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榮耀標識新零售產品設計的“人、貨、場”
雖然舊歷年還沒有過，但是過完元旦也就是新年了，過完了處處洋溢著放假前奏的節后第一周，這已經是2019年的第二周了，時間過得可真快！在“新零售”被提出來接近2周年之際，結合過往的工作經歷，筆者準備對“新零售”的“產品設計”溯本清源，并且要毫無保留的述說一些實戰過程的痛苦和經驗。
01 新零售的開端
馬爸爸在2016年云棲大會首次提出“新零售”，之后，在2017年4月2日的IT領袖峰會再次提及新零售。
他說，電子商務在未來五年內依舊高速增長，但是我們要思考十年以后會怎么樣。十年以后，純電商會很艱難，線下零售也會很艱難，所以新零售實際上要把線上線下物流整合一起思考，以后的零售不是思考學會怎么賣東西，而是學會怎么服務好你的客戶。
傳統零售各種各樣的促銷，想的任何方法，就是怎么賣東西。所以，從賣東西走向服務別人，是巨大的變革。
那么到底什么是“新零售”？
為了避免拾人牙慧，王大壯必須給出自己的理解和總結。
先舉個栗子：
記得筆者的舍友當年在大學里追妹子，圣誕節前幾天，已經是捉襟見肘了，剛好看到學校門口賣圣誕套裝的買5送1，結果這貨一合計，就讓宿舍里的其他5位兄弟一個人買了一套，他自己則一分沒花得了那個贈送的那套。據舍友后來說，就是在這一晚找到的妹子，就是因為妹子覺著他都那么窮了還給自己買那么貴的禮物，一下子給感動了。
工作之后，大壯的舍友有些錢了，就給妹子買了一些貴重的東西，剛開始還是不錯的，但是后來就沒什么興致了，覺著沒有新意。
但是兩位小伙伴還是堅持每年去外地旅游，看一看山山水水，品一品風土人情，而這時候妹子是最開心的，整個兒眉開眼笑的。
通過這個小故事，其實我們可以簡單總結幾點：
- 第一，隨著用戶消費水平的不斷提高，商品貨物已經不再那么重要，用戶更多的是想要一種“感覺”，也就是大家經常說的“體驗”和“服務”。
- 第二，線上與線下的界限也越來越不再重要，我們不再是躲在家里購物，我們也想出去走走，去觸摸和感受，這種“經歷”是“稀有”的。比如：我們熟悉的AKB48妹子團隊，小劇場的形式看似讓偶像降落凡間，但更為有意義的是，這給了許多人一個希望，而希望我們也知道在似是非是之間是最為痛苦和難耐的，而這卻也激發了我們的欲望和斗志。
這是筆者認為“新零售”中非常重要的兩個特點。如果暫且認為是這樣，那么為什么會是這樣？
02 在新零售之前
人總是習慣于忘記，尤其是在信息比特的時代洪流里，很多故事和記憶被輕易沖散，然后再也找不回來。但當靜下心來，你會發現，過往并不遙遠，時間只不過是一個出門貪玩的孩子，稍不留神就沒影兒了，突然間又會跑入你的懷中。
在新零售之前我們叫的最多的一個詞是“電商”，但是自從有了“新零售”我們就叫的少了。
在“電商”之前，我們更多的是周末和工作日晚上的逛街購物，我們熟悉身邊的很多商鋪的老板，我們是他們老主顧。
在“shoppingmall”之前，有貨郎的走街串巷，有市集的熱熱鬧鬧。
這一切的改變都是因為一個叫“互聯網”的東西，人類的歷史幾萬年，而互聯網的“歷史”其實只有28年，這是從世界的維度來算，如果從中國的維度來算，中國的互聯網也才剛剛24年。
（1991年，第一個連接互聯網的友好接口在Minnesota大學開發出來。1991年6月，在連通Internet的計算機中，商業用戶首次超過了學術界用。1995年11月搜狐（前身愛特信）成功創建。）
所以，整個“電商”在中國的時日滿打滿算也才20年左右。所以，從這樣一個歷史階段來看，“新零售”也就顯得不是那么神秘和“龐然大物”了。
但是，也有不同。這是因為營銷和零售也一直處在不斷變革的進程之中。
其實，從營銷史看，營銷大概被分為三個階段，簡單總結概括如下：
- 第一階段，隨著第二次工業革命之后，生產效率大為提高，以往的供需關系被打破，供過于求，根本不需要宣傳推廣，因此新的營銷理論并沒有誕生也沒有得到重視；
- 第二階段，隨著美國20世紀30年代的經濟大危機的來臨，除了戰爭可以緩解之外，廣告和營銷術在此階段成為行業新寵，普通民眾開始根據廣告購買商品，“潮流”也從此誕生；
- 第三階段，也就是二次世界大戰結束之后，各國經濟由戰時經濟轉為民用經濟，對供需關系的調整也有了一些政策性的管控，營銷也由指導銷售的工具上升為企業決策的重要的管理科學而存在。這時的用戶似乎已經成為企業的囊中之物，但是未曾考慮到人本身的變化，消費者的善變就是在一次次營銷變革中成長起來的。
因此，當時間的車輪駛入21世紀之時，雖然消費者已經被我們包圍在各式各樣的營銷囚籠之中，但是也從此失去了一個真實的“朋友”，企業與消費者之間進入無休無止的“套路”之中。
03 新零售產品設計的一些思考和經驗
做了半年新零售，讓自己徹底想清楚、弄明白什么是新零售，也是很苦難的。但是在這段快節奏、高壓力的經歷中，還是可以跟各位聊一些什么。
那么，新零售產品的設計中大壯同學又踩過那些坑呢？
3.1 針對“人”的設計談4點
3.1.1 從所有人到“附近的人”
