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線上+線下+物流？新零售遠(yuǎn)不止這么簡單

朱凡欣月

2019-03-07

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17 分鐘

新零售區(qū)別于傳統(tǒng)零售，它的核心是以人為本，利用當(dāng)下發(fā)達(dá)的數(shù)字技術(shù)充分逼近消費者的內(nèi)心需求，重構(gòu)人貨場，實現(xiàn)“以消費者體驗為中心”。

2016年阿里云棲大會上，馬云提出：“現(xiàn)在所有的電子商務(wù)會成為傳統(tǒng)概念，未來會是線上、線下結(jié)合的新零售”。同年11月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，明確了推動我國實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)思想和基本原則。阿里與百聯(lián)集團(tuán)聯(lián)姻、京東和沃爾瑪、一號店達(dá)成戰(zhàn)略合作、亞馬遜提出Amazon Go線下便利店計劃……“

新零售”成為當(dāng)下熱議話題，但大部分人對新零售的理解只是一句“線上+線下+物流”。新零售所涵蓋的內(nèi)容遠(yuǎn)不止這些，它對整個社會帶來的改變是巨大的，可以說新零售已經(jīng)觸及新時代商業(yè)重大變革的核心領(lǐng)域。

一、新零售的內(nèi)涵及產(chǎn)生原因

嚴(yán)格來說，“新零售”這個詞是在2016年的云棲大會上正式提出，算是一個相當(dāng)新的概念，與之相關(guān)的理論研究并不多，它的具體概念在業(yè)界存在爭議。根據(jù)阿里研究所在2017年3月發(fā)布的《C時代新零售——阿里研究院新零售研究報告》的內(nèi)容，“新零售”是指“以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)”。

大潤發(fā)中國董事長黃明瑞認(rèn)為，新零售是一種流程再構(gòu)成，是線上線下融合，但它不僅是新技術(shù)的應(yīng)用，同時也是新的思維方式。新零售意味著要對零售商業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈進(jìn)行重新構(gòu)造。

蘇寧董事長張進(jìn)東認(rèn)為，新零售是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，感知消費習(xí)慣，預(yù)測消費趨勢，引導(dǎo)生產(chǎn)制造，為消費者提供多樣化、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

綜合這些觀點，“新零售”可以概括為“企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式?！盵i]

零售是將商品及相關(guān)服務(wù)提供給消費者作為最終使用的交易活動，自零售誕生的時候便包含了三個要素：主體、載體和客體，三位一體服務(wù)于消費者。三個組成部分變化一個，零售形式就必須做出相應(yīng)的調(diào)整來迎合變化。在經(jīng)濟(jì)短缺的社會中，零售的主體較單一，商品銷售分布滿足“二八定律”，但在當(dāng)下社會，人民生活豐饒，商品銷售分布符合“長尾理論”，在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，大眾活動利基產(chǎn)品的途徑更多，長尾扁平化，長尾市場中尾部的商品成了各商家爭搶的新的“大熱門”。[ii]

零售的載體是渠道，相較于過去單一的供貨鏈途徑，如今云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等快速發(fā)展，為零售的渠道提供更多可能。與過去的滿足式消費不同，現(xiàn)在的消費模式趨向需求型消費，消費者不僅對商品有自己個性化的痛點需求，還需要在情感上與產(chǎn)品產(chǎn)生“連接感”。[iii]

綜合這三個方面來看，零售已然完全“進(jìn)化”，傳統(tǒng)的零售方式無法滿足現(xiàn)在市場的需求。

在電子商務(wù)沒有普及的時候，傳統(tǒng)零售環(huán)節(jié)單一且固定，效率低下。19世紀(jì)工業(yè)技術(shù)飛躍，貨物開始批量生產(chǎn)，百貨市場占領(lǐng)市場，打破以往商店貨物單一、規(guī)模較小的格局；20世紀(jì)中旬，第二次工業(yè)革命中產(chǎn)生的收銀機(jī)、條形碼等技術(shù)推動零售產(chǎn)生變革，便利店、大型商超開始出現(xiàn)。與傳統(tǒng)零售是技術(shù)引領(lǐng)生產(chǎn)變革，生產(chǎn)變革引導(dǎo)消費方式變革不同，新零售的產(chǎn)生是消費方式逆向牽引生產(chǎn)變革的結(jié)果。

