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馬云在提出新零售的時候，只不過是用了一種更誘人的方式在講“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”的升級，以一種更能夠打動生產(chǎn)者去接受變革和革新的方式。

以“新零售”作為關(guān)鍵詞在百度進(jìn)行搜索，可以找到約12,700,000個相關(guān)結(jié)果?？墒沁@么多搜素結(jié)果里還是沒有哪一個能夠講清楚新零售到底是什么，也還沒有一個能夠讓大多數(shù)人認(rèn)可并達(dá)到一致認(rèn)知的一個說法，連提出“新零售”的Jacky也沒有再進(jìn)一步去解釋他提出的這個概念。

或許，這一個“新”字太寬泛了，太抽象了。再回頭看看自我標(biāo)榜的或者被媒體打上“新零售”標(biāo)簽的新的商業(yè)實踐，似乎這“新”有點(diǎn)被曲解了，而且只停留在“舌頭”之上，舌頭一卷，就是了。

阿里系的解讀

阿里系的天貓新零售平臺事業(yè)部總經(jīng)理葉國暉，提到以下幾個方面，作為對于天貓在新零售的實踐：

• 創(chuàng)造極致的消費(fèi)者體驗，認(rèn)為創(chuàng)造極致的消費(fèi)者體驗，這是所有零售業(yè)的本質(zhì)；
• 創(chuàng)造極致的商業(yè)效率，并通過這種高效的商業(yè)效率來完成對于消費(fèi)者體驗的實現(xiàn)。很有道理，不過退一步再看，再想，他說的這些，不正是零售一直在追求，在實踐，在做的嗎，新在何處？是不是出身互聯(lián)網(wǎng)人看零售，看錯了，看偏了，或者他們是有意在這么說，這么做。

那么，真正的零售到底是什么？

零售? 零售是消費(fèi)環(huán)節(jié)除了消費(fèi)者、購買者之外最活躍、最直接的參與者。要講清楚零售，需要介紹兩外另個名詞：

第一個是“渠道”，生產(chǎn)的成品從工廠流通到消費(fèi)者手里的路徑；

第二個是“終端”，商品與消費(fèi)者見面，并最終完成交易的端口，我們?nèi)粘ＯM(fèi)所發(fā)生的交互點(diǎn)，就是終端。要實現(xiàn)對于零售的改造，使之為“新”，順理成章的應(yīng)該是對終端的改造。現(xiàn)在是或者不是，或者自詡為“新零售”的各種模式也大多數(shù)都是基于終端的改造。

而終端又由于不同的商業(yè)權(quán)益的分配，存在著關(guān)于分銷和直銷的兩種模式。

直銷，簡單來說，直接銷售，是生產(chǎn)者直接進(jìn)行的終端銷售；而大部分的生產(chǎn)者并沒有選擇這種模式，而是借助其他資源、其他參與者的力量，通過”接力“的方式，將生產(chǎn)的產(chǎn)品通過層級式的下沉，最終通過最后的終端完成銷售，在到達(dá)終端之前的層級式的下沉。

我們稱之為“分銷商”、“代理商”，或者“批發(fā)商”，他們通過層級的下降來完成產(chǎn)品向最終消費(fèi)者的靠近，以終端完成對客銷售為結(jié)束（一部分分銷商或者代理商也會直接向消費(fèi)者以終端的方式提供服務(wù)）。

這就是我們常聽說的總代——一級代理商——二級代理商——三級代理商——And so on。工廠或者作坊生產(chǎn)的成品變成消費(fèi)者手中的商品經(jīng)過的大概路徑是：生產(chǎn)廠家 ——一二三級代理商——大中小批發(fā)商——商鋪——消費(fèi)者。

零售的終端

零售終端的發(fā)展和演變的過程，在我之前的文章《新零售是一個偽需求？》有過表述。從古代到現(xiàn)代，在生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)步和消費(fèi)需求變化的共同作用下，新的零售商業(yè)的組織方式不斷出現(xiàn)，而我們對這種組織方式變化的感知，正是通過我們在消費(fèi)活動中，與零售終端日常接觸來感知的。

在這種不斷更新的過程中，舊的商業(yè)形態(tài)退到從屬地位，但也并未消失。比如，消費(fèi)者滿足基本的必需的、生活保障之后，對于商品的豐富性、可選擇性就產(chǎn)生需求。

隨著生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步、交通和通訊技術(shù)的發(fā)展，非面對面的交易成為可能，接著復(fù)合更多種技術(shù)能力的電子商務(wù)出現(xiàn)，需求和技術(shù)的結(jié)合便推動了新的零售商業(yè)模式：電商的出現(xiàn)。

