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榮耀標識競品分析|做生鮮的看過來！耗時33小時才出臺的生鮮競品分析方案
本篇文章介紹了一款生鮮產品的電商實操項目，提供給有需要的小伙伴們參考學習。
很多小伙伴在給我們留言說，在網上學了很多的競品分析方法，看了上百個分析案例，但是，到自己動手的時候，依然不知從哪里開始？
下面是關于電商產品的一個實操項目，我們從開始立項到分析總結，全方位帶你從零開始做電商競品分析，文章比較長，請耐住性子，認真研讀。
一、立項背景
1. 認識榴蓮
榴蓮（學名：Durio zibethinus Murr ），是一種錦葵目、木棉科巨型的熱帶常綠喬木，葉片長圓，頂端較尖，聚傘花序，花色淡黃，果實足球大小，果皮堅實，密生三角形刺，果肉是由假種皮的肉包組成，肉色淡黃，粘性多汁是一種極具經濟價值的水果。榴蓮是熱帶著名水果之一，原產馬來西亞。東南亞一些國家種植較多， 其中以泰國最多。中國廣東﹑海南也有種植。榴蓮在泰國最負有盛名，被譽為“水果之王”。它的氣味濃烈、愛之者贊其香，厭之者怨其臭。
有個附會傳說，中國古代明朝的時期，航海艦隊到達今東南亞，品嘗當地特產果實時，鄭和對這種水果大為贊賞，然而果實只能一年一熟，故命名留戀，后人取其諧音，稱作榴蓮。
貓山王榴蓮，初期叫做坤玉王（rajakunyit）毛生或毛生王，母樹生長在吉蘭丹河上的一個叫pulau raya的島上，70年代母樹眼皮被駁接移植，大量種植于彭亨州的勞勿，文冬，吉流，雙溪蘭等地，農業部注冊編號為D197。由于貓山王的名聲過于響亮， 于是便產生了貓山王的叫法，取于“毛生王”的諧音，在當地，現在仍有毛王或者毛生王的叫法。
特點：
- 貓山王榴蓮個體較小，通常在2.5kg左右。果皮多為綠色。在果實底部會有一個明顯的“五角星”標記，這是貓山王榴蓮所獨有的，當然有的極品貓山王可能呈現出“六角星”或者沒有這個圖形
- 貓山王榴蓮果肉，色澤金黃而明亮?？诟屑毮?、纖維少、微苦，味覺層次過度自然。
- 貓山王榴蓮果核相對較小，通常為成人拇指大小。對于果核有一個非常貼切的形容，叫做“吮指”。（百度百科）
2. 甲方背景
二、競品分析目的
- 什么電商平臺適合貓山王榴蓮銷售，怎么操作？
- ?如何推廣和引流？
三、競品分析對象
1. 水果A旗艦店（天貓）
店鋪鏈接：
http://dlj.bz/PblOOb
2. 水果B旗艦店（天貓）
店鋪鏈接：
http://dlj.bz/VJADHv
3. 水果C旗艦店（天貓）
店鋪鏈接：
http://dlj.bz/aqD91L
4. 京D水果旗艦店
店鋪鏈接：
http://dlj.bz/gbfuyr
四、競品各維度下的情況和數據表現
1. 關于生鮮電商平臺
從線上數據來看，天貓的銷售額仍占據優勢地位，2017年1-11月交易額超過70億元，是京東的2倍以上。
ECdataway進一步選擇了天貓超市以及與其對標的京東自營，對其生鮮細分品類的銷售情況進行了對比，發現天貓超市和京東自營的生鮮產品2017年1-11月總體銷售額相差不大，天貓超市稍勝一籌。
從細分品類來看，水果在兩個平臺上均是銷售額最高的品類，占比分別達到45.3%和31.7%。
中國的生鮮電商市場由萌芽探索期進入了成熟期，2018年的中國生鮮電商市場也是電商巨頭之間硝煙四起的戰場。下圖為目前各大巨頭公司旗下的主流電商平臺。
