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近年來，生鮮市場風(fēng)起云涌，盒馬生鮮、天貓超市、京東生鮮等知名品牌趁著這個“新零售”的風(fēng)口，迅猛擴張。很多人認(rèn)為，這是一個機會。然而，事實確實如此嗎？在二、三線城市，生鮮電商的生機是多少呢？今天，筆者將用GRAI復(fù)盤法，來復(fù)盤一下幾年前開啟的生鮮電商項目！

一、生鮮電商

生鮮電商是生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)的簡稱，指：用電子商務(wù)的手段在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷售生鮮類產(chǎn)品，如新鮮水果、蔬菜、生鮮肉類等。

2012年被視為生鮮電商發(fā)展的元年，生鮮電商有7種模式：綜合電商平臺、物流電商、食品供應(yīng)商、垂直電商、農(nóng)場直銷、線下超市、社區(qū)O2O。

隨著生鮮電商廝殺的展開，一代新人換舊人就層出不窮，目前為止，活躍在市場上的上線電商大致是如下幾家：

在浪濤中被拍死的更是不計其數(shù)，如下圖：

了解了生鮮的大致情況，現(xiàn)在正式開始復(fù)盤。

二、Goal（目標(biāo)回顧）

2014年，我們發(fā)起的生鮮電商名為“青青菜園紹興站”，依托微信公眾號平臺，鏈接入第三方網(wǎng)上交易系統(tǒng)。用戶只需要關(guān)注公眾號，即可完成下單付款收貨的一系列流程。

“青青菜園”是一個半成品凈菜電商，提供新鮮的蔬菜和肉類半成品服務(wù)，洗、切、配、冷藏包裝，用戶只需按照公眾號上對應(yīng)的菜譜，在家烹飪即可。

當(dāng)時打出的理念是健康：遠(yuǎn)離快餐，吃上一份自己做的放心菜，為繁忙的都市白領(lǐng)提供一份方便、干凈、價格合理的晚餐。

由于前期做過競品分析，紹興市場上并沒有類似的平臺出現(xiàn)，當(dāng)時的目標(biāo)定的很宏大：做成紹興本地的生鮮巨頭，向上從垂直電商向綜合電商過度，向下整合本地食材一手資源、發(fā)展壯大自身的物流隊伍，中間服務(wù)好用戶，成為平臺的有力支撐。

三、Result（結(jié)果陳述）

很遺憾，我們的這個項目于2015年5月正式以失敗終結(jié)，這期間，沒有任何利潤，倒是虧損了不少。

其實這樣的結(jié)果用今天的眼光來看，是毫無懸念的。只是那時候初出茅廬，雄心壯志，缺乏對市場的真正了解，堅信“做才有可能成功”，盲目進(jìn)行，中間出現(xiàn)的很多問題都無法解決，導(dǎo)致最后滿盤皆輸。

四、Analysis（過程分析）

現(xiàn)在，我重點來分析一下我們的執(zhí)行過程，也許大家能避免我走過的坑，當(dāng)作是一份經(jīng)驗教訓(xùn)吧。

1. 調(diào)研

一般來說，一個項目開始前，必須要進(jìn)行一個調(diào)研，我們當(dāng)時做了3個調(diào)研：競品調(diào)研、用戶調(diào)研、市場調(diào)研。

在競品上，采用搜索調(diào)研的方式，通過搜索類似微信公眾號、APP以及對線下實體店的經(jīng)營調(diào)研，確定2014年的紹興市場上，完全沒有同類產(chǎn)品出現(xiàn)。當(dāng)時我們是有些興奮的，相當(dāng)于在開發(fā)一個空白市場。

在用戶上，采用的是“問卷調(diào)研+面對面調(diào)研”，通過原有平臺發(fā)出有獎問卷。因為針對性不是那么強，調(diào)研結(jié)果只能是一個參考。

