本文以“盒馬鮮生”為例，闡述了以其為代表的新零售產業給普通民眾、商家和產業鏈條帶來的利益與不足，筆者重點站在大眾的角度來剖析新零售的本質。

2016年10月，雷軍和馬云幾乎在同一天提出了“新零售”這個詞匯，隨之便成為之后的熱詞，業界諸多人士開始解析布局。

根據前瞻產業研究院發布的《2018年中國新零售行業商業模式研究報告》，“新零售”是指未來電子商務平臺將會消失，線上線下和物流結合在一起，產生的一種經營業務模式，即“線上+線下+物流”。

線上是指云平臺，線下是指零售門店或制造商，強物流將庫存降到最低，減少囤貨量，其核心是以消費者為中心的會員、支付、庫存、服務等方面數據的全面打通”。

換用雷軍的話說，新零售即將零售方式從線上回歸到線下，不是原路返回，而是采用互聯網的工具，提升傳統零售的效率，實現線上+線下融合。

一、新零售的本質

1. 商品通

之前線上與線下互不相通，線下的貨物儲存在倉庫中賣不出去，而線上的貨物卻出現沒貨或者缺貨的現象，造成資源浪費。新零售打通了線上與線下的阻滯，將線下的貨物搬到線上來賣，抑或是線上下單、線下提貨，大大提高了客戶的購物時效與購物體驗。

2. 服務通

以小米之家為例，小米之家是小米的線下門店，該實體店的實體機每款只有一臺，主要目的為引導用戶體驗機型，享受售后服務，客戶能夠在實體店體驗后在線上進行下單購買。

小米以這樣的方式展示以及出售產品，實現了從線上到線下的互通，這種互通依賴于品牌商與線下經銷商和社會化服務商進行合作，擴大了社會產業鏈，更提高了用戶體驗，社會產業結構更加雙贏化、健康化。

3. 會員通

對于很多大品牌商來說，會員帶來的收益不菲，這導致他們擁有一個專屬的會員管理團隊，這個線下的會員管理團隊很可能與線上的會員管理團隊不是同一批人。線上擁有大量會員資源，線下擁有更好的服務，在互不相通的情況下造成會員割裂狀態。

當新零售通過CRM系統解決方案，打通了線上線下會員數據，會員可以在線上和線下享受無縫式權益，甚至可以通過數據為用戶提供個性化服務，從而提高用戶對品牌的粘度和忠誠度。

二、新零售與“盒馬鮮生”

根據《2018年新零售行業商業模式研究報告》，目前我國新零售產業才剛剛起步，處于萌芽狀態，但是隨著人們對數字經濟消費習慣的養成以及新零售模式的成熟，新零售產業的市場規模將直線上升。

人們的消費模式從線上或線下轉變成線上+線下，商家的生產銷售模式也不只是傳統的零售模式，將消費者帶到店里，引導消費者在線上下單、線下體驗，更加人性化，也在一定程度上解放了勞動力，提高服務生產效率。

“盒馬鮮生”就是阿里巴巴旗下比較成功的新零售典型的例子。作為一家集超市與餐飲店為一體的門店，他們提供客戶到店購買，或者是在APP上下單，由廚師現做的服務。另外，客戶在門店附近3公里范圍內下單，即時物流會30分鐘送貨上門。這樣的商家與客戶之間新型的產銷模式，帶來了三點好處：

1. 節省了倉儲物流的費用

新零售有一個概念叫做直營物流，就盒馬鮮生來說，它既是菜市場，也是超市，商家不需要租用單獨的庫房來存儲生鮮，也節省了運輸的費用。這種倉儲物流費用的節省不僅體現在線下，線上的生鮮配送倉庫也是來自于線下商店，達成資源共享，大大提高運輸效率。

2. 為物流鏈條提供了發展契機

以物流為載體的新零售，要實現從線上到線下的互通，物流作為載體既要確保安全也要保證速度。傳統物流既耗時也效率低下，智慧物流是物流鏈條的最終發展方向。

以盒馬鮮生為例：他們承諾30分鐘內將線下物品送到客戶手上，提貨-分揀-配送的優化必不可少。這種優化綜合用了大數據、移動互聯、移動物聯網、自動化，在這場新零售的競爭中，物流方面的優化能夠為他們爭取客戶，從而搶占市場。

3. 保留了用戶的消費習慣，使用戶易于接納

用戶對于市場的變化不敏感，更不會刻意去迎合市場。當用戶線下到實體店采購時，他們可以通過被引導，采用自主下單的方式避免排隊點單的擁擠，亦可在家用傳統線上下單的方式購買一份生鮮到家。不同的是，商家方面對其一切操作進行了優化。

• 站在用戶的角度上來說，這種優化并沒有對用戶帶來生活習慣上的不適，反而為其購物提高了效率。
• 站在商家的角度上來說，商家的投資得到回報，用戶對這種購物方式并不排斥。
• 站在整個產業鏈條的角度上來說，用戶的可接受度為產業降低了優化調整的難度，促進新零售鏈條的發展。

三、剖析“盒馬鮮生”的催化因素

1. 城鎮化集聚效應

中國城鎮人口居住的比較集中，送貨半徑也短，中國人口過百萬的城市有143個，美國只有10個。假設在人口分布較為松散的地帶，一方面是用戶配送需求較低，另一方面，點與點之間的距離長將導致運輸成本高，物流公司支付給配送員的費用、需求方支付的費用，都將隨之上升。