二、商業(yè)變革進(jìn)入深水區(qū)

目前，傳統(tǒng)電商和實體零售均遭遇發(fā)展瓶頸，兩者融合尋求共同發(fā)展已是必然趨勢。2017年，整個商業(yè)變革開始進(jìn)入深水區(qū)。

1. 電商依靠流量紅利的時代已經(jīng)過去

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第三十九次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年12 月，我國網(wǎng)民規(guī)模 7.31 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率53.2%?！秷蟾妗分赋?，我國網(wǎng)民規(guī)模經(jīng)歷近10年的快速增長后，紅利逐漸消失，網(wǎng)民規(guī)模增長率趨于穩(wěn)定。從電子商務(wù)的角度而言，相應(yīng)的，無論從平臺來講還是從每個商家來講，電商依靠流量紅利的時代已經(jīng)過去。

在過去 10年間的一些商業(yè)方式，如，拉一批線下好賣的貨放到網(wǎng)賣，利用網(wǎng)上流量紅利輕易能夠觸達(dá)終端消費者，更高效的排除掉中間環(huán)節(jié)把貨賣掉，這樣的做法已經(jīng)不能很好的繼續(xù)奏效。

2. 實體零售“閉店止損”，還是“升級改造”進(jìn)入關(guān)鍵器

2016 年前三季度，全國百家大型零售企業(yè)零售額同比下滑2%，包括萬達(dá)百貨、百盛、尚泰百貨等開始收縮實體店面，百貨巨頭王府井宣布揮別百貨，重心轉(zhuǎn)向購物中心和奧特萊斯，以高端進(jìn)口商品為主的廣州友誼變?yōu)椤鞍儇?金融“雙主業(yè)……而 LV、Prada、Burberry 等奢侈品牌也在對一些實體店面調(diào)整關(guān)閉。

以往，零售企業(yè)增加的經(jīng)營成本，可以通過提價，一部分轉(zhuǎn)嫁到消費者身上。但在互聯(lián)網(wǎng)時代，商品價格更透明，要轉(zhuǎn)嫁這部分成本難上加難?；诖?，有些線下店提價受阻，一些管理滯后的實體店只好閉店止損，進(jìn)行升級改造，以求優(yōu)化流程。

三、新零售現(xiàn)行發(fā)展模式

新零售區(qū)別于傳統(tǒng)零售，它的核心是以人為本，利用當(dāng)下發(fā)達(dá)的數(shù)字技術(shù)充分逼近消費者的內(nèi)心需求，重構(gòu)人貨場，實現(xiàn)“以消費者體驗為中心”。

在這條探索新零售的道路中，各大電商、零售企業(yè)都做了不少創(chuàng)新和摸索，國家也給于了充分的政策支持。如今，新零售不僅僅是一個熱門的新詞匯，它已經(jīng)深入我們生活的方方面面。

1. 線上線下全渠道合作

新零售不僅僅要求線上線下與物流結(jié)合，更需要線上線下的零售商開展深度合作，實現(xiàn)渠道互補(bǔ)和共贏。[iv]這樣一來，可以實現(xiàn)線上線下同價，線上訂貨實體店提貨或者線下訂貨線上物流直接發(fā)貨。這種合作不是簡單的O2O，而是打破以往的邊界，多商家線上線下通力合作，形成一個全渠道產(chǎn)品與物流網(wǎng)絡(luò)。

