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榮耀標識新零售：你要關注的客群不止是80、90后
新零售業態下，大多數顧客群都是80、90后，人們往往忽略了作為潛在客群的50、60、70后和作為新興客群的00、10后。對客戶群的預判和了解，對于營銷活動的成功與否十分關鍵。有時，多關注潛在用戶群和新興用戶群的需求，摒棄“非年輕人不可”的思維，可能會帶來非預期的良好效果。
過年之前，Today便利店發了一條微信公眾號的推送，全年訂單中，她們的18-35歲顧客占比達到80%。
新零售業態下，顧客群也大都是年輕人，到這我想提一件事：
三個月前的雙十二，活動舉辦的很成功，但暴露的問題卻很致命。
由于活動方的活動較為突然（甚至活動前一天合同才簽訂），外加我們團隊也訪問過幾個客戶，都認為很難吸引消費者參加。所以，我們僅在自有渠道盡最大力投放宣傳，并沒有在其他渠道投放巨量廣告。
但意外發生了，年輕人確實沒來，但是每個店都進入了成批的50歲以上的中老年人。大媽們瘋狂的搶購，有帶三個手機的，有帶推車的，有買一箱子的……
活動持續了5天，最終公司不得不緊急訂貨。
最終的結果雖然是好的，但是不了解客群，低估了大媽們的購買力和傳播力，犯了以偏概全的邏輯謬誤卻是最大的失誤。
那么，如何理解和區分不同客群？新零售客群究竟有幾種？
鄧紫瓊[1]等學者認為，可以將我國居民消費分成5種消費層次：超級富裕階層、富裕階層、小康階層、溫飽階層、貧困階層。
谷中原根據生活水平將居民分為：貧困階層、小康階層、溫飽階層、富裕階層。
今天我們將介紹根據年齡分層的年齡分層法。
年齡分層法：
70前、70、80、90、00后五大客群，人生的所有階段都包括進去了。
其中，80%新零售客群出生年份：1984-2001。1984年的35歲，2001年的18歲，而2000年19歲正在讀大學一年級。
18-35歲可以分為幾個階段：
- 1984-1992 初為父母。
- 1992-1997 初入職場。
- 1998-2001 大學生活。
弗洛伊德精神分析學派，埃里克森博士在《發展心理學》中提到：成年初期（18-40歲）人們需要獲得親密感，避免孤獨感，體驗著愛情的實現；成年中期（40-65歲）人們需要獲得繁殖感，避免停滯感，體驗著關懷的實現[3]。
在35歲之前，每一年的成長都會讓這一年齡段的客群有著與眾不的需求，而種種需求又塑造的了多種多樣的行為……
究竟不同客群都在需求什么呢？
一、1984-1992：初為父母
Tag：新時代母親
- 人數達2億，其中62%家庭由女性主導每月養育花費500-3000元。一二線對孩子高消費學習渠道：育兒公眾號。
- 有了小孩后，84%的母親自我消費減少，更多的留給孩子。
- 削減開支處：61%開支用在服裝，52%休閑娛樂，38.5%旅行，35.6%美容護膚。[4]
場景：
- 媽媽們在家或辦公室時購買母嬰用品，在電商節日促銷時會盡量多囤貨。
- 逛商場的時候會推著嬰兒車，開始喜歡有親子區的線下實體店（金拱門/宜家/書城等）。
- 因為教育焦慮，會對早教品牌開始關注。
線下機會：具有品質生活相關的店鋪，根據能力可為母嬰提供多一些的基礎設施或人性服務。
總結：大多數家庭中，女性主管財政大權，而母親又讓女性多了一個身份也多了一份責任。在消費中她們不能再像曾經的少女一樣消費，而是要為寶寶著想，給孩子最好的。母愛的偉大是有傳承的，這才是永恒不變的真理。
二、1992-1997：初入職場
Tag：單身主義
15歲以上單身人口2.15億，結婚率低至7.7%，未來單身族還會越來越多。
單身男性：單身女性=1.45：1，其中男性比女性更想脫單。
單身網民日常：
- 男性：游戲/科技數碼
- 女性：綜藝/音樂
場景：以學業為主的校園生活和初入職場的工作生活，時間少學業忙薪資低學業忙，讓大家不多的周末時間往往都投入在自己的各種事項中。
