將線上“拼團”、“秒殺”等商業元素注入線下門店運營當中，會有什么樣的效果？微信將微信支付以及微信智慧工具打包，從人貨場交互、營銷玩法、智能服務三個維度，打造出智慧超市2.0，這是現實意義上零售業第一家基于全場景數字化的新型門店。

以微信支付等智慧工具和能力為代表，擁有超10億日活躍用戶的微信，與零售業的融合探索正在快步進行。

核心導讀

1. 超市購物有了新體驗，微信怎么從“一塊屏幕”開始改變？
2. 小程序、掃碼購陸續“進入”商超，實際效果如何？
3. 為什么說“全場景”數字化改造是商家必然選擇？

拼團、秒殺、紅包雨……諸如此類線上日常出現的商業元素，很多人想必并不陌生。如果實在不知道買啥，銷量TOP榜則又能扮演“導購”角色，幫你快速做決策，但如果這一切都發生在線下門店，是否會有同樣的效果？微信還真考慮了這個問題。

日前，在深圳龍崗區坂田街道，悄然出現了一家智慧超市。跟以往不太一樣，這家超市將微信支付等微信智慧工具和能力整個“打包”裝了進來，門店交互場景被重新梳理和改造。這是現實意義上，零售業第一家基于全場景數字化的新型超市門店。

不過，它還有一個比較“官方”的名字——智慧超市2.0。

經探訪發現：這家智慧超市是由原有的天虹超市改造而成，微信的“加入”，使得整個門店煥然一新。

據悉，超市智慧化改造側重在三個維度展開：人貨場交互、營銷玩法、以及智能服務。

定位于智慧零售工具箱，騰訊與零售業的融合開展已久。而根據規劃：在2019年則將聚焦子在從138個行業里選出的“智慧36行”。

此次智慧超市的推出，顯示出微信正試著重新梳理和定義消費者在“36行”之一——超市領域的完整購物流程。

那么，他們又是怎么思考“逛超市”這件老百姓的日常小事的？

一、超市“買買買”新思路，從一塊屏幕開始

走進門店，首先映入眼簾的是一塊DM大屏。當消費者進入超市后，屏幕會結合大數據分析，自動推薦相關商品。同時，周圍虛擬浮動商品詳細信息，與微信支付此前在家樂福、永輝、沃爾瑪等合作引入的“掃碼購”相似。

據悉，未來將后續上線人臉識別技術，未來落地的門店，人貨交互形式會更多樣化。

店內商品貨架也被重新設計：除實際陳列的商品外，上方的LED屏幕顯示著貨架內TOP商品信息，熱門貨架商品一覽無余，協助消費者做出購物決策。

除此之外，這家超市還推出了紅包雨玩法刺激消費。

而在超市微信支付宣傳臺前，虛擬導購員會提示紅包雨信息，用戶通過微信掃碼功能可以現場抓紅包，獲得購物優惠。

支付環節，延續微信支付此前應用的“掃碼購”功能：通過手機可以實現一鍵結賬，在自助通道出示核驗碼，即可完成整個購物體驗。

傳統超市里，支付完成意味著與用戶一次互動的結束。但在這家智慧超市里，伴隨著到家業務的補充，也使得超市的服務繼續進行。

據悉：到家業務通過微信小程序、超市APP實現，在店內或家里下單后，由附近超市進行配送到家。

據悉：除上述已應用的功能外，

• 未來智慧超市還將在選購環節植入人臉識別技術，為消費者推薦個性化商品；
• 加入平面導航功能，可借助DM大屏查詢商品導航虛擬路徑，縮短購物所需時間。
• 屏幕上也加入“商品點評”功能，與淘寶、京東等電商平臺購物方式類似，可以直接查看特定商品的購買評價，優化購物效率。
• 值得一提的是，未來貨架還將配置“虛擬云貨架”功能——如果遇到商品缺貨情況，可以選擇預約送貨上門，系統通過全倉調貨予以配送，從而增強門店的商品供應能力，有助于提高門店坪效。

