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在未來，買東西真的要推薦嗎？社交電商的最終目的是為了社交嗎？

早在10幾年前，中國的很多互聯(lián)網(wǎng)模式還來自于美國。

2005年秋天，從美國剛回國創(chuàng)業(yè)不久的王興，偶然看到美國一個叫Facebook網(wǎng)站，開始在很多校園間風(fēng)生水起，他迅速把這種風(fēng)靡美國校園的社交模式搬到了國內(nèi)，并取名為校內(nèi)網(wǎng)。

校內(nèi)網(wǎng)很快風(fēng)靡國內(nèi)校園。之后，王興又把國外的模式多次搬到國內(nèi)，陸續(xù)有了后來被成為中國微博界鼻祖的-飯否網(wǎng)。

乃至今天已經(jīng)上市的美團(tuán)網(wǎng)，都是從國外最開始的一個叫Groupon的團(tuán)購網(wǎng)站演變而來。

在很長時間里，把國外模式快速搬到國內(nèi)-Copy To China（復(fù)制到國內(nèi)），-變成國內(nèi)的創(chuàng)業(yè)者和投資人找項目，看項目：一套相當(dāng)適用的方法論和標(biāo)準(zhǔn)邏輯。

然而，這套標(biāo)準(zhǔn)的方法論和邏輯，在今天卻開始出現(xiàn)變化。

2018年7月，一家基于社交分享，叫拼多多的中國電商公司，硬是在國內(nèi)電商巨頭的夾縫中，忽然竄到美國上市，成立3年積累近3億用戶，估值近300億美金，打出的口號是新電商開創(chuàng)者。

僅僅2個月后，同樣基于社交分享的另一家中國公司-趣頭條，成立僅2年，也忽然竄到美國上市。

這一次，他們誕生于中國，不再是借鑒國外已有的成熟模式。

太平洋彼岸的美國人先是看不明白中國沿街密布的二維碼支付和共享單車，也開始看不懂這種基于社交分享的新興商業(yè)模式，更看不懂中國大量新冒出的社交電商公司。

伴隨著拼多多和趣頭條上市，一種基于社交媒體和社交分享的中國式電商，已經(jīng)在國內(nèi)不斷涌現(xiàn)并野蠻生長，被稱為社交電商。

一、藏在微信及微信群的生意和故事

不知從什么時候開始，圍繞國內(nèi)居民手機(jī)屏幕上的一個個微信和微信群，開始成為國內(nèi)各種創(chuàng)業(yè)公司爭相涌現(xiàn)的掘金地和香餑餑。

李雪每天上午都會在自己維護(hù)的2個微信群里，隔著手機(jī)屏幕，小心翼翼的發(fā)出一張張精致的美食圖片，分享來自海南的車?yán)遄樱陆⒖颂K的蘋果，韓國的化妝品，甚至澳洲的奶粉，這些產(chǎn)品現(xiàn)在都來自于背后一個叫云店（化名）的社交電商公司，由該公司統(tǒng)一提供發(fā)貨，物流和售后。李雪每天只負(fù)責(zé)和用戶分享，互動，并收集需求。

在此之前，她在武漢一家公司做著朝九晚六的行政工作，后來因?yàn)楫a(chǎn)假離職，賦閑在家后偶然接觸到這份工作。

最開始時候，她自己建了個微信群，群里主要是和自己一樣的家庭主婦和社區(qū)鄰居，本來是用于交流育兒母嬰等經(jīng)驗(yàn)，有一次她發(fā)了幾張新鮮的圖片到群里-那是一堆來自湖北老家沒打農(nóng)藥的鮮桃，沒想到這一發(fā)，群里鄰居們討論得很熱烈，紛紛在微信群發(fā)紅包預(yù)定，此后，她經(jīng)常會把一些自己體驗(yàn)后覺得不錯的好貨在群里或者微信朋友圈分享，甚至還會主動找一些其他家鄉(xiāng)特產(chǎn)來分享。

一次，李雪偶然接觸到了老家隔壁縣城的老王，他們那有好多個體農(nóng)民種植戶，每年家里幾乎都會堆積很多自家產(chǎn)的花生和牛肉干，因?yàn)榕l(fā)價太低或者沒有銷路而滯留在當(dāng)?shù)?，每年的豐收季，都是當(dāng)?shù)氐呐l(fā)商開著貨車來村子里以批發(fā)價直接拉上車收走。這些貨隨著一層層的批發(fā)商和供應(yīng)鏈公司運(yùn)作，進(jìn)入省城武漢等各種中小超市，最終抵達(dá)消費(fèi)者手里時候，一斤花生從兩元一斤翻到七八元一斤。