以往的電商我們都很熟悉了，線上下單，等待商家發貨，快遞送貨，收獲評論。電商在向所有人展示平等的同時，也就是所有人都可以是“我的”客戶，作為電商的平臺給用戶提供統一而無差別的商品（這里說的是電商作為線上平臺的功能，諸如“精準推薦”、“個性化”等設計不是在此維度討論）。
但是，新零售在設計之初就跟這里有著很關鍵的區別。我們說新零售必須具備三大要素“人”、“貨”、“場”，這并不是說這個因素是區隔開的，而是這注定了三個要素之間的互相影響和緊密聯系，此時的“人”一定要受到“貨”和“場”的影響。
純電商的產品對用戶是無差別的，但是新零售的用戶會接觸到和看到不同的“貨”，這是因為其所在的不同的“場”。比如：在A城市的某品牌門店可能售賣的是高端的兒童紙尿褲，但是在B城市同品牌的門店就可能賣低端的紙尿褲；這是由于不同區域的經濟水平和消費習慣影響和決定的。
因此，在某區域的門店，其所服務的用戶或者說“上帝”必然只是這個區域的“上帝”。
3.1.2 從一二線城市到三四線城市
這一點不需要太多解釋大家都會很好理解。很多數據報告都告訴我們一二線、北上廣都已經飽和了，三四線城市作為廣闊天地，我們更應該大有作為。
雖然拼多多的成功進一步印證了這個說法，但是新零售的征程或許才剛剛開始。
作為占據中國半壁江山的三四線城市，除了拼團之外，一種未來新常態的營銷方式或許已經在不遠處了。
3.1.3 從社交的人到人情的人
費孝通博士在《江村經濟》中饒有趣味地講述了江浙沿海一個傳統小鎮子的故事，讀來深受啟發。在一個這樣傳統的小鎮子上，各行各業相安無事地遵循著日出而作日落而息的祖祖輩輩的工作方式，而這樣的鎮子所傳達出的小區域內的人情世故或許才是整個人類歷史所遺留下來的最寶貴的財富。
在一二線城市的社交跟三四線的社交是不一樣的，我說什么你或許也大概知道，但是無論你是喜歡或者是厭惡，有些事情總是有他存在的理由和道理。
大城市是冷漠的，所有我們需要社交，除了日常溝通，也要溝通吃穿用度，從出門的一雙鞋子到汽車、包包，我們都是無時無刻地“溝通”；相反，小城鎮反而更加平和和溫情一些，雖然已經沒有了曾經的雞犬相聞和人聲鼎沸，但是，由于家庭氏族的長期幾代積累，“人情”就變得特別重要，“圈子”也特別重要。
所以，作為新零售的主力軍，三四線的門店依靠強大的人脈積累，過著天高皇帝遠的日子，當然他們是有底氣的，但是歷史從來就不懼怕世人的底氣。
3.1.4 從真實的人到數據的人
這一點也不做太多說明，大數據的布道已經多年了，不說了。但是，線上數據與線下數據的拉通或許才是新零售時代亟待需要我們解決的問題，這一點留作以后再說吧。
3.2 針對“貨”的設計談2點
3.2.1 從普世的設計到定制化
現代商業的一大特點便是流水線作業和大規模生產效率的提高，無論是從經濟還是文化，社會教給人們的都是秩序和統一，因此，我們看到許多商品都是成千上百的生產，我們漸漸喪失了個性化。
當然如果你想與眾不同，你也可以自己去定制一款新的商品，只是價格會非常貴。但是，新零售的下一個階段便是努力在保證效率的同時，盡可能地提高產品的個性化。
3.2.2 從單一的貨到產業鏈的縱深切入
如果細心觀察你會發現，小米已經入股了幾家傳統電器公司，也就是說小米再也不再想局限于做手機和做流量這個簡單的生意了，他的野心是可見的。
真正的新零售要想玩得轉，必須也肯定是要站在產業鏈的整體高度才可以，要往更加深入的地方探索，更多的掌控議價能力。只有這樣，才可能不被淘汰。
3.3 針對“場”的設計談3點
3.3.1 從堆砌的場景到體驗的場景
如果說以前的蘋果體驗店是一部經典小說，那么之前所有的門店都算是18線演員的破落劇場。
關于“場”首先要變革的就是實地的場景體驗，導購的強勢推銷已經逐漸被歷史所淘汰，但是好的體驗設計仍然還沒有到來。
3.3.2 從實地小場到虛擬大場
這是寸土寸金的年代，門店經營很大的成本就在于地租太貴，因此，本來可以氣派宏偉的門店就只能越做越小，加之線上商場的搏殺，線下商店越發艱難度日。
所以新零售在這里一定要起到重要的作用，才能顯示出其潛在的價值。門店的商品數量受限，一方面降低了用戶挑選的可能性，也就降低了用戶逛店的可能性；另一方面，如果商品數量過多，又會提高門店的經營成本。
因此，介于門店和線上商城的一種新式的營銷工具就會誕生，也就是“電子貨架”。雖然目前電子貨架還處在試驗階段，但是其未來的價值非常可期！
3.3.3 從一個靜止的場變為千萬個流動的場
人不能同時跨入同一條河流。世界上，唯一不變的就是變化本身。
為了解決門店經營空間受限和客流不足的問題，“社會化營銷”、“分銷”的功效已經初露端倪，這也如麥克盧漢所說，“人是媒介的延伸”，而人本身就是媒介。
——愛你們的小胖子 2019年1月7日凌晨于廣東
作者：小胖子奮斗，做了幾年產品。公眾號：upsmile
本文由 @小胖子奮斗 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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