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榮耀標識新零售撞上消費升級，什么才是休閑零食玩家發(fā)力的正確姿態(tài)？
未來幾年，休閑零食市場勢必會迎來新一輪的爆發(fā)，尤其是近幾年處于經(jīng)濟下行的時候，“口紅效應(yīng)”凸顯，零售的消費熱情也會得到刺激，具備逆經(jīng)濟周期性特征。
春節(jié)期間，親朋好友相聚，除了正餐的大魚大肉之外，餐桌上的零食也在悄然間發(fā)生了很大的變化。從前的瓜子、糖漸漸不那么受人歡迎了，取而代之的則是各類堅果、特色零食。
事實上，目前的休閑零食市場，一直呈現(xiàn)出冰火兩重天的格局。
一方面，高品質(zhì)高標準的休閑零食極為稀缺；另一方面，平價零食或者說是低價零食已然殺成一片紅海，行業(yè)毛利率十分之低，企業(yè)只能依靠不斷的價格戰(zhàn)來求得一席之地。而隨著社會人均收入的提高，“品質(zhì)”這一關(guān)鍵詞也必然從生鮮、家居等領(lǐng)域逐漸轉(zhuǎn)入到休閑零食領(lǐng)域之中。
消費升級滋養(yǎng)下的零食產(chǎn)業(yè)物種衍變
根據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會預(yù)計，2015年-2019年，我國休閑食品行業(yè)將繼續(xù)保持較高速度的增長，年均復合增長率超過17%，行業(yè)產(chǎn)值預(yù)計到2019年將達到約2萬億元。對此，有調(diào)研機構(gòu)預(yù)計未來5到10年，休閑食品主營業(yè)務(wù)收入將達食品工業(yè)總收入的五分之一以上，這意味著將有數(shù)萬億元的潛在市場需求。
事實上，零食產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從過去滿足簡單飲食需求，逐漸演變?yōu)橐环N時尚健康的消費方式。簡單來說，就是更關(guān)注零食本身所具備的營養(yǎng)價值和背后的文化符號，而這樣的變化得益于兩大環(huán)境因素。
一方面，消費人群的習慣發(fā)生了很大的變化。目前，無論是線上還是線下，絕大多數(shù)零食的消費者屬于90后，相比較于以往，這一代人生長環(huán)境相比較于以往較為富裕，而環(huán)境的不同又造就了其在消費觀念上的差異所以，這一代人在零食消費時，最大的特點就是敢于嘗試新鮮的購買渠道，愿意為商品背后品牌溢價以及所附加的文化價值付費。
另一方面，伴隨著消費升級的態(tài)勢，人口規(guī)模巨大的二三線城市的消費潛力再次得到挖掘，渠道下沉的效果越來越明顯，2018年拼多多的成功無疑就證明了這一點。因此，消費升級的絕大部分意義就在于占據(jù)大多數(shù)人口的二三線城市同樣向往性能更好、品質(zhì)更佳、兼具物質(zhì)與精神的消費品。
所以，休閑零食相關(guān)企業(yè)必須這樣個性化及高品質(zhì)的消費訴求下，在過去幾年一些品牌通過準確的企業(yè)定位、發(fā)展策略以應(yīng)對正在發(fā)生變化的零食市場。行業(yè)競爭格局也出現(xiàn)了明顯的變化，良品鋪子、三只松鼠、百草味就是其中的代表。
從目前各個數(shù)據(jù)統(tǒng)計來看，良品鋪子、三只松鼠、百草味的三強格局似乎是已經(jīng)形成，而另一面，旺旺、康師傅、統(tǒng)一等傳統(tǒng)食品巨頭在轉(zhuǎn)型的十字路口上則遇到了許多大公司都會面臨的“船大難掉頭”這一難題，甚至出現(xiàn)了負增長。
三家行業(yè)新貴發(fā)展各具特色。其中，良品鋪子的側(cè)重點更偏向于線下擴張，線上似乎相對較弱。而另外兩家則偏向于線上商城以及一些有實力的電商平臺和經(jīng)銷商。
然而不得不說的是，零食畢竟不是不是主食，沒有主食那般剛需，這一屬性也決定了休閑零食具有產(chǎn)品生命周期短、價格敏感性高等特點。在經(jīng)歷了幾年的高速增長過后，良品鋪子、三只松鼠、百草味們似乎也遭遇到自己“成長的煩惱”。