像老王這樣四線縣城的個體農(nóng)戶，他們的貨很難直接進(jìn)入大型的超市，更別說沃爾瑪這樣的大商超。

有幾次，李雪直接把老王家的牛肉干貨分享到了自己的微信群了里，一下子預(yù)訂出去了好多，此后，李雪告訴老王，他們家那邊的貨以后可以長期走她這里啦。

直到后來某天，一家叫社區(qū)團(tuán)購的公司來到李雪所在小區(qū)找李雪說是要長期合作，除了特產(chǎn)，他們平臺還有很多的生鮮，家庭生活用品都可以直接供應(yīng)，免去了李雪需要自己去不斷找好貨的煩惱。

現(xiàn)在她感覺這樣狀態(tài)很自由。

據(jù)李雪說，在武漢這樣的城市，她身邊這樣的朋友還有很多。

而這一次涉及到的除了社交電商，還有社群電商、社區(qū)團(tuán)購這樣的概念。

這些名詞，聽起來，很熟悉，卻又很陌生。

除了武漢，在長沙或者合肥這樣的中國二線城市，甚至在三四線縣城小鎮(zhèn)，你可能被微信好友或鄰居，甚至經(jīng)營著社區(qū)小賣部的老板拉進(jìn)了一個微信群，邀請你加入一個產(chǎn)地水果拼團(tuán)微信群，在群里可以看到有人在對當(dāng)季新鮮上市的柚子或水果進(jìn)行討論，甚至可以看到一張張真實(shí)的原產(chǎn)地圖片。在身邊朋友或者群成員的推薦下，可以直接點(diǎn)進(jìn)微信群里的鏈接，點(diǎn)擊屏幕用微信支付直接付款，第二天就可以在自家小區(qū)樓下的水果店或者便利店到貨自提。

這些公司和人群，他們每天的日常幾乎都是圍繞著綠色的微信界面而展開，他們都有一個共同的名字，叫社交電商。

除了這些新興的社交電商公司，一些電商巨頭也加入了社交電商的隊伍。

18年開始，京東在微信端口，推出了一個叫微選的社交導(dǎo)購平臺，通過社交分銷模式幫助商家導(dǎo)流。唯品會也推出了基于社交分銷的云品倉，為個人分銷者提供供應(yīng)鏈、物流配送、售后等服務(wù)。

隨著傳統(tǒng)電商平臺的加入，18年5月，國內(nèi)傳統(tǒng)飲料零售巨頭-娃哈哈也推出了一款叫天眼晶睛的新款飲料，通過發(fā)布會宣布：走一種全民創(chuàng)客代理分享的社交零售模式，借此開辟娃哈哈新的保健品和社交零售業(yè)務(wù)，甚至同仁堂，太太口服液等大品牌也通過不同模式切入了社交電商，以此觸達(dá)更多年輕粉絲消費(fèi)者。

除了微信之外，甚至一些主打內(nèi)容的社交媒體平臺也在做電商，如抖音，微博上也出現(xiàn)一個個購物鏈接。

相比于傳統(tǒng)的電商巨頭和大型商超巨頭，社交電商的參與者，他們往往寄居于微信群、朋友圈，通過微信熟人關(guān)系鏈，在微信這個池塘里快速圈起用戶，一些拼團(tuán)微信群，甚至就依托一個個本地社區(qū)水果店來圈起粉絲，建群賣貨，他們活躍于中國二三線城市甚至小縣城，在主流互聯(lián)網(wǎng)和主流城市的邊緣，肆意生長。

這樣的購物場景和零售模式，看起來很簡陋。而就是這樣的模式，卻造就了越來越多的創(chuàng)業(yè)公司和社區(qū)居民關(guān)注并加入；甚至在18年開始，許多地方性的社交電商和社區(qū)電商公司陸續(xù)獲得了億級融資，被主流資本市場關(guān)注并用真金白銀下注。

這種寄居于微信的生意和電商模式，在國內(nèi)大行其道，在國外幾乎很難想象。

不知從什么時候開始，微信群和微信，開始搭上電商的輪子，飛速轉(zhuǎn)動，變成國內(nèi)創(chuàng)業(yè)公司的香餑餑。

這一次，它不再是來自國外復(fù)制而來的高大上的互聯(lián)網(wǎng)模式，也不再是被國內(nèi)主流的BAT互聯(lián)網(wǎng)巨頭刻意設(shè)計出來的商業(yè)模式。