線下機會：推出對單身友好的客單價商品與服務，多多順應愛情的美好促成線下單身粉絲聚會，講述在線下店相識的愛情故事。
總結：單身網民的大量時間都交給了游戲/綜藝；社交交給了微博微信。盡管在國際上我們的單身率還算低的，但趨勢是單身越來越高。日本的一人食拉面火遍美國大地，越來越多的類一人食經濟也會到來
圖：抖音某一人拉面館截圖
三、1998-2001：大學生活
Tag：亞文化
2018年動漫市場規模達1700億 總人數3.5億人。亞文化介于小眾文化和主流文化之間的一種常態性的集體文化偏愛和身份認同。
二次元、嘻哈、漢服等亞文化元素盛行。20歲以下75.9%都對亞文化有所關注，19%是忠實粉絲群體的一員。以上網民雖粉絲轉化率低但并非絕緣體。一二線城市中17.2%為亞文化忠實粉絲。
場景：平日在微博關注亞文化KOL，在qq群中互相討論與社交，參加展會認識更多新朋友。
線下機會：積極了解亞文化，在設計/活動等方面可以與亞文化拉近（如推出跨界商品），增進品牌在亞文化粉絲圈的知名度。
總結：
“有的人表面看起來非常貧窮，但背后卻有一柜子手辦?！?/p>
在追逐個性和自由的今天，從小眾文化演變成亞文化的愛好成了大家的新帶鹽，《中國有嘻哈》《這就是街舞》等綜藝也讓亞文化從幕后走向了臺前。
在亞文化上面做一些深度的營銷，對于二次元愛好者來說或許就是她們的意外驚喜，從而愛上你的品牌。
圖：2月14日晚，阿里巴巴向美國證券交易委員會提交報告，宣布通過全資子公司淘寶中國入股B站（嗶哩嗶哩bilibili）約2400萬股, 持股比例占B站總股本約8%。
四：2000-2009：00后05后
Tag：長不大的小孩
- 我國00后/05后共計1.6億，00后8339萬，05后8106萬；七成的00后在晚上11點后睡覺；00后分布在初中、高中/中專階段，05后分布在初中、小學階段。
- 主要的飲品：水＞酸奶＞茶＞碳酸＞豆漿＞咖啡（女性6.7%喜愛咖啡，相較男生低），三餐外零食食用率為39.4% 其中女性為45.4%。
- 喜愛的稱謂：迷茫的年輕人/長不大的小孩/早熟沉穩/閱讀書迷（男性：動漫迷 運動少年 數碼控 技術宅。女性：寵物控 購物狂 動漫迷 刷劇狂）
- 當前在二三四線，未來去二線城市的幾率高，一線比一線高。消費女生注重化妝品，男生愛好數碼。
場景：每周一到周五在學校中上課，晚上或周末可以玩一會兒手機。有些男孩子玩手機游戲，有些女孩子看動漫，大家都開始在QQ、QQ空間里面社交。
線下機會：提供更多的年齡跨界/流行文化商品，針對小朋友的客單價制定低價高質商品或服務。
總結：正在高中和初中的零零后們也都長大了，相比90后他們的存款多[5]，愛好廣，熱愛一切有趣的事情。
她們熱愛抱團，便利店也成了她們常去的地方，如果在此處多設立一些Tag商品或活動，也許會從側面吸引她們的消費。
五、六零后及以上：中老年人
Tag：中老年人
- 40歲以上人口約有6.7億，中老年網民超2億，60歲以上四千萬人。他們中65.7%會把每天至少1/4的自由時間交給手機，接近八成父母在為子女攢錢。
- 從未上過網的中老年人，正在被子女或者孫輩們，帶入到這個新世界。
- 中老年生活：應用選擇少，但依賴度卻不低。每個人都有自己的生活習慣，50歲以上習慣運用手寫/40-49 習慣輸入文字。
- 使用手機過程中，遇到困難會向誰求助： 50歲以上有65.3%會向子女求助，只有12.5%會向其他人求助；40-49歲的人中有24.8%會向其他人求助。
- 中老年：40-49歲中有77.5%包含線下購買渠道，50歲以上：58.9%包含線下購買渠道。
- 網購品類：服裝、生活用品、圖書優先 （預包裝食品占比：52%與40%，水果生鮮占比：37%與30%）
- 在擁有手機提供的服務外，下列哪些是仍然對您很重要、離不開的？——40-49歲：54.4%超市 37.2%電視；50歲以上：62%超市 62.3%電視。