這種進(jìn)化是一個相對漫長的過程，在這個過程中，新的零售終端逐步出現(xiàn)滿足了新商業(yè)模式追求商業(yè)價值的需要，也同時代表了新的商業(yè)模式。這種新的終端銷售的組織方式，按照出現(xiàn)的順序，包括了百貨商店、連鎖商店、超級市場、郵購目錄和網(wǎng)絡(luò)購物。

當(dāng)我們?nèi)ミ€原和分析他們出現(xiàn)和發(fā)展的過程的時候，是可以發(fā)現(xiàn)整個更新的過程是一種自下而上的方式來進(jìn)行的更新，也就是越接近下游，越接近消費(fèi)者，越容易也越有動力去發(fā)生或者推動更新。

除此之外，還有另外一種以“金字塔”的方式來進(jìn)行的更新，新模式的創(chuàng)造者和推動者基于“金字塔”的頂端對于下攜的各個層級將清晰、全面的了解和掌握，通過聚合、整合來實現(xiàn)模式創(chuàng)新和進(jìn)化。百貨商店、連鎖商店、超級市場的出現(xiàn)屬于前者，郵購目錄和網(wǎng)絡(luò)購物的出現(xiàn)無疑是屬于后者。

新的終端將代表新的商業(yè)邏輯和商業(yè)模式，百貨商店的出現(xiàn)是由于生產(chǎn)力產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)工人出現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)工人因時間被工作“獨(dú)占”，財富產(chǎn)生積累的同時卻不再具有制造生活產(chǎn)品的時間和條件，日常生活的必需品都需要通過購買來滿足，因而產(chǎn)生大量購買的需求，單一的服裝店、鞋店、衣帽店等已不再能夠很好的滿足需求。

與此同時，大規(guī)模的集中化生產(chǎn)使得產(chǎn)品急劇豐富。最終，掌握了消費(fèi)者這一需求變化的商人把原本由“單體”的、專門出售的某個、某幾個或者某類、某幾類商品集合起來的百貨商店，提供“一站式”的購物體驗。

連鎖商店的出現(xiàn)把握了響應(yīng)了消費(fèi)者對于商品、服務(wù)品質(zhì)延續(xù)性和一致性的要求，超級市場把握了消費(fèi)者對于集中采購、高質(zhì)低價、自主選擇的要求，郵購目錄和網(wǎng)絡(luò)購物把握了消費(fèi)者對于跨地域消費(fèi)、商品豐富性和高品質(zhì)的需求。

新的模式的出現(xiàn)，依賴同時代的技術(shù)，共同完成了商業(yè)模式的進(jìn)化，這兩者缺一不可。

順著這條邏輯，首先新零售作為新的商業(yè)模式和商業(yè)邏輯，能夠讓我們識別，我們對它最大的感知就是它的新的、區(qū)別于已經(jīng)存在的新的終端的出現(xiàn)；其次，我們判斷一種零售終端的形態(tài)是不是新的模式，是不是代表新的零售組織方式，就可以通過它是否真正滿足了實際消費(fèi)者的需求來驗證。

消費(fèi)者的需求

說到消費(fèi)者的需求，有一個段先講享一下：

郭大爺是一家便利店的老板，一天傍晚的時候，一個小伙子來到店里，一邊講電話和朋友約晚上的飯局，一邊問大爺要三件“江湖啤酒”。

大爺呵呵一笑，“不好意思啊，小伙子，青島行不行，要不哈?。俊?/p>

小伙子，愣了一下，“沒有？”大爺點(diǎn)點(diǎn)頭，小伙子頭也不會的走了。

大爺琢磨，這“江湖啤酒”這么好？過了沒多久，又陸續(xù)進(jìn)來兩個人，也是點(diǎn)名要“江湖啤酒”，也是三件、五件的要；過了半個小時，又進(jìn)來一個姑娘，也是點(diǎn)名要“江湖啤酒”。郭大爺坐不住了，拿起前幾天有人派進(jìn)來的傳單，電話訂了20件江湖啤酒。

沒多久，酒送來了，郭大爺把進(jìn)貨的錢一交，問來送貨的，“最近你們這啤酒是不是特別熱銷??？”送貨的沒直接回答，說，“大爺，放心，我找人給您搬貨?！闭f著就招手讓店外面的人搬貨進(jìn)來，人一進(jìn)來，郭大爺傻了。

原來，搬酒的正是第一個找郭大爺要三件”江湖啤酒“的人。

很明顯，郭大爺錯誤的解讀了“消費(fèi)者”的需求。那么怎么獲得消費(fèi)者的正確需求呢？

實際上，每一年，或者每一個季度，都會有眾多的生產(chǎn)廠商和專業(yè)的咨詢機(jī)構(gòu)，通過市場調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、問卷調(diào)查、競爭對手分析等方法對于消費(fèi)者本身、消費(fèi)者偏好、消費(fèi)者關(guān)注度、消費(fèi)者接受度等多個方面進(jìn)行各種定量、定性的分析，進(jìn)而得出各種維度的消費(fèi)分析的報告。