從微信開始建立自己的粉絲社群，通過微信群直接和自己消費(fèi)者互動，通過持續(xù)的社交分享及推薦來觸達(dá)和傳播更多消費(fèi)者，最后通過微信小程序和微信支付直接展示商品并交易，這是國內(nèi)很多線上品牌和線下實(shí)體店，開始融入社交電商，融入新零售和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的第一步，是他們正在走的路。

無疑，這是一場來自于底層驅(qū)動，自下而上的變化，一場由底層用戶和草根創(chuàng)業(yè)者驅(qū)動的中國式商業(yè)變革。

國外尚未流行，國內(nèi)卻在暗流涌動。

二、社交電商的形態(tài)

這種基于社交的社交電商，目前的主流形態(tài)有哪些？為什么買東西還要分享和推薦？

仔細(xì)觀察會發(fā)現(xiàn)，目前的社交電商形態(tài)，幾乎都是建立在用戶消費(fèi)和用戶“分享和推薦”這一動作基礎(chǔ)上的。

也許我們會好奇：為什么現(xiàn)在買個東西還要推薦？人們購物是為了社交嗎？

以前我們獲取新聞和信息，比如買一件襯衫，我們會在搜索框內(nèi)輸入襯衫這樣的詞，然后彈出一大串的襯衫店鋪排名，在眼花繚亂的結(jié)果和比較里，最終通過仔細(xì)刷店鋪評分和評論，才決定購買。

此時，所有商品都是通過搜索這個萬能的動作來獲取——這是屬于以前傳統(tǒng)的搜索式電商，也被稱為貨架式電商的時代。

而現(xiàn)在，突然有一天我們買一件襯衫，不再主動搜索和反復(fù)比較了，而是直接通過身邊一個朋友的推薦或者某熟人的推薦就直接購買了——這是一種微妙的變化。

早在14年時候，今日頭條的張一鳴說過一句：推薦是搜索的迭代。

在信息和物質(zhì)過剩的今天，每天都會有海量的新聞和信息包圍用戶，而今日頭條本質(zhì)上是在做一件事：在海量信息里，把合適的信息，推薦給合適的用戶，通過每一次用戶刷新聞的行為習(xí)慣積累，進(jìn)行精準(zhǔn)的匹配和推薦。

本質(zhì)上，推薦是在信息和商品過剩的今天，幫助用戶做減法，做快速匹配。

不是搜索不先進(jìn)，而是每天環(huán)繞消費(fèi)者的信息和商品實(shí)在太多了。

除此之外，四五線城市，依然有大部分人民群眾根本就不熟悉打字來搜索商品，或者嫌打字太麻煩，甚至不知道商品名字，當(dāng)然不會去用搜索這個動作。

所以，在社交電商里，這種根據(jù)好友和信任關(guān)系進(jìn)行的推薦和分享，一定程度上幫助顧客降低了選擇難度，提高了效率。當(dāng)然，能持續(xù)提高效率的基礎(chǔ)是，推薦的產(chǎn)品是真好，而推薦也足夠精準(zhǔn)，足夠匹配用戶的真實(shí)需求。

于是，傳統(tǒng)的追求大而全的搜索式和貨架式電商平臺，開始被以推薦和分享為主的社交電商一步步瓜分市場。

這是基于分享和推薦的社交電商能夠興起的重要原因。

那么，目前的社交電商產(chǎn)品形態(tài)和代表的公司主要有哪些？

仔細(xì)觀察，會發(fā)現(xiàn)目前主流的社交電商公司主要圍繞2種工具和形態(tài)：

拼團(tuán)，分銷。

拼團(tuán)和分銷是工具，圍繞的其實(shí)是一個關(guān)鍵詞：裂變。都是建立在不斷裂變新用戶基礎(chǔ)上，最終奔向的，都是電商最渴求的流量。

可以看看目前基于這2種形態(tài)，都有哪些典型的公司呢？

1. 拼團(tuán)

拼團(tuán)形態(tài)的社交電商公司，第一梯隊當(dāng)然以拼多多為典型代表，表現(xiàn)形式就是用戶來拼團(tuán)，拼成功發(fā)貨，拼不成退款。

