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本文以服裝店為例，來(lái)觀察中國(guó)下沉零售市場(chǎng)，從而了解中國(guó)的消費(fèi)分級(jí)情況。

曾經(jīng)有一個(gè)樸素的理念在經(jīng)濟(jì)學(xué)家中流傳：一個(gè)三到六線城市是否發(fā)達(dá)，就應(yīng)該看這個(gè)城市的夫妻小店多不多。

因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)的商業(yè)環(huán)境中，三到六線的小城市、小縣城往往才是承載著中國(guó)最活躍、最廣泛商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的地方。

夫妻小店作為個(gè)體戶承載了一片區(qū)域內(nèi)的衣食住行，是零售業(yè)的核心節(jié)點(diǎn)，也是構(gòu)建成中國(guó)經(jīng)濟(jì)最微小的細(xì)胞。夫妻小店為代表的個(gè)體戶在中國(guó)是一個(gè)神奇的群體，他們可能賺得盆滿缽滿，也有可能承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

個(gè)體戶們的成本、利潤(rùn)結(jié)構(gòu)波動(dòng)極大，從個(gè)體實(shí)體店經(jīng)營(yíng)者的角度分析，他們賺的凈利潤(rùn)也差強(qiáng)人意，一個(gè)不小心就不造成虧損。

我們可以以服裝店為例，來(lái)觀察中國(guó)下沉零售市場(chǎng)，從而了解中國(guó)的消費(fèi)分級(jí)情況。

成本大山

身邊幾乎每年都有親戚朋友考慮在三四線城市開(kāi)一家服裝店。在他們看來(lái)，開(kāi)服裝店可能是天底下最好的生意了。

一件服裝利潤(rùn)可能就高達(dá)100%甚至200%、300%，一天只要宰到1-2個(gè)客人，似乎一天的開(kāi)支就打平了。剩余的時(shí)間可能只要在店里玩玩手機(jī)、拉拉家常就能打發(fā)，另外服裝店還不像食品有保質(zhì)期，更不像餐館吃得出好壞，這是個(gè)幾乎沒(méi)有門檻的生意。

理想似乎很豐滿，但每一年我們都能在三四線城市看到一家家服裝店開(kāi)了不到半年就清倉(cāng)甩賣、關(guān)門轉(zhuǎn)讓。我們可以好好算筆賬，看看服裝店是不是真如想象中那么簡(jiǎn)單賺錢。

以三四線城市的實(shí)體服飾店為例，處于城市二類商圈，經(jīng)營(yíng)面積50平方米，銷售員2人，其成本大概由四塊組成。

1. 轉(zhuǎn)讓裝修：店鋪轉(zhuǎn)讓費(fèi)用在10萬(wàn)-20萬(wàn)不等，一般合同期限是3年，長(zhǎng)合同會(huì)有5年，裝修成本同樣在10-20萬(wàn)之間；
2. 店面租金：50平米月租金一般在8000元以上，還是二類商圈，如果是一類商圈租金更貴，專業(yè)算來(lái)年租金在10萬(wàn)—30萬(wàn)之間；
3. 人力成本：2個(gè)員工，采用底薪+提成+獎(jiǎng)金的核算方式，在內(nèi)地城市工資比較低的情況下，一個(gè)員工年工資在4萬(wàn)—6萬(wàn)之間。
4. 其他成本：差旅費(fèi)、水電費(fèi)、進(jìn)貨成本、設(shè)備折舊費(fèi)用，我們可以姑且算5萬(wàn)左右。

這種稍微體面一些的門店成本在40萬(wàn)-80萬(wàn)之間。當(dāng)然，我們?cè)谛】h城一些老街道還能看到一些面積只在20平左右的小店，這種小店往往是夫妻老婆店，以控制成本為第一要義。但就算再怎么節(jié)約成本，裝修簡(jiǎn)單處理，不雇傭店員，一年下來(lái)成本也至少還是在10萬(wàn)-20萬(wàn)之間。