這些報告都是嘗試從各個方面揭示消費(fèi)者未來的需求變化，回答諸如，消費(fèi)者喜歡買什么東西、消費(fèi)者喜歡什么樣的顏色、消費(fèi)者喜歡什么樣的質(zhì)感、消費(fèi)者喜歡什么樣的廣告、消費(fèi)者喜歡什么樣的品牌文化以及消費(fèi)者習(xí)慣的支付方式等，從而對商業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)生指導(dǎo)作用。

這一點(diǎn)，和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行用戶研究在目的上是一致的，況且，產(chǎn)品經(jīng)理最早也確實是產(chǎn)生于生產(chǎn)制造領(lǐng)域。所以，對于消費(fèi)者需求的分析和識別，也可以使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行用戶研究的一些方法和技術(shù)，比如：基于用戶行為漏斗的數(shù)據(jù)分析。

通過用戶在產(chǎn)品中的使用行為的記錄，我們不需要通過和用戶面對面的接觸、詢問他們的使用習(xí)慣和方式，也不需要向用戶下發(fā)調(diào)查問卷或者通過第三方進(jìn)行中立的使用者調(diào)查，或者通過組織焦點(diǎn)小組等來獲取他們對于產(chǎn)品的態(tài)度、喜好程度、具體喜歡和不喜歡的功能或者操作路徑、交互方式。

因為上述的這些方式一方面會產(chǎn)生額外的成本， 更為重要的是這些方式或多或少都會對于真實的用戶行為的了解造成影響，形成偏差。這是由于人在”被觀察“狀態(tài)下，行為會不自主的發(fā)生變化，尤其是面對面的表達(dá)的時候，很容易受到環(huán)境和刺激的影響進(jìn)行“微調(diào)”。

通過用戶在產(chǎn)品中的使用行為的記錄，在已經(jīng)設(shè)置好觀察點(diǎn)的操作路徑上進(jìn)行操作路徑的分析，比對預(yù)設(shè)的操作行為和用戶實際的操作行為，就可以發(fā)現(xiàn)用戶真實的用戶行為，進(jìn)行判斷用戶的需求，形成產(chǎn)品的更新和迭代的基礎(chǔ)。

可喜的是，技術(shù)的發(fā)展也確實為零售行業(yè)對于消費(fèi)者需求的掌握提供了可能。對于消費(fèi)者的識別和歷史消費(fèi)行為以及其他行為的記錄，能夠?qū)οM(fèi)者基于所了解信息的豐富和全面程度對個體形象進(jìn)行不同程度的“還原”：消費(fèi)者是誰，屬于哪個階層的消費(fèi)者，是否是價格敏感者，消費(fèi)意愿、消費(fèi)偏好、消費(fèi)意識、消費(fèi)習(xí)慣等又有哪些區(qū)別特征？基于數(shù)據(jù)，識別消費(fèi)者，基于同消費(fèi)者消費(fèi)行為預(yù)測和實際消費(fèi)行為再驗證的數(shù)據(jù)循環(huán)，對消費(fèi)者需求進(jìn)行更新和升級。

新零售發(fā)生在哪里？

我們在前面分析零售終端更新的時候，歸納出兩種更新的模式：一種自下而上的，一種”金字塔“式的。

那么現(xiàn)在在發(fā)生或者未來的新零售，不管后續(xù)會以一個怎樣的名稱來命名的這種新的零售商業(yè)的組織模式，會通過那種方式來實現(xiàn)呢？

我們不妨大膽一點(diǎn)，或許新零售從這兩種方式都會實現(xiàn)：

1. 自下而上式

通過深入消費(fèi)者的線上或者線下的銷售門店和網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)，認(rèn)識和識別消費(fèi)者，記錄消費(fèi)者的消費(fèi)行為和習(xí)慣，并通過合法、合規(guī)和合理的方式來豐富消費(fèi)者的形象，達(dá)到“需求可識別”的程度，進(jìn)而通過可行的方式來建立消費(fèi)者分群或者分層，對目標(biāo)消費(fèi)者和消費(fèi)需求進(jìn)行選擇和管理。

相比于之前傳統(tǒng)的獲取和判斷用戶需求的方式，這種數(shù)據(jù)化的方式基于自身的可信數(shù)據(jù)，而且可以實時更新，更好地識別和滿足消費(fèi)者需求及需求的變化。