除了將拼團(tuán)轉(zhuǎn)發(fā)到極致的拼多多，這個模式陸續(xù)帶動了很多巨頭公司跟進(jìn)：

2018年開始，支付寶上線了每日必?fù)屍磮F(tuán)，京東上線了京東拼購，蘑菇街推出蘑菇拼團(tuán)。就連網(wǎng)易嚴(yán)選也上線了嚴(yán)選一起拼，還有做母嬰起家的蜜芽拼團(tuán)，甚至很多零售實(shí)體店也上線了拼團(tuán)，如百果園的9.9特價水果團(tuán)，連咖啡1分錢拼團(tuán)喝咖啡。

當(dāng)然，除了需要轉(zhuǎn)發(fā)好友才成團(tuán)的拼團(tuán)，還有直接團(tuán)購的拼團(tuán)，最典型的就是18年開始，相繼拿到融資的社區(qū)團(tuán)購公司。如美家優(yōu)享，考拉精選，呆蘿卜，你我您，鄰鄰壹，松鼠拼拼，甚至有著拼多多投資背景的上海蟲媽鄰里團(tuán)…

為什么社交電商要拼團(tuán)？拼團(tuán)的好處有哪些？

本質(zhì)上，拼團(tuán)模式屬于C2B模式，它的邏輯是：通過底層用戶一起參與來反向驅(qū)動和影響供應(yīng)端的廠家或商家，把需求統(tǒng)一匯集起來再進(jìn)行計劃式生產(chǎn)或者直接發(fā)貨。

對于一個剛啟動的平臺和商家來講，開始時候最渴求的就是用戶和流量，而通過爆品低價+拼團(tuán)模式，恰恰能快速把平臺流量和顧客像飛輪一樣轉(zhuǎn)起來。

而對于消費(fèi)者來講，拼團(tuán)本質(zhì)上是通過湊集到更多有同樣需求的消費(fèi)者一起來參與和議價——人數(shù)越多，議價主動權(quán)越大，折扣也越大。而低價和折扣，對用戶一向擁有天然的吸引力，也是很多創(chuàng)業(yè)公司的常用武器。

這是拼團(tuán)的邏輯。

拼團(tuán)可以給顧客帶來折扣和參與感，弊端是：帶來一定打擾和增加了購買門檻。當(dāng)你正在仔細(xì)刷朋友圈時候，突然收到朋友發(fā)過來的鏈接，很容易被打擾。

2. 分銷

分銷是目前社交電商另一種主流工具和形態(tài)。

一般是基于用戶來分銷，通過用戶分享帶來用戶購買后，由平臺統(tǒng)一提供發(fā)貨，倉儲，售后，這種模式被稱為S2B2C，即一個統(tǒng)一的供應(yīng)鏈平臺（S）服務(wù)于很多的小B商家，小B再直接發(fā)展C端顧客。

目前主要包括2級分銷和多級分銷。

代表的公司有哪些：

早在2014年時候，分銷模式在微信朋友圈里開始大行其道，那時候被稱為微商。一家叫俏十歲的公司靠發(fā)展全國各地的個人微商，一年賣出了4億元的面膜，。而后來隨著央視曝光天價熒光劑面膜，微商模式可以把一件10塊面膜賣到100塊，自此，微商勢力急轉(zhuǎn)直下，很多開始披上了洗腦，假貨，層層代理的外衣。

伴隨著拼多多上市，一種好稱“自用省錢，分享賺錢”的社交電商模式，開始被一些新興電商公司玩的風(fēng)生水起；他們大多采用199元或者399元加入送會員大禮包，然后在微信好友和朋友圈之間快速發(fā)展其他分銷會員，這種模式很容易讓人想起之前的安利模式和微商模式，盡管如此，這些新興平臺一邊頂著政策壓力的風(fēng)險，一邊乘著社交紅利的東風(fēng)，在微信里快速收割了一大波用戶和流量。

有幾次樹哥在打開微信時候，被莫名其妙拉進(jìn)幾個號稱自用省錢，分享賺錢的美食福利群，看了一圈，發(fā)現(xiàn)每天都是一兩個固定的成員在群里活躍，分享一些美食圖片，重點(diǎn)是分享一個399元的會員八大權(quán)益，并且每天都會在朋友圈分享傭金結(jié)算圖片，感覺非常敬業(yè)……看了之后有一種：“再不加入會員就來不及了”的緊促感，他們一般是背靠一個統(tǒng)一的社交電商平臺。

