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本文將結合實際案例，從多個角度對社交電商的內涵進行詳細解讀，同時對其未來的發展空間進行深度探討。

一、社交電商的內涵

1. 社交電商是一場“聚眾狂歡”

好的社交電商店主不是微商時代機械刷商品，不是營銷，而是跟好友的“狂歡”。一個有高價值的零售群，決不是店主一個人在群里機械轉發商品。而是有聊天、有互動、有獨屬于這個群的內容產生。

和網紅一樣，優秀的店主在推薦商品時也絕非售賣自己的人際關系，而是通過社群內容與互動逐漸在用戶心里種草，甚至有策劃的活動節奏，像網紅一樣進行“饑餓營銷”、“預售模式”，粉絲、店主、賣家之間玩得無亦樂乎。

最近達令家的一個例子，在推出新產品“小銀針”時，提前了足足一個月就跟大家賣關子，然后逐步聊相關話題，甚至發出了CEO與社群創建者的私信聊天記錄。

隨著發布會時間的逐漸接近，不斷給大家介紹新產品的功能，預告發布會盛況。等發布會到來之時，全方位多角度轟炸直播發布會內容，在群里吊足了大家的胃口。

果不其然，產品剛一上線就一搶而空。而第一次售賣卻只是非常有限的庫存，搶到的用戶如獲珍寶，源源不斷地放出產品使用報告，各種對比圖，展示神奇的效果。再次吊足了沒有買到人的胃口，紛紛后悔搶完了沒搶到，急切期盼下一次產品庫存的放出。

而這樣的營銷方式，同網紅的預售和饑餓營銷一樣，只不過傳播渠道放到了離用戶更近的微信群中。

這樣的聚眾狂歡不僅是由高層社群帶節奏、發生在組織化的社群中。一些優秀的店主自己售賣商品時也會主動創造屬于自己群的內容，建立起互動與內容沉淀，可謂是結合了內容電商與社交電商。

在自己運營購物群時，也將群里的互動情況作為第一周的核心：

在自己建立零售群的時候，第一周的目標并不是交易額或訂單量，而是希望先構建一個活躍的購物氛圍。沒有訂單不要緊，但是沒有互動絕對不行。所以經常在群里舉行曬單發紅包、抽獎活動、邀新送禮物等等。通過曬單的行為，讓用戶看到這個買了那個買了，形成活躍的購物場，從而產生購物需求。果然店鋪的訪問量每天都是增長的。

基于微信的社群電商能夠做到最直接的觸達用戶，最靈活的營銷節奏，最深度的互動，低門檻的購物場景搭建，可以形成這種社群+KOL+內容結合在一起的“聚眾狂歡”購物。

2. 社交電商作用于用戶的“決策最前端”

社交電商是最能接近用戶的決策端。一個有長期生命力的電商平臺，一定要離用戶的決策端越近越好。

淘寶典型的正面案例是發展早期拒絕了百度搜索引擎的接入而自己做搜索引擎，形成了用戶想買東西就上淘寶搜索的心智和習慣，即將用戶的決策端放在自己APP上，而非外部網站；

而相反，其成也蕭何敗也蕭何的點在于，用戶對淘寶的認知局限于搜索，搜索之前的種草環節把握在了小紅書等內容電商手中，后起之秀的內容電商從而一定程度上搶占了用戶的決策前端，從而搶占了用戶消費發生的平臺。

而今天的社群運營模式，同內容電商一樣，是用戶消費決策的最前沿，甚至某種程度上，好友關系的推薦比網紅的推薦更能接近用戶的決策心智。

在自己的社群運營中，有用戶發言說想買花茶，另一個好友推薦她買菊花茶，本來我給她推薦了一款自己也在喝的菊花茶，用戶也下了單。但在后面的聊天過程中我發現她的目的是希望能調理身體，于是我推薦了更適合養胃的丁香茶。用戶立馬取消了菊花茶的單又改買了丁香茶，即通過我的推薦產生了購物決策與交易，而且決策過程非常短。

更典型的類目是美妝類目。美妝類目sku多，又因為專業性強，用戶有較高的決策成本。群里許多用戶希望我幫他們推薦產品，許多人向我咨詢面膜、洗面奶、眼霜、噴霧等等。

如果能切實滿足用戶的需求，在用戶心中建立起品牌和信任的話，自然而然帶有了KOL的屬性。

3. 社交電商隱含的最高價值是服務價值

一切商品都會隱藏服務，有的服務因素更重，有的服務因素較輕。

比如售前的咨詢、決策的輔助、購買時的方便與快捷、物流速度、售后體驗等等均是一般商品的服務價值；而像服飾、美妝，有較重的決策需求，售前的服務決策價值更大；再擴展，像家具裝修等，可能涉及風格布局設計等，其服務空間就更大；而又像餐飲，本身的食物加工即是服務，加之就餐環境、服務員的服務，則是服務因素更重的服務。