另外，發(fā)動人員去周邊寫字樓進(jìn)行面對面的調(diào)研，了解白領(lǐng)想法?？此朴行У恼{(diào)研，但其實是犯了一個“盲人摸象”的錯誤，以少數(shù)代表大多數(shù)，缺乏實際驗證，憑主觀臆斷作出結(jié)論。

這其實導(dǎo)致了我們整個用戶群體的崩塌，這樣的調(diào)研提出的是一個偽需求！

白領(lǐng)忙，沒有時間買菜洗菜，青青菜園來做；白領(lǐng)懶，時間有限又渴望健康，青青菜園為他們挑選精致的菜品。

這是我們通過對身邊的白領(lǐng)群體進(jìn)行調(diào)查后得出的結(jié)論。當(dāng)時還算新鮮的生鮮電商概念，對80、90后的白領(lǐng)誘惑是很大的，紛紛表示如果有這樣的平臺，是愿意嘗試的，但嘗試不等于支持。

在市場上，我們聯(lián)系了幾家蔬菜供應(yīng)商，實地去農(nóng)村挖掘一手的蔬菜資源。因為沒有資源，大海撈針，一般供應(yīng)商的合作需要長期、量大，但一開始的我們顯然沒有這個實力，最終并沒有找到合作商。

對于物流也是如此，最后決定由自己的工作人員充當(dāng)送貨員。

于是，我們的實施模式是這樣的：

當(dāng)時，我們招募了一名阿姨切菜洗菜，配全了所有的刀具，買齊了冰袋、環(huán)保包裝等各種用具，萬事俱備，只欠東風(fēng)。

用戶必須是提前一天下單，也就是說今日下單，明日才會配送。

我們一旦收到下單信息，就由發(fā)起人在第二天一早到蔬菜批發(fā)市場買菜，然后交給阿姨進(jìn)行洗切，包裝好后，由工作人員進(jìn)行配送。

為了能夠及時配送，還借鑒了社區(qū)O2O模式，只針對公司周邊進(jìn)行配送，預(yù)期是等訂單多了情況好轉(zhuǎn)，再考慮物流如何完善的問題。

這是當(dāng)時我作為托參與體驗在微博及朋友圈上發(fā)布的宣傳。

2. 平臺搭建

為了減少用戶負(fù)擔(dān)，APP、PC端之類的，一開始就沒有考慮，而直接瞄準(zhǔn)微信公眾平臺。事實上，這個項目的啟動也是想更好的拓展微信平臺。

第一步就是注冊“青青菜園紹興站”，第二步是購買了一個第三方的電商會員系統(tǒng)，第三步是配上一臺pos憑條打印機，用戶一旦下單付款，pos機就會直接打印，工作人員就開始行動。

硬件齊備，剩下的就是軟件了。

3. 平臺運營

有了平臺，自然涉及到運營，分為：內(nèi)容運營和用戶運營。

內(nèi)容運營

平臺的內(nèi)容分為兩類：食譜類+飲食知識類。

• 食譜類：主要是針對平臺銷售的凈菜推出的，幫助白領(lǐng)快速掌握烹飪技巧。
• 知識類：主要是營造外賣快餐的不安因素，引導(dǎo)用戶選擇青青菜園，過健康的生活。