一個好的平臺，重心似乎應(yīng)該是放在產(chǎn)品品質(zhì)和體驗(yàn)如何優(yōu)質(zhì)上，現(xiàn)在重心變成了強(qiáng)調(diào)加入會員權(quán)益有多少，傭金有多少上面。

毋庸置疑，一個新事物和新平臺剛起來時候，急需影響力和用戶，這種多級分銷模式當(dāng)然可以幫助平臺快速帶來流量和用戶；但是，這很容易讓用戶和平臺鋌而走險，把真正注意力去放在拉人而非產(chǎn)品體驗(yàn)上。

在用戶分銷這種模式上，樹哥更認(rèn)可2級以下這樣的分銷模式。

一旦多于三級分銷，用戶分享東西關(guān)注點(diǎn)：不再是出于純粹的品質(zhì)好而分享，而是基于分享帶來的利益和拉人傭金。

而且，羊毛出在羊身上道理，從來沒有變。分銷模式由于存在多層級的利益分配，當(dāng)一款產(chǎn)品不僅僅要持續(xù)保持會員價，還要給每一級分享推薦的人傭金的時候，可以想象產(chǎn)品價格如何保持持續(xù)競爭力？模式能持續(xù)多久？平臺的盈利點(diǎn)又在哪里？

結(jié)論是：用戶多級分銷模式

• 只適合高利潤的非標(biāo)品，相對難以比價的商品，如美妝產(chǎn)品，母嬰產(chǎn)品，海淘產(chǎn)品。
• 多見于平臺早期，后續(xù)平臺的持續(xù)，要么靠不菲的會員費(fèi)支撐，要么最后圈一批顧客后，離開或者轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型成去多級分銷模式。

果不其然，通過做美妝產(chǎn)品崛起的云集微店，在早期通過多級分銷獲取了大量初始會員后，在18年10月宣布轉(zhuǎn)型會員制電商，借鑒國外costco模式?？雌饋硎遣诲e的轉(zhuǎn)型，但平臺最開始建立的拉人印象，短期內(nèi)并不容易改變。

有沒有一種真正基于信任值和品質(zhì)來驅(qū)動分享，而非純粹的傭金和利益來驅(qū)動用戶分享的電商平臺，信任值就是該平臺的一種通行貨幣？這個話題之前有發(fā)文討論過，后文會繼續(xù)討論。

綜合來看，社交電商的2種形態(tài)，吸引顧客的點(diǎn)主要是：

• 折扣和傭金。
• 參與的互動感和溫度感。
• 減少或者降低選擇困難度（前提是基于信任的推薦和分享）

3.?間接掘金人

除了通過拼團(tuán)，分銷在微信里直接掘金的電商平臺，在微信里，還有一種通過給商家提供拼團(tuán)和分銷工具的間接掘金人，可以稱為微信里的賣水人。

借著微信的紅利，這些賣水人也在掘金路上風(fēng)生水起。

代表公司主要有：SEE小店鋪、有贊、微盟、無敵掌柜、群接龍、點(diǎn)點(diǎn)客、序多多、即速應(yīng)用、譽(yù)道。

對于當(dāng)下社交電商平臺來講，其實(shí)都是圍繞裂變這個關(guān)鍵詞，通過持續(xù)分享，裂變，以此快速帶來平臺用戶和流量。

而提到流量，就不得不提到：

三、為什么以前沒有社交電商這種產(chǎn)品和概念呢？

很長時間里，以淘寶，京東為首的傳統(tǒng)電商巨頭，牢牢統(tǒng)治著中國電商市場的大半江山，在拼多多之前，一些投資人甚至都不再看電商項目，認(rèn)為新的電商平臺很難出來。

傳統(tǒng)電商平臺像一個個管道，這個管道里，裝進(jìn)了全國所有的品類商家，這樣的形式，造成這個管道前所未有的擁擠，所有的商家，拼了命一樣往管道前面擠，但依然有80%的商家在無人問津的管道后面默默無聞，無濟(jì)于事。