從0到1，從1到100，從100到N，這是企業(yè)發(fā)展要經(jīng)歷的幾個階段。如今良品鋪子們其實已經(jīng)邁過前兩個坎，當下這個階段的特征就是生存已經(jīng)不是問題，利潤財報或許看起來也還不錯，但在進一步規(guī)?；矫婵赡軙行┓α?。就目前來看，休閑零食三巨頭也都同處于這一階段，而制約它們的原因卻各有不同。
三只松鼠之心，路人皆知。一心想把自己打造成一個大的IP，一次為媒介增加與用戶的互動。
然而前兩個階段高速發(fā)展的優(yōu)勢，到如今卻成為限制三只松鼠發(fā)展的阻礙。成也堅果，困于堅果，產(chǎn)品品類是其面臨的最大難題。有些單一的產(chǎn)品品類使得其應(yīng)對目標消費人群口味特征的變化時有些捉襟見肘，再加上互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消失。
終于，三只松鼠在贊嘆聲中飛奔數(shù)年后迎來了一大盆冷水：2017年雙11銷售額增速明顯下滑，和前幾年兩位數(shù)增長落差較大，三只松鼠也開始了自己的反省與整改。
良品鋪子方面，線下渠道力突出，然而這種擴張模式明顯偏重，如何保證充足的后勁是其持續(xù)規(guī)模擴張的關(guān)鍵。
據(jù)有關(guān)資料顯示：截至2018年6月30日，良品鋪子加盟店共1356家，2017年加盟店數(shù)量1358家，環(huán)比減少2家呈下降趨勢。2016年、2017年、2018年1-6月，加盟店新增數(shù)量為628家、265家、82家，關(guān)店數(shù)量為128家、170家、84家。良品鋪子門店新增數(shù)減少，關(guān)店數(shù)量卻呈增長之勢，這其實就反應(yīng)出良品鋪子在規(guī)?；矫嬉讶挥行┏粤Α?/p>
百草味方面，咋一看沒什么特別明顯的硬傷，超級大單品戰(zhàn)略看起來也做得不錯。但其線上銷售的平臺流量推廣費、平臺傭金、快遞物流費用過高，銷量持續(xù)走高，但卻由于毛利過低賺不到什么錢，最終難逃被收的命運。
由此可見，對于移動互聯(lián)網(wǎng)時代興起的休閑零食新貴們，如今也迎來了真正的挑戰(zhàn)，如何調(diào)整戰(zhàn)略，已然成為它們突破自我的關(guān)鍵所在。
緊抓休閑零食的CSF：發(fā)揮產(chǎn)業(yè)“三駕馬車”的拉動作用
任何一個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成敗與否，都有自己的關(guān)鍵成功因素（CSF），對于休閑零售市場而言，其CSF無外乎產(chǎn)品、渠道、營銷這三點，三只松鼠、良品鋪子們要想實現(xiàn)從100到N的突破，還得回歸到這“三駕馬車”的拉動上來。
產(chǎn)品
從產(chǎn)品端來看，任何品類都有自己的生命周期，快消品市場更是如此，市場不缺爆紅的零食，但卻從來沒有見過“長壽”的零食。歸根結(jié)底，從零售的思維來看，其實還是要增加對“人”的思考，而這主要包括以下幾個要點。
（1）洞察目標消費人群畫像及動態(tài)
據(jù)有關(guān)資料顯示，當下休閑零食消費人群主要為 23-28 歲的年輕女性，在C2B為商業(yè)社會衍化趨勢的當下，目標消費人群的需求屬性決定了企業(yè)生產(chǎn)等其它經(jīng)營行為，從消費人群出發(fā)洞察這部分人群的喜好，從而挖掘產(chǎn)品需求屬性，成為企業(yè)提高經(jīng)營效率的關(guān)鍵。
（2）爆款與長尾的“兩條腿”走路
拓展產(chǎn)品品類已然成為當下各大休閑零食平臺都在做的事。如果用電商來比喻全品類和垂直類企業(yè)的差異，品類多的更像天貓、京東這樣的全品類電商，而種類較少的有些像聚美優(yōu)品、當當之類的垂直類電商，隨著用戶喜好變化，未來很有可能發(fā)生“擠出效應(yīng)”。
當然了，拓展不是瞎拓展，過去對市場洞察以及食品生產(chǎn)的了解和把控還沒有現(xiàn)在這么強，只能憑借一些表面數(shù)據(jù)化的東西或者說過去的成功率來判斷，很長一段時間在流量與垂直的博弈中其實更偏向于流量，然而如今看來，即便是零食的設(shè)計和優(yōu)化其實也應(yīng)基于數(shù)據(jù)而高于數(shù)據(jù)，頭部流量的價值固然重要，但長尾的潛在價值也是不言而喻的。
跟得上消費者的消費需求才能保持活力，占領(lǐng)品類只是權(quán)宜之計，一味地追求爆款單品，生存只會越來越難。