用戶運營

一是教導(dǎo)用戶如何下單，不定期推文，介紹方法，防止新增加用戶的流失。

點擊底部菜單，“開始下單”：

選擇家常菜，選中自己想要的菜品：

填寫姓名、手機、地址，及配送時：

二是不間斷的滿減、促銷活動，吸引用戶下單。

例如：訂生日蛋糕6折優(yōu)惠；滿39.9元送番茄炒雞蛋一份；下單任意火鍋送水果拼盤一份；每日特價、送電影票等活動……幾乎是想盡了一切辦法來吸引用戶。

三是組織線上線下的活動來促活用戶，線上類似搶紅包、團(tuán)購等，線下主要是低價采摘游。

平臺、運營似乎都沒什么問題，層出不窮的活動卻依然吸引不了用戶，每日下單量都不超過個位數(shù)，在很長一段時間里，甚至都沒有訂單。

不到一年，項目就終止了，而原因我想我已經(jīng)知道了。

五、Insight（歸類總結(jié)）

如果你們百度一下，會發(fā)現(xiàn)“青青菜園”是個相當(dāng)于加盟的類似項目，當(dāng)時在深圳、天津、廈門似乎都取得了不錯的創(chuàng)業(yè)成果。當(dāng)然啦，最后他們也都GAME OVER了，但至少曾經(jīng)是成功過的。

那為什么在一線城市可以，在二、三線城市，用同樣的模式，差異化的運營，就不行了呢？

我將從需求、定位、推廣三方面來闡述。

1. 需求

了解清楚需求真的很重要，一開始我們調(diào)研出來的需求是偽需求，為什么這么說呢？

首先，我們針對的是白領(lǐng)的晚餐。但我們忽視了一點：在類似紹興這樣的二三線城市，其實白領(lǐng)的晚餐多數(shù)是和父母一起吃的——也就是說，菜籃子的主動權(quán)，掌握在他們父母的手里。

父母一輩的買菜習(xí)慣是什么？

是需要親自看、親自挑選、親自討價還價的。他們的樂趣在于買菜的過程中去掉幾毛錢的零頭，或者被贈予幾根蔥，生鮮電商對于他們來說，就是瞎扯淡。

而對于那些獨自吃晚餐的白領(lǐng)來說，絕大多數(shù)的選擇會是外賣或者直接去實體店里吃，下單做飯這種居家式的生活，顯然也不適合他們。

因此，需求調(diào)查時，要注意：

? 不要去問用戶你會不會，你愿不愿意；

? 去問用戶你現(xiàn)在是怎么做的，你身邊人是怎么做的。

2. 定位

“青青菜園紹興站”的定位很明確——就是普通白領(lǐng)。

何為普通？——他們的價格承受能力有限。

由于環(huán)保包裝的成本價格昂貴，沒有直接供應(yīng)商導(dǎo)致凈菜成本居高不下，這都造成了本應(yīng)該走親民路線的價格，變成了精英路線的奢侈品。而在運營上，我們卻依舊針對著普通白領(lǐng)用戶進(jìn)行引導(dǎo)，自然就造成了定位脫節(jié)。