太多的網(wǎng)店開起來了，但是沒有人進(jìn)店，更沒有第二次復(fù)購。

高昂的流量成本，獲客成本，還有物流和損耗成本，很長時間里，成為壓在電商從業(yè)者身上的大山。

當(dāng)這個管道越來越固化，越來越讓商家看不到希望，如何破局？

彼時，一些商家開始到處尋找新的渠道以低成本來獲客，更多尾部淘寶商家開始出離淘寶，紛紛出逃到一些社交平臺上尋找新的流量，形成一股“出淘系?！?/p>

對新渠道的呼喚，對流量的渴求，一定會帶來一些變化，甚至是一種來自于底層的星星之火迅速燎原的變化。

流量在哪里？

當(dāng)人們的注意力在哪里，流量就在哪里。

而過去幾年，以oppo和vivo為代表的智能手機(jī)廠家，已經(jīng)率先把各種巨幅手機(jī)廣告下沉到中國無數(shù)個四五線縣城，而縣城里，人們買了手機(jī)后，第一時間下載的往往是微信，大部分注意力在微信上，在微信群里，在快手，抖音上，最終還要在朋友圈里。

而另一方面，微信支付在2014年春節(jié)，通過搶紅包的形式，一夜之間迅速走進(jìn)中國老百姓日常里，在短短幾年間快速席卷菜市場，早點(diǎn)攤，便利店。17年，微信小程序也橫空出世，加上微信群，微信朋友圈，微信公眾號，在中國開始誕生出一個完整和成熟的社交生態(tài)圈，叫微信生態(tài)圈。這個生態(tài)里，有一起搶紅包，有斗地主和跳一跳小游戲，有微信群里買水果，當(dāng)然還有打車外賣小程序，有一整套的生意閉環(huán)。

于是，有一天，以拼多多為代表的社交電商，開始意識到：微信和微信群組成的生態(tài)是一座流量金礦和城堡，他們急需流量，也知道了流量在哪里。但這又怎么樣？這只是戰(zhàn)略層面，如何落實(shí)到戰(zhàn)術(shù)層面？以具體怎么樣的形式來組織起流量？答案就出現(xiàn)了前面的拼團(tuán)，分銷。于是，以拼多多為代表的社交電商公司，開始在巨頭之外的角落里萌芽，一天天長大，最終快速燎原。

那為什么歐美沒有社交電商，社群電商？

縱眼觀察，并不是國外的電商比國內(nèi)更發(fā)達(dá)，而是國內(nèi)滿足社交電商的各種條件太成熟了，除了底層大大小小的物流公司，遍地快捷的二維碼和移動支付，還有以微信群，小程序和公眾號這樣非常成熟的社交生態(tài)工具，大大拉低了電商創(chuàng)業(yè)者的進(jìn)入門檻，起于微信的社交紅利出現(xiàn)了。

除此之外，國內(nèi)城市人口和消費(fèi)，天然比國外更密集，這是外賣和社交電商天然優(yōu)勢。

于是，一個個藏在微信里的社交電商故事，開始紛紛涌現(xiàn)。

無論是社交電商還是社群電商，本質(zhì)上都是圍繞零售做生意，而零售的終局，最終拼的是效率和體驗(yàn)。

屬于中國特色的社交電商，能持續(xù)多久？又會帶來哪些機(jī)會？

四、從社交電商看新零售趨勢，未來會如何演變？

當(dāng)下的社交電商，它到底代表了什么趨勢，又改變了什么？

從起點(diǎn)看，以拼多多為代表的社交電商的快速興起，不過是借助了社交流量的紅利和四五線渠道下沉的紅利，圍繞用戶分享和推薦的社交電商，從表面看，不過是流量的升級，往深一層看，其實(shí)是供應(yīng)鏈的升級，最終來看，其實(shí)是用戶關(guān)系鏈和需求鏈的升級。

過去的零售主流，是先生產(chǎn)大量的貨，圍繞一堆確定性的貨和庫存，再去鋪渠道，找一個個不確定的用戶，最后經(jīng)過一層層渠道和流程，最終緩慢的抵達(dá)消費(fèi)者。很長時間里，有渠道為王的說法，這樣的流通鏈條漫長，低效。

而今天，顧客就在眼前的微信群里，買東西不再是圍繞冷冰冰的貨架，未來，邏輯會變成，先圍繞眼前的顧客需求，再去生產(chǎn)和匹配更好更精準(zhǔn)的貨和內(nèi)容。

這也是目前的社交電商，不斷強(qiáng)調(diào)：從人找貨，變成貨找人的原因。

過去，物質(zhì)短缺，貨往往是企業(yè)最重視的資產(chǎn)；而現(xiàn)在重心，開始變成用戶為王，用戶是企業(yè)最重視的資產(chǎn)。就像微信的真正價值，不在于微信沉淀下來的各種功能，而在于它擁有了10億用戶和關(guān)系鏈，用戶變成企業(yè)最重視的資產(chǎn)和價值。