以一件制作成本200元，線下門店標(biāo)價(jià)1000元的服裝為例，它在經(jīng)銷商手中可能拿貨價(jià)格是300元，到了個(gè)體戶手里拿貨價(jià)格是400-500元，最后打7-8折售價(jià)一般在700-800元之間?？雌饋?lái)利潤(rùn)在拿貨價(jià)格的100%左右，但實(shí)際情況遠(yuǎn)沒(méi)有我們現(xiàn)在算得這么理想。

骨感現(xiàn)實(shí)

接下來(lái)我們就將分析服飾經(jīng)營(yíng)個(gè)體戶看似暴利的背后到底有哪些成本和風(fēng)險(xiǎn)，開(kāi)服裝店在現(xiàn)實(shí)層面上看，到底是一件多骨感的事情。

（1）電商沖擊：電商帶來(lái)的沖擊不容忽視。

要知道，由于房租、人力成本的存在，現(xiàn)在大部分實(shí)體服裝店的售價(jià)其實(shí)是高于電商售價(jià)的。你每次去實(shí)體店拍照時(shí)，店員往往會(huì)表達(dá)不滿。店員的實(shí)際擔(dān)心點(diǎn)在于，你在拍照掃碼去淘寶找同款，看售價(jià)低多少。

實(shí)體店在電商面前，幾乎是毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力的。因此越來(lái)越多實(shí)體服裝店因?yàn)殡娚虥_擊宣布清倉(cāng)大甩賣，甚至有人在店門口寫下了這樣的文字“馬云所害，回家種田，月底清倉(cāng)，一件不留”。

（2）店面成本：店面往往是實(shí)體服裝店最大的成本。

前面我們?cè)诔杀窘Y(jié)構(gòu)之中已經(jīng)算得非常清楚了，連轉(zhuǎn)讓帶裝修還加租金，可能占據(jù)總體成本的60%以上。三五年合同結(jié)束后，如何合同沒(méi)有續(xù)租談攏，最后店主是需要找新店面的，到時(shí)候裝修成本又要走一遭，又是上十萬(wàn)，一年又得白干。

可以說(shuō)，店面成本正在成為最大頭。說(shuō)到底，實(shí)體經(jīng)營(yíng)者現(xiàn)在是在給房東打工，問(wèn)題出在是房地產(chǎn)市場(chǎng)。

（3）庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)：最大的問(wèn)題還是庫(kù)存和現(xiàn)金流風(fēng)險(xiǎn)。

個(gè)體戶們始終面臨著進(jìn)貨和賣貨的資金壓力，以及周轉(zhuǎn)出現(xiàn)問(wèn)題。前面雖然說(shuō)到了，一件衣服的利潤(rùn)可能就是100%，但不是每一件衣服都能賣出去的。很多衣服在換季、換新之后，就砸在了個(gè)體戶的倉(cāng)庫(kù)里。

個(gè)體戶沒(méi)辦法像服裝廠商一樣，找經(jīng)銷商轉(zhuǎn)嫁庫(kù)存壓力，只能靠自己來(lái)消化。有些個(gè)體戶一批貨真正賣完，需要花2-3年時(shí)間來(lái)消化。倉(cāng)庫(kù)里20萬(wàn)庫(kù)存，可能有5萬(wàn)是賣不出去的存貨。

所以你常?？梢栽谌木€城市看到這樣的場(chǎng)景——一家服裝店開(kāi)張時(shí)熱熱鬧鬧擺滿了花籃，半年之后店鋪就清倉(cāng)大甩賣，甩賣半年后便直接關(guān)門大吉。

一大批以為服裝生意好做的人懵懵懂懂殺進(jìn)市場(chǎng)，最后虧得頭破血流出來(lái)選擇老老實(shí)實(shí)打工。

第三選擇

過(guò)去開(kāi)服裝店，要么走線下門店，要么走淘寶電商。那么有沒(méi)有第三種選擇，尤其是那種既能剝離店面成本，還能不買廣告流量，甚至不負(fù)擔(dān)庫(kù)存的經(jīng)營(yíng)方式？當(dāng)然有。