既然一切商品都會隱藏服務，自然社交電商的店主身份更具有這種服務屬性。一個有價值的零售群，可能會存在如下幾個層面的服務：

①最淺層的服務是推薦爆款商品，幫大家找到性價比高的、適合購買的內容；

②用心一點的店主，會提醒大家物流信息，幫助大家解決售前售后問題；

③上升一個層面，則是根據對用戶的了解，進行個性化的商品推薦。因為店主具有平臺無法比擬的近距離接觸用戶機會，如果店主愿意并掌握技巧，幾乎可以了解消費者的一切需求；

④如果再上升一個層面，則具有KOL和內容電商的屬性。具有較強的選貨能力，能幫用戶提供高價值的購物決策，類似朋友圈里的小網紅。

⑤往遠了說，最有價值的服務，即是提供一些非標品、專業化的服務。例如服裝的搭配、家居的裝飾等等。

即便是最淺層面的服務，店主與用戶之間的互動也是實時的、直接的、幾乎無門檻的，這是平臺方難以做到的。

今天用戶在淘寶或者拼多多上進行一個咨詢，咨詢結束后賣家就無法再聯系到用戶。而社交電商能夠持續不斷的觸達用戶，能給予用戶的服務也更加靈活多樣。

二、社交電商未來發展的空間

1. 完善店主對用戶的個性化服務，平臺給予更多賦能

上文提到目前店主對用戶的服務有五個層級，但是大部分店主估計只能做到第一個和第二個。在第三個個性化服務用戶方面，有平臺會做根據用戶的瀏覽需求進行個性化定制頁面，已經是這個方向的第一步。但個人認為在這個方向上可以有更大的發揮作用。

在《智能商業》這本書里講到，對于S來說，小b服務c的過程對它必須是透明的，也就是S能參與并且能給予實時反饋，來提升S對小b的服務

“舉個例子，如果S給微商供貨，但完全沒有參與到微商服務c的過程，那么S就不能提供更大的價值，這就談不上S2b2c?！?/p>

目前有的平臺會提供的個性化服務仍然僅根據用戶在平臺的瀏覽而得，精準的機器推薦依賴更加精準的數據哺喂。而店主手里會掌握更多更精準的數據，如何將店主更豐富更細致精準的數據喂給機器，同時也發揮機器幫助店主的作用，將會是提升平臺效應的關鍵。

此外在使用粉絲個性化推薦的功能時，頻繁發送個性化頁面給用戶私聊也顯得有些打擾用戶。

微信私聊更多還是生活話題和私密空間，用戶不希望這個空間被頻繁的商品推薦打擾。因此基于上面兩種考慮，在產品設計上，可以增加店主與粉絲在貝店上進行私信聊天的功能，有幾個優勢：

（1）創建店主與粉絲可以站內私信聊天的功能。將個性化商品推薦轉到站內，避免了微信里私聊總發商品的尷尬。又逐漸培養了店主和粉絲在貝店站內的溝通場景。

（2）通過培養店主與粉絲在站內推薦商品、溝通商品的需求，平臺能獲取店主與用戶的聊天信息，做到了數據的在線化，從中可以提取到利用個性化推薦的特征因素，進一步使推薦服務更加精準，形成良性循環。

（3）此外，店主和用戶一定會有私聊或者線下的溝通場景?？梢葬槍δ承╊惸康耐ㄓ梅诸悾O計統一標簽，供店主對粉絲進行標簽化管理，幫助平臺的智能化商品推薦。比如美妝的干皮、混皮、油皮，居家類目的偏重性價比or偏重顏值等等。通過店主主動為集齊喂數據的方式，加強平臺的個性化商品推薦精準度，通過大數據和智能推薦更好的服務店主。

此外，目前對于頭部店主的一個痛點在于，用微信管理客戶群空間有限。一個微信號好友最多5000人，一個群最多500人。

如果想管理1萬人的粉絲，需要20個群500滿人群和兩個加滿好友的微信號，雖然目前具備上萬粉絲的店主寥寥無幾，但后續如果引入網紅機制，通過微博、抖音等社交平臺觸達上億用戶，培養具有意見領袖性質的店主，則需要進一步挖掘貝店站內粉絲管理與溝通平臺。而批量處理大齡用戶，甚至團隊化規模管理粉絲，則需要在貝店站內搭建更完善的粉絲運營工具。

以上，可以通過平臺產品功能的搭建，以及用戶使用習慣的遷移培養，使平臺更深入的參與到b對c的服務中，也促進整條鏈路的效率。而第四個層面，如何打造社交電商的網紅，觸達更海量級規模的用戶，個人認為則需要通過人的培養，和站內場景的重新改造完成。

2. 放大店主的KOL能力，觸達更海量級用戶

好的社群猶如內容電商，能沉淀好的內容，并作用于用戶決策前端，帶有潛在的網紅屬性?？赏ㄟ^培育內部店主成為網紅，觸達更多外部海量用戶；或轉化中小網紅為貝店店主，放大店主KOL能力，觸達更海量級用戶。