不過筆者認為，這一“新鮮”策略是否長期有效仍有待觀察。

超市本身主要輻射周邊居民用戶，門店覆蓋范圍有限。“全倉調配”理論上可以實現全范圍服務能力，拓寬銷售渠道，但“如何將履單成本降到最低”，也是一個不小的挑戰。

基于微信實現的營銷玩法升級，也將成為智慧超市2.0的另一個亮點。通過微信小程序等工具載體，拼團、砍價等玩法未來也將悉數落地。

用微信掃描拼團特惠商品二維碼，可以建立相應拼團活動，通過社交關系鏈完成砍價。未來，也可以將相應商品推薦給好友，線上點單同時，雙方也能獲得社交立減金。

在支付環節體驗上的創新，包括：單品限時秒殺、社交立減金、拼團等營銷新玩法，將一同落地，以提升超市購物的吸引力。同時，在收銀區大屏幕展示客流熱力圖，可供消費者評估每種支付方式的時間效率，將門店離店客流有效疏導。

總的來看：智慧超市2.0的出現，是微信對超市業態升級做出的一次新嘗試。

通過引入微信智慧能力，優化購物流程和效率，同時也增加到店的趣味性和沉浸感。

在《零售老板內參》總裁全昌連看來，騰訊的底層邏輯可以理解為“連接器”，其戰略從“消費互聯網”升級為“產業互聯網”之后，不止發力“連接商品和服務”，也向行業縱深擴展。

以微信為例：把自身的優勢和能力逐步從社交領域（連接人）、信息分發領域（連接信息），向商業縱深領域（連接商業）拓展輸出，微信智慧超市就是一個高效的應用場景。

二、從沉淀到數據挖掘，零售商超“數字化”效果初顯

過去互聯網與傳統零售商的生意涇渭分明，甚至在電商發展初期，雙方一度火藥味十足。

但在移動互聯網時代，線上線下融合成為新的主旋律和探索方向。擁有著超10億日活躍用戶的微信，與零售業的融合探索正在快步進行。

回看2018年，隨著小程序、微信支付等工具越來越多被應用，微信與零售商的合作，也已從早期的“樣板”打造，逐漸向系統性改造深度融合過渡。

《零售老板內參》APP認為：零售業數字化改造可分為兩個階段：

1. 沉淀，消費數據資產是否沉淀足夠多；
2. 挖掘，如何將數據的商業價值得到足夠體現。

零售業的數字化轉型，是一個循序漸進的過程，并且由于線下零售業態高度復雜，不同零售商并無唯一轉型標準可循。

小程序在線下零售業的個性化應用，可能是一個最直接的體現。

此前當被問到“小程序方案是否‘直接復制給商家’？”時，騰訊公司微信事業群副總裁耿志軍曾透露：微信內部很早就已經將BD崗位去掉，取而代之的是行業產品運營經理——覆蓋從BD、運營到產品等三個不同的階段。

換言之，比起初級的產品功能和解決方案全行業復用，小程序進入零售業后，更多是結合不同零售業態特點，針對不同消費場景和業態屬性，做相應產品和場景創新。

“在開始的時候，大家覺得我們應該去做BD，其實這一層我們早就已經沒有人了。第二個層面是做產品運營；第三個層面，我們希望研發更多的產品?！惫⒅拒姶虮扔鞣Q：“這就像杠桿一樣，階段越往后，越有機會撬動甚至改變零售市場。”

事實上，隨著微信與零售商門店改造深入進行，改變也正不斷發生。

家樂福中國副總裁余瑩此前在2019微信公開課PRO上透露：2018年家樂福到家服務增長293%；家樂福小程序上線6個月轉化140萬會員，累計超過2億次瀏覽，日活躍用戶在30萬人左右。

由天虹旗下君尚3019sp@ce超市升級的微信支付智慧零售店，截至去年11月，數字化率高達85%，天虹到家小程序客單量占比接近30%；雙十一期間，天虹基于微信小程序銷售環比整體提高47倍。