在現(xiàn)在的社交電商路徑下，已經(jīng)存在第三種選擇。比如說(shuō)，在愛(ài)庫(kù)存這樣的S2b2C模式電商平臺(tái)上，如果一個(gè)從個(gè)體戶轉(zhuǎn)型做愛(ài)庫(kù)存分銷商的話，可以形成更靈活的模式。

由分銷商提供眾包“客服、銷售、售后、發(fā)貨”等服務(wù)，分銷商通過(guò)在愛(ài)庫(kù)存平臺(tái)直接轉(zhuǎn)發(fā)商品信息到微信朋友圈進(jìn)行銷售，用戶下單時(shí)會(huì)跳轉(zhuǎn)至該平臺(tái)進(jìn)行下單購(gòu)買。

1. 成本優(yōu)勢(shì)，分銷商們根本不需開(kāi)線下門店，也不需要進(jìn)貨占用庫(kù)存，直接剝離了店面成本和庫(kù)存成本。而且整體分銷商所產(chǎn)生的凈利潤(rùn)將高達(dá)15%-30%，還不包含分銷商自行加價(jià)權(quán)力。
2. 品類優(yōu)勢(shì)，從貨品端來(lái)看，還可以從服裝延展到多品類，服裝產(chǎn)品并非是當(dāng)季爆款、新品，庫(kù)存可以打差異性。過(guò)去服裝店只能賣服裝，但是作為分銷商，夫妻老婆店不僅僅可以賣衣服，還能賣家紡家居甚至是一些生活用品。形成相對(duì)豐富的品類結(jié)構(gòu)。
3. 消除風(fēng)險(xiǎn)，無(wú)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，房租人工風(fēng)險(xiǎn)，甚至都不需要現(xiàn)金流。因?yàn)榉咒N商們的利潤(rùn)來(lái)自于自己加價(jià)利潤(rùn)。貨品雖然是從分銷商手中賣出去的，但實(shí)際上是從廠商的倉(cāng)庫(kù)中發(fā)貨的。分銷商們只需要夫妻老婆店的模式去負(fù)責(zé)營(yíng)銷就行，只有壯大之后才要打造屬于自己的團(tuán)隊(duì)。

在這個(gè)模式中，不僅僅個(gè)體戶因此受益，服飾工廠也能把那些庫(kù)存交給分銷商處理，規(guī)避倉(cāng)儲(chǔ)成本。用戶則是通過(guò)“撿漏”的方式拿到了物美價(jià)廉的產(chǎn)品。

人民戰(zhàn)爭(zhēng)

這個(gè)模式最令人期待的還是，它不單單可以拯救中國(guó)沿海工廠，還能拯救一個(gè)個(gè)三四線城市的個(gè)體戶。讓中國(guó)經(jīng)濟(jì)最實(shí)在的兩頭，通過(guò)這種互聯(lián)網(wǎng)模式生存下來(lái)。

實(shí)體經(jīng)濟(jì)，必須要“人民戰(zhàn)爭(zhēng)”才能打贏。要知道，沿海工廠以及三四線城市的個(gè)體戶，才是中國(guó)經(jīng)濟(jì)最重要的部分，他們不僅僅是經(jīng)營(yíng)者，也是消費(fèi)者，更是“人民戰(zhàn)爭(zhēng)”的主力軍。

中國(guó)70%的人口居住在縣域，而縣域經(jīng)濟(jì)占GDP總量也超過(guò)了50%。

根據(jù)《淺析縣域經(jīng)濟(jì)的重要性》這一調(diào)查報(bào)道的論述，在全國(guó)2860個(gè)縣域范圍內(nèi)有五六萬(wàn)個(gè)小城鎮(zhèn)和集鎮(zhèn)，集中了全國(guó)一半以上的購(gòu)買力，占全國(guó)零售商品總額的1/2以上。加上農(nóng)民從城市購(gòu)買的部分，則達(dá)70%以上，集中了全國(guó)貨幣流通量60%。

