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榮耀標識挖人、圈錢、兼并，社區團購是又一場泡沫嗎？
“社區團購”的風口并不會持續多久。未來，社區團購也許更多會像拼團、直播等流量獲取形式一樣成為工具，而并非以獨立項目等形式出現。
如果把整個行業分為主血管、支系血管和毛細血管，那么，這幾年線上線下的商業已經完成了主血管和支系血管的整合，剩下的毛細血管，就是社區團購所選擇的市場。
而這些毛細血管最終會被“捋清楚，捆綁起來，變成支系血管”，也就是被更為精細化的供應鏈運營，一旦到那時，社區團購的市場就會面臨更大的挑戰。
“我們認為這個風口不會持續太長時間?！币晃粚π铝闶垲H為了解的投資人說。
他口中這個短暫的“風口”，就是“社區團購”。在共享單車、無人貨架留下一地雞毛之后，社區團購，似乎成為了2018年消費行業最后吹起的一點漣漪。
今年8月到10月的兩個月時間，約20億人民幣相繼進入社區團購領域。行業裹挾著資本向前推進，分不清楚是資本成就了風口，還是風口帶動了資本。一時間，似乎創投圈所有的目光都膠著于“社區團購”之上。
其實社區團購并不新鮮，它以團長為銷售節點，通過“線上預售+線下自提”，向二三四線社區居民提供以生鮮水果為主的家庭消費品。它類似于此前的微商，也有點像過去社區附近商家組織舉辦的甩賣活動。但無論模式如何，我們無法否認的是，在二三四五線城市，一場新的“混戰”正在上演。
一、挖“團長”混戰
作為獲取流量的關鍵節點，團長是每個社區的核心，不僅是交易的紐帶和最后一公里配送的保障，甚至承擔著售后職能。因此，團長往往成為這場比拼中的關鍵。
老農在采摘水果
那么，如何維護團長與平臺的粘性，防止團長被挖墻腳，甚至如何提防團長帶著流量跑路，幾乎是每個社區團購公司需要思考的問題。這其中，涉及到利益分配、價值觀輸出、流量管控等各類問題?！皻w根結底，優秀的團長才是稀缺資源?！币晃徊辉笇嵜南M領域投資人說。
2018年中，李凱用女性化的昵稱和頭像注冊了一個微信小號，然后用這個微信號報名了競爭對手的團長招募。一般社區團購公司為了方便溝通和管理，都會建一個團長群，李凱以團長的身份報名，成功之后被拉入群里，其中的幾百個團長都會成為他撬走的對象。
挖墻腳早期，李凱用的是笨辦法：先找到競品的倉庫，然后一路跟著倉庫的配送車到達每個小區，這樣幾乎整條線的團長都會被李凱鎖定。
事實上，隨著這場競爭的加劇，在爭奪流量的一線戰場，信息越來越透明，“團長聯系方式”這樣的核心機密，只需要花幾萬塊就可以從對方員工手里買到。
獲取聯系方式往往只是第一步，如何挖成功，才是關鍵。為了說服對方成功投誠，他們用遍各種方法，甚至到團長家里，送她們試吃商品，給小孩買玩具，幫忙做家務，請吃飯……等對方答應后再接著說：“姐，你再幫我介紹幾個團長吧。”
之前為了挖上海的一個團長，李凱的公司曾寄出了40箱試吃，都是價值100元以上的水果。最開始一天一箱，之后改一天兩箱，再之后增加到一天三箱，直到對方說：“你別給寄了，我做。”后來，這個團長成為了華東區訂單量的第一名。
當然，為了防止自己的團長被撬走，流量流失，團購公司也想出了各種招數。食享會創始人戴山輝表示，食享會所有的社區群主都是公司的正式員工，微信群的所有權歸公司所有，團長可以換人，但微信群的權屬不變。這樣就減少了因為人員流動所帶來的損失。
十薈團選擇從激勵機制上進行引導。例如，對社區合伙人進行分級，新來的社區合伙人要進入新兵營接受培訓，同時，不同等級的社區合伙人，對應著不同的考核標準和傭金比例。對于頭部的社區合伙人，十薈團會簽署獨家協議。
你我您董事長劉凱
你我您則為團長建立了標準化的培訓體系，從如何開團、到如何提升銷量，甚至如何成為社區KOL，整條路徑一套梯級成長路線。不同能力的團長，可以獲得不同的指導。“多數團長都是已為人母的女性，在家很孤單，這份工作讓她在獲得金錢收益的同時，甚至還有社交價值和家庭地位的提升?！蹦阄夷麻L劉凱說。
