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場景營銷是指根據用戶的使用場景，觸發對應的功能，活動，以滿足用戶需求；而電商場景化營銷，則是將場景化的營銷思維置于電商促銷活動組織當中，以此來促進活動效果。

一、背景與定義

整體上網購市場規模同比增速逐年下降，趨于平穩，流量紅利逐漸消失；而社交和泛娛樂領域占據用戶移動互聯網時長的70%，其中移動社交占32.5%，短視頻達12.3%，手機游戲達10.9%，說明用戶注意力被極大的擠占分散，這樣是造成老牌電商平臺日活及平臺粘性不好的重要原因。

場景化營銷其實覆蓋了我們生活的方方面面，廣義的場景化營銷其實包含3種類型（參考《場景營銷的3種場景》）：

1）即時場景下的營銷：如掃碼使用單車、搜索某一關鍵詞、使用地圖導航到某商場等行為，該類型下用戶目的性明顯，用完即走。針對該場景下所作的匹配推薦、搭配等營銷也需要更加高效；

2）使用場景下的營銷：品牌或產品與具體的場景聯系起來，或開拓新的使用場景，進行宣傳推廣，更好地吸引和連接顧客；

3）消費場景下的營銷：即根據顧客需求和偏好，打造相應的場景來吸引顧客購買或消費，包括線下零售店及線上的營銷活動。相比線上的電商平臺，線下的零售店針對營銷場景的搭建其實更為成熟，如宜家圍繞著“美好生活”這一理念所打造的每一個小的家居空間本質上都是一個個營銷場景，在不斷刺激消費者產生和場景的關聯從而發生轉化；日本的蔦屋書店不僅僅是賣書的地方，而是“知性、時尚、個性的生活方式”，經營范圍包括了咖啡館、游戲、影音、兒童玩具、美容、醫療、餐廳、寵物樂園、自行車店等。

總而言之所謂場景營銷是指根據用戶的使用場景，觸發對應的功能，活動，以滿足用戶需求。而本文所討論的電商場景化營銷則是將場景化的營銷思維置于電商促銷活動組織當中，以此來促進活動效果。

二、場景化營銷對電商平臺的意義

1. 以用戶為中心構建高效的購物體驗，增強對平臺的黏性，也容易刺激額外需求

從用戶出發的活動場景化組織包裝符合用戶購物過程中的聯想及決策鏈路，貼近用戶的思維方式更能讓用戶有記憶的感知點間接增強了用戶對該活動的留存，同時跨品類的組織方式，也可以觸達給用戶關聯品類，刺激額外的需求。

2019年貨節期間，京東和阿里所組織的年貨節活動中，就充分的從春節這一節點中挖掘了用戶實際的購物場景：京東年貨節期間的大煥新、囤年貨、送年禮、買洋貨、辦土貨；阿里年貨節的走親訪友、新年大餐、聚惠轟趴、旅游過年、新年煥新。年貨節期間電商平臺都將核心流量資源導入場景活動，也充分說明了場景化營銷對重要意義。

2. 增強導購效率，降低決策成本

因為場景化的營銷本質上應該是結合用戶的實際場景訴求，引導觸發相應的活動，以滿足用戶的需求。在這樣的邏輯下，場景化的營銷是能夠提高營銷的精準性，大幅增強導購效率。

如果品類、品牌、商品是整個活動呈現的不同單元，那么和貨架式的導購方式相比，場景化的營銷活動組織方式則更加靈活，能較好增強品類間的滲透效果。

三、電商平臺如何做好場景化營銷

1. 明確所構建場景的目標；

一個場景的構建源于對于目標市場人群的有效洞察，源于市場細分基礎上目標市場的把握。好的場景定義不是自我的本位訴求，不能局限于產品的功能或形式，而是要透過產品看到消費的目的或意義，使其具有某種生活態度或方式的意義。移動互聯時代，幾乎每一個行業都面臨著場景被重新定義的可能。不同的場景定義代表著不同的價值訴求和生活意義。如百貨商場不是簡單的購物場所，而是時尚+社交+娛樂，景區售票處不是簡單的售票，而是微旅游+休閑，飯店不是簡單的吃飯場所，而是美食+文化+社交等等。

2.?規劃的營銷場景應該注意時間節奏，符合用戶的普遍認知；

諸如情人節、春節等用戶都是有普遍認知及實際場景需求的節點。該節點用戶決策不像618、雙11那樣短平快，反而決策時間更長也更加前置，而場景化的營銷導購則能讓用戶更加有沉浸和聯想，也容易激發額外的需求。

3. 應圍繞人群特點精細化運營，甚至可考慮打造個性化的場景氛圍和活動；

圍繞一個場景的導購越個性化越能集中用戶，因此可考慮圍繞用戶年齡層次、性別構成、地域分布、收入等用戶畫像進行人群定投，這樣一方面能有助于我們更加有效的識別該用戶，另一方面能進一步刺激消費需求。

如送年禮，針對20歲以下的瀏覽用戶我們就不需要推薦送寶寶的導購樓層，結合地域分布，我們可精準推薦當地的超市的購物卡，也是無界零售的體現。

4. 場景活動的組織方式，導購方式應更加智能，從貨架式的“人找貨”變為“貨找人”；

在商品信息爆炸，用戶也懶得去搜索思考對比，而親友的推薦（拼團）及智能化的推薦（信息流）的方式反而用戶會更喜歡。而在場景活動中，我們也可多嘗試應用智能瀑布流的推薦方式去規劃場景。

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#專欄作家#

十里桃花（個人微信公眾號：suiyinsuoyue），人人都是產品經理專欄作家，就職于國內一家B2C電商公司，熱愛互聯網，熱愛寫作，我是一個職場菜鳥，期待你的指教。

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