而在去年4月，沃爾瑪與騰訊合作定制開發的微信小程序“掃碼購”，僅用半年時間，便迅速成為零售商超領域首個千萬級用戶小程序。

截至去年10月，“掃碼購”已完成在180多個城市、近400家門店的落地布局。雙十一期間，“掃碼購“用戶完成支付訂單超過336萬筆。

行業種種數據顯示：零售商巨頭們已日益意識到會員數字資產沉淀，以及線下購物場景的重要性。

從改造路徑來看，共性特征在于兩個維度：一是滿足消費者更個性化的服務需要，二是門店經營以及商品供應鏈的效率提升。

微信在這個過程中，更多扮演的是轉型工具角色，以助手的身份參與到這場轉型當中。而智慧超市2.0的出現，正是智慧工具箱“能力組合”的一個具體體現。

三、為什么說“全場景”是商家必然選擇？

隨著零售業的快速發展，傳統零售超市局限性日益凸顯——找商品如大海撈針、服務質量參差不齊、優惠信息仍靠發傳單傳遞、以及家庭采購費時又費力。

除此以外，由于線下商品供應鏈路極長，信息傳遞慢，品牌商很難捕獲到用戶個性購物需求。加上電商等新渠道崛起，傳統商家的生存面臨嚴峻挑戰。

這背后反映出：在消費升級浪潮當下，C端消費者在購買商品時更加個性化、重品質，以及重服務水平的訴求表達。

在這個過程中，賣貨的本質沒有發生變化，但方式亟需創新。

一位店長就曾告訴家樂福中國副總裁余瑩：同樣是一款車厘子，在店里標29.9元可能無人問津，但一旦換成線上直播和拼團砍價玩法后，很多消費者就會愿意爭先參與進來。

消費數據價值不止體現于此，借助大數據算法，可以幫助零售商、代理商以及上游制造商等上下游參與者，更準確地把握目標用戶需要，從而實現與消費者持續對話。

聯合利華智慧零售及購物者營銷總監黃菱安表示：“過去傳統的營銷方式，是送贈品給消費者。所以，我們理所當然地認為贈品最終都落在了消費者手中。但打開電商渠道才發現，這些贈品很多被掛在網上售賣。我們大概統計了一下，30%以上的營銷資源都是丟失的?！?/p>

黃菱安同時預計：線下依靠促銷員投放，品牌商往往最多能觸達5000家門店。但即便如此，也很難同時向全國5000家門店發貨。而通過互聯網平臺將贈品數字化，以及借助全渠道、全連接營銷方式，可以讓活動精準觸達用戶較以往增長8倍之多。

全昌連認為：數據資產和數字化能力，成為智慧商業時代，消費零售企業的核心關鍵能力。

以往消費零售企業的數據，大多只是被記錄儲存的離線的“死數據”，微信支付數字化能力幫助消費零售企業箱盤活了數據資產，使得數據成了實時在線的“活數據”。

數據與商品選品、供應鏈、庫存、會員管理、營銷促銷、引導復購等全鏈路打通，實時互動，能隨時反饋并指導商業和消費者決策，大大提高了商業效率。

仍需注意的是：亮眼的數據背后，是零售商們在智能硬件設備以及運營團隊的大幅資金投入。

此外，也包括：不斷試錯所積累下的寶貴經驗。

這種投入可能在短期內，會讓企業面臨成本壓力考驗，但從長遠角度來看，這只是數字化轉型過程中所必須邁過的一個坎。

從另一個角度來看，數字化的投入意味著：零售商要進入許多陌生的領域。

企業自身通過投入資源自我造血是一部分，但在線下零售業本身對成本高度敏感，以及市場競爭激烈的今天，與平臺、服務商等角色協同發展，則是更務實和高效的選擇。

在跟行業合作時，微信支付行業應用副總經理郭潤增曾觀察到：行業場景里的一條完整消費體驗鏈，不應僅僅只看支付環節，還有更多的環節，需要行業各方共同挖掘、研究和優化。而打磨消費鏈的過程，也是從更多維度積累人貨場數據的過程。

而騰訊關于“去中心化”智慧零售解決方案的表達，實質上也正是對協作發展的產業互聯網生態的方向性嘗試。

其優勢在于基礎產品工具、數據以及連接能力支持，進而幫助以“智慧36行”為代表的正處于數字化進程中的行業合作伙伴，提高經營效率和降低獲客成本。但是，真正決定企業走向和生死的籌碼，還在零售商自己手中。

作者：楊亞飛，微信公眾號：零售老板內參

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