一位投了兩家頭部團購公司的投資人認為，想維護團長最重要的是建立合理的利益平衡機制?！盀槭裁磮F長愿意為你賣力？最重要的是他能賺到錢?！边@恰好與小區樂的操作邏輯契合。小區樂是綜合性電子商務平臺“格家網絡”的內部孵化項目，在接受媒體采訪時，格家網絡董事長李瀟曾表示，希望小區樂的團長能夠有更多收益，格家網絡的其他平臺可以同時為小區樂團長賦能，保證小區長至少有兩份以上收益。
二、資本的追逐
2018年9月初，長沙還未散去盛夏的暑氣，連日多云的天氣略顯悶熱。這個時候，興盛優選團隊迎來了“風投女王”今日資本創始人徐新?！吧鐓^團購”這條賽道已受徐新關注多時，此行的目的，正是考察芙蓉興盛內部孵化出的社區電商項目——興盛優選。
后來，興盛優選聯合創始人周穎潔曾回憶說，“大家從下午兩點一直聊到第二天凌晨4點，雙方的興致都很高，沒覺得累?！背嗽敿氃儐柟镜膭摌I經過、運營狀況、未來規劃等情況外，徐新還提出了不少尖銳的問題。
14個小時的詳談后，徐新當場拍板簽署了TS。之后半個月，今日資本的盡調團隊對項目進行了全方位的調研，9月底，雙方正式簽署投融資協議，興盛優選獲得了由今日資本領投，金沙江創投、真格基金跟投的數千萬美元融資。
而從8月到12月，社區團購融資的項目便不絕于耳。除了上述提到的興盛優選，你我您、十薈團、食享會、松鼠拼拼的融資金額均在億級人民幣以上，小區樂則獲得了1.08億美金的行業最大筆融資。
社區團購項目融資概況（創業邦整理）
對于其內部孵化的社區團購項目“十薈團”，有好東西創始人兼CEO陳郢認為，十薈團模型中，社群領袖承擔了更多的履約職能，未來，這個群體可以承擔更多職能，比如內容、培訓、選品等等，可能衍生出新的模型出來。
某家一線投資機構管理合伙人則表示，社區團購模式不僅在用戶的獲取和關系維護上具有特點，更是在交易訂單的履約上突破原有模型，實現了效率和成本的優化。
金沙江創投與今日資本、真格基金一起投了興盛優選，其董事總經理朱嘯虎曾說，“我們把所有的項目、公司都看了一遍，這個邏輯很簡單，是成立的。以前電商很難賺錢的主要原因，要一個一個客戶發貨，物流成本很高，社區團購之所以能起來，就因為經營模式很健康，一次性把一個小區客戶的訂單拉到一起去，省掉很多成本，這就是讓利。另外，平臺幾乎不用花錢獲客，讓團長在本地獲客，再最后進行分發，讓部分的利益給團長。這個模式對二三線城市的顧客來說（有吸引力）?！?/p>
而對于項目而言，資本的進入不僅為他們補充了糧草彈藥，也為其造勢形成了良好的背書，從而進一步獲取資源和流量。
有了資本的加持，為了爭搶地盤，“兼并”不時上演在這些公司中間，其中，最具代表性的是食享會，兼并了十幾家公司。
“兼并可以在短期內讓規模達到一定數量級別，能“上臺桌”。（但是）對于商業模式和價值本身沒有太大幫助?！痹诮邮苊襟w采訪時，十薈團創始人王鵬一針見血地說。
盡管如此，在過去幾個月的時間，區域頭部的創業企業幾乎被瓜分殆盡。王鵬表示，“現在頭部的團已經被大家分的差不多了。現在做得好的主要有七個省份：山東、河南、江蘇、浙江、江西、湖南、湖北。每個省有影響力的就是前三名，總共二十幾家，分得差不多了?！?/p>
對于兼并，某位投了兩家團購公司的投資人持有負面看法，“兼并之中，有一些項目是to VC的，幾家團隊拼湊在一起，你在濟南干，我在武漢干，表面上能夠迅速把團隊聚集起來，但未來，這種團隊的凝聚力會有極大崩塌的風險?！?/p>
三、運營能力的考驗
“社區團購的核心壁壘在于運營，就是比誰的精細化運營能力更強?！毙清Y本創始人楊歌說。因為在楊歌看來，社區團購之所以出現，是當線上線下都完成整合之后，出現的中間地帶所形成的市場需求。
項目模式的差異化分析（創業邦整理）
楊歌說，商業的整合是從線下開始的，由地產和品牌連鎖來推動，這在二、三十年前就逐漸形成并完成，而在過去的十年里，電商加團購，以及O2O的方式完成了線上的整合，這時就出現了一些局部地區，線下商品的流動性較慢，商品標準化程度有待提升，最后一公里的物流成本較高，所以買家對價格敏感性和便捷程度還未能滿足，因此在這個中間地帶就迭代出了社區團購。
但它并非主流模式，它的特點決定了它很難標準化，也比較難整合。“每個地區的文化、標準化程度、物流成本，以及用戶的喜好都不相同，因此整合的難度較大，很難形成一個大品牌和完善的系統。”
