wǎng)紅店超越韓都衣舍，都預(yù)示著電商階層固化的松動(dòng)。

雙十一雖然面臨流量危機(jī)，但背后的社交轉(zhuǎn)機(jī)同樣驚人。喊了三四年的社交電商，在今天終于初見曙光。

#專欄作家#

吳俊宇，微信公眾號(hào)“深幾度”。獨(dú)立撰稿人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注人工智能、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及數(shù)碼家電的產(chǎn)業(yè)融合。

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