雖然這一方式是從下而上來進(jìn)行的更新，但是對于需求收集的主體也提出了更高的要求，需要更廣泛、更全面地收集相關(guān)的數(shù)據(jù)。也就是說，單點(diǎn)的終端是沒有辦法來完成這種方式的更新的，幾個單點(diǎn)的聯(lián)合也是沒有辦法來完成種種方式的更新。

理想情況下，最適合完成這種更新的，是直接參與銷售的產(chǎn)品的生產(chǎn)者，也就是擁有自營的、直接面對消費(fèi)者的線上以及線下終端的廠家。生產(chǎn)廠家通過散布在各處的各個維度的終端，實現(xiàn)統(tǒng)一口徑的數(shù)據(jù)的收集和整理，統(tǒng)一識別、統(tǒng)一分析、統(tǒng)一管理，完成需求的識別和產(chǎn)品的更新之后，再由上至下的完成產(chǎn)品和服務(wù)的更新，從而滿足消費(fèi)者的需求，得到更高效的商業(yè)回報。

再進(jìn)一步，在數(shù)據(jù)化的基礎(chǔ)上，對于人工智能的運(yùn)用，可以實現(xiàn)需求識別和產(chǎn)品服務(wù)更新的智能化，通過計算機(jī)的運(yùn)算來提供以數(shù)據(jù)、計算和概率為支撐的決策支持；再進(jìn)一步，在決策支持的基礎(chǔ)上，通過對于決策推演和實際結(jié)果的驗證，對智能化系統(tǒng)、機(jī)器行為進(jìn)行包括決策和行動的授權(quán)，實現(xiàn)生產(chǎn)和服務(wù)更新的自動化。

這些過程的實現(xiàn)，最終帶來的是，選擇產(chǎn)銷一體的前提下，能夠時刻面向市場而生產(chǎn)，面向客戶而生產(chǎn)，面向需求而生產(chǎn)。

2. 金字塔式

新模式的創(chuàng)造者和推動者基于“金字塔”的頂端對于下攜的各個層級將清晰、全面的了解和掌握，通過聚合、整合來實現(xiàn)模式創(chuàng)新和進(jìn)化。

換句話說，新模式的創(chuàng)造者和推動者實際上是廣泛數(shù)據(jù)的掌握者，它通過對于已經(jīng)掌握的數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗、識別和整理之后，便可以按照實際的需要進(jìn)行各種維度的”加工“，比如消費(fèi)需求的發(fā)現(xiàn)。

從這個角度來說，這種行為和我們前文提到的傳統(tǒng)的咨詢機(jī)構(gòu)通過問卷調(diào)查、訪談等方式獲得消費(fèi)者信息之后輸出各種分析報告在功能上是一致的。不過，數(shù)據(jù)廣泛性和實時性使得新方式捕捉到的需求，更加的真實、更具有時效性和連續(xù)性。

“金字塔”機(jī)構(gòu)一方面可以運(yùn)營已經(jīng)識別到的消費(fèi)者的需求向產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)者來定制對應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，轉(zhuǎn)而完成消費(fèi)來獲取商業(yè)價值；另一方面，可以僅輸出識別到的消費(fèi)者的需求給產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)者，并把生產(chǎn)者聚合在自己的“金字塔”體系內(nèi)，以“共享”的方式來完成商業(yè)價值的創(chuàng)造和分配。

這種方式，有一個流行的詞之前有過定義，叫做”賦能“。而最終，產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)者能夠時刻面向市場而生產(chǎn)，面向客戶而生產(chǎn)，面向需求而生產(chǎn)。

如此看來，新零售的實現(xiàn)可以說是“無差錯的零售”，更應(yīng)該是“無差錯的生產(chǎn)”。

真相

新零售一直是最近兩年媒體、業(yè)界包括資本市場討論和關(guān)注的特點(diǎn)。從面向消費(fèi)者需求的零售本質(zhì)來說，新零售是零售，也不再是零售。

從某種意義上說，新零售和產(chǎn)業(yè)升級，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化是一致的，是一體兩面，是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的另一種表達(dá)，是從消費(fèi)到端生產(chǎn)端的一種倒敘描述。產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化表述可能有點(diǎn)空泛，面向零售的話，它應(yīng)該是一種“在線”的理念，或者狀態(tài)，數(shù)據(jù)、分析、判斷、決策、執(zhí)行的一個循環(huán)，而且是一種快速的，靈活的，敏捷的循環(huán)。

換句話說，馬云在提出新零售的時候，只不過是用了一種更誘人的方式在講“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”的升級，以一種更能夠打動生產(chǎn)者去接受變革和革新的方式。

#專欄作家#

Sieben，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?；爝^文青的支付出道的產(chǎn)品人，長期以支付廝混，關(guān)注支付、O2O、社交領(lǐng)域，擅長行業(yè)、業(yè)務(wù)需求分析，產(chǎn)品設(shè)計和用戶體驗。

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