在全國(guó)范圍內(nèi)，有超過(guò)600萬(wàn)小店，大都是夫妻店，70%以上在3-6線城市，過(guò)往10年店數(shù)基本穩(wěn)定。店主80%年紀(jì)在45歲以上，通常不太熟悉智能手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)。店主每天平均開(kāi)店時(shí)間超過(guò)12小時(shí)，在華南地區(qū)甚至每天開(kāi)店15小時(shí)，但收入微薄。服裝店、便利店，就是他們第一時(shí)間會(huì)想到的生意。

沿海工廠以及三四線城市的個(gè)體戶兩者不僅規(guī)模龐大，而且事關(guān)就業(yè)率。穩(wěn)住了一個(gè)個(gè)細(xì)胞，才能穩(wěn)住中國(guó)經(jīng)濟(jì)。

• 對(duì)個(gè)體商家來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革新對(duì)中國(guó)三四線城市，乃至五六線城市的滲透，使得下沉市場(chǎng)的個(gè)體戶有了更多選擇，他們可供經(jīng)營(yíng)的場(chǎng)域更寬闊了，甚至是倉(cāng)儲(chǔ)、物流這種過(guò)去的“重”條件也隨之解決了。他們可以利用微信、社交電商在小城市的熟人社會(huì)、泛熟人社會(huì)以及更廣泛的口碑圈層進(jìn)行低成本的商業(yè)交易。
• 對(duì)消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，通過(guò)分銷商可以購(gòu)買到相對(duì)實(shí)惠、低廉的貨品，這些貨品具備淘寶、天貓、京東等綜合電商不具備的性價(jià)比?？h域本身零售品牌不像一二線城市來(lái)得齊全，但是社交電商讓更多大品牌都滲透到了下沉市場(chǎng)。下沉市場(chǎng)的用戶可以用更低的價(jià)格，滿足他們對(duì)知名品牌消費(fèi)的向往。
• 對(duì)制造業(yè)工廠來(lái)說(shuō)，還在讓沿海服裝工廠用更立體的方式去理解人、貨、場(chǎng)。目前任何一家零售商最難啃的還是下沉市場(chǎng)。中國(guó)大部分貨物最后的流向都是縣域線下市場(chǎng)，這部分市場(chǎng)卻如同黑洞一般成為了一片空白。個(gè)體戶就像是零售業(yè)的毛細(xì)血管，但毛細(xì)血管中的用戶畫像數(shù)據(jù)，物流數(shù)據(jù)、貨物銷售品類結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)，幾乎都無(wú)從知曉。

但在社交電商的交易過(guò)程中，每筆交易、每個(gè)訂單、每次促銷、都會(huì)產(chǎn)生無(wú)數(shù)的數(shù)據(jù)。銷售數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)清洗、加工和建模，幫助服飾企業(yè)的戰(zhàn)略、物流、運(yùn)營(yíng)、管理、市場(chǎng)、營(yíng)銷作出改造。讓東南沿海那些處于生死邊緣的服飾中小工廠獲得新生。

生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、就業(yè)、消費(fèi)，這樣一個(gè)完整的閉環(huán)，因?yàn)樯缃浑娚瘫痪o密連接在一起，共同規(guī)避了那些成本、風(fēng)險(xiǎn)因素，重新獲得解放。

三四五六線城市的下沉市場(chǎng)被徹底打通了，而且比過(guò)去畸高的市場(chǎng)、低迷的消費(fèi)、沉重的成本更健康、可持續(xù)。

這場(chǎng)事關(guān)個(gè)體戶的“群眾運(yùn)動(dòng)”和“人民戰(zhàn)爭(zhēng)”甚至可以潛移默化地改造中國(guó)經(jīng)濟(jì)。

#專欄作家#

吳俊宇，微信公眾號(hào)“深幾度”。獨(dú)立撰稿人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注人工智能、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及數(shù)碼家電的產(chǎn)業(yè)融合。

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