各平臺各具特色，各有側重點，天貓超市、京東生鮮、蘇寧生鮮幾個依照原有商城的電商優勢，依舊是各類生鮮交易商主要選擇平臺；盒馬生鮮在地面開大型生鮮超市，以線上大數據賦能，App下單，極速送達，深受用戶喜愛。
天天果園、易果生鮮則更注重嚴選品質，服務中高端家庭用戶；每日優鮮采用比較靈活的方式，服務老百姓，以“城市分選中心+社區配送中心”的極速達冷鏈物流體系，更接近老百姓居住場所。
（數據由零一數據提供）
由零一數據統計到的榴蓮電商平臺交易數據顯示，京東的交易額領先很大，淘寶次之，而其他的交易平臺更多在App和線下體現。根據以上幾個圖表的統計分析，以甲方的條件，線下批發具備一定的實力，線上還在起步階段。
那么可以從實際情況出發，評估自己的實力，在線下，可以考慮給易果生鮮，每日優鮮供貨，作為供應商；而線上，天貓和京東兩大平臺，不管是探索學習還是實踐運作，我們覺得都應該是首選。先從一個，兩個做起，開店入駐，然后玩法跑通了之后，再圖擴張。
2. 賣點提煉
以下是高贊的知乎文章中對吃榴蓮的好處的四點總結：
吃榴蓮的好處：
（1）吃榴蓮可以有效地強身壯體。
（2） 榴蓮可以起到促進食欲的作用。
（3）榴蓮可以幫助經期的婦女改善痛經的癥狀。
（4）榴蓮還能起到抗癌的功效。
從中，我們可以提煉到吃榴蓮的好處和適合食用的人群，可以幫助解決了商品賣點和人群定位。
再一個，一定要結合競品里的產品賣點，做一定的融合，在打造特色的情況下，求全。
3. 用戶畫像
從以上百度指數的地域分布看，沿海省份相比內陸的省份對榴蓮需求更大，發達省份比經濟相對落后的對榴蓮的喜好更多，其中廣東、浙江、江蘇、山東、上海等需求最多。
這樣的情況下，在搜索優化部分可以適當的對重點區域做傾斜，線下批發可以考慮加大對需求大的區域市場開發力度。
上圖的人群屬性，從年齡分布看，30-39歲的人群最多，占比達到54%，40-49歲的人群占比30%，這兩個年齡段總占比高達84%，也就是說這些中青年人群，是家庭消費的主力人群，他們對榴蓮的需求占據整體的大部分市場。
那么可以根據這集中的目標群體，結合他們的消費場景設置消費體驗，營造更符合的場景感。
以上了解了榴蓮的用戶畫像，找到重點需求的區域和重點消費人群，可以結合上面的賣點提煉部分，把場景、人結合起來，形成文案進行引導。
4. 定價與包裝規格
上表我們選擇了淘寶平臺上10家店鋪里銷量最好的貓山王榴蓮，按銷量從高到低排序，包裝基本規格一樣，從1.5kg-3.5kg不等（部分有3.5kg-5kg的，店鋪很少，銷量也少），價格區間相差0.5kg，共5個價格段。
其中以上10個店鋪中，7個是泰國貓山王榴蓮，3個為馬來西亞貓山王榴蓮，馬來西亞的價格約為泰國同等包裝規格的價格的3倍。
在定價時建議選定和自己產品品質類似的商家，直接對標他的價格，便宜2-8元即可（在各商品的包裝規格段內，定價也是有差異的，10-20元的也有，這樣的情況下，成本和利潤的核算必須足夠準確，如何在引流和利潤上做好選擇），如果是同等價格，可以在贈品和優惠券下功夫。
在各店鋪種，都直接放幾個包裝規格一起展示，這樣從價格上有些難以區分，可以考慮把小果的做新的商品單品，做引流款，價格放低一些，控制在允許范圍內，也可以規定時間段內限量，售完即止；把大果、大規格的價格段放一起，這些價格可以相對定高價，做利潤款。
5. 優惠券、贈品
即使是接近雙11購物節，整體榴蓮市場的優惠幅度并不大。
- 第一種形式是從價格上，小規格的優惠8-12元，大規格的優惠30-65元
- 第二種形式是滿減，引導客戶多下單
- 第三種形式是第二份優惠，引導客戶下多一份