如今，圈層已經(jīng)成為一種帶人格化特征的用戶細分方式，在零食的世界也不例外，再加上我國各地的飲食習慣和口味偏好存在差異，零食市場區(qū)域化特征明顯。因而推出一些針對小眾人群的產(chǎn)品或者地域性零食，譬如：速食火鍋、二次元文化、減肥代餐、美容等圈層特征明顯或者地域喜好明顯的產(chǎn)品，更容易抓住這部分人群的心。
依靠大眾化的食品創(chuàng)新作為主推的爆款零食在市場上收獲巨大聲量，同時不斷用小而美的長尾零食去試各個圈層的口味，這種嘗試是多方向、高度細分的。
（3）嚴守質(zhì)量底線
安全是個老生常談的問題，但永遠不會過時。早在2017年，國家食藥監(jiān)局公告稱三只松鼠開心果霉菌超標1.8 倍，被責令回收產(chǎn)品，那一年三只松鼠的“滑鐵盧”與此也有很大的關(guān)聯(lián)。品牌在未來的發(fā)展中，在產(chǎn)品多元化的探索中，一定要確保產(chǎn)品的品質(zhì)，降低甚至消除食品質(zhì)量安全問題。
（4）提高食品的技術(shù)含量
同質(zhì)化、門檻低是休閑零售廠商面臨的主要問題。因而，休閑食品行業(yè)要想改變這一現(xiàn)狀，勢必要建立一定的技術(shù)壁壘，提高自身的研發(fā)優(yōu)勢，建立準入門檻，開啟新的行業(yè)標準，丁是丁卯是卯，高端零食與低端零食的界限進一步明確，建立真正的競爭壁壘。
（5）偷師跨境電商，推廣“跨境”零食
據(jù)有關(guān)資料顯示，2018年我國大陸進口食品規(guī)模已經(jīng)達到4800億人民幣，在高端零食領(lǐng)域，進口食品品依舊占據(jù)相當大的比重。這也說明了國內(nèi)休閑零食廠商喊了多年的“高端”，在相當一部分人群中其實還很難得到認可。
在筆者看來，他山之石可以攻玉，休閑零食廠商在此不妨效仿天貓、京東的國內(nèi)電商平臺。
天貓們?yōu)榱藵M足人們消費升級對國外高端商品的消費的需求，紛紛推出自己的跨境電商平臺，這一邏輯在零售市場其實也適用。國外食品廠商可以借助國內(nèi)品牌的渠道和影響力，而國內(nèi)休閑零食品牌可以借此吸引流量提升銷量，二者有著可以互相滿足的訴求，這其實就具備了合作的可能。
營銷
從營銷的角度來看，其實三只松鼠、良品鋪子們其實都很重視品牌的塑造。譬如之前三只松鼠讓自己的客服人員扮演”松鼠“，稱客戶為主人來與客戶進行互動。在三只松鼠的線下投食店中；今年良品鋪子在它的年貨大禮包中，外包裝首次仿制宮廷御膳食盒框架結(jié)構(gòu)。還通過打造核桃tv等，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)視頻內(nèi)容，強化與消費者的互動與交流。
不過話說回來，切入文娛市場或者錄視頻的方式雖然比較迎合新消費人群的需求，但就眼下的效益而言，模式較重，資金鏈受限，短期變利并不十分明朗，對于毛利率低的休閑零售而言，更應(yīng)該側(cè)重于一些用戶轉(zhuǎn)化路徑短的營銷方案，概括而言，主要從以下幾個步驟：
（1）找到產(chǎn)品對用戶的“爽點”
零食不是剛需，只能是提供爽點，讓用戶更爽，而不是解決痛點，這也是產(chǎn)品的賣點所在。
用戶一開始勢必不可能懂得這款食品有什么好，那就需要企業(yè)要賦予它一個概念。道格拉斯·霍爾特在其著作《文化戰(zhàn)略》中曾經(jīng)提到，營銷機遇往往潛藏于那些游離在主導性文化表述之外的意識形態(tài)需求。通過借勢用戶真正關(guān)注想要的東西進行解釋，例如：二次元等一些年輕人感興趣的文化，借助這些通俗易懂的概念營銷品牌，包裝產(chǎn)品。
（2）將“爽點”與被傳播的內(nèi)容相結(jié)合
紐約怪才《紐約客》怪才格拉德威爾的才華橫溢之作《引爆點》，重點談?wù)摿餍谐钡谋l(fā)也有三條法則，分別是個別人物法則、附著力因素法則、環(huán)境威力法則。這其實就是通過這三條法則與企業(yè)想要傳達出的內(nèi)容進行融合，進而引發(fā)用戶的自傳播機制，形成裂變，這也為休閑零食企業(yè)營銷提供了思路。
前面我們提到，在產(chǎn)品設(shè)計上要緊跟目標消費人群，迎合他們的生活方式和消費趨向。例如：推廣佛系、二次元、輕斷食等產(chǎn)品，天生迎合了消費升級和用戶習慣的大環(huán)境，從誕生起，就擁有引領(lǐng)消費的能力，具備環(huán)境威力法則要素。