培育已有的店主為網紅或轉化中小網紅為店主，畢竟只占廣大店主中的一小部分。平臺店主的主體還是普通用戶。沒有非常強的直播能力。那么，能否搭建一個站內場景，粉絲可以觀看平臺其它主播，店主和主播共享商品收益，對兩者都有利益的增加，可以作為未來考慮的一個方向。

3. 擴充非標準化商品和場景，提升店主對用戶的服務價值

平臺目前的貨品以食品家居等標品為主，這類商品較為標準化，更側重性價比，店主常扮演為發現爆款商品的角色，其服務的可持續性不高（用戶可以自己在平臺下單，有時候對店主依賴不強）。另外，針對對價格不是非常敏感的一二線用戶，缺乏足夠的吸引力。

后期，平臺能否擴充商品品類，幫助各領域店主能充分發揮自己服務的特長（如幫設計搭配衣服等）增強店主對用戶的服務價值；

此外，還可以通過與柔性生產鏈的結合，店主參與用戶對商品的需求和決策過程，由店主與用戶共同完成一件商品的設計（如服裝定制、電器定制等等），通過柔性生產鏈進行定制化生產，從而提升店主對用戶的服務價值，也能改善標品利潤低的缺陷，讓店主和平臺獲取更高的利潤。

4. 充分利用社群營銷方式，構建有壁壘的獨立品牌

基于社群電商擅長的“預售模式”、“饑餓營銷”，以及社交電商可以影響用戶最前端，社群中的購物場景。社群電商對于打造品牌、推出新產品具有一定的優勢。可以借鑒這種模式打造獨立品牌，拉高用戶的遷移成本。

達令家的店主禮包里有一款叫《字有道理》的視頻課程，通過講解漢字起源教小朋友認字識字。上線后好評如潮，同時這類線上教育類產品邊際成本很低，開發完成后的每次售賣的邊際成本為0。

同時，產品口碑傳播中客戶無法通過其它途徑購買商品，自有品牌商品牢牢將銷售渠道控制在自己平臺上，一款產品打響后，通過口碑傳播，其他家長了解后也只能通過達令家購買，平臺宣傳推廣的品牌最終仍然可以獲益在自己平臺身上。

5. 發揮反向供應鏈能力，并在此基礎上以計劃性需求提升購物體驗

零售作為末端商品的供應鏈，有一個頑疾是“庫存”。從零售商的需求量中間經過層層中間商反饋到制造商中，每個環節對于貨品需求量都會加大一些防止斷貨，而層層中間商積累下來，數據逐漸增大，越來越失真，就會造成制造商實際生產量大于需求量，各級供應鏈出現存貨，這就是所謂的“牛鞭效應”。

服裝是最典型的庫存頑疾的類目，根據紅領集團總裁的說法，每售出一件衣服大概能產生三件庫存。而今天，如何能有效通過需求端的明確，配合柔性生產鏈的支持，降低商品庫存，則可以有效提升供應鏈效果，降低商品成本。

異曲同工的是，黃錚在微信號里寫過一篇《把資本主義倒過來》的文章，里面舉個一個類似的例子，講的是用戶如何通過計劃性自己需求，向生產商出售這種需求的確定性（即降低庫存壓貨的風險），則可以讓生產商舍棄一部分利潤，降低產品價格。

比方說，有一千個人在夏天的時候就想到在冬天的時候要買一件某種樣子的羽絨衣，他們一起寫了一個聯名的訂單給到一個生產廠商，并愿意按照去年的價格出10%的定金。這種情況下，很有可能工廠是愿意給他們30%的折扣的。因為工廠從他們的聯名訂單里獲得了一個工廠原來不具有的一種需求的確定性。

這種確定性可以轉化為利用生產計劃低估進行生產的便利，也可以轉化為采購原材料的篤定。工廠甚至可以進一步把這種確定性進一步售賣給上游和配置廠商來換取工廠成本的進一步降低。

這篇文章思路核心是，每個人對自己的意愿，與未來某個點的需求點是比供給方更清楚的。而這種個人的規劃和意愿，以及對自身行為的確定性的把握，對于供給方是有價值的。

那么，用戶對于自己的意愿及未來需求規劃的確定性，是否對用戶自己也有價值呢？

我認為，是有的。例如社交電商平臺上水果，本身有一部分是預售，預售發貨期比較長，到貨后，例如芒果、獼猴桃這類水果又需要一段時間的催熟期。

從體驗上講，從下單到真正收到水果并能吃的時候，已經過了好幾天。下單時候想吃的需求等可以吃的時候未必仍然有這個需求（比如已經買了水果店馬上能吃的水果）。

所以，如果有一個機制，可以讓用戶像訂閱鮮花一樣，提前預定好當季水果組合，保證每周可以有水果送到，也留夠需要催熟的時間，保證每天都會有可以吃的水果~同時還能同樣以最低的價格買到最新鮮的水果配送到家中，對用戶來講，是一種服務和體驗的提升，同時價格還非常劃算。

對于商家來說，商家同樣獲得了一份確定性的需求，同時將購買式轉變為訂閱式，提高了復購和平臺粘性，也能促進平臺銷量提高。

本文由 @如堅 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

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