在今天，以社交電商為代表的商業(yè)和零售的重心及趨勢，從以物為中心，開始慢慢轉(zhuǎn)換到：以人為中心。圍繞人，貨，場的零售重構(gòu)，供應(yīng)鏈?zhǔn)侵匦暮捅趬?，但前提是：圍繞用戶驅(qū)動和用戶需求的供應(yīng)鏈才是壁壘。

基于此：

1. 傳統(tǒng)的B2C電商和商業(yè)模式，會一步步向C2B的電商和商業(yè)模式演變

過去商業(yè)重心是由企業(yè)來主導(dǎo)和驅(qū)動用戶，有什么賣什么。

現(xiàn)在商業(yè)重心，開始逐漸演變成：買什么有什么。由用戶來驅(qū)動企業(yè)。由底層的用戶來驅(qū)動生產(chǎn)和供應(yīng)鏈，所有的企業(yè)生產(chǎn)和運(yùn)營，開始圍繞：用戶需求，這四個字來運(yùn)轉(zhuǎn)。從傳統(tǒng)B2C企業(yè)主導(dǎo)的模式，向C2B的用戶主導(dǎo)的模式演變。

本質(zhì)上，是從傳統(tǒng)官方式的自上而下的商業(yè)模式，變成底層用戶驅(qū)動的自下而上的商業(yè)模式。一切以用戶和用戶需求來驅(qū)動。

2. 近：品牌和渠道離用戶越來越近。商品和服務(wù)的獲取離用戶越來越近。這里的近，表現(xiàn)在

a.門店和倉儲離用戶越來越近，越來越下沉。包括離消費(fèi)者物理上的距離，比如社區(qū)店，社區(qū)團(tuán)購，本質(zhì)上是比拼多多為代表的純線上電商顆粒度更小的渠道，本質(zhì)上就是離用戶越來越近。而純線上電商，離用戶還是比較遠(yuǎn)，這是劣勢，但一旦涉及到線下，又會開始變重，就需要考慮跨區(qū)域和地理位置的影響和限制。線下是機(jī)會，也是品牌和渠道競爭最后的壁壘。

所以，社區(qū)團(tuán)購和以實(shí)體店+微信群為代表的社交電商，本質(zhì)上是走入線下，離用戶更近，未來是有可能深入更多的本地生活服務(wù)。

b.企業(yè)運(yùn)營和用戶運(yùn)營，離消費(fèi)者越來越近。面向消費(fèi)者以傳統(tǒng)的官方式和機(jī)器式的對話和運(yùn)營，會轉(zhuǎn)變成：有溫度的互動式和社交式的對話及運(yùn)營，企業(yè)需要放低姿態(tài)，和用戶走的足夠近，足夠理解用戶。

c.商品的流通鏈條會減少和縮短，去各種中間商和層層渠道，通過數(shù)字化供應(yīng)鏈+粉絲社群，直接面向消費(fèi)者，這樣才會離用戶越來越近。

3. 個體意識和精神消費(fèi)意識覺醒，消費(fèi)升級和消費(fèi)分級，這兩個趨勢都會越來越明顯，且長期內(nèi)會同時存在。

時間跳到2018年，今天，居民消費(fèi)早已不是30年前縫紉機(jī)，收音機(jī)為主的物質(zhì)極度短缺時代，取而代之的是產(chǎn)能過剩，信息過載，選擇太多，消費(fèi)者時常陷入選擇困難癥，人們的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)從以前：不知道上哪兒買到不知道買什么才更好。社會本質(zhì)上不缺貨，也不缺買東西的渠道，缺的是圍繞用戶終極需求的:品質(zhì)好貨和最懂用戶的渠道。這是消費(fèi)升級的必然趨勢。

而今天，95后出生的Z世代，人口開始超過3.5億人，正在成為未來5-10年新消費(fèi)最大的主力軍。同樣的一部手機(jī)，一瓶9.9的老干媽和一杯29的喜茶，對于60后與80后，80后與95后，在要不要買的路上，會做出不同的選擇和答案。

新時代的消費(fèi)者，更追求從功能的滿足到情感和精神消費(fèi)的滿足，消費(fèi)過程中更追求存在感、社交感，參與感和幸福感，而社交電商里的參與感，乃至延伸的社群電商，本質(zhì)上是圍繞社群里一群人的需求做特定人群的服務(wù)，人群和消費(fèi)分層，這是消費(fèi)分級越來越明顯的標(biāo)志。