而我國人口聚集，物流運輸成本與價格都在雙方可負擔范圍之內，這為“盒馬鮮生”從線上到線下通過物流的轉化提供了有利因素。

2. 物流產業發達

除了我國城鎮化居民居住較為集中以外，還由于我國物流體系和物流信息化在還未發展完全的情況下，突然出現的互聯網電商平臺造成了“數據化拉動工業化”的現象。就像“菜鳥網絡+物流生態”的發展模式，快速興起的電商聯合物流產業打造了新的社會化物流體系。

早在新零售的概念還沒有產生的時候，類似淘寶、京東這樣現象級的產品就已經深入人們的生活。從物流的手工分揀，再到機器自動分揀，從“四通一達”的盛行再到美團外賣餓了么的天下，一切都在為以“盒馬鮮生”為代表的新零售產業的到來做準備。

3. 人們對數字經濟消費習慣逐漸適應

隨著線上購物的普及，人們對于數字經濟越來越適應。支付寶、微信支付這樣的支付方式成為了線上購物的基礎設施。截止2018年5月，美團外賣的日訂單量突破5000萬，截止2018年8月，淘寶的用戶數量達5.76億， 截止2019年初，微信的DAU達到10億。

當“盒馬鮮生”門店開啟，人們的購買食用生鮮方式除了可以回歸生活，使自己的日常生活與線上活動一體以外，更是延續了線上活動的一些風格，例如：二維碼掃碼下單、支付寶微信支付款等等。

4. 舊的零售產業露出疲態

當新零售被提出之前，天貓、京東、淘寶、唯品會……不同于線上的低價快捷，線下實體店剔除商品本身的價值以外，房租和運輸費用被平攤到每一件商品上。當消費者發現線上商品價格實惠時，再加上發展越來越好的物流產業，對線上購物弊端的容忍度逐漸高于線下購物。至于線下購物所帶來的體驗感，即使明顯高于線上，也不能被線上購物帶來的好處所替代。

四、“盒馬鮮生”顯露弊端

1. 衛生問題

2018年11月16日上海市靜安區市場監管局接到舉報，“盒馬鮮生”員工更換食品標簽，將食品保質期向后推了6天。一時激起了大眾對其信任危機，網絡上對于該事件的報道鋪天蓋地。

筆者認為，“盒馬鮮生”衛生出現問題的原因之一是企業對于其店鋪的快速擴張，在員工的文化道德素質和法律意識以及企業文化不夠根深蒂固下做出的決定有可能留給大眾負面形象，負面形象一旦建立，將會對市場運營和宣傳策劃帶來難度，市場反響也會不盡人意。

2. 價格偏高

這是由于“盒馬鮮生”主打了健康、衛生概念，在產品的確與該概念相符的前提下，食品的質量檢測、運送渠道的挑選、對過期食品的廢棄處理均是價格偏高的原因。在不打破產品理念的情況下，強調“性價比”將是解決問題的好途徑：解決衛生問題，確保食品衛生，讓大眾相信該食品的確是衛生可靠的。

另外，優化產業鏈，將食品的成本降低，相應下調價格，也是一條可以考慮的渠道。強調“性價比”、優化產業鏈，大眾就會為健康綠色買單，價格偏高的問題可以得到解決。

3. 線下支付不夠便捷

線下門店不可以使用現金支付，“盒馬鮮生”產生于新零售這樣的理念之下，手機支付雖然已經在年輕人行列中普及，但是“綠色健康”這樣的飲食方式在老年人群中更為盛行。而不可以使用現金支付的現象會將不會使用智能設備的老年人拒之門外，差異化待遇一方面會縮小受眾范圍，另一方面會降低用戶體驗。

線上支付已經成為趨勢，而引導老年人進行現金支付能夠體現人性化服務，為門店營造良好口碑。

五、總結

在新零售正在發展的當下，各種弊端開始逐漸顯露，這種弊端是新時代發展難以避免的，對于商家和企業來說，大眾的既是消費者也是市場的指導者，避免盲目擴張為自己的產品帶來好的口碑，贏得大眾的信任是重中之重。

本文以“盒馬鮮生”為例，闡述了以其為代表的新零售產業給普通民眾、商家和產業鏈條帶來的利益與不足，筆者重點站在大眾的角度來剖析新零售的本質。

對于普通民眾來說，新零售建立在數字經濟基礎上的改變會潛移默化人們的生活，在無形之中給民眾帶來便捷，例如：生鮮市場的倉儲購物烹飪一體化的購物方式、線上店鋪與線下實體店集服務與體驗于一身的消費習慣、通過即時物流快速預訂一份即時綠色菜品的飲食習慣……

新零售使商品從線上回歸到線下，可是這并不意味著時代在倒退，而是讓傳統零售行業用互聯網、大數據、移動互聯設備做工具，為企業謀取更大利益的同時也給大眾帶來更好的消費體驗，線上購物壓制線下實體店的趨勢已經慢慢減弱，迎接我們的，是更好的線上線下結合與商品回歸。

本文由 @Alicia 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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