某位一線資本的管理合伙人則認為，社區團購公司最應該具備的是供應鏈能力?！按蟛糠止臼菦]有供應鏈能力的，一旦跨區域擴張或者在單個城市做大后，具體表現就是巨虧?！?/p>
從目前的情況來看，幾家頭部項目均脫胎于具有供應鏈資源的大公司，如十薈團從社群電商有好東西孵化，早期約50%的供應鏈資源來自有好東西；小區樂孵化自格家網絡，創始人馬昕彤說，基本上全國主流城市都有格家網絡集團的基礎供應鏈，足以支撐小區樂當前的前端業務。
小區樂創始人馬昕彤
興盛優選則孵化自湖南本土便利店品牌芙蓉興盛，據媒體報道，芙蓉興盛在全國有13000多家便利店，有眾多落地的便利店和供應鏈資源，同樣起步于長沙的興盛優選則選擇了社區便利店作為銷售節點。
此外，從什么樣的品類切入，也很關鍵。由于社群的消化能力是有限的，一天最多推出20個商品，太多的品類、太頻繁的推銷，會讓效益大打折扣。根據采訪獲得的信息，你我您、松鼠拼拼、鄰鄰壹、十薈團每天上線的sku均在20個左右。
同時，生鮮水果作為家庭消費的高頻剛需品類，成為各家項目引流的首選。在不同的時節，你我您會選擇推出阿克蘇蘋果、廣西砂糖橘等不同爆款品類引流；十薈團起步前期，則采用了有好東西提供的爆款產品來進行熱啟動；同樣，以生鮮水果、零食、特產禮品等品類為主的松鼠鄰家，生鮮占比達60%；另外，為了提升團長和平臺收益，小區樂還引入了家電類高客單價的產品。
有好東西創始人兼CEO陳郢表示，社區團購模型是個精選模型，在進入二三線城市時，從本地批發市場隨便采購生鮮在小區賣，是很難賣出去的。只有口感差異化的生鮮才能切開市場。
四、本質上是營銷手段
“很多時候，用戶體驗不一定是性價比，可能是服務能力，也可能是情緒消費，從眾心理，所以這里面有心理學，也可能是一些營銷手段?！蹦澄煌顿Y人表示。
這些綜合因素，造就了部分資本對于社區團購賽道的看好。但楊歌卻認為，雖然社區團購在這一時期不失為是一個好生意，但它的投資價值還有待市場驗證。事實上，從2014年到現在，出現的風口都伴隨著著一些泡沫，風口的生命周期也越來越短，從去年的新零售、無人零售，到今年年初的小程序都是如此。
對于投資機構來說，一個風口的“動能”和“能量”是存活時間的關鍵，例如只持續了四五個月的”小程序“風口，是具體公司運用具體技術實現產品的行為，所以很難產生較大動能。而社區團購的“動能”似乎更弱，因為它是整個互聯網浪潮流量紅利以及整個（線上）團購的商業模式紅利褪去之后，僅有的在這個階段之內形成的小的商業風口，能否利用這波紅利延展至產業鏈上下游以獲得更多發展是后續更加重要的考驗。
社區團購似乎更像一種營銷的方法。對于品牌商而言，通過社區團購進行促銷，存貨的流動性加強；對于消費者而言，他們對于價格的敏感性得到滿足。
但它畢竟是互聯網紅利之后，線下商業受到沖擊，進行反擊，然后借用互聯網思路在這個階段下的短期產物。如果把整個行業分為主血管、支系血管和毛細血管，那么，這幾年線上線下的商業已經完成了主血管和支系血管的整合，剩下的毛細血管，就是社區團購所選擇的市場。
而這些毛細血管最終會被“捋清楚，捆綁起來，變成支系血管”，也就是被更為精細化的供應鏈運營，一旦到那時，社區團購的市場就會面臨更大的挑戰?！半m然它有可能是一個緩慢的過程，但整個存量市場會逐漸縮小?！睏罡枵f。
但也許，未來社區團購會像拼團、直播等流量獲取形式一樣成為工具，而并非以獨立項目等形式出現，例如以后的無人零售店也可以進行社區促銷。
“以后，很有有可能演變成LBS（Location Based Service），就是基于地理位置的一種自動化配售，或者像共享一樣，最后發現成本結構很難維持，最終又回歸到線上線下兩種業態。”楊歌說。
作者：楚春希、楊絢然
來源：http://www.cyzone.cn/article/486517.html
本文來源于人人都是產品經理合作媒體 @創業邦，作者 @楚春希、楊絢然
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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