當(dāng)下不少企業(yè)品牌已經(jīng)實行這種方式，并將線上線下積分統(tǒng)一，不少線上領(lǐng)到的優(yōu)惠或服務(wù)可以直接到線下享受。另外，這種線上線下結(jié)合的模式，不僅僅給消費者帶來了便利，更將龐大的數(shù)據(jù)提供給商家，便于商家了解顧客的需求，進(jìn)而對顧客進(jìn)行“全息畫像”，提供個性化的服務(wù)。

2. 實體與虛擬深度融合

根據(jù)阿里研究院2017年3月發(fā)布的“新零售”報告，新零售的特征之一是“以心為本”，要求利用當(dāng)下飛速發(fā)展、不斷創(chuàng)新的數(shù)字技術(shù)，無限逼近消費者的內(nèi)心需求，最終實現(xiàn)“以消費者體驗為中心”。當(dāng)下重要的突破口之一就是AR/VR技術(shù)的發(fā)展，通過虛擬數(shù)字畫面、數(shù)字化現(xiàn)實的形式來提供給顧客虛實結(jié)合的消費體驗。

以阿里巴巴為例，天貓上眾多商家已經(jīng)開啟線上虛擬體驗，如虛擬試妝、虛擬試衣等，而且阿里“智慧門店”將虛擬試衣擴(kuò)充至線下，希望提供給顧客快捷方便的購物體驗。

3. 升級客戶運(yùn)營平臺

客戶是品牌重要的戰(zhàn)略性資產(chǎn)，如何提升洞察力，測度每一個用戶的價值，并對不同價值客戶實施差異化策略，是未來新零售商家工作的重中之重?？蛻暨\(yùn)營平臺基于數(shù)據(jù)能力，幫助商家識別不同價值人群，并通過精細(xì)化的有效觸達(dá)與營銷服務(wù)，實現(xiàn)消費者的可識別、可洞察、可觸達(dá)、可服務(wù)，最終實現(xiàn)運(yùn)行效率的提升和建立消費者對商家及平臺的粘性。

四、商業(yè)重構(gòu)

未來新零售的形式將會是高度整合，存貨共享，會員打通，支付方式都會是電子支付。這樣一來，實體店和傳統(tǒng)電商的功能、存在形式都將發(fā)生變化。未來迎接這樣“新零售”更好的到來，現(xiàn)行商業(yè)模式必須進(jìn)行一系列重構(gòu)。[v]

綜合來說，商業(yè)的重構(gòu)將圍繞著如何對“人、貨、場”進(jìn)行重構(gòu)的命題，在四個大層面展開，其分別是[vi]：

1. 營銷模式重構(gòu)：形成以消費者運(yùn)營為核心的全域營銷

傳統(tǒng)零售的運(yùn)營模式比較簡單，一般來說都是比較純粹的銷售關(guān)系，受制于客觀技術(shù)條件的制約，商家與顧客之間的互動交流比較淺層，營銷方式簡單甚至沒有。

近些年來，互聯(lián)網(wǎng)給商業(yè)帶來的價值，正在從銷售大規(guī)模走向營銷，從貨架走向互動娛樂。企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)全面的了解顧客，給每一個顧客精準(zhǔn)化定位。而在新零售時代，數(shù)據(jù)不僅僅來源于門店的數(shù)據(jù)，還可能來自于電商平臺、視頻網(wǎng)站、社交媒體等。

在商品、服務(wù)品種紛繁的市場中，商家想要立足不得不通過不同的營銷模式來進(jìn)行品牌塑造、推廣。過去商家的主要營銷模式都是圖片文字等，而在新零售時代，視頻和互動技術(shù)、線上AR互動游戲、賦予產(chǎn)品社交屬性等營銷方式涌現(xiàn)。此外，商家還需根據(jù)不同層次消費者提供個性化產(chǎn)品及營銷模式，從而留住更多的消費者。