當前休閑零食的消費特點就是更看重其中的文化內(nèi)涵和價值取向，健康、形象等多個因素對其消費決策的影響越來越大。對于流行來說，素材一定是不可或缺的。因此，主動制造流行素材和文化是引爆流行的有力手段，懂得造勢與借勢是其中的關(guān)鍵要素。
代言人、KOL宣傳，是良品鋪子們、三只松鼠們都有的一項，但在代言人的選擇上不應(yīng)該單純地唯流量論，更應(yīng)該考慮產(chǎn)品與代言人的切合度。譬如推廣一些美容類的食品，可以找一些美妝博主，推廣二次元內(nèi)容的食品，找一些這一領(lǐng)域真正的意見領(lǐng)袖。然后再發(fā)揮社群的價值，提高企業(yè)與用戶的互動。
過去休閑零售廠商在營銷方面花銷不少，但真正能引發(fā)用戶自發(fā)傳播的營銷才能發(fā)揮出“四兩撥千斤”的作用，因而良品鋪子們確實也應(yīng)該轉(zhuǎn)化一下營銷思路，不要再想著“眉毛胡子一把抓”。
（3）找準投放渠道和方式
廣告的媒介投放只有“優(yōu)化”而無“最好”這個概念。
例如線下場景，屢屢被企業(yè)拿來宣傳的地鐵營銷、公交站牌營銷，這些場景本身就承載著太多的故事，成為一個與平臺和用戶使用場景高度契合的浸入式媒介，稍微加入情懷，便能立即點爆市場。線上方面如何引發(fā)用戶轉(zhuǎn)發(fā)欲望？無外乎粉絲效應(yīng)、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、懸賞撒幣這幾種緣由。
對于賦予各種內(nèi)容的零食而言也可以借助相應(yīng)的場景。
而這其實是種場景驅(qū)動型的認知營銷，看似很“笨”，很傳統(tǒng)的營銷思路，其實就有著影響用戶心智的價值，而且簡單粗暴。當然了，無論哪種形態(tài)，都應(yīng)該注意品牌符合和產(chǎn)品的切入，要想辦法縮短轉(zhuǎn)化路徑，不然刷屏過后，人們轉(zhuǎn)身走人，只留下一地雞毛，沒什么太大的價值。
渠道
從渠道的角度來看，單一消費渠道已經(jīng)無法滿足用戶需求的情況下，搭建跨渠道的銷售組合策略，線上與線下不斷融合，才是休閑零食行業(yè)未來的發(fā)展方向。如今良品鋪子加大了自己的線上布局，三只松鼠也加大了自己的線下布局，幾年前由線下轉(zhuǎn)線上的百草味也重新開始自己線下的布局。
然而，線上商城自不用說，但是線下場景由于過重，大面積的線下擴張需要的資金壓力可想而知。前面我們提到的，如今良品鋪子擴張趨緩就是證明。對于毛利過低的零食行業(yè)而言，一味地“自營”線下門店難處可想而知。然而放緩線下門店的布局可能導致企業(yè)喪失先發(fā)優(yōu)勢，尤其是面對低線城市日益凸顯的消費需求，慢一步可能都是萬丈深淵。
在筆者看來，與其自己花費人力物力財力去做線下擴張，倒不如去找一些實力雄厚的經(jīng)銷商合作。
阿里、京東、蘇寧等巨頭都在渠道下沉的事，布局社區(qū)門店，還有一些專注于社區(qū)零售的玩家。對于它們而言，與休閑零食巨頭合作其實有利于完善自己的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品品類；對于休閑零售企業(yè)而言，順利地實現(xiàn)渠道下沉，這其實就達成了一種雙贏的局面。
寫在最后
休閑零食市場的產(chǎn)品、渠道、營銷這“三駕馬車”，從零售的本質(zhì)出發(fā)對應(yīng)的就是“人、貨、場”。未來幾年，休閑零食市場勢必會迎來新一輪的爆發(fā)，尤其是近幾年處于經(jīng)濟下行的時候，“口紅效應(yīng)”凸顯，零售的消費熱情也會得到刺激，具備逆經(jīng)濟周期性特征。
良品鋪子、三只松鼠、百草味這些休閑零食的新貴們則需找準姿態(tài)，調(diào)整好步伐，實現(xiàn)從100到N的突破。
作者：劉志剛，公眾號：互聯(lián)網(wǎng)江湖（ID：VIPIT1）
本文由 @劉志剛 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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