場景：有行動能力的老人聚在老年活動室等公共活動空間，女性老人逛超市與鄰居分享購物優惠信息，節日前購物為子女準備愛吃的美食。
線下機會：要盡可能的多為老人著想，如客戶只需通過互聯網 , 向任何一家商店定購便利餐給年老親人 , 便利店店員送貨時會順便查看老人是否無恙 , 然后通過互聯網向客戶報告老人的近況。
總結：
埃里克森提出：成年晚期（65-死亡）獲得完善感，避免厭倦感，體驗著智慧的實現。
當老年人不用工作后，時間成本越來越低，她們開始注重性價比（現象：早上出現在超市的挑菜大媽）。在沒有兒女陪伴的時間里，超市、姐妹、電視、手機成了她們的娛樂方式。
手機過程中遇到困難，此處是50歲以上中老年人的痛點，如果新零售或其他老年人養成習慣前往的地點上，有手機使用幫助服務，將會大大增進老年人的親近感，提升品牌認同感。
圖：《重找自我的新一代老年人》報告
六、其他客群
Tag：喪文化
互聯網發掘了一部分人的喪，也給他們找到了一個出口去緩解。
51.9%看不清未來，不知道努力的方向 45.9%生活經濟成本高，壓力大的時候，大多數人也就是宣泄一下，隨年齡喪遞減。
Tag：白紙型網民
- 對互聯網產品尚未形成使用習慣和偏好；
- 過去更多在線下進行消費，使用智能手機和互聯網時間并不長；
- 對價格敏感，對質量，品牌和設計重視度相對較低；
- 有更充足的時間，并愿意消耗它們來換取微小的報酬；
- 有壓力更低的社交圈層，以親屬鄰居為主，可以接受“打擾式”的傳播分發；
- 簽到分享邀請他人學歷提升，吸引力降低（同理收入也為影響因素 ）。
- 白紙型網民更看重價格便宜的占比：74.7%；購物方便：37.9%；商品豐富：34.4%。
Tag：偶像經濟
你在喜歡一個偶像時，你更愿意選擇哪些類型？
個性型，有優點也有缺點，讓我感受到真實親切：61.4%
成長型，剛剛出道的普通人，有我喜歡的元素，在我的關注下成長：23.4%
- 20歲及以下有46%的人，參與過為自己喜歡的明星刷人氣拉票的活動
- 21-30驟降至34.4%。
才藝有實力/欣賞認真努力/幽默有趣/認可價值觀是吸引粉絲的四大要素。
Tag：三四五線俱樂部
- 34.4%在公司單位上班。
- 20.9%從事個體經營。
- 24.4%自由職業。
- 71.8%本科學歷擁有穩定的工作的人中，有4成認為人生固化，興趣愛好為熱愛網絡文學。
- 使用淘寶＞天貓＞京東＞拼多多
- 低學歷朋友圈：微商代購42.9%；健康類28.3%；更熱愛短視頻，笑話段子。
三四五線娛樂方式：商場＞美食＞電影院 ＞KTV
七、總結
在日常工作中，我們談到消費者，首先想到的都是80后90后，而往往忽視其他有潛力的客群與新興客群。
生老病死，自然規律。
筆者引用了部分外國心理學家的觀點，因為國家文化與學科的差別，難免與我國實情有所出入。所以，筆者又引用了許多2019-2020中國互聯網趨勢報告中的標簽，介紹其他不同的客群及特點。
但筆者水平、文章篇幅有限，無法引出更多的場景與線下機會展望，望大家海涵。
您還有什么更多的關于其他有代表性客群的發現呢？
也歡迎在本文評論區留言。謝謝您的時間。
參考文章：
[1]?鄧瓊飛，中國社會分層與消費行為關系研究，2015.7
[2] 谷中原，社會學理論基礎，2004
[3] 林崇德，發展心理學，2010.4
[4] 企鵝智庫，2019-2020中國互聯網趨勢報告
[5] 艾瑞咨詢，2018年中國12-18歲未成年人消費行為洞察報告
[6]王立陽，社區新零售，2018.11
本文由 @Softlipa 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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