- 第四種形式，送贈品，可以在快遞成本不增加，整體利潤足夠的情況下送其他品類的水果。
從優惠券或者活動優惠的角度看，在做定價的時候，必須考慮清楚，把成本核算準確，留下足夠的利潤，錨定了價格之后，給自己一定的空間。
6. 詳情頁
以下是4個店鋪商品詳情頁中比較有特色的部分圖片和截圖。
（1）水果A旗艦店
商品鏈接：
http://dlj.bz/NvAWLK
什么時候可以切開？其實精準的幾句話就可以描述（如果算是營銷的機密，可以做好紙片隨快遞發貨）：
（知識點提示和免責條款）
（2）水果B艦店（建議主要參考）
商品鏈接：
http://dlj.bz/y0qRdm
本店詳情頁格式：
選購規格建議-店鋪承諾-商品特色-好評截圖-商品特色功能-嚴選與保鮮-商品外觀對比-自然成熟-液氮保鮮-品質保證（法律授權書）-包裝保證-溫馨提示
整個流程下來給人感覺很舒服，信任逐步累加，品質足夠優良，對比足夠明顯，服務真誠足夠可靠。
（3）水果C旗艦店
商品鏈接：
http://dlj.bz/uB36rI
辨熟、正確打開方式、保存+保鮮方法：
4）京D水果旗艦店
商品鏈接：
http://dlj.bz/viTcVQ
創始名人參與嚴選：
整體對比下來：
- 淘寶系的水果A店鋪的手機圖片展示相對比較真實，但排版相對比較亂，感覺很不美觀；
- 水果B和水果C展示都是很有講究的，前后很有條理，各有所長，可以作為重點參考對象；
- 而京東的D水果旗艦店，用創始名人嚴選直采的方式，整體感很好，但不容易復制。
建議格式：
選購規格建議-店鋪承諾-商品賣點-好評截圖–適用人群–產地嚴選-商品外觀對比-自然成熟-液氮保鮮-品質保證（法律授權書）-包裝保證-辨熟方法-打開方式-保存保鮮-溫馨提示
這里面大致可以有三條主線：
- 一是購物體驗；
- 二是榴蓮從產地生產到出口包裝品質可視化；
- 三是從購買到食用和保存的方法。
需要做到的是讓客戶從上往下看有條理有節奏，信任一步步加強，購買欲望一步步提升，下單的沖動一步步逼近。
注明：有些環節做不到、實現不了的可以適當按自己的特色，揚長避短就好。
7. 宣傳和推廣
從以上兩個表可以看出來，目前眾多水果店鋪依然更多只注重以站內形式在做商品的宣傳與推廣，而站外的除了一些付費的渠道，自媒體渠道很多都還沒鋪開。
其實自媒體平臺現在已經很發達，很多是免費注冊，主流平臺包括公眾號、今日頭條、微博、抖音、快手、微視等等，通過圖文和視頻宣傳，既可以為店鋪和商品做推廣，也可以為店鋪做引流，引導消費，提升銷量。
更有實力的店鋪，如水果C旗艦店，做應用App，直接做成應用程序，做成銷售平臺。
關于內容生產上，我們對比了水果C和京D旗艦店今日頭條號上的內容，水果C旗艦店，更多的是直接介紹公司，介紹水果社區、介紹店鋪，這些是屬于廣告內容，平臺是不太認可的，很難傳播開來，因此粉絲數才27個。
京東水果D旗艦店的內容就比較講究，介紹水果產地，采摘，選品，吃法等等，這些都是平臺認可的內容，粉絲也比較喜歡，關注的自然也增多，但由于更新頻次少，而且沒有堅持做內容推送，粉絲量一直不高。
建議：內容生產過程中，內容類型圍繞產品知識普及，吃水果的好處，切水果的方法，清洗、保存、保鮮、吃法等生活技巧?？梢詤⒖几鞔笃脚_的水果大號、生活類大號的內容類型主要參考他們如何抓住需求，抓住用戶痛點，又如何解決讀者問題等內容節點。
當然，這方面的安排要根據自身的資金實力和人力資源來安排，選擇最適合和最優化組合的方式，有目標有節奏的搭建矩陣，不宜一下全部鋪開。
五、競品分析結果