4.?品牌和商家流量增長和運(yùn)營的重心，開始轉(zhuǎn)變。

品牌的用戶增長，不再是重點(diǎn)圍繞傳統(tǒng)的粗放式廣告投放進(jìn)行拉新轉(zhuǎn)化留存，而是由用戶帶動用戶，由存量引爆增量，基于信任，通過做好老用戶和種子用戶的口碑傳播和社交裂變，通過基于有溫度的社交傳播和裂變，能夠快速帶起新的流量，效果很可能比傳統(tǒng)的搜索廣告和硬廣告投放可能會更好。這是社交電商演變而來的用戶驅(qū)動，用戶為王的邏輯。

5. 中心化還是去中心化? 各種特色化渠道和品牌，在未來會百花齊放。

類似淘寶和京東，美團(tuán)和滴滴等平臺，本質(zhì)上做的是商品和服務(wù)的分發(fā)，是屬于中心化的平臺模式，平臺就是所有規(guī)則和流量的中心。

商家的流量和增長，高度依賴于平臺的算法分配和規(guī)則分發(fā); 而傳統(tǒng)中心化的平臺，追求的是大而全的體驗(yàn)，消費(fèi)者也往往被當(dāng)成一個個冷冰冰的流量IP，缺乏對商品真實(shí)特征的了解。

而以微信群和微信小程序?yàn)榇淼纳缃浑娚踢@種渠道，代表的是去中心化的模式，各種中小品牌和特色化渠道，可以在微信里自由生長，從垂直品類和人群為切入，通過微信支付和小程序的結(jié)合，搭建自有社群粉絲渠道和銷售渠道，然后通過社交分享和口碑傳播來快速裂變粉絲，不再完全依賴于傳統(tǒng)中心化電商平臺，這是社交電商之后，迎來的一種去中心化的模式和時代，他們和中心化的平臺模式在未來會并存。

在去中心化趨勢之下，各種具備差異和特色化的品牌和渠道，會越來越多，越來越百花齊放。

六、趨勢之后，機(jī)會在哪里？

拼多多之后，有沒有下一個或者下一批新的平臺呼嘯而來？

目前的社交電商，本質(zhì)上是在互聯(lián)網(wǎng)和電商發(fā)展到一定程度，在供大于求的存量時代下產(chǎn)生的，這個時候，在商品和信息過剩的背景下，有沒有一種以品質(zhì)和服務(wù)取勝的精選制和會員制電商平臺出來？幫助消費(fèi)者做減法，其實(shí)是個很好的切入口。

事實(shí)上，這方面的平臺已經(jīng)出現(xiàn)：如最經(jīng)典的國外的costco，無印良品，國內(nèi)目前網(wǎng)易做的網(wǎng)易嚴(yán)選。但是，純粹的電商平臺，離用戶還是很遠(yuǎn)。

做會員和精選能夠在信息過剩的背景下更有效進(jìn)增加用戶粘性，本質(zhì)上是幫助消費(fèi)者做減法，從社交電商和社區(qū)團(tuán)購來延伸，或許，基于社區(qū)或者本地同城做精選式新零售和電商，會是一個很好的切入口。

另外，我們應(yīng)該看到：目前的社交電商公司，很多走入了傭金和利益驅(qū)動分享的野路子，這偏了社交電商原本基于信任，口碑來進(jìn)行品質(zhì)的推薦和分享的初心。

有沒有一種真正基于信任和人品值來分享的平臺？每一次推薦，都是基于自己親身體驗(yàn)，每推薦一次，就會有一個信任值或者人品值的加分或者減分，以游戲和社交方式，每天針對全網(wǎng)的人，對信任和人品分?jǐn)?shù)進(jìn)行排名，以人品值進(jìn)行全網(wǎng)排名，類似微信好友里步數(shù)排名一樣。而信任值也可以成為平臺一種通行貨幣，那大家都愿意珍惜每一次社交推薦和分享后帶來的信用值和人品值的增減，形成一個真正良性的口碑和社交分享平臺。

話說回來，在未來，買東西真的要推薦嗎？社交電商的最終目的是為了社交嗎？

10年之后，再看社交電商，或許已經(jīng)沒有了社交電商——社交就是社交，買東西就是買東西。

( End）

白樹 2018-11-14 13:58

謝謝你的耐心，讀到這里。

作者：白樹Shu，微信公眾號：藍(lán)社區(qū) ID（linlinshequ100）

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