目標(biāo)用戶對價格望而止步，精英用戶對服務(wù)嗤之以鼻。

試想一下，一個普通白領(lǐng)，花20元能夠吃一餐很美味的外賣，會花30元去冒著配送延遲，自己動手烹飪接觸油煙可能還不好吃的風(fēng)險嗎？

我們一開始提出的便利二字，完全成了一個笑話。

因此，生鮮電商的定位必須注意以下幾點：

群體定位：針對的是普通白領(lǐng)、社區(qū)居民還是精英階層，要懂得取舍。

價格定位：用戶群體是怎樣的，價格必須有個高壓線，否則一旦促銷活動停止，用戶也隨之流失。我們就是如此，特價一旦停止，訂單就沒有了。

物流定位：垂直生鮮電商的物流絕對是重中之重，不是我們想的，暫時可以有團(tuán)隊的成員來送。

盡管我們的配送范圍定位已經(jīng)非常狹窄了，但依然總是延誤，這就是對物流的錯誤評估。

在物流定位上，你必須有個15——30分鐘的輻射圈，哪個圈配幾個人都要事先設(shè)計好，否則就會手忙腳亂。

（圖片只是舉例）

內(nèi)容定位：曾經(jīng)內(nèi)容電商是很火的一個概念，可見內(nèi)容對于生鮮電商也是非常重要的。

結(jié)果顯示，粗糙食譜類的內(nèi)容是不可取的，網(wǎng)上隨處可見，用戶并不買賬。

如果是原創(chuàng)的美觀的，類似日食記這般的食譜內(nèi)容，或許可以取勝。

3. 推廣

在我們啟動這個項目的時候還很早，微信平臺的紅利有很大的增長空間，社群運營還沒有概念，社交營銷更是未冒頭。

在這樣的情況下，我們的推廣借助的主要是地推和公眾平臺引流。

當(dāng)時，我們有一個微信大號，十幾萬的粉絲，閱讀量高的時候上過百萬。同時，有一個5000人的客服微信，我們通過大號引流小號的行為并沒有獲得成功，客服微信的宣傳力也不行。

“青青菜園”的價格和模式——用現(xiàn)在的話來說，就是需要依靠口碑和社交營銷的。當(dāng)時沒有這個思路，地推方面又主要是依靠宣傳單，浪費了很多物力，推廣上遇到了很大的瓶頸。

我認(rèn)為，在生鮮電商的推廣上，需要注意以下幾點：

地推要有針對性：你的配送輻射范圍是多少，就專門在這些場所進(jìn)行廣告投放。

引流要符合定位：我們的引流之所以失敗，是因為大號是本地新聞類平臺，服務(wù)的是想要獲取本地資訊的用戶，轉(zhuǎn)化率并不高。

如果放到現(xiàn)在，我想，我會先在物流范圍內(nèi)舉辦各種活動，將人流引入到社群里，之后有針對性地將生鮮電商的活動發(fā)到社群來激活。

雖然沒有嘗試，但是我覺得會比我們之前的有效果。

社交營銷是關(guān)鍵：生鮮和其他產(chǎn)品不同，他們的保質(zhì)期很有限，這個時候，社交口碑就顯得很重要了。

就像老頭老太一聽說哪個超市打折就會蜂擁而至，他們的信息來源就是靠身邊的社交傳播。

我們的“青青菜園”落幕后，紹興地區(qū)有不少人又進(jìn)行過嘗試，最近的就是去年的“好食集”，完全依靠客服微信（即個人微信號）進(jìn)行下單聯(lián)系。他們是談妥了一手供應(yīng)商的，但是物流問題依然沒有解決，采取的是自提的方式，這就擋住了很大一撥人的購買欲，現(xiàn)在也已經(jīng)銷聲匿跡了。

至此，紹興市場上，還沒有出現(xiàn)過除了美團(tuán)、餓了么上的水果外賣以外的生鮮電商了?；蛘哒f，是出現(xiàn)了，但還不為人所知。

我們經(jīng)常說新零售，線上線下和物流結(jié)合在一起，才會產(chǎn)生新零售。線上是指云平臺，線下是指銷售門店或生產(chǎn)商，新物流消滅庫存，減少囤貨量。

我覺得這是個非常正確的概念，總結(jié)一下我的復(fù)盤，要想運營生鮮電商，需要考慮以下幾個條件：

1. 是否有線下實體店？
2. 是否有長期合作保質(zhì)保量的供應(yīng)商？
3. 是否有實力強的物流？
4. 是否有切實有效的引流方案？
5. 是否有接地氣的真實需求？
6. 是否有差異化的運營方式?

現(xiàn)在的人選擇很多，但他們的選擇習(xí)慣很少——購物他們習(xí)慣于淘寶，支付習(xí)慣于支付寶、微信支付。當(dāng)初移動推廣和包的時候，妄圖以滿50減20的互動顛覆用戶支付習(xí)慣，最終也不過是曇花一現(xiàn)。

生鮮電商也是如此，在二三線城市，你要改變用戶的晚餐習(xí)慣，就看你的財力能堅持多久，服務(wù)能否精益求精了。

這只是我的一點失敗經(jīng)驗而已，供大家參考，希望不要踩我所踩過的坑吧~

作者：花花小萌主

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/WJuIgesYItq-JUkRmQWy2A

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