總的來說，新零售市場中的營銷模式是一種全域營銷，它涵蓋了全數(shù)據(jù)、全媒體、全渠道，打通消費者認(rèn)知、興趣、購買、忠誠及分享的全鏈路，為品牌傳播和運(yùn)營提供全方位精細(xì)支撐。

2. 市場重構(gòu)：建設(shè)基于數(shù)字經(jīng)濟(jì)的統(tǒng)一市場

傳統(tǒng)的商業(yè)關(guān)系是一種樹狀的關(guān)系，由品牌商招募很多渠道商，渠道商建立齊層層分銷體系，通過各種各樣的零售商，將產(chǎn)品交付到消費者手中，品牌與品牌之間聯(lián)系很少。這種復(fù)雜的市場模式，不僅使消費者將更多的金錢付給了中間商，而且這種樹狀關(guān)系極易演化為填鴨式壓貨關(guān)系。而如今為了適應(yīng)新時代的要求，企業(yè)與企業(yè)之間的壁壘逐漸被打破，各種電商平臺的產(chǎn)生，小型商家也有了更多的可能，如阿里的開放平臺騎統(tǒng)領(lǐng)阿里核心技術(shù)能力和架構(gòu)能力開放賦能生態(tài)戰(zhàn)略，支持旗下運(yùn)營商家啟動更復(fù)雜的業(yè)務(wù)處理和數(shù)據(jù)分析。

另一方面，基于地域和營業(yè)時間的傳統(tǒng)商業(yè)邏輯被打破，當(dāng)下的消費雙方可以是任意場景下的任何兩個主體，并且技術(shù)已經(jīng)支持瞬時完成交易，電商平臺、社交媒體。直播互動、無人商店等場景下均可發(fā)生消費行為。

3. 流通鏈重構(gòu)：建立新零售服務(wù)商重塑高效流通鏈

“貨”、“人”、“場”是新零售企業(yè)運(yùn)營的核心，如何科學(xué)化生產(chǎn)、管理“貨”并提高流通效率是新零售時代對企業(yè)的要求。新零售的流通鏈就是運(yùn)用大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)、智能物聯(lián)網(wǎng)、自動化等技術(shù)及先進(jìn)設(shè)備，完成線上、線下與現(xiàn)代物流的完全融合，實現(xiàn)人、貨、場之間的最優(yōu)化匹配。

中國物流企業(yè)自身的創(chuàng)新其實不多，大部分都是被電商平臺倒逼發(fā)展的狀態(tài)。阿里的菜鳥網(wǎng)絡(luò)、最后一公里快遞站點+便利店和京東開發(fā)物流平臺、10萬便利店計劃都是當(dāng)今對新零售物流方式的不錯的嘗試。

2017年阿里巴巴全球智慧物流大會上，主題從2016年的“定義菜鳥與物流企業(yè)生態(tài)重新連接”升級到“與全球品牌企業(yè)進(jìn)行新零售的連接升級”，可以看出馬云的新零售戰(zhàn)略已經(jīng)從品牌工廠直接到用戶之間全面的重構(gòu)。當(dāng)下新零售生態(tài)下的物流模式可概括為：工廠/農(nóng)場—骨干物流網(wǎng)絡(luò)—城市樞紐倉—城市配送—社區(qū)云倉—眾包物流—用戶。

4. 生產(chǎn)模式重構(gòu)：C2B催生高效企業(yè)

傳統(tǒng)零售為生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致消費變化升級，但是新零售實現(xiàn)的是消費方式逆向牽引生產(chǎn)方式。馬云曾預(yù)言：“未來的生意將是C2B而不是B2C”，阿里巴巴集團(tuán)總參謀長曾鳴也提出，未來的商業(yè)是B2C，一切以消費者為導(dǎo)向，帶來的消費者價值是個性化定制。擁有大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)的支持，商家能準(zhǔn)確知道消費者的需求，并按照他們的需求來生產(chǎn)商品，給出特定的產(chǎn)品解決方案。