- 通過對比，水果C旗艦店無論在資金和運營能力上遠遠超過其他競爭對手，它的宣傳和推廣方式值得學習和模仿。
- 在宣傳和推廣方面，希望更多的轉向自媒體平臺，增加自媒體平臺內容的生產和運營，為自己的店鋪和品牌做好基礎宣傳。
- 在電商呈現方面，詳情頁是重中之重，最需要把握的原則是學習競品，做最優化的組合，按一定的主線做，在安排有序中帶有節奏感，一步步增加信任，增強購買欲望，吸引客戶下單。
六、總結
很多公司做電商，每次一算賬，賺的錢和自己付出的精力、財力比起來，投產比嚴重低下，甚至大部分還是賠錢的。忙活了一年又一年，沒有看到增長，沒有看到收獲！
很是著急！其實他們缺的不是勇氣，不是野心，而是精準的規劃，是精細化的運營，高效的執行和落地。
本項目中，根據甲方的背景，從目前的資源和實力配備，想要達到其目的，我們覺得可以從以下幾點著手：
1. 根據甲方實際情況，線下資源比較豐富，渠道通路也較為寬，但線上投入有限，還在摸索階段。所幸的是電商負責人對水果電商玩法比較熟悉，電商團隊6個人，足以開展前期的電商運營。
2. 在平臺選擇上，優先推薦淘寶、天貓，玩法研究透之后再考慮進駐其他平臺。
3. 在原有店鋪的基礎上，做好詳情頁的展示修改，找到最優化的組合，把整體的頁面做更具專業化和美觀。
4. 在宣傳和推廣上：
- 主要負責人需對電商團隊成員做好相關電商玩法的培訓；
- 選擇最適合、效果最優化的自媒體平臺做宣傳；
- 在原有的電商玩法基礎上，加強學習，提升效率。
作者：競品分析思維（微信公眾號：jpfxsw），全網第一個競品分析專題公號！
本文由 @競品分析思維 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
寫一篇競品分析什么價？
還有。寫一篇類似你這種競品分析會投入多少人呢？
看情況來，正常情況下1-3人就可以了
我想問：一次競品分析能確定多大的迭代方向？會包含幾個需求說明書分幾版來 做？時間大概是多少？作者看見麻煩回答一下，萬分感謝?。?！
您好，感謝您的提問。
1.競品分析是根據我們實際情況出發，確定了分析目的之后才開始的，因此，能確定多大的迭代方向是根據我們的分析目的決定的。
2.需求說明我們在立項的時候會做詳細的溝通和探討。
3.時間上由分析報告的難度決定，一般情況下半個月左右就能完成。
哥們，混字數的吧！有點淺
感謝點評，確實寫的淺了這次，因為甲方需求略微簡單，接受您的建議，下次發好的干貨。
你這是選開店位置吧，根本不是競品，沒有商業模式、目標用戶、用戶量、業務流程、功能等的對比。冒昧的問一下，最后這款榴蓮，適合在哪里賣??？我覺得你可以做生鮮上線平臺選擇咨詢業務，可以一起做啊，電商服務。
本篇的目的，一個是選平臺銷售，二是如何宣傳和推廣；競品分析是從分析目的出發選擇競品分析對象，然后通過不同的維度去分析對比，找出可以學習的點、借鑒的點或者是需要避開的點等等；京東是榴蓮銷售最好的平臺，淘寶次之，但對水果資質要求也比較高，可以先從京東和淘寶系入手。最后，感謝您的建議，方便的話，可以合作的。
為什么現在文章都跟流水一樣，通篇看下來不知道想表達什么。分析了一大篇，最終要的結果呢？找不到點在哪
感謝您的點評，競品分析是圍繞著分析目的去展開的，最終的結果也落到解決分析目的上。建議您先看看我們上一篇的分析框架，也許這樣就更清晰的找到思路。
個人認為水平有點淺，并且把沒用的部分刪去字數可以減少三分之一甚至一半
確實寫的淺了這次，因為甲方需求略微簡單，接受您的建議，下次發好的干貨 非常感謝